Новости

Механизмы влияния социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию

Работа добавлена:






Механизмы влияния социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию на http://mirrorref.ru

Оглавление

  • Оглавление
  • Введение
  • Социальные сети как инструмент коммуникации бренда с целевой аудиторией
  • 1.1 Социальные сети: содержание, функции
  • 1.2 Особенности маркетинговых коммуникаций посредством социальных сетей
  • 1.3 Механизмы влияния социальных сетей на целевую аудитории бренда
  • 1.4 Мотивация потребления медиа-контента
  • Анализ внешних механизмов влияния на пользователей социальной сети «ВКонтакте»
  • 2.1 Методология исследования
  • 2.2 Системный анализ предметной области
  • 2.3 Интерпретация и операционализация основных концептов исследования
  • 2.4 Социальная сеть «ВКонтакте»: обоснование выбора платформы коммуникации бренда с потребителем
  • 2.4.1 Аудитория социальной сети «ВКонтакте»
  • 2.4.2 Официальные сообщества «ВКонтакте» как инструмент влияния бренда на целевые группы
  • 2.5 Официальные сообщества брендов рынков снеков и безалкогольных напитков, подлежащие исследованию
  • 2.6 Эмпирическая база исследования
  • 2.7 Интерпретация полученных результатов
  • 2.8 Рекомендации по применению внешних атрибутов постов в социальных сетях, оказывающих наибольшее влияние на аудиторию бренда
  • Анализ внутренних механизмов влияния на пользователей социальной сети «ВКонтакте»
  • 3.1 Этапы проведения онлайн опроса подписчиков сообществ «ВКонтакте»
  • 3.2 Описание выборки респондентов онлайн опроса и определение ключевых индикаторов исследования
  • 3.3 Описание эмпирической базы исследования
  • 3.4 Статистический анализ: база данных
  • 3.5 Результаты онлайн опроса: факторный анализ
  • 3.5.1 Факторный анализ с косоугольным вращением
  • 3.5.2 Факторный анализ с прямоугольным вращением
  • 3.5.3 Факторный анализ: основные выводы
  • 3.6 Результаты онлайн опроса: кластерный анализ
  • 3.7 Рекомендации по формированию и применению механизмов влияния на подписчиков бренд-сообщества в социальной сети «ВКонтакте»
  • 3.7.1 «Внешние» механизмы влияния
  • 3.7.2 «Внутренние» механизмы влияния
  • Заключение
  • Список литературы
  • Книжные издания
  • Периодические издания
  • Электронные ресурсы
  • Приложение 1
  • Приложение 2
  • Приложение 3
  • Приложение 4

Введение

Современные процессы, происходящие в обществе, изменяют медиапространство. Глобализация и дигитализация обуславливают трансформацию коммуникации между брендом и его целевыми группами.

Активное развитие Интернета приводит к появлению новых инструментов маркетинговых коммуникаций, реализация которых, в свою очередь, крайне важна для компании. Общение с потребителем позволяет бренду выстроить желаемый имидж, транслировать корпоративные ценности, делиться идеями и информацией о продукте либо услуге. Интернет-среда предоставляет новые возможности, которые не были ранее доступны традиционной маркетинговой среде. В рамках данного исследования мы ограничим онлайн инструменты до социальных сетей.

В настоящее времяоколо 2 миллиардов интернет-пользователей зарегистрированы в социальных сетях. Отметим, что наблюдается положительная динамика роста данного показателя.

Таблица

Количество подписчиков (млн) наиболее популярных социальных сетей в мире по состоянию на январь 2017 года —Leading social networks worldwide as of January 2017, ranked by number of active users//Statista.com.URL:http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ (дата обращения 07.04.2017)

Исходя из данных таблицы 1, количество пользователей лидера рынка Facebook превысило 1,5 млрд и на момент января 2017 года составило 1,871 млрд;WhatsApp иFacebookMessenger имеют 1 млрд пользователей; в то время как Instagram и Twitter пользуются более 300 млн человек.

Таким образом,актуальность настоящей работыобусловлена ростом пользователей социальных сетей, а также интересом представителей бизнеса к онлайн среде в виду ряда преимуществ данного сегмента по отношению к другим сегментам медиарекламного рынка, например: возможность мгновенного охвата различных целевых групп и сравнительно небольшие затраты на процесс коммуникации (Talpau,A., 2014). Вышеперечисленное, в свою очередь, стимулирует выход и присутствие брендов на онлайн платформе.

Проблемная ситуация заключается в том, что на сегодняшний день существует огромное множество маркетинговых инструментов, однако, по данным AdIndex, только 25% маркетологов в мире уверено заявляют  об умении эффективно выстраивать коммуникацию с современным потребителем —Как управлять покупателем в условиях информационного шума//AdIndex.URL:http://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2015/10/14/128915.phtml (дата обращения 14.05.15). В 2015 году 10,6% бюджета на маркетинг было распределено для социальных сетей, ожидается дальнейший рост показателя, и к 2021 году он может достигнуть 20,9% —Маркетологи удвоят расходы наSMM в следующие пять лет//AdIndex.URL:http://www.adindex.ru/news/marketing/2016/02/19/132153.phtml (дата обращения 14.05.15)

. Несмотря на глобальный интерес к социальным сетям со стороны бизнес-среды, теоретическая база по вопросу воздействия на потребителя с помощью данной платформы практически не сформирована, эмпирическая база также достаточно неполная. В этой связи,проблема настоящего исследования– неизученность механизмов влияния на целевую аудиторию бренда посредством использования такого инструмента маркетинговых коммуникаций как социальные сети.

Объектом данной работыявляются социальные сети,предметом– механизмы влияния социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию.

Цель настоящего исследования – выявление механизмов влияния социальных сетей (сообществ компании) на целевые группы бренда.

Поставленная цель исследования реализуется посредством решения следующихзадач:

  • Рассмотреть содержания теоретических понятий: «социальные сети» и «механизмы влияния»;
  • Выявить ключевые характеристики социальных сетей как онлайн платформы;
  • Рассмотреть функции социальных сетей для пользователей и представителей бизнес-среды;
  • Провести анализ особенностей коммуникационного процесса компании с аудиторией путем применения социальных сетей;
  • Выявить характеристики опубликованных постов в сообществах социальных сетей, оказывающих наибольшее влияние на аудиторию бренда;
  • Определить ключевые типы мотивации потребления медиа-контента у подписчиков сообществ бренда;
  • Сформулировать рекомендации для компанийпо созданию и  применению механизмов влияния на подписчиков бренд-сообщества в социальной сети «ВКонтакте».

Основные понятия и их интерпретация:

  • Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре, услуге или идее с целью влияния на сознание и поведение целевой аудитории; это управленческий процесс, в ходе которого организация вовлекает в сферу своей деятельности различные аудитории. Организация создает сообщения и передает их важным для нее группам, учитываю предпочитаемую ими среду коммуникации, а затем оценивает их реакцию и, в свою очередь, реагирует на нее. Передавая аудитории ценные для нее сообщения, организации рассчитывают на отклик – на уровне установок, эмоций и поведения (Росситер Дж., Перси Л., 2000).
    • Инструмент маркетинговых коммуникаций – это средство привлечения представителей целевой аудитории бренда и воздействия на когнитивный, эмоциональный и поведенческий уровень потребителей.
    • Социальные сети – это «мгновенный способ транслирования информации, который объединяет технологические и социальные аспекты создания и распространения контента, доступного широкому кругу пользователей» (Erragcha, N., Romdhane, R., 2014).
    • SMM – это продвижение товаров и услуг компании посредством социальных сетей (Халилов Д., 2016).
    • Влияние на целевую аудиторию – это действия компании, направленные на получение обратной связи от потребителей в виде когнитивного, эмоционального и поведенческого отклика.
    • Мотивация потребления медиа-контента сообщества – это «состояние побуждения —Мотивация//Psychologos.ruURL:http://www.psychologos.ru/articles/view/motivaciya(дата обращения 13.04.17)» у целевой аудитории к чтению постов, опубликованных в группе компании в социальной сети.

Эмпирическая база исследования включает в себя:

  • Обзор академических источников;
    • 1000 постов, опубликованных в «ВКонакте» 9ю брендами: Adrenaline Rush, Burn, Coca-Cola, Fanta, Lays, Pringles, Red Bull, Sprite, Tuc, за период 2014 – 2015 год;
    • Результаты онлайн опроса 288 респондентов.

В рамках настоящей работы поставлены следующиеисследовательские вопросы:

  1. Влияет ли время опубликованного поста на ответную реакцию от подписчиков?
  2. Влияет ли день недели опубликованного поста на ответную реакцию от подписчиков?
  3. Влияет ли тип опубликованного поста на ответную реакцию от подписчиков?
  4. Влияет ли тип контента опубликованного поста на ответную реакцию от подписчиков?
  5. Различаются ли типы мотивации подписчиков различных групп?

Таким образом,гипотезами исследования являются:

Н1: Посты, не содержащие фото- и видео фрагменты, пользуются наименьшим спросом у целевой аудитории компании, чем посты, с мультимедийным файлом.

Н2: Утреннее время суток (с 6.00 до 11.00) наиболее эффективно для построение коммуникации с целевыми группами бренда, чем публикация поста после 11.00 часов.

Н3: Посты, содержащие «полезную» для аудитории информацию, оказывают наибольшее влияние на потребителей, чем посты другого типа.

Н4: Мотивация подписчиков сообществ брендов потреблять медиа-контент, детерминирована различными потребностями: функциональными, эмоциональными, реляционными, самоориентированными, социальными.

Н5: Мотивация потребления медиа контента у подписчиков сообществ брендов, находящихся в разных сегментах рынка отлична друг от друга.

Отметим, что под «полезной» информацией в данной работе следует понимать ту информацию, которая позволит человеку получить что-то взамен, будь то новое знание, хорошее настроение либо приз.

Эмпирический метод исследования – обзор академической литературы, глубинные интервью респондентов, онлайн опрос целевой аудитории брендов;методом обработки данныхявляется статистический анализ данных с помощью программыSPSS – дисперсионный, факторный и кластерный анализ.

Теоретическая база включает в себя современные исследования, посвященные вопросам эффективности применения социальных сетей в маркетинге, функционированию онлайн площадок, анализу Интернет-контента, воздействию на потребителя через новые медиа, которые опубликованы в таких научных иностранных изданиях как:JournalofMarketingResearch,InternationalJournalofResearchinMarketing,JournalofManagementInformationSystems,Journal of Internet Banking & Commerce,AcademyofMarketingStudiesJournal,JournalofResearchinInteractiveMarketing, «Маркетинговые коммуникации», «Реклама. Теория и практика».

Теоретическая значимость работысостоит в дополнении существующих теоретических знаний в вопросах построения маркетинговых коммуникаций посредством использования социальных сетей.

Практическая значимость –  результаты исследования могут быть имплементированы в практику компаний, также будут иметь значение для специалистов по маркетинговым коммуникациям.

Настоящая работа структурирована следующим образом.

В первой главе рассмотрено содержание понятий «социальные сети», «механизмы влияния на целевую аудиторию». Также проанализированы функции социальных сетей для пользователей и представителей бизнес-среды, рассмотрены типы потребностей, которые детерминируют мотивацию потребления медиа-контента подписчиков сообществ бренда.

Вторая глава содержит методологию исследования и обоснования выбора онлайн площадки «ВКонтакте». Рассмотрены статистические данные сайта о посещаемости, половозрастной структуре и социальном статусе аудитории. Также, в данной главе реализован первый эмпирический этап – анализ данных опубликованных постов дисперсионным анализом, который позволит выделить «внешние» инструменты влияния на подписчиков сообществ бренда.

Третья глава включает в себя второй этап эмпирического исследования – онлайн опрос, где обработка данных факторным и кластерным анализом, будет способствовать формированию рекомендаций по использованию «внутренних» инструментов влияния на онлайн пользователя, исходя из его мотивации потребления медиа-контента.

Социальные сети как инструмент коммуникации бренда с целевой аудиторией

В настоящей главе раскрыты теоретические составляющие основополагающих для исследования понятий «социальные сети» и «механизмы влияния», определены функции социальных сетей, особенности коммуникации бренда с потребителем при использовании данного инструмента, а также мотивация потребления медиа-контента аудиторией сообществ.

1.1 Социальные сети: содержание, функции

На сегодняшний день существует большое количество интерпретаций дефиниции термина «социальные сети», что приводит к множественным коннотациям понятия.

А.Муниц и Т.Огюн определяют социальные сети как совокупность пользователей и их взаимодействий между собой (Muniz, A., O'Guinn, T., 2001). Дойл формулирует данный термин следующим образом: целевые группы и связи между ними, проявляющиеся в различных формах (Damjana,J.,Zavrsnik,B., 2012). Авторы Journal of Internet Banking & Commerce указывают, что социальные сети – это мгновенный способ транслирования информации, который объединяет технологические и социальные аспекты создания и распространения контента, доступного широкому кругу пользователей (Erragcha, N., Romdhane, R., 2014).

АвторыстатьиUsers of the world, unite! Thechallengesandopportunitiesofsocialmedia подчеркивают, что ключевым содержанием термина “социальные сети” являются пользовательский контент и взаимодействие пользователей. По их мнению, социальные сети – это интернет среда, основанная на идеологических и технологических основах Web 2.0, которая позволяет создавать и обмениваться пользовательским контентом (Kaplan,A.M.,Haenlein,M., 2010).

В работе Говарда и Паркса представлено более сложное определение социальных сетей. По мнению авторов, данный термин включает в себя три аспекта: информационную инфраструктуру и инструменты, используемые для производства и распространения контента; контент, который принимает цифровую форму личных сообщений, новостей, идей и культурных продуктов; а также людей, организации и отрасли промышленности, которые производят и потребляют цифровой контент (Howard, P.N., Parks, M.R., 2012).

В контексте маркетинговых коммуникаций, обратимся к определению, опубликованному в International Journal of Research in Marketing, которое гласит, что социальные медиа платформы – это доминирующий цифровой канал связи, с помощью которого потребители узнают информацию, делятся ей, а также взаимодействуют с брендами (Hudson, S., Huang, L., Roth, M., Madden T., 2014).

С целью выявления содержания понятия «социальные сети», обратимся к таблице 2, где проанализированы представленные выше дефиниции и выявлены их ключевые индикаторы (содержательные компоненты).

Таблица

Различные подходы к определению дефиниции термина «социальные сети»

Автор

Понятие

Ключевые индикаторы

Анализ подхода автора

Muniz, A., O'Guinn, T.

Совокупность пользователей и их взаимодействий между собой.

  • Совокупность пользователей;
  • Взаимодействие пользователей.

Авторы рассматривают термин в рамках теории коммуникации, идентифицируя, прежде всего, соц.сети как модель общества.

