Новости

Методологічні основи маркетингових досліджень

Работа добавлена:






Методологічні основи маркетингових досліджень на http://mirrorref.ru

  1. Методологічні основи маркетингових досліджень

Дослідження споживачів у такій специфічній сфері діяльності, як індустрія гостинності, має не тільки виняткове значення з погляду успішної організації діяльності підприємства у відповідності з маркетинговою концепцією, але, і володіє великою суто практичною цінністю.Справа в тому, що вся індустрія гостинності базується на guest satisfacton (задоволенні запитів гостя). Якщо гості готелю неотримують задоволення від перебування в ньому або візиту в ресторан,все інше(цінова політика, підбір персоналу,вирішення фінансових проблем і т.д.) не має значення.

Уважне ставлення до споживача, розуміння йогобажань і настрою - основний принцип діяльності готелю чи ресторану в сучасних умовах. «Така увага доспоживача обертається повторними замовленнями,приростом кола постійних клієнтів і найкращою формою реклами - з вуст у вуста, від одних споживачів до інших. Платити за таку рекламу вже нікому не потрібно », - вказують Д.Ф.Енджел, Р.Д. Блекуелл і П.У. Мініард в книзі «Поведінка споживачів».

З позицій маркетингу необхідно диференціювати різницю між покупцем, споживачем і клієнтом, хоча ми і будемо використовувати ці поняття як синоніми.Коли мова йде про споживача, мається на увазі індивідуум, який отримує продукти длязадоволення особистих потреб.Споживач може не бутипокупцем: наприклад, за дітей замовлення страв у ресторані роблятьбатьки - вони є посередниками між продавцем і реальним споживачем,  якимивиступаютьдіти. Тому дляефективного продажу того чи іншого товару необхідно добре знати запити кінцевого споживача, а не тільки того, хторобить замовлення і (або) розраховується за нього. Незважаючи на те, що дуже часто поняття «споживач» і «покупець» збігаються, про різницю необхідно пам'ятати. Також дуже близькі між собою поняття-«споживач» (англ. consumer) і «клієнт» (англ. customer). Різниця полягає в тому, що клієнт - це споживач послугвизначеного підприємства. За допомогою цієї категорії описуєтьсяодноразова або стійка взаємодіяпідприємства і тих, хто користуєтьсяйого послугами. Кожен споживач виступає в ролі клієнта, але лишеу момент процесуспоживання.

Від кінцевого споживача необхідно відрізняти тих покупців, які купують послуги підприємств індустрії гостинності для подальшого перепродажу (наприклад, туристичні фірми), або використання для проведення нарад, конференцій, виставок, освітніх заходів тощо. В індустрії гостинності  так званими корпоративними клієнтами виступають організатори конференцій; компанії, що замовляють послуги для ділових поїздок і заохочення своїх співробітників або дистриб'юторів і т.д.

Таким чином, споживачі послуг підприємств індустріїгостинності діляться на дві групи:

  • кінцеві споживачі - окремі покупці,що купують послуги для задоволення особистих потреб;
  • організації-споживачі - покупці, які отримуютьпослуги для подальшого перепродажу або використання для вирішення поставлених перед ними корпоративних завдань.

Необхідно чітко уявляти, що поведінка цих двох груп споживачів може істотно відрізнятися, що зумовлено:

  • мотивацієюкупівель;
  • частотою здійснення купівель;
  • способами прийняття рішень про купівлю;
  • джерелами інформації,що використовуютьсяпри прийнятті рішень про купівлю;
  • вимог, що пред'являютьсявиробника послуг, і т.д.

Поведінка організацій при купівлі готельних і ресторанних послуг суттєво відрізняється від поведінки кінцевих споживачів перш за все тим, що купівельні рішення в цьому випадку, як правило, колективні та їх приймають професіонали.

Крім того, зв'язки з корпоративними клієнтами характеризуються більшою стабільністю.

Правильне розуміння споживачів дозволяє підприємству індустрії гостинності:

  • з'ясувати їх запити і уподобання;
  • виявити послуги, що користуються найбільшим попитом;
  • отримати довіру споживачів;
  • з'ясувати, чим керується споживач, приймаючи рішення прокупівлю, і яківін використовує джерела інформації;
  • встановити, хто і яким чином впливає наформування і прийняття рішення прокупівлю;
  • виробити відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найефективнішого комплексу маркетингу;
  • створити систему зворотнього зв'язкуіз споживачами;
  • налагодити ефективні і довгостроковівзаємовідносини зі споживачами.

