Новости

КОМУНІКАТИВНО-ПРАГМАТИЧНИМ АСПЕКТ ГРЕЦЬКОЇ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ

Работа добавлена:






КОМУНІКАТИВНО-ПРАГМАТИЧНИМ АСПЕКТ ГРЕЦЬКОЇ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ на http://mirrorref.ru

ГРЕЦЬКОЇ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ

Тищенко О.О.,к.філол.н.,асистент

кафедри загального мовознавства,класичної філології та неоелліністикиКиївський національний університет імені Тараса Шевченка

У статті розглянуто особливості грецької телевізійної реклами в комунікативно-прагматичному аспекті.Проаналізовано погляди науковців у межах окресленої проблематики.Визначено специфікукомунікативно-прагматичної настанови грецької телевізійної реклами.

Ключові слова:комунікативний,прагматичний,телевізійна реклама,рекламний текст,прагматична настанова.

Встатье рассмотрены особенности греческой телевизионной рекламы в коммуникативно-прагматическом аспекте.Проанализированы взгляды ученых в пределах этой проблематики.Определена специфика коммуникативно-прагматической установки греческой телевизионной рекламы.

Ключевые слова:коммуникативный,прагматический,телевизионная реклама,рекламный текст,прагматическая установка.

Tyshchenko O.O.COMMUNICATIVE AND PRAGMATIC ASPECT OF GREEK TELEVISION ADVERTISEMENT

The article deals with the peculiarities of Greek television advertisement in the communicative and pragmatic aspects.The views of researchers within the outlined issues are analysed.The specificity of communicative and pragmatic attitude of Greek television advertisement is defined.

Key words:communicative,pragmatic,television advertisement,advertising text,pragmatic attitude.

Постановкапроблеми.Телевізійна реклама вже давно стала невід’ємною частиною телевізійного простору,здійснює значний вплив не тільки на вподобання телеглядачів,а й на їхнє сприйняття дійсності.Саме томукомунікативно-прагматичні особливості реклами вже певний час перебувають у колі інтересів лінгвістів.Однак ця проблематика є недостатньо висвітленою в елліністиці,тому й викликає науковий інтерес.

Аналіз останніх досліджень і публікацій.

Розгляд мовних,стилістичних,комунікативно-прагматичних особливостей реклами представлено в дослідженнях Т.Г.Доброс-клонської [1],В.Г.Александрової [2],С.В.Подолкової [3],С.І.Гузенко[4],Г.І.Сидорук [5],І.В.Соколової [6],В.В.Сама-ріної [7],Н.І.Лютянської [8]та ін.

Постановка завдання.Метою дослідження є розгляд грецької телевізійної реклами в комунікативно-прагматичному аспекті та з’ясування її специфіки.

Виклад основного матеріалу дослідження.Н.Г.Іщенко та К.І.Тєлєгіна визначають рекламу як «поширення інформації про певний товар або послугу з єдиною метою досягнення її скорішого розповсюдження,покращенняконтактуміж покупцем та безпосередньо самим товаром,масове просування та надання інформації про товар тазасоби його придбання;метод,метою якого є сприяння бажанню придбати товар та прояву зацікавленості у ньому» [9,с.30].За визначенням В.В.Самаріної,рекламний дискурс-це «комунікативна подія,яка вербалізується у формі мінімального агітаційно-пропагандистського типу тексту та маєна меті спонукати колективногоадресатадо споживання певних товарів та послуг.Ціллю рекламногодискурсутакож є створенняпозитивногоіміджу соціальних цінностей,втілених у конкретних персонах та соціальних інститутах» [7,с.8].Вивчаючи англомовний рекламнийдискурс,І.О.Лисичкіна визначає його як специфічний мовленнєвий жанр,диференційною ознакою якого є смислова компресія,зумовлена механізмом реалізації комунікативно-прагматичної домінанти,яка полягає у здійсненні емоційного впливу на адресата [І0].