Дойл

Целевые группы и связи между ними, проявляющиеся в различных формах.

  • Взаимодействие пользователей.

Автор крайне обобщенно раскрывает термин, отмечая только формы взаимодействия между участниками платформы.

Erragcha, N., Romdhane, R.

Мгновенный способ транслирования информации, который объединяет технологические и социальные аспекты создания и распространения контента, доступного широкому кругу пользователей.

  • Мгновенный способ транслирования информации;
  • Доступность широкому кругу пользователей.

Авторы отмечают природу построения и распространения сообщений в соц.сетях.

Kaplan, A. M., Haenlein, M.

Пользовательский контент и взаимодействие пользователей. Интернет-среда, базирующаяся на идеологических и технологических основах Web 2.0 и позволяющая создавать и обмениваться пользовательским контентом.

  • Пользовательский контент;
  • Взаимодействие пользователей;
  • Интернет-среда, базирующаяся на основах Web 2.0.

Авторы также отмечают природу построения сообщений в соц.сетях.

Howard, P. N., Parks, M. R.

Информационная инфраструктура и инструменты, используемые для производства и распространения контента; контент, который принимает цифровую форму личных сообщений, новостей, идей и культурных продуктов; а также люди, организации и отрасли промышленности, которые производят и потребляют цифровой контент.

  • Инструменты для производства и распространения контента;
  • Цифровая форма контента;
  • Лица, производящие и потребляющие контент.

Авторами предложено более сложное определение, которое включает в себя три группы «участников» платформы.

Hudson, S., Huang, L., Roth, M., Madden T.

Доминирующий цифровой канал связи, с помощью которого потребители узнают информацию, делятся ей, а также взаимодействуют с брендами.

  • Цифровой канал связи;
  • Обмен информацией;
  • Инструмент взаимодействия пользователей с брендом.

Авторами представлена коммуникационная составляющая термина в контексте отношений потребителя с брендом.

В результате анализа выявлены ключевые индикаторы понятия «социальные сети». Таким образом, оно включает в себя:

  • пользователей;
  • различные формы их взаимодействия;
  • общие интересы между участниками;
  • равную возможность участия всех членов платформы;
  • быструю скорость распространения информации;
  • открытость и доступность транслируемой информации вне зависимости от географических, физических и других условий.

В процессе развития Интернета происходит трансформация не только ключевых характеристик социальных сетей, но также их функциональных возможностей. На сегодняшний день, данная платформа «полезна» как аудитории, так и представителям бизнеса.

Использование социальных медиа детерминирует удовлетворение различных потребностей пользователя, таких как: потребность в информации, в коммуникации, в развлечении (Матюшкин В.С., 2016). Данные потребности являются основополагающими, для формирования функциональных возможностей онлайн платформы.

Рассмотрим функции социальных сетей для пользователя (в рамках данной работы он является представителем целевой аудитории компании):

  • создание собственного профиля;
  • взаимодействие с другими пользователями;
  • принадлежность к сообществам;
  • создание контента;
  • обмен контентом;
  • самоактуализация (Erragcha, N., Romdhane, R., 2014).

Соответственно, онлайн платформы позволяют зарегистрированным посетителям сформировать личную страницу, указав желаемую информацию о себе; осуществлять поиск интересных ему людей; формировать собственный круг общения; выбирать полезную для него информацию; обмениваться ею; делиться понравившимся контентом с другими; публиковать собственный контент; быть членом сообществ; а также удовлетворять свои собственные высшие (по Маслоу А.) потребности самоактуализации.

В контексте применения вышеперечисленных функциональных возможностей социальных сетей поведение пользователей можно условно дифференцировать на проактивное и пассивное. Первые, отличаются высокой степенью вовлеченности, а также высоким уровнем когнитивных ресурсов (готовность самостоятельного поиска и обработки информации). Вторые, характеризуются низкой степенью вовлеченности и, соответственно, низким уровнем когнитивных ресурсов (Матюшкин В.С., 2016).

Анализируя данный вопрос со стороны компаний, которые используют социальные сети в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций, то мы можем выделить следующие функции:

  • сбор личной информации о представителях целевых групп (Уолкер Р., Уэст П., Пойнор Л., 2014);
  • взаимодействие с аудиторией;
  • управление взаимоотношения с аудиторией;
  • охват новых целевых групп;
  • мгновенное создание и распространение контента (Killian,G.,McManus,K., 2015).

Таким образом, благодаря применению социальных сетей, у компании появляются новые функциональные возможности для осуществления коммуникационного процесса с потребителями.

1.2 Особенности маркетинговых коммуникаций посредством социальных сетей

В случае использования компанией такого инструмента маркетинговых коммуникаций как социальные сети, важно учитывать их особенности, для успешного построения взаимодействия бренда с целевой аудиторией.

Одной из ключевых характеристик онлайн платформы является интерактивность коммуникации. Компании имеют возможность общаться напрямую с потребителем, получать от них обратную связь практически мгновенно. В рамках онлайн платформы участники коммуникации равны между собой, таким образом, компания и ее целевые группы – партнеры. В связи с трансформацией медиапространства, коммуникация компания – потребитель модифицируется от иерархической модели (автор - читатель) в субъект-субъектную (Шилина М.Г., 2011). То есть, представитель аудитории бренда может сам создавать контент либо принимать активное участие в существующем. Таким образом, мы можем говорить об усилении горизонтальных взаимоотношений между потребителями (Костецкий А.Н., Малкова Е.М., 2013).

Для успешной коммуникации с пользователями, компании важно следить за следующими константами: время отклика на сообщения, а также тональность и их содержание. Отсутствие ответа, негативная реакция на сообщения и резкие высказывания со стороны представителей бренда вызывают отрицательные эмоции у пользователей. Данное высказывание весьма аксиоматично, однако, ряд компаний совершают подобные ошибки, вызывая, в результате, гнев у аудитории.

Коммуникационный процесс в онлайн режиме отличается от традиционных маркетинговых инструментов с точки зрения гибкости. Интернет-пользователь самостоятельно определяет когда, что, кому и через какой канал он хочет отправить либо получить сообщение. Однако, несмотря на данное преимущество, существуют довольно большие риски того, что получатель не прочитает, а также не ответит на полученное сообщение (Talpau,A., 2014). В этой связи, крайне важно грамотно выстроить коммуникационный процесс. На сегодняшний день он включает в себя 3 этапа:

  1. Присутствие компании на онлайн платформе;
  2. Создание отношений между брендом и целевой аудиторией;
  3. Формирование общих ценностей (Talpau,A., 2014).

Обеспечение присутствия компании в Интернет-среде является основополагающей фазой маркетинговых коммуникаций. На сегодняшний день выделяют 4 основных модели поведения в социальных сетях:

  1. Создание официальной страницы компании, где публикуются посты на различную тематику, коррелирующие с деятельностью организации;
  2. Создание представителя компании, который участвует в дискуссиях в профессиональных сообществах, ведет диалоги с целевой аудиторией, а также пытается привлечь потенциальных покупателей;
  3. Создание страницы общей тематики, на которой публикуются темы, касающиеся сферы деятельности компании, однако прямая реклама товаров и услуг, как правило, отсутствует;
  4. Создание вымышленного персонажа, который от лица компании ведет профиль и рассказывает о ее продуктах и услугах (Брыскина В.Д., 2014).

Создание отношений происходит в результате взаимной коммуникации между брендом и пользователем. Кроме того, у обоих участников коммуникационного процесса на данном этапе происходит «знакомство» друг с другом, обмен «полезной» информацией. Формирование общих ценностей – самый передовой и важный шаг в отношениях клиент-компания. В данном контексте роль потребителя перестает быть пассивной, он становится сотворцом ценностей компании, принимая участие в производстве контента (Talpau,A., 2014).

С целью привлечения внимания пользователей к сообществу, компания разрабатывает различные креативные решения. Творческие подходы в социальных медиа могут включать в себя различные вариации демонстрации продуктов или непосредственно самой компании либо иные мероприятия, так или иначе соприкасающиеся с брендом (Killian,G.,McManus,K., 2015).

1.3 Механизмы влияния социальных сетей на целевую аудитории бренда

Центральным теоретическим понятием настоящей работы является «механизмы влияния социальных сетей на потребителей». В рамках исследования, под «влиянием на целевую аудиторию» подразумеваются действия компании, направленные на получение обратной связи от потребителей в виде когнитивного, эмоционального и поведенческого отклика.

В контексте маркетингового дискурса наблюдаются различные подходы к определению «механизмов влияния». Входеисследованиябылпроанализировано 19статей (Приложение 1),опубликованныхвследующихнаучныхжурналах:Маркетинговыекоммуникации; Journal of Interactive Marketing; Journal of Business Research; International Journal of Research in Marketing; Journal of Interactive Marketing; International Journal of Information Management; Social and Behavioral Sciences; Journal of Marketing; Journal of Advertising Research.

В результате анализа, были дифференцированы следующие подходы к определению механизмов влияния социальных медиа (таблица 3).

Таблица

Различные подходы к определению механизмов влияния социальных сетей

Автор

Механизмы влияния

Анализ подхода

  • Godey В., Manthiou А., Pederzoli D., Rokka J., Aiello G., Donvito R., Singh R., 2016;
  • Kim A., Ko E., 2012

Механизмы влияния социальных сетей на капитал бренда

В данных исследованиях объектом воздействия является бренда, предметом – капитал бренда. Авторы рассматривают применение социальных сетей в качестве воздействия на совокупность основных активов капитала бренда: ассоциации с брендом, осведомленность, лояльность, воспринимаемое качество (Аакер, 2003).

Ramaswamy V., Ozcan K., 2016

Механизмы влияния социальных сетей на ценность бренда

В данном исследовании объектом воздействия является бренда, предметом – ценность бренда. Авторы исследуют возможности использования социальных сетей с целью влияния на создание предложения ценности бренда.

  • Dijkmans С., Kerkhof Р., Beukeboom С., 2015;
    • Gensler S., Völckner F., Liu-Thompkins Y., Wiertz C., 2013;
    • Manika D., Papagiannidis S., Bourlakis M., 2016

Механизмы влияния социальных сетей на репутацию бренда

В данных исследованиях объектом воздействия является бренд, предметом – репутация бренда. Авторы изучают возможность поддержания репутации бренда путем применения механизмов влияния социальных сетей на целевую аудиторию.

  • Abzari M., Ghassemi R., Vosta L., 2014;
  • Erdogmus I., Cicek M., 2012

Механизмы влияния социальных сетей на лояльную целевую аудиторию

В данных исследованиях объектом воздействия выступила целевая аудитория бренда, предметом – лояльная аудитория бренда. Авторы рассматривали использование механизмов влияния социальных сетей на сохранение лояльных взаимоотношений аудитории с компанией.

Костецкий А.Н., Малкова Е.М., 2013

Механизмы влияния социальных сетей на вовлеченность потребителей

В данном исследовании объектом воздействия выступила целевая аудитория бренда, предметом – потребительская вовлеченность. Авторы исследовали вопрос поддержания вовлеченности потребителей путем применения такого инструмента маркетинговых коммуникаций как социальные сети.

  • Saboo A., Kumar V., Ramani G., 2016;
  • Xie K., Young-Jin Lee., 2015,
  • Kumar A., Bezawada R., Rishika R., Janakiraman R., Kannan P.K., 2016

Механизмы влияния социальных сетей на намерение совершить покупку

В данных исследованиях объектом воздействия выступила целевая аудитория бренда, предметом – намерение целевой аудитории совершить покупку. Авторы рассматривали использование механизмов влияния социальных сетей на решение о покупке товара.

  • Hamilton M., Kaltcheva V., Rohm A., 2016;
  • Hudson S., Roth M., Madden T., Hudson R., 2015;
  • Hudson S., Huang L., Roth M., Madden T., 2015;
  • Schivinski B., Christodoulides G., Dabrowski D., 2016

Механизмы влияния социальных сетей на взаимоотношения бренда с целевой аудиторией

В данных исследованиях объектом воздействия выступила целевая аудитория бренда, предметом – взаимоотношения целевой аудитории с брендом. Авторы исследовали использование механизмов влияния социальных сетей на создание и поддержание взаимоотношений бренда с потребителями.

  • Enginkaya E., Yılmaz H., 2014;
  • Davis, R., Piven, I., Breazeale, M., 2014

Механизмы влияния социальных сетей на мотивацию взаимодействия с брендом

В данных исследованиях объектом воздействия выступила целевая аудитория бренда, предметом – мотивация взаимодействия целевой аудитории с брендом. Авторы рассматривали использование механизмов влияния социальных сетей на мотивацию аудитории бренда взаимодействовать с ним.

Таким образом, механизмы влияния можно ранжировать на две группы, по следующему основанию: объект воздействия. В одном случае им выступит целевая аудитория, в другом – сам бренд. Это обусловлено дуальной природой социальных сетей, их функциональностью как для пользователей, так и для бизнес-среды.

Механизмы, которые могут быть использованы с целью воздействия на бренд в контексте онлайн среды, ориентированы на ценность, капитал и  на репутацию.

Механизмы, которые оказывают влияние на потребителя, направлены на построение и развитие взаимоотношений с брендом, на процесс совершения покупки, на лояльность, на вовлеченность, а также на его мотивацию потребления медиа-контента.

В рамках настоящего исследования, будут рассмотрены механизмы влияния на целевую аудиторию, которые, в свою очередь, можно классифицировать по критерию: атрибуты поста - «внешние» и «внутренние».

Рассматривая внешние механизмы влияния, отметим, что под данным понятием подразумеваются визуальные компоненты поста, не требующие глубокого анализа со стороны аудитории. Они включают в себя: оформление сообщества, стилистика написания поста, дата и время публикации, структура и содержание поста, характер публикаций.

Обращаясь к внутренним механизмам влияния, отметим, что они включают в себя мотивацию потребления подписчиков, то есть, набор видов потребностей, которые побуждают потреблять медиа-контент.

1.4  Мотивация потребления медиа-контента

Ежедневно подписчики различных сообществ потребляют огромный массив данных, публикующийся в социальных сетях. На сегодняшний день наблюдается активная борьба со стороны компаний за внимание подписчиков к транслируемому контенту. Выявление причин, которые побуждают пользователей потреблять информацию, могут способствовать привлечению новой целевой аудитории, а также повышению степени вовлеченности у уже существующей аудитории.

В своей статье «Conceptualizingthebrandinsocialmediacommunity:Thefivesourcesmodel» авторы Роберт Дэвис, Инна Пивэн и Михаил Бризиал рассмотрели мотивацию потребления медиа-контента через различные типы потребностей аудитории:

  • Функциональные потребности;
  • Эмоциональные потребности;
  • Социальные потребности;
  • Самоориентированные потребности;
  • Реляционные потребности (Davis,R.,Piven,I.,Breazeale,M., 2014).