Про вагомістьправильного розуміння запитів споживачів свідчать численні факти з практики готельного бізнесу. Так, наприклад, в результаті маркетингових досліджень клієнтів готелів було виявлено, що до третини гостей при заселенні в номернайперше відкривають міні-бар і цікавляться йоговмістом.Отже, є сенс оснащувати міні-барами номери готелів навіть невисокої «зірковості», особливо враховуючи ту обставину, що ціни за використання напоїв з міні-барів зазвичай у кілька разів вищі аналогічних у підприємствах роздрібної торгівлі. Крім того, встановлено, що 95% гостей приймають душ і тільки 5% - ванну;яквнаслідок цього  готелів встановлюють в номерах дешевші душові кабіни, а не повнорозмірні ванни.Майже 40% гостей потребуютьранкової побудки. Звідси випливає важливість обладнання готелів відповідними автоматичними системами, оскільки навіть для невеликого готелю побудка за допомогою телефонного оператора може стати проблемою: більшість клієнтів просять розбудити їх приблизно в один і той же час. Результати маркетингових дослідженьспоживачів дозволили також виявити, що однимз основних критеріїв при виборі місця тимчасового проживання є санітарний стан готелю. Причому, на думку 70% гостей готелів, найяскравішим, показником чистоти в них служитьстан санвузлів. Так, результати опитування,під час якого проінтерв'ювали 618 клієнтівамериканських готелів, показали, що 84% респондентівперевірили стан ванних кімнат у своїх номерах протягом перших 15 хвилин перебування в них (а 55% зробили це відразу, як тільки увійшли в номер). При цьомуособливу увагу споживачі звертають на якість мила і туалетного паперу (50 і 29% опитаних відповідно). У переліку пріоритетівце (згідно з опитуванням)цінується вище, ніж наявність вготелі оздоровчого комплексу з басейном-джакузі (26%), міні-офісу в номері (13%), відео-бібліотеки (6%) і «шоколадки перед сном» (3%).

Дослідження споживачів дозволяють виявити певний набір послуг (який вони бажають отримати у готелі. Так, готельєри США визначили такітипові вимогигостя,які вінвимагає до умов проживання: сніданок, включений у вартість номера, безкоштовні місцеві дзвінки, інтернет-зв'язок в номерах, праска іпрасувальна дошка, фен, чайник, кавоварка і питна (мінеральна) вода; безкоштовні туалетніречі на прохання гостя (бритва, крем для гоління, зубна паста); шампунь в упаковці трохи більшого обсягу, ніж зазвичай; наявність "хоча б одного англомовного телеканалу; забезпеченнябезпеки (гість повинен відчувати себе як вдома, а номер повиненнагадувати квартиру, але в готелі).

Формування правильного розуміння споживачів вмаркетингубазується на таких основних принципах:

Надання споживачеві свободи вибору і реальноївигоди -запорука успіху підприємства. Послуги можуть прийматися абовідхилятися споживачем у тій мірі, в якій вони відповідають його запитам. Розуміння цього й постійне пристосуваннядо запитів споживача забезпечують ефективністьпрактичної реалізації концепції маркетингу.

Поведінка споживачів може бути вивчена за допомогою маркетингових досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельної поведінки, дослідження мотивів та чинників, що характеризують потреби клієнтів і способи їхзадоволення.

Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може надавати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Це досягається за умови, що запропоновані продукти справді є засобомздоволення потреб клієнта. При цьому мова не повинна йтипро яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів.

Поведінка споживачів є соціально законною в зв'язку з тим, що їх суверенітет в умовах ринкової економіки ґрунтується на ряді прав. Зокрема, споживачі послуг індустрії гостинності мають право на отримання необхідної та достовірної інформації про підприємство та надавані ним послуги, які повинні бути безпечні для життя і здоров'я і не повинні завдавати шкоди їх майну. Законодавчо захищаються споживачі також від недобросовісної конкуренції у сфері реклами (запобігання і припинення неналежної реклами, здатної запровадити споживачів в оману або завдати шкоди здоров'ю, майну громадян, а також такої реклами, що зазіхає на суспільні інтереси, принципи гуманності і моралі).Дотримання законних прав та інтересівспоживачів є найважливішим завданням не лише суспільствазагалом, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачівє гарантією задоволення їх потреб.Шахрайство, введення в оману, низький рівень якості послуг, відсутність відповіді на законні скарги та претензії та інші аналогічнідії - це не що інше, як попрання законних прав та інтересів клієнтів.

У процесі маркетингових досліджень підприємство має отримати відповіді на наступні принциповізапитання.

  • Які фактори впливають на споживачів?
  • Які мотиви призводять споживачів до придбання послуг?
  • Як здійснюється процес прийняття рішення про купівлю або зверненні до послуг того чи іншого підприємства?
  • Який рівень задоволеності запитів (очікувань)споживачів?
  • Як виявляється ставлення (думка, перевага)споживачів до підприємствазагалом і різних аспектів його діяльності?

Методологія досліджень споживачів заснована на моделюванні їх поведінки, яка розуміється як діяльність, спрямована безпосередньо на придбання і споживання продуктів, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і наступають за ними.

Для підприємств індустрії гостинності моделювання поведінки споживачів і її врахування при розробці послуг і заходів з їх просування на ринок - це не питання вибору, а абсолютна необхідність в умовах конкуренції. Воно переслідує двояку мету: з одного боку, зрозуміти і передбачити поведінку споживача, з іншого - виявити причинно-наслідкові зв'язки факторів, що її визначають (рис.1).