Як зазначає Н.І.Лютянська,рекламний текст повинен розкривати основний зміст рекламного повідомлення [8,с.428].Є.І.Коваленко визначає рекламний текст як особливий видтексту,що певним чином структурований,має комунікативно-прагматичну спрямованість і виконує функцію інформування та впливу [11,с.173].

За спостереженнями Т.Г.Добросклонської,специфічні особливості рекламних текстів зумовлено їхньою явною спрямованістю на здійснення впливу.Впливати на масову ауди-

торію через ЗМІ з метою переконання придбати ті чи інші товари та послуги є головною метою рекламних текстів.Із функціонального погляду рекламні тексти ніби поєднують у собі реалізацію двох функцій впливу:функції впливу як функції мови,що реалізується за допомогою усьогоарсеналулінгвістичних засобів виразності,і функції впливу як функції масової комунікації,тобто функції переконання або впливу з метою переконання,реалізованої із застосуванням усіх новітніх технологій впливу,доступних тому чи іншому засобу масової інформації [1,с.67].

Рекламний текст є стислим за формою,але інформаційно насиченим;у ньому відображається привабливість об’єкта,що рекламується,та акцентується увага доадресата [7,с.5].

Т.Г.Добросклонська вказує на три характерні особливості рекламного тексту:1)спрямованість на масову анонімну аудиторію;2)презентація товарів,послуг,ідей;3)оплата рекламногопродуктуідентифікованим замовником.Крім цього,реклама має усі істотні ознаки медіатексту,а саме:об’ємність (бага-товимірність),відтворюваність (багаторазова повторюваність),колективний спосіб створення.Багатовимірність рекламного тексту полягає у тому,що рекламний текст розгортається одночасно на декількох рівнях:на рівні мови,на рівнізвуковогосупроводу,на рівні відеоряду [1,с.68].

В.В.Самаріна стверджує,що рекламні тексти мають первинну складову (повідомлення характеристик і призначення об’єкту реклами)і вторинну складову (престиж володіння об’єктом реклами,його здатність задовольняти психологічні,естетичні таінші потреби споживача) [7,с.9].

Реклама на телебаченні вважається не тільки найдорожчою,а й найефективнішою за силою впливу,тому що ґрунтується на художньому поєднанні всіх трьох компонентів:власне тексту,звукового,музичного супроводу та відповідного відеосюжету [1,с.67].

Н.І.Лютянська зазначає,що рекламний текст ще називають креолізованим,адже в ньому співвідносяться вербальний (заголовок,основнийтекст,слоган,рекламний знак)та візуальний компоненти (ілюстрація або віде-оряд,колір,шрифт,фотографія).Ці дві складові рекламного тексту мають різну функціональну спрямованість.Вербальнийтекстуточнює побачені споживачами візуальні образи,скеровує їх сприйняття у потрібному напрямі,оскільки першими звертають насебе увагу образи,які створюють візуальний ряд,але інколи вони настільки абстрактні та багатозначні,що тільки текст дозволяє задати потрібний рівень сприйняття.Головна роль візуального зображення полягає у зверненні уваги реципієнта на рекламне повідомлення,прицьому зображення містить мінімальну інформацію,якуповинен донести до споживача автор рекламного тексту [8,с.428-429].

Н.Г.Іщенко та К.І.Тєлєгіна вказують на те,що прагматичний підхід до рекламноготекстувисуває на перший план вживання мовних одиниць стосовно учасників комунікації і підводить доширокогорозуміннятекстуяк комунікативно-прагматичної величини.З погляду прагматики рекламний текст можна розглядати якрекламупродукції,як текст,складові якого слугують максимальному приверненню уваги та зацікавлення покупців цієї продукції,і як мовний простір,що допомагає якнайкраще виконати рекламну мету,досягти ефективності та результативності рекламної діяльності.Особливість комунікативно-прагматичного підходу до тексту полягає у тому,що речення,якеу системі мови є вищою одиницею,розглядається у межах цього підходу як нижча одиниця,обсяг якої дорівнює одному висловлюванню,а текст визнається вищою комунікативною одиницею,складним мовленнєвим актом,який здійснюється читачем із певним комунікативним наміром.У цьому складному мовленнєвому акті використовується відповідний комплекспрагматично маркованих мовних засобів і прийомів впливу на реципієнта,завдяки яким реалізується прагматична спрямованість рекламного тексту [9,с.32].

