Новости

ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМИ (ЦИВІЛІСТИЧНИЙ АСПЕКТ)

Работа добавлена:






ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМИ (ЦИВІЛІСТИЧНИЙ АСПЕКТ) на http://mirrorref.ru

Львівський національний університет імені Івана Франка

На правах рукопису

Мамчур Людмила Володимирівна

УДК 347.92(659)

ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМИ

(ЦИВІЛІСТИЧНИЙ АСПЕКТ)

Спеціальність: 12.00.03цивільне право і цивільний процес;

сімейне право; міжнародне приватне право

Дисертація

на здобуття наукового ступеня

кандидата юридичних наук

Науковий керівник:

КОССАК ВОЛОДИМИР МИХАЙЛОВИЧ

доктор юридичних наук, професор

ЛЬВІВ – 2006

Вступ

Актуальність теми.Роль і значення непрямих методів впливу на перебіг політичних і економічних процесів швидко зростає. Провідне місце серед так званих м’яких методів впливу належить інформаційним засобам [ 1

,p.630-648], зокрема рекламі, що є невід’ємним атрибутом сьогодення, змінює громадську думку, рух товарів, обсяги продаж, результати виборів [ 2

, с.52-55], і водночас є сферою підприємницької діяльності. Цей факт, а також зростання ролі рекламної діяльності при переході на ринкову модель господарської системи викликають першочергову потребу в удосконаленні цивільно-правових відносин, пов’язаних із рекламою, шляхом оптимізації правової бази її регулювання.

Сучасна реклама як вагомий чинник розвитку ринкових відносин з’явилася в інформаційному просторі незалежної України недавно, і процеси, що забезпечують її існування, вимагають пильної уваги законодавця. Започаткування правового регулювання реклами в розумних межах і на належному рівні є завданням особливої ваги, оскільки сприяє розвою національної економіки, політики та активізації суспільного життя і дозволяє визначити необхідний баланс між інтересами публічними, з одного боку, та інтересами окремої особи, юридичних осіб, професійних об’єднань, громадських організацій у сфері реклами – з іншого.

Вирішення поставленого завдання ускладнюється тим, що традиції рекламної справи в Україні були перервані на більш як півстоліття, що зумовило цілковиту відсутність як цивілізованої практики реклами, механізмів її саморегулювання, так і усталених доктринальних підходів до розуміння її інституційних особливостей. Як самостійне явище реклама не отримала належного висвітлення у юридичній науці країн пострадянського простору і супроводжувалась запізнілим правовим регулюванням.

Актуальність теми дослідження спричинена також потребами судової практики, де виникають труднощі в правозастосуванні.

Ступінь дослідження теми. У цивілістичній науці дослідження проблем регулювання рекламних відносин носило несистемний характер; в СРСР окремі аспекти цієї проблеми розглядалися у дисертаційних та монографічних працях Арієвича Є.А., Бергмана Г.О., Гринберга Т.Є., Зеніна І.А., Іванова В.І., Кентлера А.А., Малеїної М.М. Серед сучасних вітчизняних правників окресленою проблематикою займались Дахно І.І., Мамутов В.К., Письменицький А.А., Попов А.А., Чувпило О.О., Саніахметова Н.О., а в Російській Федерації – Жилінський С.Е., Романець П.В., Свердлик Г.О., Хохлов Д.В., інші науковці.

Дисертаційні дослідження окремих аспектів реклами в Україні виконали Черемнова А.І. (“Правове регулювання комерційної реклами”, спеціальність 12.00.04), Шишка О.Р. (“Договір на створення та розповсюдження реклами”, спеціальність 12.00.03), Кузнєцова З.В. (“Управління у сфері рекламної діяльності: організаційно-правовий аспект”, спеціальність 12.00.07). Відсутність комплексних спеціальних досліджень реклами з урахуванням єдиних підходів до правового регулювання рекламних відносин зумовлює потребу переосмислення цивільно-правової сутності реклами та механізмів її правового регулювання.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами.Дисертація виконана відповідно до планових тем роботи кафедри цивільного права і процесу юридичного факультету Львівського національного університету імені Івана Франка “Проблеми удосконалення цивільного законодавства в умовах інтеграції України в Європейське співтовариство” на 2002-2004 роки (номер державної реєстрації 0103U005937) та “Вдосконалення цивільного законодавства  в світлі нового Цивільного кодексу України” на 2005-2008 роки (номер державної реєстрації 0105U004945). Автор був безпосередньо залучений до їх розробки як аспірант кафедри цивільного права і процесу.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є комплексний аналіз  цивілістичних проблем правового регулювання рекламних відносин для обґрунтування нових теоретичних концепцій, виявлення прогалин, колізій та формулювання пропозицій щодо їх усунення шляхом внесення змін та доповнень до законодавства, рекомендацій щодо практичного застосування норм чинного законодавства при здійсненні та захисті суб’єктивних цивільних прав у сфері реклами.

Для досягнення цієї мети в межах дисертаційного дослідження сформульовано такі завдання:

  • з’ясувати зміст суб’єктивного права на рекламу, його місце серед інших прав у системі цивільного права України, особливості суб’єктного складу;
  • охарактеризувати рекламу і рекламну діяльність як об’єкт цивільно-правового регулювання;
  • визначити місце і роль реклами як об’єкта цивільного обігу;
  • визначити систему законодавства про рекламу, його місце в національному законодавстві, обґрунтувати перспективи його розвитку, визначити місце норм цивільного права у масиві правових норм про рекламу, виявити проблеми співвідношення нормативних актів, що регулюють рекламу;
  • класифікувати вимоги до реклами, встановити їх відповідність сучасним потребам правового регулювання;
  • виявити специфіку договірних відносин, пов’язаних зі створенням, розміщенням та розповсюдженням реклами;
  • розглянути цивільно-правові способи захисту прав та інтересів суб’єктів рекламних відносин;
  • з’ясувати розмір та підстави відшкодування збитків у рекламних правовідносинах;
  • сформулювати пропозиції і рекомендації щодо вдосконалення чинного законодавства в сфері рекламних відносин.

Об’єктом дослідженняє суспільні відносини у сфері створення, розміщення, розповсюдження реклами, які врегульовані цивільним правом.

Предметом дослідження є проблеми застосування законодавства у процесі забезпечення цивільних прав та інтересів учасників рекламних правовідносин та третіх осіб.

Методологічну основудослідження складає комплекс загальнонаукових та спеціально-юридичних методів наукового пізнання. Діалектичний метод дозволив розглянути тенденції розвитку правового регулювання рекламних відносин, метод системно-структурного аналізу застосовувався у дослідженні рекламних відносин у їх взаємозв’язку; історико-правовий метод дозволив виокремити особливості становлення реклами в Україні; порівняльно-правовий застосовувався для вивчення правотворчого досвіду та нормативних актів інших країн, а також при з’ясуванні спільних і відмінних ознак реклами і публічної оферти; формально-юридичний використовувався при аналізі змісту актів цивільного законодавства та практики його застосування. При з’ясуванні суті окремих понять рекламної діяльності використовувалися також  логічний та граматичний методи.

Теоретичну основу дослідження склали праці російських та вітчизняних цивілістів та представників інших галузей права: Агаркова М.М., Абрамова В., Алексеєва С.С., Антимонова Б.С., Безклубого І.А., Бобрової Д.В., Брагінського М.І., Братуся С.М., Вільнянського С.Й., Вітрянського В.В., Грибанова В.П., Йоффе О.С., Кабалкіна А.Ю., Калятіна В.О., Копилова В.А., Коссака В.М., Красавчикова О.А., Кудрявцева В.М., Луця В.В., Малеїна М.С., Недбайла П.Є., Новицького И.Б., Лунца Л.А., Ойгензихта В.А., Підопригори О.А., Полєніної С.В., Пугинського Б.І., Ромовської З.В., Рясенцева В.А., Раєвича С.І., Самощенка І.С., Стефанчука Р.О., Тархова В.А., Халфіної Р.О., Харитонова Є.О., Шершеневича Г.Ф., Толстого Ю.К., Сергеєва А.П., Яковлєва В.Ф. та інших. Дисертант також спирався на праці зарубіжних вчених: Барнса Дж., Карі П., Плахти М., Шермана М., Райнера О., Вайтса М., Байта С., Джонсона Т., Жулавської С., Шміттгофа К. та інших. У комплексному вивченні теми використані і роботи спеціалістів рекламної справи: Гермогенової Л.Ю., Гольмана І.А., Добробабенко І.С., Музиканта В.Л., Уперова В.В., Уткіна Є.А., Кочеткової А.І., Крилова І.В., Рівса Р., Ученової В.В., Старих Н.В., Семенова Б.Д., Феофанова О.Ф., Сендіджа Ч., Ротцолла Р., Фройбургера К., Хромова Л.Н.