Стимулюючі дії

Середовище

Комплекс маркетингу підприємства

Споживач

Особистісні характеристики

Мотиви

Процес прийняття рішення про купівлю

Рис.1. Модель поведінки споживача

Роль маркетингу першою чергою полягає у вивченні спонукальних факторів і мотивів, які визначають прийняття споживачами рішень щодо продуктів, пропонованих підприємствами індустрії гостинності.

2.Фактори, що впливають на поведінку споживачів

Безліч різних факторів, що впливають на поведінкуспоживачів,поділяють на дві групи: зовнішні спонукальні фактори; особистісні фактори.

Зовнішні спонукальні фактори(рис.1) включають фактори маркетингу і фактори середовища.

Підприємство безпосередньо впливає наспоживачів через фактори маркетингу. До нихвідносяться елементи комплексу маркетингу (продукт, ціна, збут, комунікації). Завдання полягає в максимально ефективномуїхвикористанні  для досягнення цілей підприємства.

Фактори середовища не піддаються безпосередньому контролю з боку підприємства. Проте вони досить суттєво впливають на поведінку споживачів. Тому їх потрібно враховувати, не тільки приймаючи будь-яке серйозне маркетингове рішення, але і в повсякденній діяльності. Серед факторів середовища найбільшважливішими є економічні, культурні, соціальні.

Економічні фактори більшою мірою впливають на всі інші фактори (соціальні, культурні), ніж на поведінку конкретної людини. Але разом з тим не можна ігнорувати той факт, що рівень розвитку продуктивних сил і стан виробничих відносин у суспільстві впливають на поведінку споживачів на ринку.

Серед економічних чинників виділяють такі, як стан ринку товарів і послуг, валютні курси, відсоткові ставки, динаміка інфляційних процесів і т.д. Наприклад, вплив інфляції на поведінку споживачів виражається в тому, що їх фінансові можливості і необхідність узгоджувати з ними свої дії знаходяться в прямій залежності від темпів і характеру інфляційних процесів. Необхідно враховувати, що вплив економічних факторів на споживчий вибір підвищується у зарубіжних поїздках - наприклад, на вибір засобу розміщення впливає економічна ситуація в країні призначення.

Культурні факторимаютьбезпосередній (прямий) вплив на споживачів.

Культура - специфічний спосіб організації й розвиткулюдської діяльності, що     знаходить вираження у продуктахтворчості, духовних цінностях, у сукупності відносин людей до природи, між собою і до самих себе. Саме тому процеси, що відбуваються у сфері культури, - найглибша причинабажань і поведінки людини.

Культура - невід'ємна частина індустрії гостинності.Вона визначає, що ми їмо, куди і як їздимо і де зупиняємосьв дорозі. Культура динамічна: вона змінюється, адаптуючись до змін навколишнього середовища. Тому фахівцям змаркетингу необхідно враховувати найменші зрушення в розвитку культури, щоб розробляти нові товари та послуги, які ринок, що формується, здатний оцінити. Наприклад, тенденція здорового способу життя, характерна для кіл ділової еліти і заможної частини населення, призвела до появи в багатьох готелях басейнів та тренажерних залів. Однак бізнесменам,змушеним часто вирушати в ділові поїздки, буває важко викроїтичасдля відвідування спортзалу. Готелі Hilton вирішили подбати про них і запропонували програму «Фітнес в номері». Запроханням гостя в його номері в будь-який момент встановлять професійні тренажери. Так, користуючись біговою доріжкою, гості можуть тренуватисвою серцево-судинну систему в будь-який зручний дляних час і, що важливо для багатьох, без сторонніх. Займатися на тренажерах можна навіть уночі, так як обладнання працює практично безшумно. Прагнення людей до споживання легкої і здорової їжі призвело до змінв меню ресторанів. Оформляючи​​своє житло, люди вважають за краще фарбувати стіниу світлішітони і купувати прості меблі - і це відбилося на дизайні інтер'єрів готелів та ресторанів.

Прагнення до пізнання особливостей культури різнихнародів і регіонів світу все частіше спонукає людей проводити відпустку в подорожі. А це відкриває хороші перспективи для підприємств індустрії гостинності. Наприклад, яскравим відображенням культуритої чи іншоїкраїни є національні продукти, страви та напоїтуристи із задоволенням їх дегустують. По цьому готелі та ресторани активно пропонують туристам меню, що складається зі страв національноїкухні, а  працівники розповідають, про секретиїx приготування. Готелі також використовують творчість місцевих художників і скульпторів: в холах готелів проводяться виставки-продажі предметів мистецтва. У багатьох готелях і ресторанах гостям пропонують різні програми народної музики і фольклорних танців (наприклад, тайський танець, танці японського театру кабукі, танець живота і т.д.).