В основе данной классификации лежит модель Роберта Дэвиса:Thefivesourcesmodel (рисунок 1.1) —The five sources model//Drrobertdavis.com URL:https://drrobertdavis.wordpress.com/soda-pi-2/the-5s-model/ (датаобращения 08.03.2017).

Рисунок .

5S Model

По мнению автора, компании не должны использовать социальные сети как прямую платформу для продажи товаров и услуг. Важно создать связь между брендом и потребителем (посредствомSMM), которая раскроет социальную, функциональную, реляционную, эмоциональную и самоориентированную составляющую бренда —The five sources model//Drrobertdavis.com URL:https://drrobertdavis.wordpress.com/soda-pi-2/the-5s-model/ (датаобращения 08.03.2017).

В этой связи, в статье «Conceptualizingthebrandinsocialmediacommunity:Thefivesourcesmodel» предложена следующая классификация мотивации потребления медиа контента:

  1. Функциональные потребности:
    1. Для решения конкретных задач;
    2. Для поиска информации;
    3. Для оценки услуги/товара перед покупкой;
    4. Для получения доступа к специальным предложениям.
    1. Эмоциональные потребности:
      1. Облегчение личных проблем;
      2. Чувство привилегированности;
      3. Эскапизм, удовлетворение любопытства.
      1. Социальные потребности:
        1. Обмен опытом с другими участниками;
        2. Присоединение к сообществу;
        3. Социальное взаимодействие.
        1. Самоориентированные потребности:
          1. Самоактуализация;
          2. Улучшение самовосприятия;
          3. Самобрендинг.
          1. Реляционные потребности:
            1. Совместное создание предложений;
            2. Стремление к персонализированному взаимодействию;
            3. Желание стать ближе к представителям бренда.

Таким образом, авторы предполагают, что пользователи социальных сетей потребляют опубликованный контент в сообществах бренда, исходя из своих потребностей.

Функциональные потребности

Некоторые потребители позиционируют социальные сети как платформу для решения проблем, связанных с продуктом или услугой, в случае если контактный телефон или почта компании недоступна либо требует временных или денежных ресурсов пользователя (Plume,C.,Dwivedi,Y.,Slade,E., 2016). Выделяют 4 основные функциональные потребности пользователей социальных сетей:

  1. Для решения конкретных задач, связанных с продуктом;
  2. Для поиска информации о продукте;
  3. Для оценки услуги/товара перед покупкой;
  4. Для получения доступа к специальным предложениям (Davis,R.,Piven,I.,Breazeale,M., 2014).

Эмоциональные потребности

Данный вид потребления напрямую связан с выполнением эмоциональных потребностей потребителя. В этом случае сообщество бренда помогает развить уверенность в себе, почувствовать себя особенным, делится «секретным» знанием о продукте (Davis,R.,Piven,I.,Breazeale,M., 2014). Рассматриваемое потребление контента приносит удовлетворение пользователю, которое достигается, благодаря взаимодействию с другими потребителями и непосредственно с брендом, который позиционируется как полноправный собеседник. Они могут оказать поддержку и заполнить некоторые «пробелы» в жизни (Plume,C.,Dwivedi,Y.,Slade,E., 2016). Взаимодействие с брендом и с другими потребителями – это сложный и динамичный процесс, который тесно связан с понятием личность. Выделяют 3 ключевые эмоциональные потребности пользователей социальных сетей:

  1. Облегчение личных проблем;
  2. Чувство привилегированности;
  3. Эскапизм, удовлетворение любопытства.

Самоориентированные потребности

Публикуемый медиа-контент, резонирующий с внутренним миром пользователя, помогает потребителю мобилизовать его задачи, цели, мечты. Таким образом, пользователи используют сообщества для трансляции своей социальной идентичности через идентичность бренда (BensonV.,TuningaR.,SaridakisG., 2016). Участие в жизни сообщества помогает потребителю продемонстрировать себя путем самопрезентации. Выделяют 3 основные самоориентированные потребности пользователей социальных сетей:

  1. Самоактуализация;
  2. Улучшение самовосприятия;
  3. Самобрендинг.

Социальные потребности

Данное потребление контента связано с социальной природой онлайн сообществ, где подписчики могут взаимодействовать, обмениваться информацией (BensonV.,TuningaR.,SaridakisG., 2016). Определено 3 ключевые социальные потребности пользователей социальных сетей:

  1. Обмен опытом с другими участниками;
  2. Присоединение к сообществу;
  3. Социальное взаимодействие.

Реляционные потребности

В данном случае пользователь воспринимает бренд как личность, партнера (Davis,R.,Piven,I.,Breazeale,M., 2014). Взаимодействие бренда с потребителем становится более персонализированным, возможно создание совместного творчества (Plume,C.,Dwivedi,Y.,Slade,E., 2016).  Рассмотрим 3 основные реляционные потребности:

  1. Совместное создание предложений;
  2. Стремление к персонализированному взаимодействию;
  3. Желание стать ближе к представителям бренда.

Таким образом, целевая аудитория может потреблять публикуемый медиа контент ввиду различных потребностей, определение которых возможно путем проведения различных эмпирических исследований. Выявления мотиваций потребления, в свою очередь, поможет унифицироватьSMM стратегию и транслировать релевантный контент, который будет находить наибольший отклик у потребителя.

Суммируя вышесказанное в главе 1, можно заключить, что социальные сети пользуются большим спросом у пользователей Интернета, и, в перспективе, их количество будет прогнозировано расти. Присутствие брендов на онлайн площадке обусловлено расширенным функционалом данного инструмента маркетинговых коммуникаций и его достаточно быстрая модификация, в связи с  происходящими в обществе изменениями. Уникальные характеристики социальных медиа расширяют возможности коммуникации с потребителем. Современным компаниям недостаточно просто транслировать информацию, одной из важных потребностей сейчас является получение актуальной обратной связи. Благодаря онлайн платформе двухсторонняя коммуникация стала возможной. На сегодняшний день, социальные сети является одним из ключевых и наиболее перспективных инструментов маркетинговых коммуникаций, который способен оказать влияние на потребителя.

Анализ внешних механизмов влияния на пользователей социальной сети «ВКонтакте»

Для выявления «внешних» инструментов влияния компании на потребителя путем использования социальных сетей, в настоящей главе будет рассмотрена методология исследования, представлено обоснование выбора онлайн площадки, а также проанализированы опубликованные в сообществах посты брендов.

2.1 Методология исследования

В настоящей магистерской диссертации, направленной на изучение вопроса влияния социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций на целевые группы бренда, эмпирическое исследование состоит из 5 этапов.

Первый этап включает в себя обзор и анализ академической литературы, а также существующих научных исследований по заданной тематике, в ходе которых будут выявлены ключевые индикаторы, подлежащие исследованию.

На втором этапе будут собраны и проанализированы опубликованные «ВКонтакте» посты в сообществах 9 брендов. База данных будет ранжирована по заданным, в ходе исследования, параметрам. В качестве метода обработки данных выбран дисперсионный анализ. В результате, будут выявлены «внешние» атрибуты поста, необходимые для получения обратной связи от целевой аудитории в виде когнитивного, эмоционального и поведенческого отклика.

Третий этап – онлайн опрос подписчиков сообществ брендов. Соответственно, исследовательским инструментом является онлайн анкета, которая включает в себя вопросы как открытого, так и закрытого типа. Для того, чтобы убедиться в том, что анкета валидна, будут проведены 3 глубинных интервью подписчиков сообществ, выбранные случайным образом. Также, третий этап включает в себя проведение пилотажного исследования. Полученные, в ходе реализации онлайн опроса, данные будут обработаны факторным и кластерным анализом. В результате, будут идентифицированы типы потребностей, обуславливающие мотивацию потребления медиа-контента, опубликованного в сообществах брендов.

Четвертый этап направлен на проверку выдвинутых гипотез.

В пятой части эмпирического исследования будут сформулированы рекомендациипо созданию и  применению механизмов влияния на подписчиков бренд-сообщества в социальной сети «ВКонтакте»

Таким образом, эмпирическое исследование можно изобразить в виде следующей схемы (рисунок 2.1):

Рисунок .

Логика эмпирического исследования

2.2 Системный анализ предметной области

Системный анализ предметной области включает в себя взаимосвязанные элементы исследования, позволяющие достигнуть поставленной цели, то есть выявить механизмы влияния социальных сетей на целевые группы бренда (рисунок 2.2). В свою очередь, ключевыми концептами являются механизмы влияния, которые, в ходе анализа были дифференцированы на «внешние» и «внутренние». В результате, реализация выявленных внутренних и внешних механизмов влияния позволит получить обратную связь от целевой аудитории в виде когнитивного, эмоционального и поведенческого отклика.

Рисунок .

Системный анализ предметной области

2.3 Интерпретация и операционализация основных концептов исследования

В ходе настоящего исследования были проанализированы следующие ключевые индикаторы (таблица 4).

Таблица

Интерпретация и операционализация концептов

Задача исследования

Концепт

Интерпретация

Операционализация

Определить «внешние» механизмы влияния на целевую аудиторию.

«Внешние» механизмы влияния

  • День недели и время публикации;
  • Тип поста;
  • Тип контента

Оценка влияния дня недели, времени публикации, типа поста и контента на количество обратной от подписчиков связи в виде лайков, репостов, голосов и комментариев.

Определить «внутренние»

механизмы влияния социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций.

Типы потребностей, обуславливающие мотивацию потребления медиа-контента

  • Функциональные потребности;
  • Эмоциональные потребности;
  • Социальные потребности;
  • Самоориентированные потребности;
  • Реляционные потребности.

Выбор респондентом от 1 до 5 наиболее близких для него продолжений суждения: «Я состою в группеLays ВКонтакте, потому что…».

Определить, существует ли взаимосвязь между социально-демографическими характеристиками, частотой посещения сообщества и мотивацией потребления медиа-контента.

Социально-демографические характеристики

  • Пол;
  • Возраст;
  • Образование;
  • Уровень дохода.

Самоидентификация респондента по указанным характеристикам.

Частота посещения сообщества

  • Реже 1 раза в неделю
  • 1-2 раза в неделю
  • 3-5 раз в неделю
  • Каждый день

Оценка респондентом частоты посещения сообщества.

Таким образом, изучение (в главе 1) теоретических аспектов ключевых концептов настоящей работы позволит реализовать эмпирическое исследование, направленное на выявление механизмов влияния социальных сетей на целевую аудиторию бренда, которые, в свою очередь, классифицированы по основанию: атрибуты поста – внешние и внутренние. Социально-демографические характеристики и частота посещения сообщества позволит определить существует ли взаимосвязь между данными концептами и мотивацией потребления медиа-контента.

2.4 Социальная сеть «ВКонтакте»: обоснование выбора платформы  коммуникации бренда с потребителем

В настоящей работе в качестве онлайн платформы, на которой представлены различные официальные сообщества компаний, была выбрана социальная сеть «ВКонтакте». Это обусловлено рядом причин:

  • «ВКонтакте» - лидер по посещаемости интернет аудитории в России;
  • Широкая география использования;
  • Присутствие большого количества игроков рынка на данной платформе;
  • Развивающаяся среда, своевременно рефлексирующая на все изменения онлайн и оффлайн среды.

2.4.1 Аудитория социальной сети «ВКонтакте»

Как показано на рисунке 2.3, наиболее популярной социальной сетью в России является сеть «ВКонтакте».

Рисунок .

Социальные сети в Рунете —Актуальная аудитория социальной сети ВКонтакте//Vk.com.URL: https://vk.com/adsnews?w=page-19542789_51578043 (дата обращения 03.03.2017)

По даннымTNSWebIndex, в апреле 2016 года уникальная аудитория сайта достигла показателя 48,1 млн человек, в то время как уникальных пользователей «Одноклассников» – 32,2 млн, у Facebook – 23,1 млн, у «Мой мир» - 16,1 млн; уTwitter – 11,1 млн.

Рисунок .

Количество посетителей в день сайта «ВКонтакте» —Аудитория Вконтакте//Vk.com.URL: https://vk.com/page-47200925_44240810 (дата обращения 03.03.2017)

В период с ноября 2016 года по март 2017 года количество посетителей в  день возросло на 7881753.

Анализируя половозрастную структуру аудитории «ВКонтакте», по данным рисунка 2.5: наибольший сегмент (6,9 млн) женщин составляют пользователи в возрасте 25-34 года, у мужчин (6,6 млн) -  в возрасте 25-34 года. Наименее популярна данная площадка среди женщин и мужчин в возрасте 12-17 лет, их количество достигает 2,6 млн и 2,2 млн соответственно.

Рисунок .

Половозрастная структура аудитории «Вконтакте» —Аудитория Вконтакте//Vk.com.URL: https://vk.com/page-47200925_44240810 (дата обращения 03.03.2017)

На рисунке 2.6 представлена классификация профилей всех пользователей сети «ВКонтакте». Таким образом, аудитория дифференцирована на учащихся, руководителей, специалистов, служащих, рабочих и домохозяек. Данные демонстрируют, что рассматриваемая онлайн площадка наиболее популярна у  специалистов (11,8 млн), в то же время наименее популярна у домохозяек (2,8 млн).

Рисунок .

Профили пользователей «ВКонтакте» —Аудитория Вконтакте//Vk.com.URL: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения 04.03.2017)

Таким образом, мы видим, что основной сегмент потребителей представлен на данной площадке. К тому же, данные рисунка 2.7 позволяют наглядно отметить, что аудитория других популярных в России социальных сетей, таких как «Одноклассники» и Facebook пересекается в большей степени с социальной сетью «ВКонтакте».

Рисунок .

Пересечение аудитории —Аудитория Вконтакте//Vk.com.URL: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения 04.03.2017)

В этой связи, платформа «ВКонтакте» позволяет компании выстраивать коммуникацию с существующими целевыми группами, а также охватывать новую потенциальную аудиторию.

2.4.2 Официальные сообщества «ВКонтакте» как инструмент влияния бренда на целевые группы

В настоящей работе было неоднократно упомянуто о растущем интересе брендов к социальным сетям. Для реализации такой задачи как выход в онлайн среду, компания выбирает наиболее релевантные социальные сети и создает собственный профиль, сообщество либо канал (в зависимости от типа площадки).

В рамках данного исследования мы рассмотрим официальные сообщества компаний. В этой связи, первоначальной задачей является выявление вопроса о том, интересны ли зарегистрированные, от лица компании, группы членам социальной сети.

Данные рисунка 2.8 демонстрируют нам, что пользователи социальной сети «ВКонтакте» посещают сообщества наряду с просмотром сообщений.

Рисунок .