Досліджуючи інформаційно-рекламні тексти,І.В.Соколова розмежовує поняття «комунікативна» та «прагматична» настанова/мета тексту.Комунікативна настанова,породжена інтенцією автора,відображає намір автора надати певну інформацію у тексті,розкрити певну тему.Прагматична настанова спрямована на спонукання реципієнта до конкретної дії-придбання товару,що рекламується.Дослідниця зазначає,що «комунікативна і прагматична настанови,які є логіко-мовленнєвими поняттями,реалізують у тексті інтенцію йогопродуцента,що є поняттям психологічного плану» та відзначає,що «розмежування понять комунікативної настанови і прагматичної мети має суто умовний характер,реалізація цих категорій на текстовому рівні відбувається симультанно» [6,с.109-110].

Основною відмінністю реклами від інших форм такої комунікації О.В.Крутоголовата А.В.Єлісєєва називають те,що вона відбувається у несприятливих,а,можливо,навіть екстремальних умовах,оскільки безпосередній контакт між комунікантами відсутній,а реципієнт перебуває у зоні впливу інших конкурентних рекламних повідомлень,інших потоків інформації,недовіри,неуважного,а часом,і негативного ставлення до реклами [12,с.38].

Дослідники надають великого значення ролі реклами в житті сучасного суспільства:за допомогою засобів масової інформації реклама формує масову свідомість,ставши обов’язковим компонентом сучасного культурного ландшафту.Функції реклами не обмежуються просуванням товарів і послуг.В останні роки реклама все більш зосереджується на пропаганді певнихжиттєвих цінностей та установок [1,с.136-137].

Невід’ємною ланкою рекламної моделі є одержувач (адресат повідомлення).Рекламний текст є прагматично орієнтованим,всі мовні засоби в ньому спрямовані на те,щоб змусити адресата виконати потрібні рекламодавцеві дії і таким чином задовольнитипотребисуб’єкта та адресата мовлення [9,с.33].Мова в рекламі-це інструмент,який використовують для впливу на реципієнта.Вонанепростодозволяє зрозуміло описати рекламований об’єкт:за допомогою мовленнєвих засобів можна керувати сприйняттям цього об’єкта адресатом [12,с.37].

Т.Г.Добросклонська зауважує,що реклама на телебаченні-це насамперед відеосюжет або яскравий візуальний образ,що запам’ятовується,супроводжуваний мінімальним словесним текстом,що нерідко зводиться до короткого рекламногослогана[1,с.141].

Досліджуючи англомовні рекламні тексти,представлені відеороликами,Н.І.Лютянська виокремила такі основні структурні складові відповідного рекламноготексту:сюжет віде-оролика,що може супроводжуватись зака-дровим текстом і/або текстом акторів,та слоган,який містить основну ідеюрекламного повідомлення.Дослідниця зазначає,що у рекламному відеоролику сюжетпредставлений у ролі основного тексту,мета якого полягає в інформуванні покупців про основні властивості товару за допомогою набору вербальних та невербальних засобів.Слоганвиконує свою традиційну функцію-завершує рекламне повідомлення,повторюючи у стислій формі головну його ідею.

У такий спосіб він служить засобом ідентифікації товару або послуги [8,с.430].

Вивчаючи грецькі телевізійні відеоролики,можемо зробити висновок,що актуальною длянихструктурою є сюжет (із закадровим текстом,із текстом акторів або без супроводузакадровоготексту),назвапродукту,торговоїмарки та слоган.