Культурні факторизначною мірою визначаютьрізницю в поведінціспоживачів - представників різних країн. Наприклад, в країнах Тихоокеанського регіонубагато хто вірить у духів - тому підприємцям, які займаються готельним бізнесом, нерідко доводиться радитися з експертами з фен-шуй-філософії, якапроповідує, що правильна конфігурація елементів архітектури діє на духівзаспокійливо. Наприклад, в одному з сінгапурських готелів двері виходили на вулицю під кутом, що не відповідає рекомендаціям цього вчення.Прислушавшись к совету специалиста по фэн-шуй, управляющий дал указание перевесить двери — и заполняемость гостиницы стала расти. Прислухавшись до поради фахівця з фен-шуй, керуючий дав вказівку переважити двері - і заповнюваність готелю стала рости.В Японии отели компанииWestin Kyoto Takaragaike Prince вряд ли были бы так популярны, если бы пренебрегали национальной традицией пропускать в нумерации этажей цифры 4 и 9. У Японії готелі компаніїWestin Kyoto Takaragaike Prince навряд чи були б такі популярні, якби нехтували національною традицією пропускати в нумерації поверхів цифри 4 і 9.Дело в том, что японское слово, означающее «четыре», звучит так же, как и другое, означающее «смерть», а слово, означающее «девять», по звучанию похоже на слово «боль». Справа в тому, що японське слово, що означає «чотири», звучить так само, як і інше, що означає «смерть», а слово, що означає «дев'ять», за звучанням схоже на слово «біль».

Специалистам по маркетингу предприятий индустрии гостеприимства необходимо не только понимать клиентов, представляющих различные национальные культуры, но и решать в каждом конкретном случае, до какой степени должны быть приспособлены предложения услуг к уникальным потребностям того или иного рынка.Фахівцям з маркетингу підприємств індустрії гостинності необхідно не тільки розуміти клієнтів, що представляють різні національні культури, але і вирішувати в кожному конкретному випадку, до якої міри повинні бути пристосовані пропозиції послуг до унікальних потреб того чи іншого ринку.С одной стороны, предприятия заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. З одного боку, підприємства зацікавлені в стандартизації того, що пропонують.С другой стороны, модификация продуктов, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей рынка. З іншого боку, модифікація продуктів, що виробляється в зв'язку з конкретними умовами, сприяє кращому задоволенню потреб ринку.Так, рестораны мексиканской кухни достаточно широко распространены во многих странах. Так, ресторани мексиканської кухні досить широко поширені в багатьох країнах.Однако рестораторы вынуждены модифицировать блюда" к вкусам местных потребителей. То же самое происходит с ресторанами китайской и японской кухни. „V Проте ресторатори змушенімодифіковуватистрави до смаків місцевих споживачів. Те ж саме відбувається з ресторанами китайської та японської кухні.

Необхідно також враховувати, що будь-яка культура складається з  дрібніших складових, чисубкультур, що включають у себепоєднання стійких, специфічних форм взаємодії, властивих будь-якій соціальній групі. Одним з найважливіших  проявів субкультури є моделі споживання, характерні для етнічних, географічних субкультур, а також груп людей, об'єднаних якою-небудь спільною ідеєю, інтересом (наприклад, туризмом, полюванням, рибалкою і т.п.), смаком (наприклад, прихильністю до певного музичного жанру, стилюіт.п.). Релігійні групи (наприклад, православні, католики, протестанти, мусульмани і т.д.) також є субкультурами, що мають свої власні переваги та табу.

Більшість субкультур складають важливий сегмент ринку.Для его завоевания разрабатываются специальные маркетинговые программы.Для його завоювання розробляються спеціальні маркетингові програми.Классическим примером являются гастрономические туры и маршруты, ориентированные на людей, объединенных стремлением получить комплексное и адекватное кулинарно-гастрономи- ческое представление о конкретном регионе. Класичним прикладом є гастрономічні тури і маршрути, орієнтовані на людей, об'єднаних прагненням отримати комплексне і адекватне кулінарно-гастрономічнеуявлення проконкретний регіон.При этом участникам подобных туров показывают не только результат (знаменитое ■ или просто типичное региональное блюдо, продукт, вино), но и процесс (технологию приготовления еды или напитков). При цьому учасникам таких турів показують не тільки результат (знамените або просто типове регіональну страву, продукт, вино), але і процес (технологію приготування їжічи напоїв).При таком подходе «кулинария» как процесс производства и «гастрономия» как процесс потребления естественным образом дополняют и поясняют друг друга. При такому підході «кулінарія» як процес виробництва і «гастрономія» як процес споживання природним чином доповнюють і пояснюютьодна одну.Но недостаточно представить продукт сам по себе. Але недостатньо представити продукт сам по собі.Необходимо еще и объяснить, чем лучше запивать это легендарное блюдо или чем принято закусывать этот замечательный напиток. Необхідно ще й пояснити, чим краще запиватицю легендарну страву абочим прийнято закушувати цей чудовий напій.Потребитель не только узнает и запоминает сочетания еды и напитков, но и начинает лучше понимать собственные вкусовые предпочтения. Споживач не тільки дізнається і запам'ятовує поєднання їжі і напоїв, а й починає краще розуміти власні смаковіуподобання.Перед ним-открывается чрезвычайно увлекательная область , знаний («эногастрономия»).-\ . Перед ним відкриваєтьсянадзвичайно захоплююча областьзнань («еногастрономія»).