Активность пользователей по разделам —Актуальная аудитория социальной сети Вконтакте//Vk.com.URL: https://vk.com/doc2884043_437266042?hash=a6354dead928ae81e1 (дата обращения 04.03.2017)

В ходе раздела 2.4 было выяснено, что наиболее популярной социальной сетью в России является «ВКонтакте». Ей пользуются около 48 млн человек. Наличие различных возрастных групп, а также классификация профилей данной площадки позволяет сделать вывод о том, что представители различных целевых групп компаний присутствуют на данной онлайн платформе. Следовательно, компании имеют возможность коммуницировать с аудиторией через «ВКонтакте» путем создания официальных сообществ, которые, как демонстрируют данные, пользователи сети посещают достаточно активно.

В рейтинг топ-бренд сообществ в «Вконтакте» по индексу вовлечения —«Индекс вовлеченияBrandAnalytics рассчитывался по формуле: сумма комментариев, отметок «Мне нравится» и «Поделиться» ко всем публикациям на странице автора или группы за месяц»

за февраль 2016 года —Рейтинг сообществ брендов во «Вконтакте»// Sostav.ru.URL: http://www.sostav.ru/publication/top-populyarnykh-brend-soobshchestv-vkontakte-21358.html (дата обращения 04.03.2017)

, входят:AliExpress, РИВ ГОШ,Adidasfootball,KFC Россия,Nestle,CocaCola и другие:

Рисунок .

Топ бренд-сообществ по индексу вовлечения

По количеству подписчиков, топ бренд-сообщества на февраль 2016 года возглавили —Рейтинг сообществ брендов во «Вконтакте»// Sostav.ru.URL: http://www.sostav.ru/publication/top-populyarnykh-brend-soobshchestv-vkontakte-21358.html (дата обращения 04.03.2017):AliExpress, Сбербанк, МТС, Samsung Mobile, МегаФон, NESCAFE.

Рисунок .

Топ бренд-сообществ по индексу вовлечения

2.5 Официальные сообщества брендов рынков снеков и безалкогольных напитков, подлежащие исследованию

В настоящем исследовании будут проанализированы сообщества брендов рынка снеков и безалкогольных напитков. А именно:

Таблица

Рынки, подлежащие анализу

В таблице 6 приведена основная информация о сообществах, которые были выбраны для дальнейшего анализа. Рассмотрено название сообщества, его позиционирование, тип (открытое/закрытое) и количество подписчиков.

Таблица

Сообщества брендов, опубликованные посты которых, подлежат анализу

Название

сообщества

Позиционирование

Тип сообщества

Количество подписчиков

Coca Cola Россия

Счастье неизменно с 1886 года

Открытое

3 057 400

Fanta

Встречаем весну играючи! Открывай мир Fanta Play и#играем с нами:vk.com/playfanta.

Открытое

405 341

Sprite

Если делаешь что-то, то делай это с жаждой, чтобы получать максимум удовольствия. Слушай музыку с жаждой и не останавливайся на этом – смотри с жаждой, учись с жаждой, смейся и путешествуй с жаждой!

Экспериментируй, ищи, пробуй новое. Sprite поможет найти вдохновение и научит не бояться жажды!

Открытое

178 156

Adrenaline Rush

Группа Adrenaline Rush - для всех, кто живет полной жизнью и верит в бесконечность человеческих возможностей, силу духа и энергию сердца!

У нас вы найдете самую актуальную информацию об экстремальных видах спорта и спортивных мероприятиях, отчеты и анонсы шоу Adrenaline FMX Rush, а также узнаете о фактах из жизни команды Adrenaline Rush Ferz.

Открытое

366 090

Burn

BURN – это заряд энергии для тех, кто живет здесь и сейчас, кто стремится к своей цели, большой или маленькой. Каждый день – это возможность получить от жизни максимум впечатлений и новых знаний. Не теряй ни секунды. Живи с энергией burn.

Открытое

63 810

Red Bull

www.redbull.com

Открытое

374 806

Lays

Если ты любишь развлекаться, весело проводить время с друзьями и наслаждаться жизнью — присоединяйся к нам!

А чипсы Lay's сделают отдых ярче и поднимут настроение всей компании!

Открытое

149 726

Pringles

Добро пожаловать в официальную группу Pringles!

Наша группа для энергичных и жизнерадостных людей, которые обожают чипсы и веселые компании.

Также здесь тебя ждет уйма прикольного контента, конкурсы с мега-призами и возможность поучаствовать в классных мероприятиях и вечеринках.

Присоединяйся к группе Pringles!

Самая веселая & вкусная группа приветствует тебя!

Открытое

96 375

Tuc

Представлено в виде графических символов.

Открытое

144 639

2.6 Эмпирическая база исследования

Эмпирическая база представляет собой опубликованные в «ВКонакте» записи сообществ 9 брендов: Adrenaline Rush, Burn, Coca-Cola, Fanta, Lays, Pringles, Red Bull, Sprite, а также Tuc, за период 2014 – 2015 год. Она включает в себя 1000 постов.

Напомним, что одна из ключевых миссий официальных групп компаний в социальных сетях – это коммуникация с целевой аудиторией. Посредством постов, размещаемых на стене сообщества, пользователи могут узнать какую-либо информацию, коррелирующую с брендом, а компания, в свою очередь, может получить обратную связь. Однако, следует отметить, что не каждая запись сообщества вызывает реакцию ее членов. В этой связи, необходимо ранжировать атрибуты поста, влияющие на действия пользователей, то есть на количество лайков, репостов, комментариев и голосов.

База данных содержит информацию о времени и дне недели публикации, о типе контента и количестве действий подписчиков. Тип контента включает в себя: фото, видео, альбом и текст. Количество действий подписчиков дифференцируется на комментарии, лайки, репосты и голоса. С целью наиболее полного анализа, имеющиеся посты были классифицированы по следующим типам: конкурс, новость, совет, поздравление, отчет о мероприятии, вопрос подписчикам, вопрос от подписчиков, развлечение, информация, обновление фото профиля, репост и хэштеги.

Эмпирическое исследование состоит из нескольких этапов, в ходе которых будет выявлено:

  1. Влияет ли время опубликованного поста на ответную реакцию от подписчиков?
  2. Влияет ли день недели опубликованного поста на ответную реакцию от подписчиков?
  3. Влияет ли тип опубликованного поста на ответную реакцию от подписчиков?
  4. Влияет ли тип контента опубликованного поста на ответную реакцию от подписчиков?

Для обработки имеющихся данных был использован дисперсионный анализ с помощью программыSPSS.

2.7 Интерпретация полученных результатов

Для проверки гипотезы Н1 о том, что посты, не содержащие фото- и видео фрагменты, пользуются наименьшим спросом у целевой аудитории компании, чем посты, с мультимедийным файлом, обратимся к результатам дисперсионного анализа.

Таблица

Из таблицы 7 получаем, что с вероятностью 95% существует разница в комментариях и репостах в зависимости от типа контента. С вероятностью 90% мы замечаем разницу в лайках и сумме действий. Однако, стоит отметить, что тип контента не влияет на количество голосов.

Таблица

С целью проверки релевантности данных, дополнительно посчитаем доверительные интервалы для каждого заданного параметра (таблица 9,10).

Таблица

Комментарии

Параметр

Фото

Видео

Альбом

Среднее

45,684

44,303

35

Стандартное отклонение

146,391

181,560

60,656

N

841

122

11

Корень N

29

11,045

3,317

T-критерий

1,963

1,980

2,228

Ошибка среднего

5,048

16,438

18,289

Доверительный интервал

9,908

32,543

40,750

Интервал

35,776

11,761

-5,750

55,598

76,846

75,750

С вероятностью 95% среднее для генеральной совокупности комментариев к фото находится в пределах (35,776; 55,598).

С вероятностью 95% среднее для генеральной совокупности комментариев к видео находится в пределах (11,761; 76,846).

С вероятностью 95% среднее для генеральной совокупности комментариев к видео находится в пределах (-5,750; 75,750).

В результате, с вероятностью 95% среднее количество комментариев следует считать равным.

Таблица

Лайки

Параметр

Фото

Видео

Среднее

399,262

652,877

Стандартное отклонение

1897,596

3863,702

N

841

122

Корень N

29

11,045

T-критерий

1,701

1,812

Ошибка среднего

65,434

349,803

Доверительный интервал

111,312

634,005

Интервал

287,949

18,872

510,574

1286,882

С вероятностью 90% среднее для генеральной совокупности лайков к фото находится в пределах (287,949; 510,574).

С вероятностью 90% среднее для генеральной совокупности лайков к видео находится в пределах (18,872; 1286,882).

В результате, с вероятностью 90% среднее количество лайков следует считать равным.

Возвращаясь к данным таблицы 8, фотографии, видео и альбомы комментируют значительно чаще, чем текст (среднее значение комментариев 46, 44, 35 и 8 соответственно).

Подписчики сообществ ставят лайков больше к видео и фотографиям, их средние значения равны 653 и 399. Альбомы набирают меньшее количество лайков (среднее значение лайков 120), однако наименьший отклик от пользователей социальных сетей находит текст, среднее значение которого равно 22.

Репосты видео пользователи осуществляют чаще, чем другие типы контентов (среднее значение 85). Фотографии репостят реже, их среднее значение составляет 26. Альбомы и тексты меньше всего собирают репосты (средние значения 12 и 3 соответственно).

За фотографии подписчики групп голосуют значимо чаще (среднее значение 126), чем за видео (среднее значение 15). Стоит отметить, что за тексты и альбомы целевые аудитории брендов не голосую вовсе, их средние значения равны 0.

Что касается суммы действий, то самая большая активность наблюдается у такого типа контента как видео (среднее значение 797). Среднее значение суммы действий к фотографиям составляет 597, к альбомам 167. Текст находит наименьший отклик у подписчиков (среднее значение 33).

Таким образом, наиболее популярными типами контента являются видео и фотографии. Целевые группы брендов чаще всего лайкают и репостят видео, фотографии наибольшее количество комментариев и голосов.

Для проверки гипотезы Н2: Утреннее время суток (с 6.00 до 11.00) наиболее эффективно для построения коммуникации с целевыми группами бренда, чем публикация поста после 11.00 часов, обратимся к таблице 11.

Таблица

В таблице 11 отражена зависимость активностей пользователей социальных сетей от дня недели. С вероятностью 70% изменяется количество комментариев от дня недели.

Таблица

Анализируя полученные данные из таблицы 12, мы можем заключить, что чаще всего подписчики сообществ комментируют посты в субботу и четверг (среднее значение 82 и 58 соответственно), реже всего в воскресенье и среду (среднее значение 21 и 27 соответственно). Опубликованные в группе записи набирают большее количество лайков наблюдается в понедельник (среднее значение 533) и вторник (среднее значение 523), меньшее количество лайков в воскресенье и в пятницу (среднее значение 183 и 201 соответственно). Интернет-пользователи чаще всего осуществляют репосты во вторник (среднее значение 49) и понедельник (среднее значение 34), меньше всего в воскресенье (среднее значение составляет 13). В свою очередь, за посты активнее всего голосуют во вторник (среднее значение 140), реже всего в субботу (среднее значение 0).

Самый большой разрыв средних значений наблюдается в комментариях к постам: больше всего активности в субботу, меньше всего в воскресенье (среднее значение 90 и 21 соответственно).

Подводя итог анализа активностей в зависимости от дня недели, мы получили следующее: эффективнее всего публиковать записи в сообществах в субботу, наименее популярный у подписчиков день – воскресенье, посты в данный день находят наименьшее количество откликов у пользователей.

Далее проанализируем зависимость активности участников сообществ от времени суток. Построим таблицу симметричных мер для комментариев.

Таблица

Исходя из данных таблицы 13, мы можем сделать вывод о том, что комментарии не зависят от времени публикации поста, в связи с большим показателем значимости (p-value): 0,892.

Для выявления наиболее результативного времени для получения от членов сообществ лайков обратимся к таблице 14.

Таблица

Анализируя данные, мы можем констатировать, что на уровне значимости 10% наблюдается монотонная связь: лайки зависят от времени суток – утренние посты наиболее популярны среди подписчиков, то есть, чем позже размещаются записи, тем меньше лайков они набирают.

Обращаясь к таблице 15, мы наблюдаем идентичную закономерность зависимости репостов от времени суток: чем раньше выложен пост, тем больше репостов сделано.

Таблица

Таблица

Таблица 16 демонстрирует нам отсутствие связи голосов от времени суток в связи с большим показателем значимости (p-value): 0,781.

Таким образом, количество репостов и лайков зависит от времени суток, наиболее продуктивное для постов время – утренние часы, нежелательное время публикаций: вечернее и ночное.

Для проверки гипотезы Н3 о том, что посты, содержащие «полезную» для аудитории информацию, оказывают наибольшее влияние на потребителей, чем посты другого типа, обратимся к данным таблицы 17. Уточним, что под «полезной» информацией в данной работе следует понимать ту информацию, которая позволит человеку получить что-то взамен, будь то новое знание, хорошее настроение либо приз.

Следует отметить, что данная классификация опубликованных в социальной сети постов была составлена автором, в этой связи, далее прилагаем интерпретацию заданных параметров:

  • «Конкурс» - конкурс либо акция, проводимая компанией, в которой подписчики могут выиграть какой-либо приз;
  • «Новость» – новости бренда, а также любые прочие новости, соприкасающиеся так или иначе с ним;
  • «Совет» - рекомендация подписчикам;
  • «Поздравление» – поздравление подписчиков группы с каким-либо праздником, значимым событием;
  • «Развлечение» – записи сообщества, содержащие загадку, игру либо юмористическое фото, видео;
  • «Информация» – факты о продукте, о компании; любая прочая информация;
  • «Отчет о мероприятии» – видео- и фотоотчеты;
  • «Вопрос подписчикам» – вопрос на абстрактную тему;
  • «Вопрос от подписчиков» – замечание, мнение либо вопрос от пользователей;
  • «Обновление фото профиля» – смена старого фото группы, на новое;
  • «Репост» – репост записи из другого сообщества;
  • «Хештеги» – записи, содержащие хэштег.