Досліджуючи грецьку телевізійну рекламу в комунікативно-прагматичному аспекті,увагу хотілося б зосередити на рекламі традиційно грецьких продуктів харчування:фети,оливкової олії,узо тощо.Такі рекламні тексти сфокусовано на натуральності цих продуктів,а також на традиціях,за якими вже роками вони виготовляються у Греції.Увагу сконцентровано на тому,що ці продукти виготовляють звичайні греки,які проживають у сільській місцевості,на сімейних цінностях.Крім того,це смислове навантаження містить і відеоряд,де показано красиву сільську грецьку місцевість,простих селян,що з любов’ю виготовляють продукт,дружнє родинне коло тощо.Рекламований продукт позиціонується як такий,що знайомий усім із дитинства,знайомий різним поколінням,наскрізним мотивом є поняттятого,що це «наше» (грецьке).

Наприклад,у рекламі фети торгової марки «'Нлєіро9> (Епір є також назвою однієї із частин Греції)показано традиційну грецьку таверну,де їдять односельці.Однак офіціант,тримаючи в руках тарілку з фетою,прямує не до клієнтів,що дивує їх (реплікаодногоз селян«ПоЬ паєі),а за село,до гірських долин,де пастух випасає овець,вінпроходить через неглибоку річку і тільки потім повертається до таверни.Наприкінці цього відеоряду починається закадровий коментар:«Ає умєтаі акХітд.Кавє кошлаті фета препєіva кахєі тц біаброщ тои.Меаа апо тоv топо/лад,та акоЬа^ата каї тщv параЗоац/лад.Гіа/лад,тоид Нпєірютєд, |лоvо етаі а^і^єіvа фтааєі ато трапезі аад».Наостанок називається торгова марка та звучитьслоган:ФетаНПЕІРОЇ апо Хері троко/иои.Крім того,наприкінці реклами бачимо картинку,традиційну для грецькогостолу:фета,орегано,помідори,хліб та оливкова олія.Відеоряд реклами супроводжується грецькою музикою.Основна ідея рекламного ролику:фета «Нлєірод» -це наше,традиційне,вироблене з дотриманням усіх традицій;натуральне,що зберегло свій природній смак;те,що притаманне саме нам,грекам.Таким чином,реалізується прагматична настанова-переконати потенційних покупців купити

саме фету «'Нлєірод»,оскільки під час її виробництва жителі Епіру доклали максимальних зусиль для того,щоб вона ввібрала в себе всю грецьку традиційність.

У рекламі фети торгової марки «Дюбюуп» показано таверну в туристичному місці,звучить традиційна грецька музика,клієнти за різними столиками замовляють фету.«Міа рєта»,-промовляє один із клієнтів.«ArnSrnvn,є,-уточнює хазяїн таверни.Клієнти за різними столиками теж замовляють фету «Дюбюуп»,навіть іноземний турист з акцентом також замовляє фету «Дюбюуп»:«кі єда,кі єдаAaSavn».На це хазяїн таверни радісно вимовляє:Гєіа вои>,ЕХХада! Після цього за кадром звучитьслоган:Гєювою ЕХХада,уєювоюArndav^.AndщфЪвцщд п каХютєрп.Отже,фета «Дюбюуп» позиціону-ється як те,чим славиться Греція на весь світ,як те,що є традиційним для Греції.У завершальній частині реклами використовується прийом синтаксичного паралелізму:Гєювою ЕХХада,уєювоюArndavn,що виражає ідею:щоб зрозуміти сутність Греції,потрібно скуштувати фету «Дюбюуп».

У телевізійній рекламі узо торгової марки «12» показано,як із1880року і до сьогодні існує узо цієї торгової марки,далі постає віде-оряд,що демонструє компанію приятелів,яка весело проводить час на грецькому узбережжі та п’є узо.За кадром звучить текст таслоган:Andто1880jusxpiвцрєра то оюф12єЕаі пWVXVщд парєад.Оюф12.ЕХХада,аюто єЕаі то оюСр вою! Крім того,слоганнаписано на екрані,і підкреслено займенникаюто.Таким чином,наголошується на традиційності для Греції цього товару.

