Инструменты и технологии связей с общественностью. Специфика стратегий по связям с общественностью в различных областях

Работа добавлена: 2016-04-19





Вопрос 63. Инструменты и технологии связей с общественностью. Специфика стратегий по связям с общественностью в различных областях.

Связи с общественностью - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. С точки зрения управленческой науки ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и группами общественности, от которых зависит успех или неудача ее деятельности. При этом данная деятельность имеет два основных направления согласования интересов. Первое – воздействие на общественное мнение с целью получения благоприятной реакции на принятие и реализацию управленческих решений, а также повышения устойчивости организации к изменениям в окружающей среде. Второе – приведение управленческих решений и деятельности организации в соответствие с ожиданиями общественности.

Специалисты выделяют 3 типа ПР-целей, которые непосредственно связаны с функциями паблик рилейшнз. Это цели в области организационного образа (например, улучшить имидж учебного заведения в глазах потенциальных спонсоров или повысить репутацию организации внутри определенной отрасли); управления взаимоотношениями (например, стимулировать положительную реакцию на деятельность организации со стороны ее публики или улучшить взаимоотношения фирмы и ее клиентов); менеджмента конкретных заданий (например, увеличить общественную поддержку какого-либо проекта или создать большее число покупателей какого-либо продукта).

10 инструментов пиара.

1. Беседа. Самый главный и универсальный инструмент пиара. Умение говорить, объяснять, слушать, спрашивать, убеждать определяют успех или неуспех пиар-специалиста. К специальным навыкам можно отнести умение вызывать у собеседника временные эмоции и дружелюбное настроение.

2. Пресс-релиз. Один из базовых инструментов работы со СМИ. В основе каждого пресс-релиза должна лежать новость или проблема, которая способна заинтересовать СМИ. Важно, чтобы пресс-релиз содержал не просто информацию, а информацию, поданную определенным образом.

Пресс-релиз должен заканчиваться контактным телефоном. Он бывает анонсирующий и по итогам события.

3. Информационный бюллетень – расширенный пресс-релиз с установленной регулярностью выхода.

4. Статья. По содержанию статья шире пресс-релиза, а по форме близка к тем публикациям, которые обычно появляются в специальных СМИ.

Пресс-служба и служба пиар должна иметь в своем штате специального человека, который бы специализировался на написании статей.

5. Пресс-конференция. Предполагает не только элементы информирования, но и двустороннего общения. Как правило, несколько этапов: подготовка, само событие, аналитический обзор материалов, которые появились после конференции. Для успешного проведения пресс-конференции надо соблюдать несколько основных позиций: удачное время и место, оповещение журналистов заранее (1 этап – за 2-3 дня, 2 – накануне вечером). Должен быть ведущий пресс-секретарь и ньюс-мейкеры («говорящие головы»).

По заданной теме сначала выступают приглашенные гости, потом действие переходит  вопросам. Брифинг проходит без камер.

Последний этап – изучение материала по итогам пресс-конференции.

6. Экскурсия. Может использоваться как самостоятельная пиар-акция или являться составной частью презентации.

7. Интервью. Отличительная особенность интервью, как инструмента пиар, в том, что оно может иметь весьма отдаленную от деятельности организации тематику.

8. Обращение. Этот пиар-инструмент используется, как правило, в чрезвычайных ситуациях.

9. Семинар. Позволяет проинформировать журналистов более подробно о какой-либо идее или проблеме или сформировать положительный имидж организации.

10. Письмо. Один из немногих персонифицированных письменных инструментов пиара.

Один из наиболее важных инструментарных комплексов связан с работой со средствами массовой информации (СМИ).

Общественное мнение находится в очень сильной зависимости от средств массовой информации. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другими способами. Именно поэтому при организации работы по связям с общественностью важно наладить хорошие взаимоотношения со средствами массовой информации. Для построения взаимовыгодных отношений с прессой необходимо провести тщательный анализ, в результате которого определяются подходящие для сотрудничества СМИ с учетом: тематической направленности, типа СМИ (печатное, электронное), частоты публикаций (или выходов в эфир), самого позднего срока подачи материала или информации, территории распространения, потенциальной аудитории и способа распространения.

.Для гладкого протекания процесса сотрудничества важно оптимизировать форму и стиль подачи материала в зависимости от специфики конкретного СМИ. Основной критерий отбора информации – ее новостной характер. Даже незначительную информацию можно превратить в новость, используя такие приемы:

  1. Привязка новости к круглой дате.
  2. Креативное создание события, праздника и связанной с ним даты.
  3. Предложение события на выбор.
  4. Параллельное акцентирование различных составляющих одного события.
  5. Демонстрация разных подходов к одной проблеме.
  6. Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.
  7. Сочетание новости с общественно важной проблемой или превращение проблемы в общественно значимую.