Для гастрономического тура очень важйо место действия. Для гастрономічного туру дуже важливо місце дії.Мно- •• гие производители продуктов питания с удовольствием принимают у себя туристов, понимая будущую .выгоду от растущего спроса на .Багато виробників продуктів харчування із задоволенням приймають у себе туристів, розуміючи майбутню вигоду від зростаючого попиту на свою продукцію.За небольшую, а иногда и символическую плату они устраивают экскурсии по своим погребам и заводам, проводят сравнительные дегустации разной степени сложности — в зависимости от подготовленности аудитории. За невелику, а іноді і символічну плату вони влаштовують екскурсії по своїх погребах і заводах, проводять порівняльні дегустації різного ступеня складності - в залежності від підготовленості аудиторії.По мере возможности любог знательным туристам позволяют и самим принять участие в технологическом процессе (скажем, в уборке, винограда). У міру можливості туристам дозволяють прийняти участь у технологічному процесі (скажімо, у прибиранні, винограду).Важную роль в организации гастрономических программ играет также обстоятельство времени как с точки зрения очевидной сезонности конкретных продуктов (например, созревание винограда), так и в более широком культурологическом контексте. Важливу роль в організації гастрономічних програм відіграє також обставина часу як з точки зору очевидної сезонності конкретних продуктів (наприклад, дозрівання винограду), так і в більш широкому культурологічному контексті.Не случайно многие гастрономические туры приурочены к сезонным мероприятиям и праздникаНе випадково багато гастрономічнихтурів приурочені до сезонних заходів і свят.

Некоторые технологические приемы гастрономического туризма общеизвестны и широко используются многими предприятиями индустрии гостеприимства.Деякі технологічні прийоми гастрономічного туризму загальновідомі та широко використовуються багатьма підприємствами індустрії гостинності.Существуют, например, так называемые «дегустационные» меню, которые дают возможность потребителям в течение всего лишь одного обеда получить некоторое общее, но достаточно стройное представление о кухне и винах данной местности. Існують, наприклад, так звані «дегустаційні» меню, які дають можливість споживачам протягом всього лише одного обіду отримати деяке загальне, але досить струнке уявлення про кухню і винах даної місцевості.В этом направлении традиционно успешно работают многие рестораны Австрии, Германии, Италии, Испании, Франции. У цьому напрямку традиційно успішно працюють багато ресторанів Австрії, Німеччини, Італії, Іспанії, Франції.По уровню (и стоимости) варианты могут б,ыть самые разные: от престижных гастрономических ресторанов с нескончаемыми переменами блюд до маленьких деревенских ресторанчиков с соответствующей местной кухней. За рівнем (і вартості) варіанти можуть бутинайрізноманітніші: від престижних гастрономічних ресторанів з нескінченними змінами страв до маленьких сільських ресторанчиків з відповідною місцевою кухнею.

Особливих успіхів в організації гастрономічних турів добились підприємства індустрії гостинності Франції. Французи цілком справедливо сприймають свої вина як невід'ємну частину туристичного образу країни. Групи любителів ізнавців місцевих вин і кухні приїжджають сюди з усіх кінців планети практично круглий рік. При цьому восени, в період збору врожаю, спостерігається очевидний сплеск інтересу до цієї сторони французькогожиття. У цей часстартують спеціальні винно-гастрономічні програми, в рамках яких тижневі маршрути поступово пересуваються з півдня на північ (слідом за збиранням винограду).

Значущим елементом масової культури, щовизначає поведінку споживачів, ємода. Структура моди включає в себе модні об'єкти і модні стандарти поведінки.Модними об'єктами можуть, зокрема, виступати певніпідприємства, продукти харчування, страви, алкогольні напої,твори музики, живопису, літератури і т.д. Модні стандарти поведінкиможуть бути як чисто поведінковими актами,що наслідують певній моделі (наприклад, сімейні обіди в ресторані), так і моделями поведінки, які передбачають використання модних об'єктів (наприклад, час від часу з'являється мода напевний напій - текілу, мартіні і т.п.). Спеціалістам змаркетингу важливо відстежувати тенденції розвитку моди і враховувати їх у діяльності підприємств індустрії гостинності.

Таким чином, культурні чинники, які включаютьвласне культуру, субкультуру і моду, справляють істотний вплив на поведінку споживачів. При проведеннівідповідних маркетингових досліджень здійснюється пошук відповідей на наступнізапитання:

  • Придбання яких товарів (послуг) дає підставу віднести споживача до представників певної культури, субкультури?
  • Чи пов'язана купівля того чи іншого товару (послуги) з принадлежністю споживача до певної групи?