Варто зазначити,що ідея «нашого» товару простежується у грецьких телевізійних рекламах продуктів,що можуть виготовлятись не лише в Греції,проте конкретний рекламований продукт виокремлюється серед інших,оскільки він є «нашим».

Наприклад,у рекламі молочного шоколаду торгової марки«Iov»комунікативно-прагматичну настанову виражено в тому,що покупець має обрати шоколад цієї торгової марки,оскільки вона є «нашою»,за допомогою просодичних засобів наголошується на тому,що це«дікц рад вокоХата уаХактод».

Усі вищевказані прийоми яскраво простежуються у рекламі ковбасних виробів«Ораще Гєювєід».Так,за кадром звучить текст:Оі єпівюрієд вад єЕаіо второерад.Гіа тп дікц вад єюхарівщвп єрєід ауа^птоюрє то каХютєро.АіаХєуоюрє апо кавєyrnvrnщд

Оракщ та пю фрєака юХіка,тцу аХщвїущ уєюац каї тцу поїощта уіаvа дцрююруцаоюрє уіа єаае о,тї пюvдатlpо юпар^єї.Етаї фтmxyоvтаl апо тоие дїкоюе рае ауврюпоюе пою єдт уєуїа прое уєхїа та аХХаутіка ОращеГєюаєїе.Ораще Гєюаєїе АХХаутїка рє оvоpаа^а проєХєюаце.Один з акторів,який у рекламі грає головну роль (голова сім’ї та людина,що організовує виробництво цих продуктів),каже:«Гїаті єрєіе єдю ащ Оращ ^єроюрє».Відеоряд демонструє,як у родинній дружній атмосфері виготовляються ковбасні вироби.Коли звучить текстАїаХєуоюрє апо кавє у^їа ще Ораще та пю фрєака юХїка,показано різні куточки Фракії.Під час текстуЕтаї фтlаxvоvтаl апо тоюе дїкоюе рае ауврюпоюепоказано родини,що живуть у Фракії,під час текстууєуїа прое уєуїа-дітей,що стрибають на скакалці,що є ніби підтвердженням цих слів.Потім уся родина сідає за багатий стіл,на якому багато ковбасних та м’ясних страв.Відеоряд супроводжується традиційною грецькою музикою.Отже,рекламний ролик наскрізь просякнутий ідеєю дотримання та збереження грецьких традицій,не тільки тих,що необхідні для виробництва рекламованого продукту,а й родинних.Маркерами «грецькості» та традиційності є також словосполученнядїкоюе рае ауврюпоюе,пою єдт уєуїа прое уєуїа.

Висновки з проведеного дослідження.

Отже,телевізійна реклама має комунікативний намір та прагматичну настанову-поінформувати глядача (потенційного клієнта)протовар та переконати його придбати саме цей товар.Грецька телевізійна рекламагрецьких продуктів часто апелює до сімейних цінностей,збереження сімейних традицій,до традиційного виробництва продуктів і до поняття «грецькості»,що є дуже важливим для самоідентифікації грецької нації.Дослідження комунікативно-прагматичних особливостей інших видів грецької реклами становить інтерес подальших досліджень.