Дисертантом опрацьована сучасна договірна практика учасників рекламних відносин. Досліджується також практика застосування рекламного законодавства, зокрема судова, міжнародно-правові документи, що регулюють питання рекламної діяльності. Використані дані з періодичних видань, засобів масової інформації, деякі статистичні дані тощо. Досліджено досвід регулювання реклами за кордоном з метою порівняння і визначення раціональних меж його використання у законодавстві про рекламу України.

Наукова новизна одержаних результатів.Дисертація є монографічним комплексним дослідженням цивільно-правових проблем рекламної діяльності в Україні та недавно сформованих механізмів її правового забезпечення, системи регулювання рекламних відносин; визначено поняття, галузеву приналежність права на рекламу та з’ясовано такі цивільно-правові аспекти існування реклами в суспільстві, як її роль в укладенні договору, суб’єктивне право на рекламу, стан договірного регулювання рекламних відносин, способи та особливості захисту цивільних прав та інтересів у рекламних відносинах. Завдяки цьому дослідження заповнює прогалини у вітчизняній цивілістичній науці і надає можливість отримати цілісне уявлення про процес правового регулювання реклами в Україні.

З’ясування суті реклами та змісту права на рекламу в даній роботі обмежене лише дослідженням цивілістичних аспектів цих явищ; за межами детального аналізу свідомо залишені соціальні, економічні, адміністративні та фінансово-правові складові. Це пояснюється тим, що, зокрема, соціально-психологічні та економічні аспекти вже досліджені у вітчизняній та світовій науці; адміністративні ж та фінансові моменти реклами можливо висвітлити, лише усвідомивши цивільно-правову суть та зміст рекламних відносин.

Доктринальні джерела, аналіз законодавства про рекламу та практики його застосування, спеціальної літератури дали можливість обґрунтувати положення, висновки та пропозиції, що складають наукову новизну дисертаційного дослідження і виносяться на захист:

  • аналіз правових ознак законодавчого визначення реклами і її видів та пропозиції з його удосконалення ґрунтуються також на вперше виокремлених з цією метою інформаційній та конкуренційній функціях реклами в суспільстві;
  • додатково обґрунтовується проблема комплексності законодавства про рекламу, його структура та вперше визначаються його характерні особливості;
  • набули подальшого розвитку та уточнення положення про публічну оферту та співвідношення її з рекламою; вперше наголошується, що, за загальним правилом, від публічної оферти рекламу відрізняє її неконкретність в частині істотних умов договору, що унеможливлює негайний акцепт, та наявність просторового і часового проміжку між вибором контрагента та самим акцептом;
  • на підставі аналізу змісту рекламних відносин аргументується висновок про наявність у них трьох рівнів: цивільно-правового, адміністративно-правового та неправового в частині взаємовідносин із громадськими, в т.ч. саморегулівними організаціями;
  • набули подальшого розвитку доктринальні положення стосовно суб’єктивних цивільних прав особи, і зокрема особистих немайнових прав особи в рекламних відносинах; виокремлено та визначено активне та пасивне право на рекламу, що різняться за змістом;
  • аргументується положення про те, що рекламний договір має змішаний характер, поєднує два самостійні договори: договір на створення (виробництво) і договір на розміщення та розповсюдження реклами; а специфіка його предмету породжує синтез у ньому елементів договору підряду та договору про надання послуг;
  • пропонується авторське визначення рекламного договору як цивільно-правового договору, в силу якого рекламіст (розповсюджувач) зобов’язаний за завданням рекламодавця та за його рахунок виготовити, розмістити або розповсюдити рекламу, а рекламодавець – оплатити виконане. Зроблено висновок про розподіл у рекламному договорі інтересу щодо реклами як бажаного кінцевого результату діяльності і щодо самої діяльності як процесу її розміщення та розповсюдження, що дає нам підстави визначати юридичну природу рекламного договору, виділити його специфіку та провести відмежування від інших, насамперед авторських,  договорів;
  • вперше запропоновано уточнити поняттєвий апарат законодавства про рекламу та законодавчо закріпити виділення в окремі види недобросовісної, недостовірної, неетичної, прихованої реклами в межах загальної категорії неналежної реклами;
  • вперше обґрунтовується висновок про потребу з метою послідовного забезпечення права на захист порушених у рекламних відносинах прав закріпити за постраждалою особою право вимагати від рекламорозповсюджувача або продавця надати відому йому інформацію про рекламодавця чи виробника реклами, яка необхідна для вчинення позову;
  • набули подальшого розвитку положення про підстави та умови відповідальності за рекламні правопорушення.

Практичне значення дисертаційної роботи. Робота має цільову практичну спрямованість, оскільки, крім теоретичних висновків і узагальнень, зроблено конкретні пропозиції по вдосконаленню чинного законодавства про рекламу. Окремі теоретичні підходи можуть стати відправними пунктами для подальшого удосконалення правової бази регулювання реклами і упорядкування правозастосувальної практики.

Положення дисертації можуть бути використані при підготовці окремих розділів підручників та навчальних посібників, при читанні спецкурсів і проведенні семінарів з питань практичного застосування рекламного законодавства та враховані для подальших наукових досліджень.

Апробація результатів дослідження. Основні теоретичні положення та висновки, пропозиції до законодавства України, що містяться у дисертації, доповідалися та обговорювалися на засіданнях кафедри цивільного права і процесу юридичного факультету Львівського національного університету імені Івана Франка. Автор виступав з науковими доповідями і повідомленнями за матеріалами дисертації на таких тематичних конференціях: 1) науково-практична конференція Національного університету “Києво-Могилянська академія” (м. Київ, 2001); 2) міжвузівська науково-практична конференція, присвячена п’ятій річниці Конституції України (м. Миколаїв, 2001); 3) науково-методична конференція Миколаївської філії Національного університету “Києво-Могилянська академія” (м. Миколаїв, 2001); 4) І міжвузівська науково-практична конференція “Актуальні питання реформування правової системи України” (м. Луцьк, 2004); 5) ІІ міжвузівська науково-практична конференція “Актуальні питання реформування правової системи України” (м. Луцьк, 2005); 6) Міжнародна науково-практична конференція “Право ХХІ століття. Становлення та перспективи розвитку” (м. Миколаїв, 2005); 7) Всеукраїнська науково-практична конференція “Актуальні проблеми цивільного і господарського права”, МАУП (м. Київ, 2006); 8) ІІІ міжнародна науково-практична конференція “Актуальні питання реформування правової системи України” (м. Луцьк, 2006).

Основні теоретичні положення дисертації використовуються автором під час читання лекцій та проведення семінарських занять з академічних курсів “Цивільне право”, “Договірне право”, “Інформаційне право”, “Правове регулювання підприємницької діяльності” у Миколаївському державному гуманітарному університеті імені Петра Могили.

Публікації.Основні положеннята висновки дисертації викладені у семи статтях, три з них – у фахових виданнях, що входять до затверджених ВАК України переліків наукових видань.

Структура роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, у які об’єднано сім параграфів, висновків, додатків і списку використаних джерел (280 найменувань). Загальний обсяг дисертації складає 203 сторінки друкованого тексту, з них 22 сторінки займає список використаних джерел.

  1. ТЕОРЕТИКО-ПРАВОВІ ПРОБЛЕМИ РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМНИХ ВІДНОСИН

  1. Джерела правового регулювання рекламних відносин

Становлення реклами як суспільного явища почалося в Древньому Римі, Греції, Єгипті у вигляді глашатайства, саме в цей період формулюються перші рекламні тексти (протореклама) [3

, с.16].

У середні віки розвиток реклами обмежували слабкі технічні можливості її тиражування. З появою книгодрукування та засобів масової інформації реклама розвивається все швидше. Перша друкована реклама про продаж парафіянам молитовника з’явилась в 1472 році на дверях однієї з церков Лондона. В 1625 році в англійській газеті “Меркуріо британікус” надрукували перше газетне повідомлення про продаж автором своєї книги [ 4

, с.111].