Поведінка споживачів завжди знаходиться під впливомсоціальних факторів, основними з яких є соціальне положення, референтні трупи, сім'я, соціальні ролі і статуси.

Соціальний стан людини - це її приналежність до того чи іншого соціального класу - відносно постійного і однорідного підрозділу усередині суспільства, в якому індивідууми володіють однаковими інтересами, цінностями, поведінкою і ведуть однаковий спосіб життя. Соціальний клас відрізняє ряд ознак: заняття, дохід, освіта, роль у суспільній організації праці, ставлення до засобів виробництва та ін.

Для фахівців з маркетингу соціальні класи цікаві тим, що,люди, якіналежать до одного класу, зазвичай характеризуються подібними поведінковими особливостями,у тому числі і купівельною поведінкою. Соціальна приналежність визначає переваги у виборі товарів і товарних марок.Окремі підприємства індустрії гостинності орієнтуються у своїй діяльності на  смаки і звички тільки одногокласу.Так, наприклад, деякі ресторани вибрали для себе чітку орієнтацію на задоволення потреб представників вищого класу. Вони підкреслюютьексклюзивність своєї клієнтури,пропонують розкішне меню і індивідуалізоване обслуговування.

Успішна маркетингова діяльність підприємства, якправило, грунтується на усвідомленому або інтуїтивномуврахуванні соціального положення споживачів. Проведення ж спеціальних маркетингових дослідженьдає можливість виявити диференціаціюнаселення за соціальнимположенням, що дозволяє кращеоцінювати вплив цього фактора на поведінку споживачів послуг індустрії гостинності. Припроведені досліджень уцій сфері насамперед шукається відповідь назапитання, чи є даний товар чи товарна марка символомприналежності до визначеногосоціальному класу?

Особливо сильний вплив на поведінку людинимають численні референтні групи.

Референтна група - це будь-яка сукупність людей,щовпливаєна позицію,якузаймає людина, іїї поведінку. Таких груп, формальних і неформальних, налічується безліч. Деякі, звані первинними, невеликі і однорідні - всі їх члени спілкуються один з одним (наприклад, сім'я, індивідуальнеколо спілкування,співпрацівники). Більшими і менше однорідними є вторинні групи. Вони більш формальні. Так, наприклад, люди об'єднуються в суспільно-політичні організації, спілки, релігійні рухи. Впливають на поведінку споживачів і менші об'єднання -клуби за інтересами,спортивні клуби, організації за місцем проживання таін.

Референтні групи можуть бути позитивнимиі негативними. Позитивна група (реальна чи уявна) служить зразком для наслідування (привабливим еталоном). Чим людина ближче до неї, тим більше задоволення вона отримує. Негативна група (реальна чи уявна, сконструйована) –відштовхуюча структура, асоціації з якою прагнуть уникнути. При цьому слід враховувати відносний характер зазначених груп. Так, група, (наприклад, «новіукраїнці»), що є зразком длянаслідування для одних людей; іншими розглядається як антиеталон («Не дайБог бути на них схожими»).

За ступенем впливу на поведінку споживачів референтні групи,поділяються на інформаційні, самоідентифікуючі,утилітарні, ціннісні.

Інформаційна референтна група - це ті люди, чиїй інформації споживач довіряє. Такі групи проявляються в двох основних формах: носії досвіду та експерти.Носіями досвіду, як правило, виступають люди, щовже стикалися з тим чи іншим товаром (послугою). До їх досвіду звертаються інші, щоб підтвердити або спростувати сумніви стосовно запланованоїкупівлі. Експерти (фахівці у певній галузі) - люди, яких оточуючі вважають найдосвідченішими в конкретній ситуації і чиїй думці щодо реальних характеристик того чи іншого товару, явища вони довіряють.

Самоідентифікуючі групи прямо або опосередковано змушують людину дотримуватися такого стилю споживання, який розглядається як «належний» для члена цієї групи, і уникати стилю, що вважається в ній «непристойним».Індивід належить до цієї групи та не може ігнорувати своє членствов ній. У результаті професор університету не може слідувати стилю споживання студентів не тому, що не хоче цього, а тому, що це буде сприйнято його колегами як символічний виклик, що загрожує відповідною реакцією. Аргумент «статус зобов'язує»володіє приблизно такою ж примусовою силою, як і пояснення типу «немає грошей».

Якутилітарні можуть розглядатися різні реальні та уявні референтні групи. Наприклад, співробітник підприємства обідає в ресторані, який подобається його керівнику, щоб не дратувати його і не перешкоджати своїй професійній кар'єрі. Молода людина дотримується такого стилю поведінки, який, на її думку, викликає схвалення якщо не всіх дівчат, то обраної їх частини, або навіть найєдинішої з них - у даному випадку дівчата виступають як утилітарна референтна група, що відрізняється явними і прихованими проявами симпатії, любові, антипатії і т.п.