Таблица

Классификация типов поста

Тип поста

Параметр

Комментарии

Лайки

Репосты

Голоса

Сумма действий

Конкурс

Среднее

118,500

449,933

36,856

0,0000

605,289

Новость

Среднее

206,080

2406,600

273,800

29,960

2916,440

Совет

Среднее

19,209

516,582

27,055

3,275

566,121

Поздравление

Среднее

25,654

139,769

11,769

0,000

177,192

Отчет о мероприятии

Среднее

3,533

85,733

9,333

0,000

98,600

Вопрос от подписчиков

Среднее

2,775

3,196

0,000

0,000

5,971

Вопрос подписчикам

Среднее

46,493

333,678

19,605

32,237

432,013

Развлечение

Среднее

103,196

406,775

24,000

1006,461

1540,431

Информация

Среднее

8,324

226,353

20,814

6,679

262,170

Обновление фотографии профиля

Среднее

7,750

42,500

1,250

0,000

51,500

Репост

Среднее

1,395

57,512

8,744

0,000

67,651

Хештеги

Среднее

74,769

2937,039

185,115

0,000

3196,923

Итого

Среднее

40,570

375,902

29,055

99,218

544,745

Анализируя полученные данные (таблица 17), было выявлено, что наиболее популярными для комментариев являются такие типы постов, как «Новость» (среднее значение 206) и «Конкурс» (среднее значение 119), чуть менее популярен тип «Развлечение» (103). В свою очередь, меньше всего пользователи групп комментировали «Отчёт о мероприятии», «Вопрос от подписчиков» и «Репост», их средние значения составляют 4, 3 и 1 соответственно.

Что касается наиболее удачных с точки зрения лайков записям сообщества, «Новости» и «Хэштеги» имеют средние значения 2407 и 2937 соответственно, наименьшее среднее значение наблюдается у такого типа поста как «Вопрос от подписчиков»– 3.

Репосты имеют наибольший отклик у подписчиков в категории «Новость», среднее значение которой 274. В то же время, «Вопрос от подписчиков» пользователи сообществ репостят меньше всего (среднее значение 0). Для голосов наиболее популярен тип постов «Развлечение» (среднее значение 1006), и абсолютно непопулярны следующие записи: «Хештеги», «Репост», «Обновление фотографии профиля», «Вопрос от подписчиков», Отчет о мероприятии», «Поздравление», «Конкурс», их среднее значение равно 0.

Таким образом, такие типы постов как: «Новость», «Развлечение» и «Хештеги» находят наибольший отклик у подписчиков сообществ.

2.8 Рекомендации по применению внешних атрибутов постов в социальных сетях, оказывающих наибольшее влияние на аудиторию бренда

Проведенный дисперсионный анализ данных, позволяет нам сформулировать следующие рекомендации для компаний, использующих такой инструмент маркетинговых коммуникаций как социальные сети.

Прежде всего, рассматривая наиболее удачное, с точки зрения количества обратной связи от пользователей, время суток, мы можем заключить, что это утренние часы. Как правило, компании, публикующие записи до обеда,  в течение дня получают больший отклик от аудитории, чем в послеобеденное время. Наиболее продуктивным, со стороны членов сообществ, днем является суббота. В этой связи, компании рекомендуется выставлять записи в указанный день. Говоря о типе контента, то его популярность зависит от обязательного наличия мультимедийного объекта (фотографии либо видео). Выбор указанных переменных зависит от желаемого результата: в случае если цель поста набрать большое количество лайков и репостов – целесообразно включить в публикацию видео; в случае если необходимо получить обратной связью комментарии и голоса – необходимо разместить фото. Одним из основных вопросов является: «Какой тип поста находит наибольший отклик у пользователей социальных сетей». В ходе исследования было установлено, что записи, содержащие информацию, которая приносит какую-либо пользу членам сообщества, популярнее всего. Интерпретируя вышесказанное: больше всего откликов набрали новости, развлечения и конкурсы. Новости – обеспечивают аудиторию новой  информацией, которую он может применить в жизни. Например, проведение компанией брендированного мероприятия, вход на которое абсолютно бесплатный. Развлечения содержат юмор, который способен вызвать у пользователей положительные эмоции. Что касается популярности у целевых групп такого типа поста как конкурсы, то это обусловлено получением гарантированного выигрыша (брендированной продукции либо получение баллов/голосов).

Суммируя вышесказанное, «внутренние» механизмы влияния социальных сетей (в частности сообществ брендов) включают в себя: публикацию постов в утреннее время суток субботнего дня; фото- либо видео- фрагмент, а также «полезную» информацию для аудитории. Однако, следует отметить, данные рекомендации по использованию «внешних» механизмов влияния следует комбинировать с рекомендациями по применению «внутренних» механизмов влияния, которые будут рассмотрены во второй части эмпирического исследования.

Анализ внутренних механизмов влияния на пользователей социальной сети «ВКонтакте»

Третья глава включает в себя второй этап эмпирического исследования, направленный на выявление мотивации подписчиков сообществ в «ВКонтакте» потребления публикуемого компанией контента, а именно: этапы проведения онлайн опроса целевой аудитории, методы анализа данных, а также сформулированные рекомендации по созданию постов, способных оказать влияние на потребителей в виде обратной связи.

3.1 Этапы проведения онлайн опроса подписчиков сообществ  «ВКонтакте»

В настоящем исследовании респондентам – подписчикам сообществ брендов: Adrenaline Rush, Coca-Cola, Lays, предложено ответить на открытые и закрытые типы вопросов онлайн опроса. Данный инструмент включает в себя вопросы общего характера, касающиеся социальных сетей и Интернет-среды в целом, а также специальные вопросы, соответствующие  классификации мотиваций потребления медиа контента. На основании результатов опроса будет проведен статистический анализ данных, в ходе которого определятся основные мотивы потребления подписчиками бренд-сообществ (рынка снеков и напитков) публикуемого контента.

Этапы проведения онлайн опроса подписчиков сообществ в «ВКонтакте»:

1. Выявление ключевых индикаторов, подлежащих исследованию;

2. Проведение глубинных интервью с целью проверки валидности составленной анкеты;

3. Реализация пилотажного исследования;

4. Проведение онлайн опроса;

5. Обработка результатов факторным и кластерным анализом;

6. Выявление типов потребностей, обуславливающих мотивацию потребления медиа-контента.

3.2 Описание выборки респондентов онлайн опроса и определение ключевых индикаторов исследования

В связи с тем, что на первом этапе исследования были проанализированы посты 9 сообществ рынков снеков и безалкогольных напитков, на втором этапе исследования будут опрошены подписчики данных групп.  Для опроса было выбрано 3 бренда из разных категорий:Lays (снеки),CocaCola (газированные напитки),AdrenalineRush (энергетические напитки).

Ключевой целью опроса является выявление мотивации потребления медиа-контента у подписчиков. В этой связи, респондентам будет предоставлена классификация потребностей потребления, указанная выше (в главе 1). Задача респондента указать от 1 до 5 вариантов, которые наиболее верно отражают его побуждение читать посты сообщества. Таким образом, мы сможем проанализировать какие типы потребностей превалируют у подписчиков той или иной группы в «ВКонтакте». Также, для получения расширенных данных от респондентов, в анкету включены вопросы о:

  • половой принадлежности;
  • возрасте;
  • занятости;
  • материальном положении;
  • социальных сетях, которыми пользуется респондент;
  • частоте посещения «ВКонтакте» и конкретно сообщества бренда;
  • видах активности, которые респондент проявляет в группе.

Помимо всего прочего, включены вопросы о том, какой из перечисленных типов мотивации потребления наиболее/наименее важен для пользователя. Ключевые индикаторы, подлежащие исследованию, определены в ходе реализованного анализа опубликованных научных работ, посвященной данной тематике (приложение 2).

В результате, онлайн опрос включает в себя 11 вопросов (приложение 3) и размещен вGoogle Формах. В ходе проведения исследования он распространялся путем рассылки подписчикам выбранных для исследования сообществ в «ВКонтакте».

В связи с тем, что в исследовательском инструментарии, анкете, типы потребностей были заменены на синонимичные высказывания, важно было убедиться в их верном восприятии респондентами. Поэтому проведены 3 глубинных интервью с подписчиками данных сообществ. Каждому интерьюируемому были показаны вопросы анкеты. Задача интервьюера -задать респонденту следующие вопросы:

  1. Как вы понимаете данный вопрос?
  2. Что вы понимаете под данными высказываниями?
  3. Какие трудности вызвали у вас вопросы анкеты?

В ходе беседы, все ответы были записаны на диктофон и в последствии транскрибированы (приложение 4). В целом, варианты ответов не вызвали у респондентов затруднения. По результатам проведенных глубинных интервью, были незначительно изменены 2 высказывания.

Также, перед проведением онлайн опроса было реализовано пилотажное исследование. Ключевой задачей которого являлось проанализировать отклик потенциальных респондентов на рассылку и количество заполненных правильно анкет. В результате, из 25 опрошенных 16 человек прошли опрос, корректно заполнив все ответы.

3.3 Описание эмпирической базы исследования

В опросе приняло участие 288 человек. Из них: 88 респондентов – подписчики сообщества Coca Cola, 106 респондентов – подписчики сообщества Adrenaline Rush, 94 респондента - подписчики сообщества Lays.

Пол респондентов всех сообществ преимущественно женский: 63,6% Coca Cola, 60,4% Adrenaline Rush, 63,9% Lays.

Средний возраст респондентов находится в диапазоне от 18 до 25 лет.

51,1% респондентов, состоящих в сообществе Coca Cola – работают,  55,7% респондентов сообщества Lays отметили, что их род деятельности – учеба, в свою очередь 54,7% респондентов сообщества Adrenaline Rush работают.

47% всех респондентов определяют материальное положение своей семьи следующим образом: денег хватает на крупную бытовую технику, но не можем позволить себе дорогостоящие приобретения (путешествия, автомобиль и т.д.) без обращения к кредиту или предварительному накоплению нужной суммы.

По результатам опроса, 96% пользователей сообществ чаще всего пользуются социальной сетью «ВКонтакте», второй социальной сетью, куда респонденты заходят хотя бы один раз в неделю, являетсяInstagram.

Рисунок .

Распределение социальных сетей, куда пользователь сообществаCocaCola заходит хотя бы один раз в неделю

Рисунок .

Распределение социальных сетей, куда пользователь сообщества Adrenaline Rush заходит хотя бы один раз в неделю

Рисунок .

Распределение социальных сетей, куда пользователь сообщества Lays заходит хотя бы один раз в неделю

Чаще всего в социальную сеть «ВКонтакте» заходят подписчики сообщества Lays: 91,8% респондентов отметили вариант «Каждый день».

Частота посещения сообщества выглядит следующим образом:

Рисунок .

Частота посещения пользователей сообщества бренда

Adrenaline Rush

Сoca Cola

Lays

По видам активности в сообществе респонденты распределились следующим образом:

Рисунок .

Виды активностей пользователей в сообществе

Больший процент респондентов просматривают посты, опубликованные в сообществах, наименее популярный вариант ответа – ничего из вышеперечисленного.

3.4 Статистический анализ: база данных

Полученные данные были перекодированы в числовые значения.

Итоговая база данных включила 31 переменную (размер выборки - 288):

num - порядковый номер случая;

community - номер сообщества (номинальная переменная, 3 категории);

sex - пол респондента (бинарная переменная);

age - возраст респондента (интервальная переменная);

Occupation - род занятий респондента (мультиномиальная переменная, 5 категорий);

Class - экономический статус (порядковая шкала, 5 категорий);

City - город (мультиномиальная шкала, 3 категории: СПб, МСК, другие города);

how_often_VK - как часто респондент пользуется социальной сетью Вконтакте (порядковая шкала: от 1 до 4);

how_often_COM - как часто респондент посещает изучаемое сообщество Вконтакте (порядковая шкала: от 1 до 4);

Ответы на вопрос «Какие виды активности Вы проявляете в группе?» - были перекодированы, в результате чего получилось шесть бинарных переменных: «Ставит Лайки», «Просматривает посты», «Комментирует», «Делает репосты», «Принимает участие в голосованиях» и «Ничего из перечисленного».

Ответы на вопрос «Отметьте наиболее близкие Вам продолжения суждения: «Я состою в группеLays/AdrenalineRush/CocaCola ВКонтакте, потому что…»» были перекодированы, в результате чего получилось шестнадцать бинарных переменных:

  1. «Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки»;
  2. «Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях компании»;
  3. «Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте»;
  4. «Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта»;
  5. «Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься»;
  6. «Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми»;
  7. «Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими подписчиками»;
  8. «В группе я могу выражать и развивать себя как личность»;
  9. «Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться самопиаром»;
  10. «Я хочу взаимодействовать с другими людьми»;
  11. «Я хочу стать ближе к представителям бренда»;
  12. «Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным»;
  13. «Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру»;
  14. «Я хочу напрямую общаться с компанией»;
  15. «Мне важно быть членом сообщества»;
  16. «Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые акции для продукта».

Таким образом, статистический анализ данных состоит из нескольких этапов:

  1. Факторный анализ мотивации потребления онлайн контента;
  2. Кластерный анализ респондентов на основании типа потребностей;
  3. Анализ характеристик групп респондентов с различными типами потребностей.

3.5 Результаты онлайн опроса: факторный анализ

Для изучения мотивации участников онлайн сообществ в «Вконтакте» был проведен факторный анализ данных, который позволил выделить основные паттерны и соотнести их с имеющейся моделью мотивации потребления онлайн контента.

3.5.1 Факторный анализ с косоугольным вращением

Поскольку теоретическая модель Дэвиса, служащая основой для настоящего исследования, не исключает взаимосвязи между различными типами потребностей, в первую очередь для 16 переменных, описывающих различные причины участия в сообществе, был проведен факторный анализ с косоугольным вращением, который допускает существование корреляции между факторами и служит инструментом для анализа данной корреляции.

Результаты анализа свидетельствуют о том, что выделенные факторы не связаны друг с другом (коэффициенты корреляции не превышают +/-0,2) ни для трех групп в целом, ни для одной из них по отдельности. В таблицах, представленных ниже, приведены коэффициенты корреляции между факторами:

Таблица

Коэффициенты корреляции для общего факторного анализа трех сообществ

Фактор

1

2

3

4

5

1

1,000

,038

,124

-,093

,068

2

1,000

-,002

-,142

,101

3

1,000

-,073

,078

4

1,000

-,089

5

1,000

Таблица

Коэффициенты корреляции для сообщества №1 Lay’s

Фактор

1

2

3

4

5

1

1,000

-,033

,082

,108

-,007

2

1,000

-,061

-,047

-,013

3

1,000

,063

,079

4

1,000

-,015

5

1,000

Таблица

Коэффициенты корреляции для сообщества №2AdrenalineRush

Фактор

1

2

3

4

5

6

1

1,000

,024

,129

,114

,033

-,028

2

1,000

-,013

,092

,057

-,122

3

1,000

,020

,048

-,060

4

1,000

,090

-,096

5

1,000

-,052

6

1,000

Таблица

Коэффициенты корреляции для сообщества №3CocaCola

Фактор

1

2

3

4

5

6

1

1,000

,023

-,056

,093

,117

,058

2

1,000

,010

,019

-,028

,095

3

1,000

-,031

-,031

,065

4

1,000

,026

,121

5

1,000

-,013

6

1,000

3.5.2 Факторный анализ с прямоугольным вращением

Поскольку корреляция между факторами не была обнаружена, на следующем этапе анализа проведен факторный анализ с прямоугольным вращением, предполагающий независимость факторов.