Французький лікар Ренедо заснував в 1630 році в Парижі адресну контору, яка публікувала свої оголошення у місцевій газеті, а через рік отримав привілей на випуск газети, де публікував власні оголошення про безкоштовний прийом бідних хворих у певні години [ 5

, с.7].

Пік розвитку реклами, спричинений лавиною досягнень у царині технічного прогресу, припадає на XVIII століття. У 1704 році у США з’явилась спеціалізована рекламна газета “Бостон Ньюслеттер”. В 1729 році Бенджамін Франклін засновує напівкомерційну рекламну “Газетт”, за що його називають батьком американської реклами [, с.4-5; 6

, с.9-12]. Французький кардинал Мазаріні у 1717-20 рр. вилучав складені на нього пасквілі та політичні памфлети. а потім доручав тиражувати та розпродавати їх, піднімаючи свою популярність та заробляючи гроші [, с.5].

В 1839 році рекламний текст доповнено фотоілюстрацією; в 1844 році винахід телеграфу поклав край рекламному регіоналізму. В 1841 році у Філадельфії рекламний агент В.Палмер почав обраховувати вартість послуг, виходячи лише з вартості рекламної площі. А вже в 1890 році у США створено перше рекламне агентство “Айєр і син”, яке надавало послуги по плануванню, складенню текстів реклами та проведенню рекламних кампаній [,с.24]. Наприкінці ХІХ ст. видаються книги, надруковані як політична реклама однієї особи [, с.14, с.23].

В 1934 році у США була заснована рекламна фірма “Вайтекер та Бакстер”, яка спеціалізувалася на політичній рекламі республіканців. Тільки протягом 1934-58 рр. нею сплановано 75 політичних рекламних кампаній, в 90% яких отримано перемогу. У 1972 році нараховувалось уже 60 фірм та більш як 200 компаній, що надавали послуги на час проведення виборів [ 7

, с.23].

Вырезано.Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Важливість застосування судами міжнародних договорів, зокрема, у сфері інтелектуальної власності (а отже, і щодо реклами як об’єкта інтелектуальної власності) [ 8

], підкреслюється Вищим господарським судом України в Інформаційному листі “Про нормативно-правові акти, що регулюють питання, пов’язані з охороною прав на об’єкти інтелектуальної власності”[9

].

Наступною ланкою законодавства про рекламу є Цивільний кодекс України[ 10

]. Ст.4 ЦК, визнаючи найвищу юридичну силу Конституції, називає Цивільний кодекс основним актом цивільного законодавства та визначає, що інші акти цивільного законодавства, зокрема закони, приймаються відповідно до Конституції та самого Кодексу. Це системоутворююче та галузевизначаюче посилання дає всі підстави говорити про існування ієрархічного зв'язку актів законодавства між собою, “який визначає власне місце кожного нормативно-правового акта, і відсутність в ньому норм, що суперечили б вищим за ієрархією актам. В свою чергу, кожен нормативний акт є вихідною правовою базою для нормативних актів, що розміщені в структурному ряду після нього. Нормативний акт, який порушує ієрархічний зв'язок та містить норми, що суперечать вищим за ієрархією актам, не підлягає застосуванню в конкретних відносинах” [ 11

, с.74].  Висловлюється думка, що вищеназвана правова догма кодексу “визначає нормативний акт як такий, що утворює та визначає галузь права” [, с.13], тобто є засадничим, а звичайні закони приймаються на базі засадничого і на його розвиток [ 12

, с.32].

З’ясовуючи місце Господарського кодексу України у досліджуваній системі, слід насамперед звернутися до ст.7 ГК[ 13

], яка перелічує джерела правового регулювання господарських відносин без встановлення принципів ієрархічної залежності між ними. Ця норма, що не містить вищеназваної правової догми, а також ч.2 ст.9 ЦК [], яка встановлює, що законом можуть бути передбачені особливості регулювання майнових відносин у сфері господарювання, дає підстави погоджуватися із думкою, що має місце „співвідношення засадничого (ЦК) і звичайного (ГК) актів цивільного законодавства” [, с.33].

Важливим моментом у побудові рекламного законодавства стало викладення Закону “Про рекламу” у новій редакції від 11.07.2003р. []. Загальні положення про захист інтересів учасників рекламного процесу знаходимо також у Законах України: “Про зовнішньоекономічну діяльність” [], “Про захист прав споживачів” [], “Про інформацію” [], “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні” [], “Про телебачення й радіомовлення” [], “Про захист від недобросовісної конкуренції” [ 14

], “Про захист економічної конкуренції” [ 15

], “Про авторське право і суміжні права” [ 16

], та низці інших.

Підзаконні нормативні акти, що прийняті на виконання Закону “Про рекламу”, конкретизують процедуру здійснення рекламної діяльності, містять порядок захисту прав та законних інтересів учасників рекламних відносин, та визначають коло та обов’язки спеціально уповноважених державних органів.

Норми правозастосуваннящодо врегулювання спірних відносин та в частині рекомендацій містять також Рішення Конституційного Суду України, Постанови Пленуму Вищого Господарського (Арбітражного) Суду України та Верховного Суду України.

Джерела права існуютьяк цілісна система, якщо для них притаманні: а) єдині цілі та принципи; б) спільні поняття та терміни; в) критерії виділення складових частин; д) єдині способи забезпечення внутрісистемних правових зв’язків (пріоритети, посилання, подолання колізій тощо); е) направлений правотворчий процес [, с.74].

Мета рекламного законодавства окреслена у преамбулі Закону „Про рекламу”[], де зазначено, що Закон визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. Принципами рекламного законодавства є:

- централізоване правове регулювання, відсутність регулятивних повноважень у окремих органів державної влади;

- вимоги до учасників рекламної діяльності виробляти, розміщувати та розповсюджувати лише належну рекламу;

- повага до етичних, гуманістичних, моральних норм суспільства, підтримка добросовісної конкуренції;

- взаємне врахування інтересів усіх суб’єктів рекламного процесу; захист прав третіх осіб;

- охорона інтересів споживача реклами;

- захист дітей від небезпечних впливів неналежної реклами, врахування в рекламній діяльності особливої їх чутливості (31, ч.4 ст.7 Закону);

Вырезано.Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Аналіз чинного законодавства України про рекламу дає підстави говорити про притаманну йому специфіку, зумовлену предметом правового регулювання.Характерними ознаками рекламного законодавства є:

множинність джерел правового регулювання.Загальна кількість нормативних актів, які регулюють рекламу, становить більш ніж 1000 одиниць [17

], що безумовно ускладнює пошук і застосування відповідних норм;

домінуванняпідзаконних нормативних актів над законами у механізмі правового регулювання, що зумовлено відсутністю регулювання істотних аспектів реклами в законах і призводить до правових конфліктів та колізій та до втрати одноманітності застосування норм права у рекламних відносинах;

динамізм, і в силу цього — деяканестабільністьяк наслідок бурхливого і хаотичного розвиткурекламного законодавства в процесі його становлення. Проявляється в тому, що внесення змін та доповнень до законодавства про рекламу відбувається дуже часто, а, проте, викликане нагальними потребами економічного та правового ґатунку;

комплексний характер. Оскільки реклама – явище юридично неоднорідне, то нормативно-правові акти, що врегульовують рекламу, містять поряд із нормами цивільного права одночасно норми інших галузей права, найчастіше — адміністративного та фінансового, з одночасним застосуванням і диспозитивного, притаманного цивільному (приватному) праву, і імперативного, характерного для публічного права, принципів правового регулювання, залежно від конкретного змісту рекламних відносин.

Якщо комплексність та динамізм є неодмінними ознаками рекламного законодавства, то множинність та домінування підзаконних нормативних актів є безумовними недоліками сучасного регулювання реклами, які можна усунути лише  подальшим вдосконаленням Закону «Про рекламу»[].

Виникає потреба визначити систему норм, що об’єктивно врегульовують відносини, пов’язані з рекламою, та виділити серед них ті, які відносяться до цивільного права.

Сукупність норм права, розкиданих по великій кількості нормативно-правових актів, що врегульовують рекламні відносини, становить право реклами як предмет нашого розгляду. Право реклами органічно входить до системи права в цілому, проте його місце у системі дослідники визначають по-різному.