Ціннісні групи (реальні чи уявні) розглядаються конкретним індивідом як найвиразніші носії тих цінностей, які поділяє і він. Найчастіше «лідерами» подібних груп виступають відомі особистості (спортсмени, артисти, музиканти, політики і т.д.).Уцьому випадкулюдина прагне наслідувати їх і дотримуватися відповідного стилю поведінки.

Таким чином, кожна з референтних группевним чином впливає на поведінку споживачів. Цей вплив найчастішевиявляється шляхом зміни стереотипів споживання,відношень людей та їх уявлень про себе, споживчих оцінок товарів і товарних марок.

Зазначені впливи референтних груп необхідно враховувати при вивченні споживачів: практика свідчить про достатньо тісний кореляційний зв'язок між приналежністю або потягом споживача до якої-небудь групи і його поведінкою на ринку.Крім того, в референтній групіможе бути присутнім «лідер думки», якийособливо сильно впливає наіншихїї членів. Тому виявлення «лідерів думок» з метоюздійснення на них певного впливуодне з головних завдань маркетингових дослідженьтакої спрямованості. Займаючись бізнесом, необхідно знати лідерів в конкретних референтних групах і використовувати їх у своїх маркетингових заходах. Наприклад, іменатаких лідерів повинні обов'язково фігурувати в списку гостей на святкуванні річниці готелю або церемонії з нагоди відкриття нового ресторану.

З усіх референтних груп найсуттєвіший вплив на поведінку споживачів маєсім’я. Сім'ї бувають орієнтуючі і спрямовуючі. У першій людина набуває тільки орієнтири: релігійні, політичні, економічні. У сім'ї спрямовуючого типу купівельна поведінка її членів піддається більш прямому впливу.

Сім'я - найважливіша купівельна організаціясуспільства, тому вона вимагає ретельного вивчення.Першою чергою це стосується, ролі і відносного впливу кожного члена сім'ї в процесі прийняття купівельних рішень. Такі відомостіслід враховувати при розробці характеристик продуктів,здійсненні рекламної діяльності та заходів щодо стимулювання збуту.Вплив дітей, наприклад, дужезначний вресторанах швидкого обслуговування.Тому не випадково реклама корпорації МсDonalds спрямована головним чином на них.

Людина належить до багатьох референтних груп.Її позиція в кожній з них може бути визначена роллю і статусом.

Роль — это набор действий, выполняемых человеком по отношению к окружающим и ожидаемых от него; В сходных обстоятельствах, совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные актеры, исполняющие одну и ту же роль — сына или дочери, мужа или - жены, начальника или подчиненного.Роль - це набір дій, виконуваних людиною по відношенню до оточуючих і очікуваних від неї. У подібних обставинах зовсім різні люди ведуть себе одинаково, як різні актори, які виконують одну й ту саму роль - сина чи доньки, чоловіка або  дружини, начальника чи підлеглого.Окружение определяет содержание роли, Исполняемой человеком в данный момент. Оточення визначає зміст ролі, що виконується людиною впевний момент.Например, студент университета, находясь в ресторане со своими родителями, будет вести.себя не так, как он ведет себя, когда бывает в этом же заведении в компании сверстников. Наприклад, студент університету, перебуваючи в ресторані зі своїми батьками, буде вестисебя не так, як він веде себе, коли буває в цьому ж закладі в компанії однолітків.Обедая в фешенебельном ресторане, люди ведут себя не так, как в ресторане быстрого обслуживания. Обідаючи у фешенебельному ресторані, люди ведуть себе не так, як у ресторані швидкого обслуговування.И они ожидают, что Обслуживающий их в этих разных ситуациях персонал также будет вести себя по-разному. І вониочікують, щообслуговуючий персонал їх у цих різних ситуаціях також буде вести себе по-різному.Когда кто-то играет не ту роль; которую от неір ожидают, это вызывает недовольство. Коли хтось грає не ту роль, яку від нього очікують, це викликає невдоволення.На-4 пример, когда клиент садится за стол в фешенебельном ресторане, принято, чтобы официант придвигал его стул.Наприклад, коли клієнт сідає за стіл у фешенебельному ресторані, прийнято, щоб офіціант присував його стілець.Но этот же клиент будет весьма Удивлен, есди подобное; произойдет в ресторане быстрого, обслуживания; Л І,, :- »: І ': Каждая роль человека сопровождаетсястатусом, определяющим степень уважения к нему со стороны общества. Але цей же клієнт буде вельми здивований,якщо подібне відбудеться в ресторані швидкого обслуговування.