Общие тенденции

В первую очередь было решено проанализировать тенденции, общие для всех трех групп, включенных в исследование.

Таблица

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

0,686

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

501,86

df

120

Sig.

,000

Результаты теста Кайзер-Майер Олкина (таблица 22) свидетельствуют о том, что данные являются удовлетворительными для проведения факторного анализа (>,6). Значимость теста Бартлетта подтверждает наличие связей между переменными, включенных в анализ.

Таблица

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

2,587

16,166

16,166

2,587

16,166

16,166

2,197

13,732

13,732

2

1,804

11,274

27,44

1,804

11,274

27,44

1,673

10,459

24,191

3

1,522

9,511

36,951

1,522

9,511

36,951

1,512

9,45

33,641

4

1,116

6,975

43,926

1,116

6,975

43,926

1,411

8,822

42,463

5

1,088

6,799

50,724

1,088

6,799

50,724

1,282

8,012

50,475

6

1,062

6,636

57,36

1,062

6,636

57,36

1,102

6,885

57,36

7

0,899

5,618

62,978

 

 

 

 

 

 

8

0,858

5,363

68,341

 

9

0,78

4,873

73,213

 

10

0,73

4,56

77,774

 

11

0,679

4,242

82,016

 

12

0,666

4,16

86,176

 

13

0,616

3,847

90,024

 

14

0,569

3,558

93,581

 

15

0,529

3,304

96,886

 

16

0,498

3,114

100

 

В ходе факторного анализа было выделено 6 факторов, которые в сумме объясняют 57% совокупной дисперсии (таблица 23). График, представленный ниже, иллюстрирует 6 факторов, чьи собственные значения (eigenvalues) больше единицы.

Таблица

Матрица компонентов после вращения, представленная ниже, содержит факторные нагрузки для переменных, включенных в анализ, для каждого из шести факторов. В таблице 25 представлены факторные нагрузки больше 0,4:

Таблица

Rotated Component Matrixa

 

Component

1

2

3

4

5

6

Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта

0,739

 

 

 

 

 

Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки

0,714

 

 

 

 

 

Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте

0,686

 

 

 

 

 

Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях компании

0,676

 

 

 

 

 

Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным

 

0,733

 

 

 

 

В группе я могу выражать и развивать себя как личность

 

0,673

 

 

 

 

Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми

 

0,564

 

 

 

Я хочу взаимодействовать с другими людьми

 

 

0,634

 

 

 

Я хочу напрямую общаться с компанией

 

0,619

 

 

 

Я хочу стать ближе к представителям бренда

 

 

0,587

 

-

 

Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться самопиаром

 

 

 

0,731

 

 

Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые акции для продукта

 

 

 

0,674

 

 

Мне важно быть членом сообщества

 

 

0,411

 

 

Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься

 

 

 

 

0,812

 

Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру

 

 

 

0,544

 

Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими подписчиками

 

 

 

 

 

0,784

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 13 iterations.

В результате, получены следующие факторы:

  • Первый фактор – функциональные потребности, включает такие переменные как: «Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта», «Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки», «Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте» и «Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях компании».
  • Второй фактор – эмоционально-самоориентированные потребности, включает такие переменные как: «Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным», «В группе я могу выражать и развивать себя как личность», «Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми».
  • Третий фактор – социально-реляционные потребности, включает такие переменные как: «Я хочу взаимодействовать с другими людьми», «Я хочу напрямую общаться с компанией» и «Я хочу стать ближе к представителям бренда».
  • Четвертый фактор – самоориентированные социально-реляционные потребности, включает такие переменные так: «Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться самопиаром», «Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые акции для продукта», «Мне важно быть членом сообщества».
  • Пятый фактор - эмоциональные потребности, включает такие переменные как: «Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься», «Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру».
  • Шестой фактор - социальные потребности, включает такую переменную как: «Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими подписчиками».

Сообщество №1Lays

На следующем этапе факторный анализ был проведен для каждой из трёх изучаемых групп по отдельности.

Таблица

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

0,585

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

249,601

 

df

120

 

Sig.

0

Результаты теста Кайзер-Майер-Олкина (таблица 26) ниже по сравнению с результатами общего анализа, что может свидетельствовать о небольшой выборке, однако являются приемлемыми (>,5). Значимость теста Бартлетта подтверждает наличие связей между переменными, включенными в анализ.

В ходе факторного анализа было выделено 5 факторов, которые в сумме объясняют 56% дисперсии (таблица 27).

Таблица

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

 

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Sums of Squared Loadings

 

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

2,508

15,676

15,676

2,508

15,676

15,676

2,159

13,492

13,492

2

2,035

12,721

28,397

2,035

12,721

28,397

2,052

12,826

26,318

3

1,871

11,693

40,09

1,871

11,693

40,09

1,817

11,359

37,676

4

1,371

8,567

48,657

1,371

8,567

48,657

1,714

10,713

48,389

5

1,184

7,402

56,059

1,184

7,402

56,059

1,227

7,67

56,059

6

0,988

6,174

62,233

7

0,894

5,585

67,817

8

0,827

5,171

72,988

9

0,776

4,849

77,837

10

0,705

4,407

82,244

11

0,657

4,108

86,352

12

0,578

3,614

89,967

13

0,499

3,12

93,087

14

0,437

2,732

95,818

15

0,38

2,373

98,191

16

0,289

1,809

100

Extraction Method: Principal Component Analysis.

График, представленный ниже, иллюстрирует 5 факторов, чьи собственные значения (eigenvalues) больше единицы:

Таблица

Матрица компонентов после вращения, содержит факторные нагрузки для переменных, включенных в анализ, для каждого из пяти факторов. В таблице 29 представлены факторные нагрузки больше 0,4:

Таблица

Rotated Component Matrix

 

Component

1

2

3

4

5

Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру

0,691

 

 

 

 

В группе я могу выражать и развивать себя как личность

0,673

 

 

 

 

Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми

0,613

 

 

 

 

Мне важно быть членом сообщества

0,557

 

 

0,542

 

Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься

0,465

 

 

 

Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях компании

 

0,715

 

 

 

Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте

 

0,691

 

 

 

Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта

 

0,682

 

 

Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки

 

0,606

 

 

 

Я хочу напрямую общаться с компанией

 

 

0,824

 

 

Я хочу стать ближе к представителям бренда

 

 

0,801

 

 

Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые акции для продукта

 

 

 

0,779

 

Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться самопиаром

 

 

 

0,746

 

Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими подписчиками

 

 

0,44

 

Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным

 

 

 

 

0,719

Я хочу взаимодействовать с другими людьми

 

0,419

 

-0,477

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

 

 

 

a Rotation converged in 5 iterations.

В результате, получены следующие факторы:

  • Первый фактор – социальные эмоционально-самоориетированные потребности, включает такие переменные как: «Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру», «В группе я могу выражать и развивать себя как личность», «Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми», «Мне важно быть членом сообщества», «Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься».
  • Второй фактор – функциональные потребности, включает такие переменные как: «Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях компании», «Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте», «Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта», «Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки».
  • Третий фактор – реляционные потребности, включает такие переменные как: «Я хочу напрямую общаться с компанией», «Я хочу стать ближе к представителям бренда».
  • Четвертый фактор – самоориентированные социально-реляционные потребности, включает такие переменные как: «Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые акции для продукта», «Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться самопиаром», «Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими подписчиками».
  • Пятый фактор – эмоционально-социальные потребности, включает такие переменные как: «Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным», «Я хочу взаимодействовать с другими людьми».

Сообщество №2 Adrenaline Rush

Аналогичным образом была проанализирована вторая группа. Результаты теста Кайзер-Майер Олкина (таблица 30) свидетельствуют о том, что данные являются удовлетворительными для проведения факторного анализа (>,6). Значимость теста Бартлетта подтверждает наличие связей между переменными, включенных в анализ.

Таблица

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

0,624

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

287,198

df

120

Sig.

0

В ходе факторного анализа было выделено 7 факторов, которые в сумме объясняют 68% дисперсии (таблица 31).

Таблица

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

 

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

2,782

17,388

17,388

2,782

17,388

17,388

2,308

14,428

14,428

2

2,201

13,754

31,142

2,201

13,754

31,142

1,711

10,692

25,12

3

1,359

8,495

39,637

1,359

8,495

39,637

1,63

10,184

35,305

4

1,275

7,97

47,607

1,275

7,97

47,607

1,512

9,453

44,757

5

1,205

7,53

55,137

1,205

7,53

55,137

1,306

8,165

52,922

6

1,082

6,762

61,899

1,082

6,762

61,899

1,248

7,798

60,72

7

1,048

6,552

68,451

1,048

6,552

68,451

1,237

7,73

68,451

8

0,873

5,457

73,908

9

0,678

4,238

78,145

10

0,648

4,047

82,193

11

0,623

3,896

86,089

12

0,569

3,559

89,648

13

0,496

3,1

92,747

14

0,458

2,861

95,609

15

0,388

2,423

98,031

16

0,315

1,969

100

Extraction Method: Principal Component Analysis.

График, представленный ниже, иллюстрирует 7 факторов, чьи собственные значения (eigenvalues) больше единицы:

Таблица

Матрица компонентов после вращения, содержит факторные нагрузки для переменных, включенных в анализ, для каждого из семи факторов. В таблице представлены факторные нагрузки больше 0,4:

Таблица

Rotated Component Matrix

 

Component

1

2

3

4

5

6

7

Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки

0,763

 

 

 

 

 

 

Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях компании

0,747

 

 

 

 

 

 

Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта

0,666

 

 

 

 

0,481

 

Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте

0,631

 

 

 

 

 

 

Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые акции для продукта

 

0,761

 

 

 

 

 

Мне важно быть членом сообщества

 

0,712

 

 

 

 

 

Я хочу стать ближе к представителям бренда

 

0,541

 

 

 

Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным

 

 

0,831

 

 

 

 

Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться самопиаром

 

 

0,755

 

 

 

 

В группе я могу выражать и развивать себя как личность

 

 

0,447

0,441

 

 

Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми

 

 

 

0,764

 

 

 

Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру

 

 

 

0,687

 

 

0,413

Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими подписчиками

 

 

 

 

0,851

 

 

Я хочу взаимодействовать с другими людьми

 

0,401

 

0,443

 

Я хочу напрямую общаться с компанией

 

 

 

 

 

0,722

 

Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься

 

 

 

 

 

 

0,864

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a Rotation converged in 16 iterations.

В результате, получены следующие факторы:

  • Первый фактор - функциональные потребности, включает такие переменные как: «Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки», «Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях компании», «Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта», «Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте».
  • Второй фактор – социально-реляционные потребности, включает такие переменные как: «Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые акции для продукта», «Мне важно быть членом сообщества», «Я хочу стать ближе к представителям бренда».
  • Третий фактор – эмоционально-самоориентированные потребности, включает такие переменные как: «Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным», «Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться самопиаром», «В группе я могу выражать и развивать себя как личность».
  • Четвертый фактор - эмоционально-самоориентированные потребности, включает такие переменные как: «Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми», «Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру».
  • Пятый фактор - социальные потребности, включает такие переменные как: «Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими подписчиками», «Я хочу взаимодействовать с другими людьми».
  • Шестой фактор -  реляционные потребности, включает такую переменную как: «Я хочу напрямую общаться с компанией».
  • Седьмой фактор - эмоциональные потребности, включает такую переменную как: «Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься».

Сообщество №3CocaCola

Результаты теста Кайзер-Майер-Олкина (таблица 34) в случае третьей группы ниже по сравнению с результатами общего анализа, что может свидетельствовать о небольшой выборке, однако являются приемлемыми (>,5). Значимость теста Бартлетта подтверждает наличие связей между переменными, включенными в анализ.

Таблица

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

0,572

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

233,165

 

df

120

 

Sig.

,000

В ходе факторного анализа было выделено 6 факторов, которые в совокупности объясняют 61% дисперсии.

Таблица

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

 

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

2,885

18,033

18,033

2,885

18,033

18,033

2,499

15,62

15,62

2

1,863

11,646

29,679

1,863

11,646

29,679

1,668

10,428

26,048

3

1,476

9,225

38,904

1,476

9,225

38,904

1,489

9,309

35,357

4

1,346

8,414

47,319

1,346

8,414

47,319

1,458

9,112

44,469

5

1,157

7,23

54,549

1,157

7,23

54,549

1,347

8,42

52,889

6

1,07

6,688

61,237

1,07

6,688

61,237

1,336

8,347

61,237

7

0,954

5,96

67,197

8

0,923

5,768

72,965

9

0,793

4,959

77,924

10

0,722

4,512

82,436

11

0,685

4,282

86,718

12

0,544

3,4

90,118

13

0,487

3,045

93,163

14

0,458

2,862

96,025

15

0,336

2,1

98,125

16

0,3

1,875

100

Extraction Method: Principal Component Analysis.

График, представленный ниже, иллюстрирует 6 факторов, чьи собственные значения (eigenvalues) больше единицы:

Таблица

Матрица компонентов после вращения, представленная ниже, содержит факторные нагрузки для переменных, включенных в анализ, для каждого из шести факторов. В таблице представлены факторные нагрузки больше 0,4:

Таблица

Rotated Component Matrix

 

Component

1

2

3

4

5

6

Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях компании

0,724

 

 

 

 

 

Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте

0,699

 

 

 

 

 

Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки

0,699

 

 

 

 

Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта

0,684

 

 

 

 

 

Я хочу взаимодействовать с другими людьми

-0,417

 

 

 

0,41

Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным

 

0,78

 

 

 

 

Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми

 

0,715

 

 

 

 

В группе я могу выражать и развивать себя как личность

 

0,548

 

-0,404

-0,433

 

Я хочу стать ближе к представителям бренда

 

 

0,785

 

 

 

Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые акции для продукта

 

 

0,762

 

 

 

Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими подписчиками

 

 

 

-0,67

 

 

Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься

 

 

 

0,6

 

Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру

-0,424

 

 

0,474

 

 

Я хочу напрямую общаться с компанией

 

 

 

 

0,772

 

Мне важно быть членом сообщества

 

 

 

 

 

0,744

Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться самопиаром

 

 

 

 

 

0,539

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a Rotation converged in 9 iterations.

В результате, получены следующие факторы:

  • Первый фактор – социально-функциональные потребности, включает такие  переменные как: «Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях компании», «Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте», «Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки», «Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта», «Я хочу взаимодействовать с другими людьми».
  • Второй фактор – эмоционально-самоориентированные потребности, включает такие  переменные как: «Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным», «Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми», «В группе я могу выражать и развивать себя как личность».
  • Третий фактор - реляционные потребности, включает такие  переменные как: «Я хочу стать ближе к представителям бренда», «Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые акции для продукта».
  • Четвертый фактор – эмоционально-социальные потребности, включает такие  переменные как: «Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими подписчиками», «Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься», «Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру».
  • Пятый фактор - реляционные потребности, включает такую переменную как: «Я хочу напрямую общаться с компанией».
  • Шестой фактор – социально-самоориентированные потребности, включает такие  переменные как: «Мне важно быть членом сообщества», «Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться самопиаром».