До середини ХХ ст. недобросовісна реклама розглядалася як один із методів недозволеної конкурентної боротьби, і встановлювався захист конкурентів од такої реклами. З 50-х рр. законодавства країн Європи про недобросовісну конкуренцію почали зближатися із новою галуззю права – законодавством про захист прав споживачів; а вимоги до реклами стосуються уже і захисту споживача від реклами. У новітній час регулювання реклами насамперед захищає споживача, аніж конкурента, використовуючи як загальні норми цивільного, адміністративного, кримінального права, так і спеціальні норми про рекламу, одночасно із нормами законодавства про недобросовісну конкуренцію та про захист прав споживачів.

У сучасній правничій літературі висвітлено дві концепції. Представники першої з них, більш чисельної, роблять спробу помістити право реклами у вузькі межі окремої підгалузі права. Так, зокрема, Р.Скубіш пише, що право реклами, як частина права про недопущення недобросовісної конкуренції, входить складовою частиною до права промислової власності [, с.14]. Вітчизняні науковці Н.О.Саніахметова та І.І.Дахно [ 18

, с.164 і далі;19

, с.178] поділяють цю точку зору. А от В.А.Копилов вважає рекламу складовою частиною права засобів масової інформації, яке, в свою чергу, належить до порівняно молодої галузі інформаційного права [ 20

, с.78-81]. Таку ж думку висловлюють деякі інші дослідники [21

, р.261-283;22, p.119-130;23, p.303-325]. Прихильники цієї концепції обирають за визначальну одну з двох основних функцій реклами – інформативну чи конкурентну (детальніше див. п.1.2. роботи), і забувають про існування іншої, а тому, виходячи з однакових позицій, приходять до різних кінцевих результатів.

Вперше ідею про міжгалузеву природу права реклами як базисну для другої концепції, сформулював Г.Бергман: “оскільки реклама не має однорідної правової природи і є явищем багатоплановим, не можна говорити про існування спеціального рекламного права як правового інституту, подібного, скажімо, до права власності. Реклама, як об’єкт договірного права, охоплює майже повністю все цивільне право; цивільні правовідносини захоплюють проблеми реклами опосередковано, як вторинне явище, яке не залишає на цих відносинах якогось особливого сліду”[ 24

, с.198-99]. Проте питання правових наслідків, що виникають у силу порушення рекламних інтересів (наприклад, невиконання рекламного договору), вже набувають власної специфіки і можуть розглядатися окремо. З іншого боку, правові поняття та конструкції цивільних інститутів активно використовуються в процесі ведення рекламної діяльності та захищаються правом як наслідок такої діяльності.

Вырезано.Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Встановлення заборон у чинному законодавстві здійснюється з допомогою: а)повної заборони реклами взагалі та реклами окремих видів продукції в усіх чи частині засобів масової інформації; б)обмеженьна рекламу взагалі та рекламу окремих видів продукції у певних засобах масової інформації; в)меж допустимості способів та методів рекламної діяльності, встановлення чітких правил щодо змісту та форми реклами.

Слід наголосити, що за обсягом правових приписів цивільному праву належить особлива (домінуюча) роль в урегулюванні суспільних відносин у сфері реклами. Тому в подальшому предметом дослідження будуть саме цивілістичні аспекти існування реклами в українському суспільстві.

  1. Характеристика цивільних правовідносин в сфері реклами

Економічні відносини з приводу належності, використання, переходу засобів виробництва, предметів споживання та інших матеріальних благ виступають предметом цивільно-правового регулювання. Реклама, яка впливає на розвиток економічної сфери і сама є матеріалізованим результатом суспільної діяльності, теж потрапляє у сферу дії різних інститутів цивільного права.

Виробники змагаються за найвигідніші умови та якнайшвидше укладення угод, і залежать від набувачів (споживачів) їхніх товарів та послуг, з їх обмеженими купівельними можливостями; а тому вимушені вчиняти дії, які зумовлюють вибір власне їх продукту конкретним клієнтом, і окреслюються поняттям маркетинг. Успіх обміну і, зокрема, торгівлі знаходиться у прямій залежності від обізнаності виробника та споживача товару у взаємних потребах. Головним засобом маркетингу є реклама [ 25

, с.13], яка найефективніше доносить інформацію про товар до споживача, а спрямовані на формування потреб рекламні кампанії — Рекламне звернення в ідеалі має привернути увагу (attention), утримати інтерес (interest), збудити бажання (desire) і підштовхнути до дії (аction) – стратегія, відома під назвою моделі AIDA. насамперед прагнуть зробити товар упізнаваним, позбавити його анонімності, та створити посилену мотивацію до задоволення бажання шляхом купівлі цього товару. Реклама є органічною частиною системи підприємництва [ 26

, с.49], і одночасно засобом інформації та способом зв’язку між виробництвом та споживанням. Дія реклами на потенційного набувача подвійна: спершу у нього виникає бажання володіти певним товаром (послугою), а потім вибір, який учиняє набувач, спрямовується у певне русло. Внаслідок, перерозподіляються прибутки виробників, продавців танадавачівпослуг через збільшення попиту на товари (послуги) одних, та зменшення аналогічних показників їхніх конкурентів.

Як бачимо, реклама виконує дві важливі функції. Перша з них, назвемо їїінформаційною, реалізується шляхом надання інформації про товар та його існування на ринку. Реклама інформує про наявність об’єкта обміну з певними, чітко визначеними характеристиками. З точки зору права це виглядає: 1) як констатація певного юридичного факту (наприклад, появи товару в обігу); 2) як спосіб індивідуалізації об’єктів цивільного обороту. Юридична проблема, що виникає, полягає у відповідності інформації, що надається, реальним юридичним фактам та індивідуальним характеристикам об’єкта реклами.

Друга,конкуренційна, функція полягає в усвідомленому вихвалянні переваги товару (чи іншого об’єкта реклами) або умов його продажу. Реклама намагається змінити поведінку особи [27

, с.19

,28

, с.15-16] та спонукати її до волевиявлення в частині придбання конкретного товару або товару конкретної фірми [29

, с.12], яке матиме безперечний цивільно-правовий характер; або підтримки особи чи ідеї, яка по суті виходить за межі даного дослідження і є явищем соціально-політичним. Юридичною проблемою тут є дотримання правил вільної конкуренції при використанні реклами та законність форм і засобів впливу на споживача.

Обидві функції органічно пов’язані між собою; відсутність конкуренційного начала перетворює рекламу на звичайну інформацію, а інформаційного - на безпредметні побажання. Той факт, що співвідношення між обома функціями не є сталим, породжує велике розмаїття зразків реклами.

Вырезано.Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Підсумовуючи, можемо визначити співвідношення між публічною офертою, офертою звичайною та рекламою. Враховуючи те, що публічну оферту від звичайної відрізняє лише спрямованість на невизначене коло осіб, що одночасно споріднює її з рекламою, і, з іншого боку, від реклами відмежовує (умовно) лише повна чи часткова відсутність істотних умов договору, можна зробити висновок про синтетичність правової конструкції публічної оферти як проміжної ланки між звичайною офертою та рекламою; саму рекламу – виклик на оферту логічно вважати елементом публічної оферти. На нашу думку, реклама не є єдино можливою складовою публічної оферти, і може бути замінена подібними конструкціями (наприклад комерційне найменування, торговельна марка), що виконуватимуть рекламні функції. Виняток з загального правила складає реклама у сфері роздрібної торгівлі, що визнається публічною офертою.

Важливо визначити поняття реклами як об’єкта цивільних відносин у контексті первинної (економічної) та особливо вторинної (правової) природи, та окреслити суміжні правові дефініції. Аналіз доктринальних визначень — Детально доктринальні та правові визначення розглянуті автором у статті : Мамчур Л.В.До питання понятійного апарату реклами // Держава і право. Збірник наукових праць. – К., 2000. – Вип. 7. – С. 282 – 285. дозволяє зробити висновок про співіснування в межах терміну “реклама” двох понять: реклами, як форми існування інформації [30

, с.7;31, с.10

, , с.54], та рекламної діяльності, як процесу, що забезпечує рух реклами в суспільстві [, с.6;32

, с.176].

Визначення реклами в іноземному законодавстві наголошують на “діяльному” аспекті реклами. Суди США розуміютьadvertise у сенсі дії чи практики звернення уваги, формування та підтримання інтересу громадськості [ 33

, с.421] за допомогою усіх форм оповіщення, які призначені допомагати “...” у сприянні чи обнародуванні ідеї, або у спрямуванні уваги на бізнес, товар, послугу або розвагу. Директива 84/450 Ради ЄС про рекламу, що вводить в оману, вважає рекламою “факт представлення в будь-якому вигляді, пов’язаний з торгівлею, підприємницькою, ремісничою чи професійною діяльністю, що здійснюється з метою збільшення поставок товарів чи надання послуг, включаючи нерухоме майно, права й обов’язки” (ст.2) [ 34

], та у такий спосіб підкреслює значимість реклами як юридичного факту-дії процесу чи діяльності.