ЛІТЕРАТУРА:

Добросклонская Т.ГМедиалингвистика:системный подход к изучению языка СМИ (Современная английская медиаречь)/Т.ГДобросклонская.-М.:Флинта,2008.-263с.Александрова В.Г.Еліптичні конструкціївангломовному дискурсі/В.Г Александрова//Науковий часописНПУіменіМ.П.Драгоманова.Серія№ 9.Сучасні тенденції розвитку мов.-2007.-Вип.2.-С.3-8.- [Електронний ресурс].-Режим доступу:http://enpuir.npu.edu.ua/handle/123456789/3467.Подолкова С.В.Мовленнєвий акт як компонент прагматичного аспекту науково-технічних текстів/С.В.Подолкова//Філологічні трактати.-2015.-Т7.- 3.-С.82-89.- [Електронний ресурс].-Режим доступу:http://nbuv.gov.ua/UJRN/Filtr_2015_7_3_13.ГузенкоС.Мова реклами:граматична структура і функціонування головних членів двоскладного речення/С.Гузенко [Електронний ресурс].-Режимдоступу:http://linguistics.kspu.edu/webfm_send/1196.Сидорук ГІ.Стилістика англомовного рекламного продукту та його переклад засобами української мови/ГІ.Сидорук//Філологічні студії.Науковий вісник Криворізького державного педагогічного університету.-2014.-Вип.11.-С.254-260.Соколова І.В.Категоріальна представленість інформаційно-рекламнихтекстів (на матеріалі сучасної англійської мови)/І.В.Соколова//Філологічні трактати.-2012.-Т4.- 2.-С.108-113.- [Електронний ресурс].-Режим доступу:http://nbuv.gov.ua/UJRN/Filtr_2012_4_2_20.Самаріна В.В.Німецькомовний рекламний дискурс:прагматичний,когнітивний та лінгвостилістичний аспекти:автореф.дис....канд.філол.наук:спец.10.02.04/В.В.Самаріна ;Харк.нац.ун-т ім.В.Н.Кара-зіна.-Х.,2010.-20с.Лютянська Н.І.Вербальніта невербальні засоби

впливу у текстах англомовної реклами продуктів харчування/Н.І.Лютянська//Мовні і концептуальні картини світу.-2013.-Вип.46 (2).-С.427-438.- [Електронний ресурс].-Режим доступу:http://nbuv.gov.ua/UJRN/Mikks_2013_46%282%2952.

Іщенко Н.Г Рекламний текст як форма соціального впливу/Н.Г.Іщенко,К.І.Тєлєгіна//Advancededucation.-2014.-Вип.1.-С.30-35.- [Електронний ресурс].-Режим доступу:http://nbuv.gov.ua/UJRN/novocv_2014_1_6.Лисичкіна І.О.Просодична організація англомовного дискурсу реклами (експериментально-фонетичне дослідження на матеріалі британської телевізійної реклами):автореф.дис...канд.філол.наук./І.О.Лисичкіна.-К.,2005.-19с.Коваленко Є.Структурна організація рекламного тексту в аспекті його лінгвістичного аналізу/Є.Коваленко//Лінгвістичні студії.-2009.-Вип.18.-С.173-178.

КрутоголоваО.В.Рекламнийслогану лінгвопрагма-тичному ракурсі/О.В.Крутоголова,А.В.Єлісєєва//Наукові праці.Філологія.Мовознавство.-2013.-Вип.211.-Т223.-С.37-41.

КОМУНІКАТИВНО-ПРАГМАТИЧНИМ АСПЕКТ ГРЕЦЬКОЇ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ на http://mirrorref.ru


Похожие рефераты, которые будут Вам интерестны.

1. Реферат ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМИ (ЦИВІЛІСТИЧНИЙ АСПЕКТ)

2. Реферат АКСІОЛОГІЧНІ МОДЕЛІ МАС-МЕДІЙНОЇ ІНФОРМАЦІЇ: КОМУНІКАТИВНО-КОНЦЕПТУАЛЬНИЙ ПІДХІД

3. Реферат Види і типи політичної реклами

4. Реферат Історія становлення, визначення та функції реклами

5. Реферат Соціальне міфотворення як складова сучасної реклами

6. Реферат Завдання та принципи реклами. План рекламної кампанії

7. Реферат Каузальный аспект развития

8. Реферат Структурно-динамический аспект

9. Реферат Онтологический аспект развития

10. Реферат Хронологический аспект развития