3.5.3 Факторный анализ: основные выводы

В ходе проведения факторного анализа, были обнаружены новые комбинации типов потребностей, которые обуславливают мотивацию пользователя потреблять медиа контент.

Таблица

Потребности пользователей социальных сетей, выявленные в ходе анализа

 

Эмоциональные

Социальные

Реляционные

Самоориентиро

ванные

Функциональные

Самоориентированные

 

 

 

 

 

 

Эмоциональные

 

 

 

 

 

Социальные

 

 

 

 

 

 

Реляционные

 

 

 

 

 

Функциональные

 

 

 

 

 

 

Обратимся к таблице 38, где желтым цветом выделены комбинации типа: потребность+потребность, а голубым выделены комбинации типа: потребность+потребность+потребность. Следует уточнить, что в модели Дэвиса, которая взята за теоретическую основу исследования, выделено 5 «чистых» типов потребностей, обуславливающих мотивацию потребления медиа контента. В данном случае, было получено 4 «чистых» типа потребностей, таких как:

  • эмоциональные,
  • социальные,
  • реляционные,
  • функциональные потребности.

А также потребности иного типа – комбинации потребностей, состоящие из двух типов:

  • эмоционально-самоориентированные потребности,
  • социально-реляционные потребности,
  • эмоционально-социальные потребности,
  • эмоционально-самоориентированные потребности,
  • социально-функциональные потребности,
  • социально-самоориентированные потребности,

из трех типов:

  • самоориентированные социально-реляционные потребности
  • социальные эмоционально-самоориетированные потребности.

Таким образом,гипотеза исследования Н4 о том, что мотивация подписчиков сообществ брендов потреблять медиа контент, детерминирована различными потребностями: функциональными, эмоциональными, реляционными, самоориентированными, социальными, частично подтверждена.

В таблице 39 представлены сформированные, в ходе факторного анализа, типы потребностей у подписчиков 3 сообществ «ВКонтакте». Отметим, что цифра 2, расположенная в некоторых ячейках таблицы, означает дважды выявленную комбинацию типов потребностей.

Таблица

Потребности пользователей в зависимости от сообществ «ВКонтакте»

 

Функц-ная

Соц-ная

Эмоц-ная

Реляц-ная

Эмоц-соц

Эмоц-самоор

Соц-реляц

Соц-самоор

Соц-функц

Соц

эмоц-самоор

Самоор соц-реляц

Lays

2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Adrenaline Rush

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

Coca Cola

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

 

Общие

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Так, у подписчиков группыLays превалируют функциональные потребности. Исходя из слогана бренда в социальной сети: «Из 100% российского картофеля», отметим, что мотивация потребления коррелирует с публикуемым контентом. Пользователей обеспечивают важной информацией о продукте, которая способна вовлечь и удержать их в сообществе бренда. Помимо этого, компания регулярно публикует посты о различных акциях и предложениях, что также соответствует функциональным  потребностям аудитории.

Подписчики сообществаAdrenalineRush чаще всего выбирали варианты, относящиеся к эмоционально-самоориетированным потребностям. Важно отметить, что компания призывает свою Интернет аудиторию: «Активируй режим победителя». Данный слоган носит мощный эмоциональный окрас, направлен на самоактуализацию потребителя, переключает с проблемы на ее решение, а также подчеркивает особенность мираAdrenalineRush. Что в полной мере совпадает с эмоционально-самоориентированными потребностями пользователей. К тому же, посты бренда чаще всего построены таким образом, что каждый желающий может заняться самопиаром.

У подписчиков группыCocaCola ведущими являются реляционные потребности. Ключевыми ценностями бренда являются: традиции и семья. Слоган: «Счастье с 1886 года» – транслируемый пользователям сообщества подчеркивает это. Потребности аудитории быть ближе к представителям бренда и их стремление к персонализированному общению коррелируют сSMM стратегией компании.

Таким образом, гипотеза исследования Н5: Мотивация потребления медиа контента у подписчиков сообществ брендов, находящихся в разных сегментах рынка отлична друг от друга, подтверждена.

3.6 Результаты онлайн опроса: кластерный анализ

В ходе факторного анализа были проанализированы основные паттерны мотиваций участников онлайн-сообществ. На следующем этапе при помощи иерархического кластерного анализа на основании оценок влияния факторов (factorscores), полученных по результатам общего анализа трёх сообществ, участники сообществ были разделены на группы. Несмотря на некоторые ограничения такого подхода, такие как потеря части данных (доля дисперсии, объясненной в ходе факторного анализа – 57%), этот шаг позволит сопоставить характеристики участников сообществ, что необходимо для более глубокого понимания мотивации потребления онлайн-контента.

В результате, было выделено шесть кластеров. Первый кластер включает участников, которым свойственны функциональные потребности, второй – эмоционально-самоориентированные потребности, третий – социально-реляционные потребности, четвертый – самоориентированные социально-реляционные потребности, пятый – эмоциональные потребности, шестой – социальные потребности.

Далее были проанализированы показатели по трём шкалам: пол, частота посещения сообщества и экономическая группа у шести групп. Средние по шкалам для каждого из кластеров представлены в таблице:

Таблица

Средние по шкалам для каждого из кластеров

Кластер

Пол

Частота посещения сообщества

Экономическая группа

1

0,64

2,55

3,75

2

0

2

2,67

3

0,78

3,39

3,76

4

0

4

4

5

0,5

2,25

3,5

6

0,33

3

4,17

Поскольку данные не удовлетворяют условиям, необходимым для проведения дисперсионного анализа (данные ненормально распределены), невозможно утверждать о значимости различий между кластерами. Однако, опираясь на описательную статистику, можно сделать замечания относительно общих и частных тенденций:

  • В то время как четыре кластера (№1, №3, №5 и №6) включают как женщин, так и из мужчин, два других: №2 и №4 состоят только из мужчин.
  • Можно предположить, что кластеры характеризуются разной частотой посещения сообщества: в среднем, реже всего в группы заходят члены кластеров №1, №2 и №5 – около 1-2 раз в неделю. Немного чаще посещают группу члены кластера №6 – в среднем, 3-5 раз в неделю. Постоянными посетителями сообщества являются участники кластеров №3 и №4 – в среднем, они заходят в группу «ВКонтакте» каждый день.
  • Несмотря на то, что кластеры характеризуются сходными средними значениями по шкале экономического достатка, одному из них соответствует более низкий средний показатель (№2), а двум другим - более высокий (№4 и №6).

Таким образом, можно предположить, что участники онлайн сообществ, относящиеся к различным кластерам, дифференцируются на основании пола, уровня экономического достатка, а также частоты посещения сообщества, однако сделать выводы о существовании значимых различий будет возможно только после увеличения размера выборки и удовлетворения условия о нормальности распределения данных.

3.7 Рекомендации по формированию и применению механизмов влияния на подписчиков бренд-сообщества в социальной сети «ВКонтакте»

При выборе компанией механизмов влияния на онлайн аудиторию, то есть формирования стратегического плана действий, который направлен на получение обратной связи от потребителей в виде когнитивного, эмоционального и поведенческого отклика, важно учитывать следующее.

Безусловно, ключевая задача перенести фокус внимания с каждого поста на единую SMM стратегию для сообщества. То есть выстроить систему публикаций, которая будет релевантна для потребителя и способна повысить его степень вовлеченности.

При создании данной стратегии, эффективнее всего, на наш взгляд, учитывать как «внешние», так и «внутренние» механизмы влияния на потребителя. Под «внешними» подразумевается визуальные атрибуты поста, которые способны привлечь как можно больше внимания целевой аудитории. Не менее важно использовать «внутренние» механизмы влияния, то есть публиковать контент, коррелирующий с мотивацией потребления пользователей сообщества.

3.7.1 «Внешние» механизмы влияния

Прежде всего, посты должны быть унифицированы по внешней форме подачи информации, по стилистике обращения к пользователям, а также транслировать единые для всех каналов коммуникации: позиционирование, сущность, индивидуальность, культуру, ценности, преимущества и характерные черты бренда.

Согласно результатам первого этапа эмпирического исследования, публикация обязательно должна включать в себя мультимедийный фрагмент, фото либо видео, для наибольшего привлечения внимания со стороны аудитории. Посты данного типа способны вызвать дискуссию среди пользователей, собрать большое количество лайков, а репосты, которые также чаще всего происходят благодаря мультимедийным фрагментам, обладают потенциалом привлечения новой аудитории для сообщества бренда. Время публикуемого поста определяет степень воздействия сообщения на аудиторию. Наиболее активная обратная связь зафиксирована у постов, публикуемых в утренние часы. В это время подписчики наиболее восприимчивы к информации, в виду большого информационного шума в течение дня. Отметим, что тип публикуемого контента также способен оказывать влияние на аудиторию. Наибольшее количество обратной связи получает «полезная» информация, которая содержит новость о продукте и компании, конкурс для подписчиков, юмор.

Данные рекомендации носят общий характер в виду, ограниченного количества брендов, которые представляли следующие сегменты рынка: безалкогольные напитки и снеки. Более индивидуализированные рекомендации, которые можно экстраполировать на сообщества брендов других сегментов рынка, возможны после проведения дополнительных исследований.

3.7.2 «Внутренние» механизмы влияния

Апеллируя к данным, полученным в ходе проведения второй части исследования, можно заключить, что мотивация потребления у подписчиков различных сообществ отлична друг от друга. В этой связи, важно, чтобыSMM стратегия, которая способна оказывать наибольшее влияние на потребителя, коррелировала с их потребностями.

В случае если, у целевой аудитории превалируют функциональные потребности, то рекомендуется включать в публикации информацию о продукте или компании, отзывы покупателей, советы о том, как и где приобрести данный товар. Для потребителей данного типа важно получить информацию о том, кто и каким образом может помочь им при возникновении сложностей с приобретением и использованием товара. Помимо всего прочего, аудитория обращает внимание на контакты компании, которые важно разместить в «шапке» профиля. В данном случае одним из основных инструментов влияния выступят регулярно проводимые акции и специальные предложения только для подписчиков сообщества.

Целевая аудитория с ярко выраженными эмоциональными потребностями, использует площадку бренда в качестве облегчения личных проблем. Актуальным будет информация, подчеркивающая привилегированность пользователей сообщества. Рекомендуется создать особый виртуальный мир, публикуя «тайную» информацию для подписчиков. Коммуникация может носить сокровенный характер, вовлекать аудиторию, делая акцент на эмоциях. Важно использовать короткие эмоциональные фразы и мотивирующие мультимедийные фрагменты как инструменты влияния на аудиторию.

Социальные потребности подписчиков детерминирует построение контента таким образом, чтобы у аудитории была возможность обмениваться информацией друг с другом. Важно сделать акцент на том, что каждый член сообщества важен компании, и все вместе создают единую команду. В данном случае ключевым инструментом влияния выступят опросы и дискуссии, в которых могут принимать участие все подписчики.

Пользователи, у которых доминируют самоориентированные потребности, ценят в сообществе возможность прорекламировать себя, сравнить личные достижения с достижениями других подписчиков. Для данной целевой аудитории необходимо строить коммуникацию, в которой личные победы подписчиков будут подчеркнуто важны для компании. Также, важно позволить пользователям демонстрировать свои успехи в рамках сообщества, например создать альбом для фотографий, организовать конкурс достижений и прочее.

Реляционные потребности определяют использование следующих инструментов влияния: совместное творчество (подписчиков с компанией), создание виртуального (необезличенного) персонажа, который будет вести коммуникацию от лица компании, а также акции, который позволят подписчикам стать ближе к бренду, например, розыгрыш брендированных подарков, приглашение на участие в мероприятии компании.

Заключение

Целью настоящей работы является выявление механизмов влияния социальных сетей (сообществ компании) на целевые группы бренда. Для реализации цели были исследованы теоретические и практические аспекты данного вопроса.

В результате, решены все поставленные задачи:

  • Рассмотрены содержания теоретических понятий: «социальные сети» и «механизмы влияния»;
  • Выявить ключевые характеристики социальных сетей как онлайн платформы;
  • Рассмотреть функции социальных сетей для пользователей и представителей бизнес-среды;
  • Провести анализ особенностей коммуникационного процесса компании с аудиторией путем применения социальных сетей;
  • Выявить характеристики опубликованных постов в сообществах социальных сетей, оказывающих наибольшее влияние на аудиторию бренда;
  • Определить ключевые типы мотивации потребления медиа-контента у подписчиков сообществ бренда;
  • Сформулировать рекомендации для компанийпо созданию и  применению механизмов влияния на подписчиков бренд-сообщества в социальной сети «ВКонтакте».

В ходе теоретического анализа, были представлены различные подходы к содержанию ключевых концептов, определены основные функции онлайн площадок для пользователей и компаний, идентифицированы особенности маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, рассмотрены типы потребностей, детерминирующие мотивацию потребление медиа контента.

Глобализация и дигитализация порождает необходимость трансформации модели коммуникации бренда с потребителем. Современные компании переходят от иерархической модели, такой как: автор-читатель, к коммуникационной модели: субъект-субъект, где современный потребитель становится партнёром. Отсутствие различных для коммуникации границ, существующих в традиционной модели, быстрое получение обратной связи, а также возможность расширения базы личной информации о потребителе, - все это обуславливает рост интереса к социальным сетям со стороны игроков бизнеса.

В ходе реализованного первого этапа эмпирического исследования, были выявлены «внешние» механизмы влияния на целевую аудиторию бренда посредством социальных сетей. На подписчиков сообществ оказывают воздействие такие атрибуты поста как: время суток, день недели, тип поста и тип контента. В результате, автором сформированы рекомендации по применению «внешних» механизмов влияния, которые могут быть имплементированы в практику компаний, представленных в социальных сетях.

Итак, пост, оказывающий на целевую аудиторию наибольшее воздействие, следует публиковать в утренние часы субботнего дня. Он должен содержать фото- либо видео- фрагмент, а также «полезную» для пользователя информацию, то есть содержать в себе новость, игру/конкурс или юмор.

Согласно результатам второго этапа эмпирического анализа, мотивация потребления медиа-контента у пользователей различных сообществ отлична друг от друга, что является основанием для идентификации «внутренних» механизмов влияния на целевую аудиторию. В среднем, было определено 5 типов потребностей (как «чистых», например: функицональных, так и комбинированных, например: эмоционально-социальных), которые детеминировали участие аудитории в жизни группы «ВКонтакте». Однако, в ходе анализа в каждой исследуемой группе был выявлен тип потребностей, который проявился дважды. Данный тип и был определен как доминирующий. В процессе формирования контент-плана, для компании важно учитывать мотивацию потребления потребителей, в виду того, что инструменты влияния, ориентирующиеся на них способны повысить степень вовлеченности аудитории в сообщество.