Закон України «Про рекламу» [] в ст.1 визначаєрекламу як інформацію про особу чи товар, розповсюджену в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначену сформувати чи підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару —У цьому визначенні законодавець відмовивсявідспрямованості на пряме або опосередковане одержання прибутку як ознаки реклами; автор свого часу наполягав на необхідності таких змін до ст.1. Див.: там же, с.284.. На нашу думку, це визначення вимагає уточнення з урахуванням функцій реклами в суспільстві. Інформаційна складова реклами дає підстави визнавати її об’єктом цивільного права (ст.177 ЦК) []. Реклама володіє загальними ознаками, притаманними інформації [, с.238]: 1) є нематеріальним, ідеальним компонентом буття; вираження її реальної цінності для особи в грошовому еквіваленті є проблемою; 2) має неспоживчий характер, фізично не витрачається, не “старіє”, за винятком морального старіння, як поступової втрати з часом актуальності смислових понять або уявлень; 3) її можна фіксувати на матеріальних носіях, з подальшим необмеженим тиражуванням, розповсюдженням і перетворенням цих носіїв; 4) законодавчо не встановлена монополія на володіння івикористання в якості реклами будь-якої інформації, крім тієї, що становить комерційну чи державну таємницю, або є об’єктом інтелектуальної власності; 5) реклама в умовах ринку є товаром, і як об’єкт інтелектуальної власності отримує спеціальний захист відповідним законодавством.

Цивільний кодекс [] (ст.200) та Закон “Про інформацію”[] (ст.1) визначають інформацію як документовані або публічно оголошені відомості про події та явища, що відбуваються в суспільстві, державі та довкіллі. Висловлюється думка, щов законодавчому поліпоняття відомостей є практично тотожним поняттю інформації [35

, с. 85-86.].Тут треба уточнити, що відомості – це не будь-яке повідомлення; M.Плахта справедливо трактує їх як матеріалізовані дані про факти, речі, особи, події та підкреслює, що відомостями не можуть бути визнані публікації, спрямовані на інтерпретацію явищ [, с.64]. Форма закріплення інформації деталізується у визначенні Закону ”Про захист економічної конкуренції”[]: інформація - відомості в будь-якій формі й вигляді та збережені на будь-яких носіях (у тому числі листування, книги, помітки, ілюстрації (карти, діаграми, органіграми, малюнки, схеми тощо, фотографії, голограми, кіно-, відео-, мікрофільми, звукові записи, бази даних комп'ютерних систем), пояснення осіб та будь-які інші публічно оголошені чи документовані відомості.

Вырезано.Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Пропонуємо відмежувати термін “рекламні засоби” як поєднання способів об’єктивної передачі реклами з її кількістю, форматом, тиражем, що встановлюють зв’язок між об’єктом та суб’єктом реклами, тобто прийоми та методи, що визначають зміст та форму реклами, відтехнічних носіїв реклами, аборекламоносіїв, тобтобудь-яких матеріальних носіїв інформації, які містять рекламу, доступну для сприйняття, та закріпити останнє визначення у ст.1 Закону.

Аналізуючи природу рекламних відносин, Е.Л.Страунінг справедливо вказує на те, що, поряд із визначенням системи вітчизняного права і законодавства, «визначення обсягу і видів рекламних правовідносин має принципове значення, оскільки безпосередньо пов’язане з питанням про місце рекламних правовідносин в системі правових відносин [, с.141], та розрізняє власне рекламні правовідносини і відносини, тісно з ними пов’язані або похідні від них. Перша група опосередковує власне рекламні відносини, що опосередковують рух реклами в суспільстві, а до другої належать податкові, авторські, адміністративні, інші відносини. Друга група є неоднорідна і поділяється на підвиди: а) попередні (отримання дозволу на рекламу); б) супутні (правовідносини, що гарантують безпеку зовнішньої реклами); в) похідні (податкові) правовідносини [, с.140]. На підставі проведеного аналізу Є.Л.Страунінг робить висновок про те, що «власне рекламні відносини є різновидом цивільно-правових відносин, що складають «…» цивільне право, а в сукупності з пов’язаними з рекламою правовідносинами складають самостійну галузь законодавства – рекламне право» [,c.150].

Цивільні рекламні відносини, що складають предмет нашого дослідження і об’єктом яких є реклама, є відповіддю на вимоги і пріоритети споживача, скеровані до виробника [36

, с.52], визначаються нами як урегульовані нормами цивільного права відносини з приводу створення, розміщення, розповсюдження реклами як особливого виду інформації в конкурентному середовищі, і мають складну внутрішню будову. Існування рекламних правовідносин, їхній зміст та особливості ініціюються та визначаються учасниками цих відносин. Закон “Про рекламу”[] у ст.1 окреслює коло учасників: професійних суб’єктів – рекламодавця, виробника реклами та її розповсюджувача, та непрофесійного – споживача реклами, а їх структуру демонструє додаток 1.

Рекламодавець - це особа (будь-яка юридична чи фізична), яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження. З визначення випливає, що рекламодавець виступає ініціатором виникнення рекламних правовідносин. Рекламодавцем, як вірно вказують Ч.Сендідж [, с.87, с.96], Н.О.Саніахметова [,c.193], може бути як одна, так і дві або більше осіб; в залежності від того, чи має місце множинність кола замовників, реклама поділяється на індивідуальну та спільну.

Рекламодавець або інші суб’єкти рекламної діяльності з його відома та за дорученням обирають масштаби, способи, засоби розповсюдження готової реклами,

Рекламовиробник – особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами. Головним його завданням є надання інформації про об’єкт такої форми, яка придатна до розповсюдження, перетворення цієї інформації у рекламний продукт.

Рекламорозповсюджувач – особа, яка здійснює розповсюдження реклами. На практиці, рекламорозповсюджувач доводить через ЗМІ до відома широкого загалу рекламну інформацію, зафіксовану на тиражованих технічних носіях реклами.

Може виникати ситуація, коли усі три професійні учасники рекламних правовідносин співпадають в одній особі (рекламодавець сам виробляє і розповсюджує рекламу), або у двох особах (рекламодавець виробляє рекламу, а розповсюджує її інша особа; або одна і та ж особа за завданням рекламодавця виробляє й розповсюджує рекламу); проте в силу жорсткої конкуренції на ринку реклами таке трапляється рідко. Визнаючи рекламодавця основним суб’єктом рекламної діяльності (бо саме він цю діяльність ініціює), ми можемо назвати виробника реклами та її розповсюджувача допоміжними суб’єктами, або посередниками у рекламних відносинах.

Вырезано.Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Розповсюдження створеної реклами може бути здійснене рекламодавцем як безпосередньо (через спеціально створений структурний підрозділ рекламодавця), так і опосередковано. В процесі реалізації активного права на рекламу, як похідний інститут, виникає право на рекламну діяльність: у самого рекламодавця, що безпосередньо його здійснює, або на підставі укладеного цивільно-правового договору у посередника (рекламної агенції), що в останньому випадку вимагає наявності відповідної організаційно-правової форми та проходження процедури державної реєстрації як суб’єкта підприємницької діяльності.

При безпосередній реалізації рекламодавцем своїх правомочностей насамперед виявляється немайнова сторона права на рекламу. Але, оскільки розповсюдження реклами вимагає професійного підходу, на практиці рекламодавець надає перевагу опосередкованій реалізації свого права, і тоді немайнова сторона права на рекламу не завжди є очевидною, бо і виготовлення (створення), і розповсюдження рекламного продукту здійснюється іншими особами на підставі оплатного цивільного договору. Проте критерієм визначення суми договору на створення чи розповсюдження реклами є не характеристики рекламного продукту (розмір, форма і т.д.) чи обрані для його поширення методи, а кількість та якість праці, вкладеної у створення реклами або місце в друкованих ЗМІ чи ефірний час. Отже, і при опосередкованому здійсненні право на рекламу виявляє притаманний йому немайновий характер.