Интрига или скандал

Специфика стратегии по ПР в различных функциональных областях

Общественные отношения приобретают различные оттенки в зависимости от сферы деятельности организации. Начнем спромышленности. С одной стороны, связи с общественностью должны способствовать повышению статуса российской промышленности и ее продукции. Проведение ряда акций типа «Поддержи отечественного производителя» и «Покупай российское», а также материалы групп защиты прав потребителей уже дали этому определенный импульс. Тем не менее, задача создания привлекательности нашей промышленности для потребителей и инвесторов еще далеко не решена. С другой стороны, предприятия промышленности в процессе функционирования затрагивают интересы большого круга людей. Это связано с активным использованием природных ресурсов и напряженной экологической обстановкой большинства регионов страны. Во избежание конфликтов, предприятия должны учитывать интересы акционеров, жителей прилегающих территорий, поставщиков и покупателей, местных органов власти, сотрудников предприятий и их семей и т.д. ПР-политика для промышленной компании включает внутреннюю деятельность по оценке поведения предприятия с целью выявления необходимости действий по улучшению имиджа. А также внешнюю – для информирования общественности о компании и ее достижениях. Кроме этого, промышленным организациям необходимо учитывать  и использовать воздействие общественного мнения (в том числе и через лоббирование) на процесс законотворчества.

Внаучно-технической сфере (НИИ, вузы) обстановка другая. Если раньше большинство исследований проводились на бюджетные ассигнования, то теперь такой возможности нет. Ситуация, когда наука живет сама по себе (кроме оборонных технологий), а производство и общество сами по себе, не приемлема. Огромное количество полезных изобретений не нашло реального воплощения в хозяйственной практике, а в некоторых областях их недостаточно и просто необходим поиск новых решений. Обращение научной сферы к маркетингу и ПР способно не только снять материальные трудности, но и решить социальные и экономические проблемы. В условиях рынка выживают компании, которые способны к инновациям. Отсюда, организация взаимовыгодных коммуникаций между научно-технической сферой и другими областями деятельности – одна из наиболее перспективных задач ПР. Необходимо использовать существующий интеллектуальный потенциал для достижения целей организации и общества в целом. Основной тезис сотрудничества – важно не количество денег, а их эффективное использование. Поэтому особенную роль играет целевое финансирование наиболее важных и перспективных проектов. Таким образом, в научно-технической сфере связи с общественностью должны обеспечить результативное взаимодействие с внешней средой, начиная от поиска партнеров, источников финансирования, формирования контактов с органами власти и заканчивая взаимовыгодным сотрудничеством.

Инвестиционная сфера после кризиса 1998 года столкнулась в России с  серьезными проблемами. Задача связей с общественностью заключается в преодолении неуверенности и недоверия большинства групп общественности к инвестиционной деятельности. Работать в этом направлении должны ПР-специалисты  инвестиционных компаний и фондов. При этом, воздействие на общественное мнение возможно и со стороны государственных органов. Создание привлекательных регионов и объектов для инвестиционной деятельности – нерешенная в настоящее время проблема, и дело здесь не только в отсутствии соответствующей законодательной базы. Задача инвестиционной компании – создать имидж профессионала на инвестиционном рынке, найти свою нишу, привлечь к своей деятельности внимание общественности, контролируя и поддерживая параллельно высокий уровень стандартов обслуживания клиентов и информирования партнеров. Организация должна наладить информационные каналы с широкими группами общественности, акционерами, инвесторами, посредниками на рынке ценных бумаг, финансовыми аналитиками и органами государственного управления. Коммуникации особенно важны именно сейчас, когда контроль за операциями с ценными бумагами существенно ужесточился. На рынке ценных бумаг специалисты по управлению общественным отношениям должны учитывать факторы, оказывающие влияние на динамику курсов акций и состояние рынка. Действие эффекта толпы может привести к тому, что компания рухнет за один день, если продажа акций одним акционером неожиданно повлечет их массовый сброс. Именно поэтому, деятельность ПР в инвестиционной сфере связана с корректировкой общественных настроений на рынке и созданием благоприятного инвестиционного климата.

Дляфинансово-банковской сферы основа эффективности – восприятие стабильности и надежности подобных институтов. Именно имиджевое позиционирование и продвижение играют в данной сфере деятельности особую роль. Учитывая определенное сходство всех банковских услуг, для банка важно отстроиться от конкурентов, объяснить общественности, чем именно отличается конкретный банк от ему подобных. Информационные потоки из российских банков во внешнюю среду необоснованно занижены. Только полная, достоверная и прозрачная информация может способствовать восстановлению доверия общественности к банковской сфере, что приведет к увеличению объемов операций, расширению видов услуг и повышению эффективности ее функционирования. В то же время, информационная прозрачность банка должна быть дозирована. В их деятельности прямая реклама практически не дает удовлетворительного эффекта. Поэтому сведения, передаваемые СМИ и напрямую общественности, должны основываться на анализе отношения к финансовой структуре со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей.




Похожие рефераты, которые будут Вам интерестны.

1. Роль и место связей с общественностью в системе управления организацией. Разработка концепции и плана организации по развитию связей с общественностью

2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

3. ФУНКЦИОНАЛЬНЕ ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

4. Коммуникативные особенности связей с общественностью: внутренний и внешний PR

5. Становление отрасли – связи с общественностью в Российской Федерации

6. Этика, технология и организационные формы связи с общественностью

7. Специфика российских инновационных стратегий

8. Финансовые инструменты и технологии обеспечения конкурентоспособности транснациональных корпораций

9. Изучение технологии связей между файлами и консолидации данных в MS EXCEL

10. Эксперементальное определение характеристик двухкаскадного усилителя низкой частоты без обратных связей и при включении обратных связей но напряжению и току