Таким образом, цель исследования достигнута.

Исследовательские гипотезы Н1, Н2, Н3, Н5 были подтверждены, в то время как исследовательская гипотеза Н4 была подтверждена частично.

Рассматривая перспективы развития темы, отметим, что одним из ключевых направлений исследований может являться выбор других сегментов рынка и, соответственно, их представителей. Также, увеличение размера выборки и удовлетворение условия о нормальности распределения данных позволит сделать выводы о существовании значимых различий между такими характеристиками как частота посещения сообщества, пол, возраст, материальное положение.

Список литературы

Книжные издания

  1. Аакер Д., Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. с. 340.
  2. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М., 2000. с. 651.
  3. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях.: Манн, Иванов, Фербер, 2016. с. 240.

Периодические издания

  1. Гладких И.О. Тенденции социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций//Реклама.Теория и практика. – 2015. – 03(69). С. 168-173.
  2. Караулова А.Ю. Типичные ошибки продвижения компаний в социальных сетях//Реклама.Теория и практика. – 2016. – 04(76). С. 240-251.
  3. Костецкий А.Н., Малкова Е.М. ИнструментыSMM в реализации брендинговой стратегии потребительской вовлеченности и партнерства//Маркетинговые коммуникации. – 2013. – 05(77). С. 262-274.
  4. Матюшкин В.С. Особенности коммуникаций в социальных медиа:SMM, контент-маркетинг и сторителлинг//Маркетинговые коммуникации. – 2016. – 02(92). С. 96-102.
  5. Назаров М.М. К вопросу об отклике на баннерную рекламу: опыт поискового исследования//Интернет-маркетинг. – 2010. – 04(58). С. 252-260.
  6. Уолкер Р., Уэст П., Пойнор Л. Что стоит за «лайком»: воздействие просто присутствия в сети на оценку бренда и намерение совершить покупку в социальных медиа//Маркетинговые коммуникации. – 2014. – 01(79). С. 52-62.
  7. Шилина М.Г. Интернет-коммуникация и связи с общественностью в обществе инноваций//В кн.: Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. МатериалыX международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 21-22 апреля 2011 г. СПб. : Факультет филологии и искусств СПбГУ, 2011.
  8. Abzari M., Ghassemi R., Vosta L.Analysing the effect of social media on brand attitude and purchase intention: the case of Iran Khodro company// Procedia Social and Behavioral Sciences. – 2014. – Vol. 143. – P. 822 – 826.
  9. Benson V., Tuninga R., Saridakis G. Analyzing the Strategic Role of Social Networking in Firm Growth and Productivity. - 2016. – p. 525.
  10. Benthaus, J., Risius, M., Beck, R. Social media management strategies for organizational impression management and their effect on public perception//Journal of Strategic Information Systems. – 2013. – P. 1-13.
  11. Chen, A., Lu, Y., Chau, P., Gupta, S. Classifying, Measuring, and Predicting Users’ Overall Active Behavior on Social Networking Sites//Journal of Management Information Systems. – 2014. – Vol. 31, №3. – P.213-253.
  12. Crijns, H., Hudders, L., Cauberghe, V., Claeys, AS. Facebook as a corporate communication tool for companies? A content analysis of the communication strategies of reputable Belgian companies on the social network site// Tijdschrift voor communicatiewetenschap. – 2015. – Vol.43,№1. – P.27-39.
  13. Damjana, J., Zavrsnik, B. The role of social networks for business in the marketing communications//Scientific Annals of the 'Alexandru Ioan Cuza' University of Iasi. – 2012. – Vol. 59, №1. – P. 155-168.
  14. Davis, R., Piven, I., Breazeale, M. Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model. – 2014. – Vol. 21,№4. – P. 468-481.
  15. Dholakia, U., Bagozzi, R., Klein Pearo, L. A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities// International Journal of Research in Marketing. – 2004. – Vol. 21, №3. – P. 241-263.
  16. Dijkmans С., Kerkhof Р., Beukeboom С.A stage to engage: Social media use and corporate reputation// Tourism Management. – 2015. – Vol. 47. – P. 58-67.
  17. Enginkaya E., Yılmaz H.What drives consumers to interact with brands through social media? A motivation scale development study// Social and Behavioral Sciences. – 2014. – Vol. 148. – P. 219-226.
  18. Erdogmus I., Cicek M. The Impact of Social Media Marketing on Brand loyalty//Procedia. – 2012. –Vol. 58. - P. 1353-1360.
  19. Erragcha, N., Romdhane, R. Social Networks as Marketing Tools//Journal of Internet Banking & Commerce. – 2014. – Vol.19, №1. – P. 1-12.
  20. Eric W.T. Ngai, Spencer S.C. Tao, Karen K.L. Moon. Social media research: Theories, constructs, and conceptual frameworks//International Journal of Information Management. – 2015. –Vol. 35. – P. 33-44.
  21. García, M., Sánchez-Cabezudo, A. Identifying the new In uencers in the Internet Era: Social Media and Social Network Analysis// Revista Española de Investigaciones Sociologicas. – 2016. – Issue 153. – P.23-40.
  22. Gensler S., Völckner F., Liu-Thompkins Y., Wiertz C.Managing Brands in the Social Media Environment// Journal of Interactive Marketing. – 2013.-Vol. 27. – P. 242–256.
  23. Godey В., Manthiou А., Pederzoli D., Rokka J., Aiello G., Donvito R., Singh R.Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior// Journal of Business Research. – 2016. – Vol. 69, P. 5833–5841.
  24. Goh, T. Teaching Social Media Analytics: An Assessment Based on Natural Disaster Postings. – 2015. – Vol.26, №1. – P. 27-36.
  25. Guo, H., Pathak, P., Cheng, H.Estimating Social Influences from Social Networking Sites-Articulated Friendships versus Communication Interactions//Decision Sciences. – 2015. – Vol.46, Issue 1. – P.135-163.
  26. Hahn I., Scherer F., Basso K., Santos M. Consumer Trust in and Emotional Response to Advertisements on Social Media and their Influence on Brand Evaluation// Brazilian Business Review. – 2016.
  27. Hamilton M., Kaltcheva V., Rohm A.Social Media and   Creation: The Role of Interaction Satisfaction and Interaction Immersion// Journal of Interactive Marketing. – 2016. – Vol.36. – P. 121-133.
  28. Homburg, C., Ehm, L., Artz, M. Measuring and managing consumer sentiment in an online community environment//Journal of  Marketing Research. – 2015. – Vol.LI. P. 629-641.
  29. Howard, P. N., Parks, M. R. Social media and political change: Capacity, constraint, and consequence//Journal of Communication. – 2012. -Vol.62, Р. 359–362.
  30. Hudson, S., Huang, L., Roth, M., Madden T. The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors//International Journal of Research in Marketing. – 2016. – Vol.33, №1. – P.27-41.
  31. Hudson S., Roth M., Madden T., Hudson R.The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees// Tourism Management. – 2015. – Vol. 47. – P. 68-76.
  32. Kaplan, A. M., Haenlein, M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media//Business Horizons. – 2010. -Vol.53, Р. 59–68.
  33. Katona, Z., Zubcsek, P., Sarvary, M. Network Effects and Personal Influences: The Diffusion of an Online Social Network//Journal of Marketing Research. – 2011.Vol.48, №3. – P.425-443.
  34. Killian, G., McManus, K. A marketing communications approach for the digital era: Managerial guidelines for social media integration//Business Horizons. – 2015. – Vol.58, №5. – P. 539-549.
  35. Kim A., Ko E.Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand// Journal of Business Research. – 2012. – Vol. 65. – P. 1480–1486.
  36. Kumar A., Bezawada R., Rishika R., Janakiraman R., Kannan P.K.From Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior// Journal of Marketing. – 2016. – Vol. 80, Issue 1. – P. 7-25.
  37. Lacayo-Mendoza, A., de Pablos-Heredero, C. Managing relationships and communications in higher education efficiently through digital social networks: The importance of the relational coordination model//Dyna. – 2016. – Vol.83, Issue 195. – P.138-146.
  38. Leonardi, P.Ambient awareness and knowledge acquisition: using social media to learn “who knows what” and “who knows whom”//MIS quarterly. – 2015. – Vol.39, №4. – P. 747-762.
  39. Malthouse E., Haenlein M., Skiera B., Wege E., Zhang M. Managing Customer Relationships in the Social Media Era: Introducing the Social CRM House// Journal of Interactive Marketing. – 2013. – Vol.27. – P. 270-280.
  40. Manika D., Papagiannidis S., Bourlakis M.Understanding the effects of a social media service failure apology: A comparative study of customers vs. potential customers//International Journal of Information Management. – 2016. – Vol. 37, Issue 3, P. 214-228.
  41. Ramaswamy V., Ozcan K.Brand value co-creation in a digitalized world: An integrative framework and research implications// International Journal of Research in Marketing. – 2016. – Vol. 33. – P. 93–106.
  42. Parsons, A., College, K. Using Social Media to Reach Consumers: A Content Analysis of Official Facebook Pages//Academy of Marketing Studies Journal. – 2013. – Vol.17, №2. – P.27-36.
  43. Plume, C., Dwivedi, Y., Slade, E. Social Media in the Marketing Context. Chandos Publishing, 2016. P. 182.
  44. Saboo A., Kumar V., Ramani G.Evaluating the impact of social media activities on human
  45. brand sales// International Journal of Research in Marketing. – 2016. – Vol. 33. – P. 524–541.
  46. Schlee, R., Harich, K.Teaching Students How to Integrate and Assess Social Networking Tools in Marketing Communications//Marketing Education Review. – 2013. – Vol. 23, Issue 3. – P.209-224.
  47. Schivinski B., Christodoulides G., Dabrowski D.Measuring Consumers’ Engagement With Brand-Related Social-Media Content Development and Validation of a Scale That Identifies Levels of Social-Media Engagement with Brands// Journal of Advertising Research. – 2016. – Vol. 56.
  48. Schweidel, D., Moe, W. Listening In on Social Media: A Joint Model of Sentiment and Venue Format Choice//Journal of Marketing Research. – 2014. – Vol.LI. P.387-402.
  49. Smedescu, A. Social Media Marketing Tools//Social Media Marketing Tools. – 2013. – Issue 4. – P.23-29.
  50. Soares, A., Pinho, J. Advertising in online social networks: the role of perceived enjoyment and social influence// Journal of Research in Interactive Marketing. – 2014. – Vol. 8, №3. – P.245-263.
  51. Talpau, A. Social media - a new way of communication//Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Series V: Economic Sciences. – 2014. – Vol. 7, 2. – P.45-52.
  52. Xie K., Young-Jin Lee. Social Media and Brand Purchase: Quantifying the Effects of Exposures to Earned and Owned Social Media Activities in a Two-Stage Decision Making Model// Journal of Management Information Systems. – 2015. – P. 204-238.
  53. Zamith, R., Lewis, S. Content Analysis and the Algorithmic Coder: What Computational Social Science Means for Traditional Modes of Media Analysis//Annals of the American Academy of Political and Social Science. – 2015. – Vol. 659, №1. – P.307-318.
  54. Zsolt, K., Miklos, S. B2B Social Media "IT'S Communication, Not Marketing"//California Management Review. – 2014. – Vol. 56,№3. – P.142-156.

Электронные ресурсы

  1. Актуальная аудитория социальной сети Вконтакте//Vk.com.URL: https://vk.com/doc2884043_437266042?hash=a6354dead928ae81e1 (дата обращения 09.05.2016)
  2. Аудитория Вконтакте//Vk.com.URL: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения 09.05.2016)
  3. Как управлять покупателем в условиях информационного шума//AdIndex.URL:http://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2015/10/14/128915.phtml (дата обращения 14.05.15)
  4. Маркетологи удвоят расходы наSMM в следующие пять лет//AdIndex.URL:http://www.adindex.ru/news/marketing/2016/02/19/132153.phtml (дата обращения 14.05.15)
  5. Мотивация//Psychologos.ruURL:http://www.psychologos.ru/articles/view/motivaciya (дата обращения 13.04.17)
  6. i-COMference 2016: актуальная статистика ВКонтакте//Seonews.ru.URL:http://www.seonews.ru/events/i-comference-2016-aktualnaya-statistika-vkontakte/ (дата обращения 09.05.2016)
  7. Leading social networks worldwide as of April 2016, ranked by number of active users//Statista.com.URL:http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ (дата обращения 05.05.2016)

Приложение 1

Анализ публикаций о механизмах влияния социальных сетей на целевую аудиторию за период 2012 – 2017 год

Сведения о публикации

Ключевые индикаторы

Результаты

  • Название:Social Media and   Creation: The Role of Interaction Satisfaction and Interaction Immersion
  • Авторы: Mitchell Hamilton & Velitchka D. Kaltcheva & Andrew J. Rohm
  • Источник: Journal of Interactive Marketing 36 (2016) 121–133

Удовлетворенность клиентов и степень погружения во взаимоотношения бренда с потребителем в социальных сетях и их влияние на ценность предложения.

Респонденты должны были ежедневно заполнять дневник, отмечая все взаимодействия с брендом в онлайн среде, в социальных сетях. Кроме того, до и после периода заполнения дневника был проведен опрос у данных респондентов на тему их взаимодействия с брендом в социальных сетях. На основании полученных данных были построены две регрессионные модели участников, демонстрирующие две переменные: уровень удовлетворенности взаимодействия с брендом, и уровень погруженности в общение с брендом в онлайн среде.

  • Название: Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior
  • Авторы: Godey В., Manthiou А., Pederzoli D., Rokka J., Aiello G., Donvito R., Singh R.
  • Источник: Journal of Business Research 69 (2016) 5833–5841

Маркетинговая деятельность брендов в социальных сетях как целостная концепцию, которая включает в себя пять аспектов (развлечения, взаимодействие, ультрасовременность, кастомизация, и из уст в уста), и воздействует на узнаваемость, имидж и капитал бренда.

Был проведен опрос 845 потребителей брендов класса люкс (китайцы, французы, индийцы и итальянцы), которые лояльны к пяти брендам (Burberry, Dior, Gucci, Hermès и Louis Vuitton).

На основании данных опроса была разработана структурная модель уравнения, которая дополняет существующие знания о брендинге в СММ.

По результатам исследования: смм оказал существенное положительное влияние на капитал бренда, а также на его узнаваемость и имидж.

  • Навзание: A stage to engage: Social media use and corporate reputation