У класифікації особистих немайнових благ, запропонованій М.Н.Малеїною [, с.14] за критерієм їхнього цільового призначення, активне право на рекламу, разом із спорідненими правами особи на ім’я, зовнішній вигляд (імідж), честь та гідність, складає групу прав, що забезпечують індивідуальність особи. Більше того, часто право на рекламу синтетично поглинає собою елементи права на ім’я/найменування, зовнішній вигляд, честь та гідність, торговельну марку таким чином, що виокремити їх неможливо без загрози існуванню самого права.

Активне право на рекламу є невідчужуваним від особи-носія, його не можна передати у тимчасове користування іншим особам, або відмовитися від нього (купуючи рекламний матеріал, інформацію купити ми не можемо через непередаваність особистого немайнового права). Повна передача правомочності на використання реклами іншій особі не може бути здійснена, бо рекламна діяльність провадиться в межах правоздатності особи на користь цієї особи; проте це не виключає, що його здійснення й захист можуть бути доручені третім особам в межах інституту представництва з укладенням відповідного цивільного договору.

Суб’єкт права на рекламу може здійснювати його на власний розсуд, забезпечуючи свій інтерес (в тому числі і майновий), який не повинен суперечити інтересам держави й суспільства, та не входить у зміст суб’єктивного права як елемент, а є лише метою правоволодіння (підвищення уваги до об’єкта реклами). Інтерес суб’єкта може мати як майновий, так і особистий характер [, с.113].

Майновий аспект права на рекламу полягає в тому, що його здійснення може мати досить відчутні наслідки економічного характеру (напр., суттєво збільшує обсяги або можливості реалізації товару; або навпаки, породжує витрати на створення реклами), а порушення права на рекламу, за загальним правилом, заподіює управомоченій особі насамперед майнову, а не лише моральну шкоду [, с.19]. Майновий характер права на рекламу підкреслюється також тим, що його порушення у сфері комерційної реклами, як буде продемонстровано у підрозділі 3.2 роботи, можуть бути кваліфіковані як недобросовісна конкуренція, що по своїй суті передбачає заподіяння прямих чи опосередкованих втрат майнового характеру суб’єкту господарювання.

Переуступлення права на рекламу можливе одночасно із уступкою прав юридичної особи чи іншого колективного суб’єкта цивільного права, оформляється цивільно-правовим договором та обов’язково носить відплатний характер. Розмір відшкодування знаходиться в прямій залежності від того, наскільки активно суб’єкт здійснював власне право на рекламу до моменту його передачі, та виражається у збільшенні оцінки нематеріальних активів, а саме т.зв. «гудвіля» підприємства.

Враховуючи вищевикладене, сформулюємо визначення суб’єктивного права на рекламу.Суб’єктивне право на рекламу (активне) — закріплена за суб’єктом юридична можливість збирати, формулювати та розповсюджувати відомості про власну особу, товар, чи ідею з метою стимулювання інтересу до них.

Вырезано.Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Рекламаалкогольних напоїв та тютюнових виробів, знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої та тютюнові вироби (далі – алкоголю та тютюну – Л.М.), регулюється ст.22 Закону “Про рекламу”[]. Забороняється рекламувати тютюнові вироби з використанням найбільш впливових ЗМІ: на радіо та телебаченні, на перших і останніх сторінках газет, перших і останніх сторінках обкладинок журналів та інших видань, засобами внутрішньої реклами, реклами на транспорті, за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів). Аналогічні заборони діють щодо реклами алкоголю, за винятком можливого її розповсюдження на радіо та телебаченні з 23 години до 6 години.

Реклама алкоголю та тютюну:

забороняється щодо неповнолітніх та при спонсоруванні заходів, призначених переважно для неповнолітніх; на товарах та у друкованих виданнях або їх частинах, призначених переважно для неповнолітніх та з використанням неповнолітніх як фотомоделей; ближче 300 метрів від території закладів, в яких навчаються діти;

не повинна містити зображення процесу паління або споживання алкоголю; створювати враження, що більшість людей палить, вживає алкогольні напої; заохочувати до такого вживання або негативно розцінювати утримання від нього;

не може формувати думку, що паління або вживання алкоголю сприятиме досягненню успіху; розв'язанню особистих проблем; має лікувальну, стимулюючу та заспокійливу дію .

не може містити зображень медичних працівників або схожих на них осіб зображень популярних осіб або схвалення ними вживання тютюну чи алкоголю.

повинна супроводжуватися відповідними текстами попередження: "Куріння може викликати захворювання на рак", "Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров'я" обсягом (площею) не менше 15% площі (обсягу) всієї реклами, виконаними контрастним щодо фону шрифтом, а реклама тютюнових виробів – також інформацією про кількісний вміст у димі однієї сигарети смоли та нікотину.

Чинні заборони легко обходять рекламісти. Так, на телеканалі “1+1” рекламувалися торговельні марки горілок “Первак” і “Старий друже”. Зі змісту цієї реклами, особливо в останньому прикладі, який використовує зображення чоловіка в очевидному стані алкогольного сп’яніння, цілком зрозуміло, який саме товар рекламується. Тому вважаємо можливим доповнити абз.3 ст.22 п.11: “не може містити зображень осіб у стані алкогольного сп’яніння”.

У зв’язку з набранням чинності Рамковою конвенцією ВООЗ з боротьби проти тютюну [37

], до якої Україна приєдналася 01.09.2004р., слід протягом найближчих трьох років імплементувати ст.15 Конвенції, що передбачає повну заборону реклами, стимулювання продажу та спонсорства тютюнових виробів в усіх ЗМІ, та поширити ці вимоги на транскордонну рекламу[38, с.38].

Ст.23 Закону “Про рекламу”[] дозволяє рекламу зброї тільки у відповідних спеціалізованих виданнях, або безпосередньо у приміщеннях торговельних закладів (підприємств), які реалізують зброю, або на відповідних виставкових заходах.

Чинне законодавство не окреслює видів зброї; проект Закону України “Про зброю” від 26.07.2000[39

] за тактико-технічними даними, призначенням та способом виготовлення пропонує поділяти всю зброю на: військову; службово-штатну; цивільну: мисливську, спортивну, нагородну, самооборони, сигнальну, колекційну; холодну; учбову (імітаційну); саморобну (ст.3). На нашу думку, реклама цивільної, зокрема мисливської зброї та боєприпасів до неї, може здійснюватися безперешкодно, оскільки має велике коло споживачів; в даному випадку достатньо наявних у законодавстві обмежень у вигляді дозвільного порядку придбання, зберігання та використання такої зброї. Проте, на нашу думку, реклама такої зброї не повинна містити: зображень безпосереднього її застосування та його наслідків, що демонструють біль, страх, безпорадний стан тварини; закликів до знищення живої природи або тверджень про безкарність такого знищення. Інші види зброї повинні рекламуватися лише для спеціалістів або осіб, що за специфікою своєї праці в процесі ліцензованої державою діяльності мають право на їх використання.

Вырезано.Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Інтереси неповнолітніх додатково захищені у “Порядку погодження інформації, яка може міститися в рекламі лікарських засобів для дітей і підлітків, та видачі дозволу на рекламування лікарських засобів для дітей і підлітків”[ 40

], що передбачає обов’язкову попередню експертизу такої реклами за рахунок рекламодавця та отримання дозволу на розповсюдження за її результатами.

Визначення суб’єктивного права споживачів реклами як пасивного не означає, що споживач бездіяльно сприймає пропоновану інформацію. Пасивність, вказуючи на те, що споживач сам не створює рекламу, не перешкоджає йому із власної волі звертатись до будького із решти учасників рекламних правовідносин за потрібною йому інформацією або уточненням наявної. Таким чином, в сучасних рекламних відносинах споживач виступає ініціатором зворотного зв’язку.

На основі єдності інтересів споживачі реклами можуть створювати добровільні об’єднання у відповідності до Закону “Про об’єднання громадян” [] дляспільного здійснення належних їм за законом прав.

На слушну думку Лебедєва А.Н., забезпечити права та безпеку споживачів допоможе добровільна експертиза реклами на предмет аналізу її психологічного впливу на людину; а для деяких видів комерційної реклами, з потенційно найбільш небезпечними соціальними наслідками (реклами медичних препаратів, дитячих товарів, послуг для малозабезпечених) така експертиза повинна бути обов’язковою [ 41

, с.250]. Подібна процедура існує за кордоном, за результатами експертизи рекламодавець отримує дозвіл на її розповсюдження у письмовій формі [ 42

, с. 50]. В Україні незалежна експертиза рекламної продукції на предмет її відповідності вимогам законодавства віднесена до компетенції Ради з питань реклами при Кабміні України (п.3 д) Положення про Раду з питань реклами, затв. ПКМ від 26.12.2003 № 2016 [43

]), обов’язкову ж експертизу необхідно запровадити, узагальнивши існуючі норми про узгодження змісту деякої реклами з відповідними відомствами. За результатами експертизи повинен видаватися дозвіл на її розміщення, або попередження про наявне чи можливе заподіяння шкоди фізичному чи психічному здоров’ю громадян, розумовому чи моральному розвитку дітей та молоді, невідповідність повідомлення загальноприйнятим мовним нормативам, або висновок про факт порушення законодавства (наприклад, які саме елементи реклами здатні ввести споживача в оману) для подання у відповідні державні органи, до суду чи заінтересованій особі.

Право на проведення незалежної експертизи мають також об’єднання громадян та об’єднання підприємців у сфері реклами (ст.29 Закону “Про рекламу”).

Здійснення суб’єктивного права на рекламу не повинне втручатися у права третіх осіб. Так, в жодному випадку реклама не повинна втручатися у сферу приватного життя особи. Не допускається використання й поширення з рекламною метою конфіденційної інформації про особу без її згоди, оскільки їй гарантоване право на невтручання в особисте та сімейне життя (ст.12 Конвенції про захист прав та основних свобод людини [] і ст.32 п.2 Конституції []), право на свободу й особисту недоторканість та захист від дискримінації (ст.2, 7 Декларації [], ст.29 Конституції []), повага до гідності особи (ст.28 Конституції []). Реклама як інформація відкрита не повинна стосуватися особистої таємниці, що є притаманна будь-якій психічно здоровій особистості з моменту самоусвідомлення в дитинстві і до останніх хвилин життя, та державної, службової чи комерційної таємниці, банківської таємниці, адвокатської таємниці, таємниці зв’язку, та іншої інформації “яка має дійсну чи потенційну цінність, в силу її невідомості третім особам за умови, що до неї немає вільного доступу”[, с.238]. Ст.301 ЦК [] у ч.3 встановлює право фізичної особи на збереження у таємниці обставин свого особистого (приватного) життя (їх нерозголошення), до яких входять відомості про фізичну особу, “не пов’язані з її професійною або громадською діяльністю і які дають оцінку її характеру, вигляду, здоров’я, матеріального, сімейного стану, образу життя, окремим фактам біографії, а також її відносинам з родичами, друзями, знайомими і т.п. [, с.12].

Вырезано.Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Як виняток, такими, що не порушують прав особи, наведених вище, слід визнати рекламу дітей з центру усиновлення, соціальну розшукову рекламу органів внутрішніх справ як у кримінальних справах, так і за зверненнями громадян про зникнення особи безвісти, оскільки їх зображення використовуються для захисту інтересів держави, суспільства, зображеної особи чи інших осіб (ч.3 ст.308 ЦК []).

Висновки до Розділу І

1. Для України притаманне домінування жорсткого типу правового регулювання як найсильнішого рівня впорядкування рекламних відносин. Реклама регулюється комплексними актами законодавства, що складають цілісну систему; з самостійним предмет регулювання, єдиними принципами (серед них пріоритет державного регулювання) і цілями. Пропонується класифікація рекламного законодавства за: а)змістом правового регулювання та б)сферою правового регулювання і місцем в системі права України, визначаютьсяхарактерні ознакисистеми рекламного законодавства: множинність джерел, домінування підзаконних актів, динамізм і нестабільність, та комплексність норм. На підставі аналізу сфери дії Закону «Про рекламу», зроблено висновок про потребу поширити його дію також на політичну рекламу.

2. Пропонується визначати право реклами як сукупність норм, що регулюють відносини з приводу розповсюдження особливого виду інформації у конкурентному середовищі, пов’язаного з активною формою впливу на особу, та враховувати комплексність правової природи цього інституту, наголошується на особливій ролі у регулюванні реклами норм цивільного права, зокрема, таких його інститутів, як особисті немайнові права, зобов’язальне та право інтелектуальної власності.

3.Вимоги, що ставляться до реклами, за сферою дії поділяються на загальні та спеціальні: на рекламу в окремому інформаційному середовищі, рекламу окремих товарів та спрямовану до неповнолітніх споживачів, що повинно визначати структуру Закону “Про рекламу”. Закон повинен складатися з преамбули; Розділу 1Загальні положення, з визначенням основних понять, загальних принципів і засад рекламної діяльності; Розділу 2Загальні вимоги до реклами,звимогами до реклами та окремих її видів за способом розповсюдження; Розділу 3Окремі види реклами, з особливими вимогами до комерційної (в тому числі і до реклами окремих видів товару), соціальної реклами та відсильною нормою про те, що особливості політичної реклами регулюються окремим Законом; та існуючого Розділу 4Контроль за дотриманням тавідповідальність за порушення законодавства про рекламу.

4. Реклама за загальним правилом виконує роль виклика на оферту і не зобов’язує контрагента до укладення цивільноправового договору. Лише якщо реклама містить усі істотні умови договору або спеціальну вказівку, вона може визнаватися повноцінною публічною офертою і породжувати обов’язок рекламодавця укласти договір. Незважаючи на низку спільних ознак між загальними випадками реклами і публічною офертою, виявлені відмінності, а саме:неконкретність реклами в частині істотних умов договору, що унеможливлює негайний акцепт, танаявність просторового і часового проміжку між вибором контрагента та безпосереднім акцептом, дозволяють відрізняти ці явища. Як виняток, публічною офертою визнається реклама у особливому середовищі - у сфері роздрібної торгівлі.

Вырезано.Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Реклама послуг, пов’язаних з концертною, гастрольною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю

Реклама послуг, пов’язаних з концертною, гастрольною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю повинна супроводжуватися інформацією про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформація повинна займати не менше 5% загальної площі, обсягу всієї реклами, а у теле-, радіо-, іншій аудіо рекламі подаватися у вигляді текстової (титрованої) ремарки або ремарки диктора, ведучого “виконання під фонограму” або “виконання без фонограми”.

Абз.3 ст.8 доповнити після слів “умови” словами: “в тому числі порядок зголошення осіб, що виграли, дані про банківську гарантію виплати виграшу, кінцевий термін виплати виграшів,”.

  1. СИСТЕМА ДОГОВОРІВ У РЕКЛАМНИХ ВІДНОСИНАХ

  1. Загальна характеристика договірного регулювання рекламних відносин.

Щоб забезпечити доведення реклами до споживача, професійні учасники рекламної діяльності - рекламодавець, виробник реклами та її розповсюджувач - повинні узгодити взаємні дії. Інструментом і одночасно правовою формою цього процесу є договір, який дозволяє якнайповніше врахувати побажання кожної зі сторін, задовольнити їх майнові та немайнові інтереси, та надає гарантії виконання взятих на себе зобов’язань. Найчастіше відносини маж рекламодавцем, рекламовиробником та розповсюджувачем реклами ґрунтуються на цивільно-правовому договорі, використовуючи такі переваги договірного регулювання, як гнучкість у встановленні істотних та додаткових умов, відсутність суттєвих обмежень в предметі договору, можливість найоптимальнішого врахування інтересів сторін, послідовне дотримання принципу диспозитивності сторін.

Всю багатоманітність договорів у рекламній діяльності можна розділити на дві групи; до першої належать договори, що регулюють виключно рекламні питання, а до другого – договори, де умови про рекламу органічно включені до їх тексту поряд із основними умовами, що визначають тип даного договору. Умови про рекламу мають у таких договорах вторинний характер і суттєво різняться в кожному окремому випадку, і безумовно перетворюють такий договір на змішаний у сенсі ч.2 ст.628 ЦК [].

Детальний опис такого договору знаходимо у К.Шміттгофа. Характеризуючи експортні контракти, він зазначає, що продавця-експортера цікавить як попит на його товари на іноземному ринку, так і реклама товарного знаку, якщо товар поширюється під таким знаком. Як наслідок, умови про рекламу часто присутні у експортних угодах [ 44

, с.137]. При цьому продавець виступає як рекламодавець, надаючи інформацію, а інколи і готові оригінал-макети реклами своєї продукції, а покупець виконує роль рекламорозповсюджувача, і зобов’язаний за контрактом докласти до цього максимум зусиль.

Подібні умови часто передбачають також у міжнародних дистриб’юторських договорах, де на умовах виключного співробітництва поряд із відносинами купівлі-продажу присутні відносини підряду, зокрема з сервісного обслуговування, проведення реклами, а також передачі прав на інтелектуальну власність стосовно, насамперед, товарних знаків, за окремими ліцензійними договорами [45

, с.285] та договорами франчайзингу [46, с. 306]. Поряд із основними умовами, умови про рекламу можуть бути вміщені і у самому ліцензійному договорі [47, с.465], як елемент забезпечення необхідних умов для найбільш ефективного використання ліцензії [48, с.16]. Реклама може також бути предметом договору про проведення єдиної маркетингової політики, що передбачає об’єднання інтересів відомих виробників у просуванні супутніх товарів („Виробники Індезіт рекомендують „Калгон”).

У таких випадках рекламний договір, зберігаючи власну специфіку, поряд із іншими договорами входить до складу єдиного змішаного цивільно-правового договору, сторонами якого виступають, одночасно із рекламодавцем та рекламістом, страховики чи торгові представники, і де допускається “подвійність” субєктів.

Щодо угод, укладених іноземними фізичними, юридичними особою чиВырезано.Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

результат роботи – реклама - передається контрагенту шляхом прийомки, з укладенням відповідного акту здачі-прийомки або шляхом усного схвалення. В разі виявлення недоліків у роботі або відступів від умов договору при прийомці замовник повинен негайно заявити про них виконавцеві, інакше втрачає право посилатися на них в подальшому, як і у випадку, коли він прийняв роботу без перевірки (ст.853 ЦК []);

Аналізуючи природу договору підряду, М.М.Агарков справедливо вказував на деяку подібність підряду і представницьких договорів. Зокрема, він пропонує розглядати оплатне доручення як окремий випадок підряду; та робить висновок про те, що загалом договори підряду і доручення не виключають один одного, маючи в основі спільний елемент представництва[49

, с.9-10]. Наявність елементу представництва у рекламних договорах змушує нас виділити ознаки, які дозволяють провестирозмежування між рекламним та договором підряду. Це, зокрема:
  1. момент виникнення права власності на рекламу прямо пов’язаний з моментами укладення і виконання договору: все, що агентство виготовляє і розміщує за дорученням клієнта, стає власністю останнього і охороняється авторським правом на його ім’я [ , с.442], тоді як підрядник за загальним правилом передає замовнику права на річ лише в момент передачі самої речі [, с.142];
  2. право на відшкодування витрат виникає у виконавця з моменту, коли він розпочав виконання замовлення, а не з моменту здачі речі замовнику, як передбачено ст. 854 ЦК []);
  3. виконавець не є цілком самостійним у виборі засобів створення та розповсюдження реклами, вимоги до реклами є викладені у законодавстві і уточнюються замовником;
  4. на вимогу рекламодавця, виробник зобов’язаний внести зміни до рекламного матеріалу, які не обумовлені неналежним виконанням договору, із відповідним продовженням строку виконання робіт за додаткову плату.
  5. ризик виконавця не є абсолютним, а розподіляється з замовником. Виконавець бере на себе всі ризики, пов’язані з наданням відомостям уречевленого результату - вигляду реклами; замовник приймає на себе ризик, пов’язаний із досягненням кінцевого результату. Наявність ознаки розподіленого ризику, як характерної особливості рекламного договору, зумовлюється тим, що і замовник, і рекламіст виконують кожен свої функції, пов’язані з підприємницькою (рекламною) діяльністю.

Результатом виконання договору є «наслідок діяльності надавача послуги, невіддільний від самої діяльності»[, с.543]. Послуги, які виконує рекламіст, мають комплексний характер, і не можуть з упевненістю бути визначені як матеріальні або нематеріальні —М.В.Кротов, с.541-42, за формою виразу результату поділяє послуги на матеріальні - що отримують об’єктивований вираз, з гарантованим результатом; та нематеріальні, коли діяльність не втілюється в уречевленому результаті, а сам результат не гарантується.. З одного боку, уречевленим результатом виступає

реклама; з іншого, уречевлена реклама фактом своєї появи в інформаційному просторі ще не гарантує досягнення основного результату, який цікавить рекламодавця, тобто підвищення інтересу до його особи, товару, послуги або ідеї, і міститься скоріше у сфері ідеального, ніж матеріального компоненту буття. Оскільки «розмежування між договором підряду і договором про надання послуг можна провести на підставі визначення спрямованості дій, які є предметом договору»[50

, с.132], можна зробити висновок про потребу застосування до рекламного договору одночасно: а) норм, що регулюють договір підряду - в частині створення та розповсюдження реклами як уречевленого результату; та б) норм, що регулюють договір на надання послуг - в частині нематеріальних послуг як безпосереднього результату діяльності виконавця.

Основний обов’язок рекламіста – виконати договір щодо предмету, а рекламодавця - оплатити його роботу (діяльність), - складають зміст договору на надання рекламних послуг. Розподіл функцій та відповідальності між сторонами рідко буває чітко визначеним [, с. 451].Рекламодавець готує інформацію для створення майбутньої реклами, та надає її у необхідному й достатньому обсязі виробникові та розповсюджувачеві реклами. Разом із тим, рекламодавець часто контролює не лише створення, але і всі наступні етапи (розміщення, розповсюдження, подальше використання) руху реклами в суспільстві. Як правило, оплачує рекламу також рекламодавець (виняток складає соціальна реклама, що оплачується за рахунок спеціальних відрахувань від окремих видів реклами; та обов’язкова реклама у процесі виборів, що розміщується безкоштовно у ЗМІ, що фінансуються з державного бюджету).Рекламодавець зобов’язаний оплатити надані йому послуги в порядку та на умовах, визначених в договорі, а якщо там відсутні відповідні вказівки, - то за загальними правилами гл.48 ЦК [].

Вырезано.Для заказа доставки полной версии работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

Отже, рекламний договір - це цивільно-правовий договір, в силу якого рекламіст (розповсюджувач) зобов’язаний за завданням рекламодавця та за його рахунок виготовити, або розмістити, або розповсюдити рекламу, а рекламодавець - оплатити виконане. Наявність перерахованих особливостей дозволяє зробити висновок про те, що основний наголос з позицій правового результату у рекламному договорі розподіляється між рекламою як бажаним кінцевим результатом діяльності, і самою діяльністю, як процесом її розміщення та розповсюдження, що дозволяє визначати рекламний договір як змішаний складений оплатний договір, що містить елементи підрядних, представницьких (як правило, комісійних) та авторських договорів, та об’єднує два самостійних договори: на створення реклами та про надання особливого виду рекламних послуг з розміщення або розповсюдження реклами.

Із визначення випливає, що договір є коммутативним, казуальним, взаємним та оплатним. Аналіз існуючих правових форм рекламної діяльності свідчить про те, що переважна більшість договорів тут є консенсуальними; лише в деяких випадках, якщо розповсюдження носить разовий характер (поштова розсилка, кур’єрська доставка, використання електрозв’язку), договори є реальними, бо інакше розповсюджувач міг би вимагати передачі реклами для розповсюдження, а договір без передачі реклами був би безпредметним.

  1. Договори на створення реклами
  2. ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМИ (ЦИВІЛІСТИЧНИЙ АСПЕКТ) на http://mirrorref.ru


    Похожие рефераты, которые будут Вам интерестны.

    1. Реферат КОМУНІКАТИВНО-ПРАГМАТИЧНИМ АСПЕКТ ГРЕЦЬКОЇ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ

    2. Реферат Транспортні договори, їх система та правове регулювання

    3. Реферат Правове регулювання митної політики України

    4. Реферат Цивільно-правове регулювання іпотечного кредитування

    5. Реферат ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ ЗАХИСТУ ПРАВ СПОЖИВАЧІВ

    6. Реферат ВЗАЄМОДІЯ ПІДПРИЄМСТВ ТРАНСПОРТУ ТА ЇЇ ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ

    7. Реферат АДМІНІСТРАТИВНО-ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ У ЗБРОЙНИХ СИЛАХ УКРАЇНИ

    8. Реферат Правове регулювання благодійних організацій як юридичних осіб

    9. Реферат ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ ГОСПОДАРСЬКО-КОМЕРЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ТРАНСПОРТІ

    10. Реферат ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ ВІДНОСИН З ОХОРОНИ ВІЙСЬКОВОГО МАЙНА