Кожна роль людини супроводжуєтьсястатусом,що визначає ступінь поваги до нього з боку суспільства.Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Часто ролі вибираються саме через статус, сполучений з ними.Поддерживая определенный статус^ человек предъявляет на рынке соответствующие требования к средствам размещения, комфортности гостиничного номера, обслуживанию в ресторане и т.п. Підтримуючи певний статус,  людина пред'являє на ринку відповідні вимоги до засобів розміщення, комфортності готельного номера, обслуговування в ресторані і т.п.В связи с этим приобретение тех или иных услуг часто, происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека. У зв'язку з цим придбання тих чи інших послуг часто, відбувається не тому, що потреба в них реально існує, а тому, що вони підтверджують соціальний статус людини.-,

Роль и статус каждого человека — величины изменяющиеся. Роль і статус кожної людини –зміннівеличини.Поэтому, занимаясь маркетингом, необходимо следить за изменениями роли и статуса постоянны* потребителей и корректировать свои роли соответственно, чтобы не упустить крупный заказ или клиента. Тому, з позиції маркетингу, необхідно стежити за змінами ролі і статусу постійнихспоживачів і корегувати свої ролі відповідно, щоб не упустити велике замовлення або клієнта.

На .поведение потребителя также оказывают влияние еголичностные факторы. Знание их имеет цсйгточительное значение для маркетинговой деятельности: они ВО МНОР0М определяют вид требуемых услуг; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за.услуги; способы, ;при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить еф на свою сторону. На поведінку споживача також впливають йогоособистісні фактори. Знання їх маєдуже важливе значення для маркетингової діяльності: вонив більшості визначають вид необхідних послуг; вибір місць їх купівлі; граничну ціну, яку споживач готовий сплатити за послуги; способи,за допомогою яких можна вплинути на споживача і схилитийого на свій бік.

СреДи наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:; Возраст, этап жизни,-род деятельности; экономическое положение, Тип личности, самомйение, установки и убеждения, стиЛь жизни. Серед найбільш значущих особистісних чинників зазвичай виділяють наступні: вік, етап життя,рід діяльності, економічне становище,тип особистості,думка про себе, установки і переконання, стиль життя.' "•' •■ -".'л-й ' ■

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее Поведение. Вік людини визначаєїї смаки, бажання, цінності і загальнуповедінку.Естественно, что это отражается и на' пбкупа- тельском поведении. Природно, що це відбивається і накупівельній поведінці.Возрастной фактор в значительной степени обусловливает предпочтения потребителей. Віковий фактор  значною мірою обумовлюєзапити споживачів.Так, например, молодежь чаще всего выбирает недорогую гостинйцу, предлагающую веселый вечерний отдых (бары, дискотеки, дискуссионные клубтй, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Так, наприклад, молодь найчастіше обираєнедорогий готель, що пропонує веселий вечірній відпочинок (бари, дискотеки, дискусійні клуби, зустрічі за інтересами, лотереї, конкурси і т.д.).Клиенты'же пожилого возраста предъявляют повышённые требования к комфорту и удобству. Клієнтиж похилого віку пред'являють підвищені вимоги до комфорту і зручності.Специальные исследования" запросов этой категории потребителей выявйли огромное значение, Которое1 они придают таким «мелочам», как поручни в ванной и дополнительные полотён- ца, ночник у кроватй, наличие дйетических блюд в меню ресторана, крупный шрифт объявлений. Спеціальні дослідження запитів цієї категорії споживачів виявили величезне значення, яке  вони надають таким«дрібницям », як поручні у ванній і додатковірушники, нічник біля ліжка, наявність дієтичних страв у меню ресторану, великий шрифт оголошень.

На поведение потребителя также оказывает влияние жизненный цикл, под которым понимают совокупность Отдельных стадий (молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с детьми или без детей; старый холо,стяк/старая дера; пожилая супружеская пара без детей или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т.д.) жизни человека. Наповедінкуспоживачатакожвпливаєжиттєвийцикл,підякимрозуміютьсукупністьокремихстадій (молодийхолостяк /молоданезаміжняжінка;молодасімейнапараздітьмиабобездітей;старийхолостяк /старадіва;немолодаподружняпарабездітейабомаєдорослихдітей;розлученийібездітей /розлученийіздітьмитощо)життялюдини.Стадиямижизненногоциклаобусловленыпотребностичеловека.Стадіямижиттєвогоциклуобумовленіпотребилюдини.На .этойосновепредприятиячастоопределяютсегментырынка,накоторыеориентируются,инамечаютсоответствующиемаркетинговыепрргграммы.На ційосновіпідприємствачастовизначаютьсегментиринку,наякіорієнтуються,ірозробляютьвідповіднімаркетинговіпрограми.Так,многиерестораныуспешноработаютсклиентурой,состоящейпреимущественноизодинокихмолодыхлюдейимолодыхсемейных.парбездетей.Так, багато ресторанів успішно працюють з клієнтурою, що складається переважно із самотніх молодих людей і молодих семейнихпар без дітей.Большое внимание в гостиничной индустрии уделяется гостям с малолетними детьми. Велика увага в готельній індустрії приділяється гостям з малолітніми дітьми.Для этого в отелях размещаются детские комнаты, предусматриваются специальные меню, подарки, безопасные столики на балконах, детский шампунь в ванных комнатах и т.п. Для цього в готеляхобладнуються дитячі кімнати, передбачаються спеціальні меню, подарунки, безпечні столики на балконах, дитячий шампунь у ванних кімнатах і т.п.В некоторых гостиницах предлагаются даже специальные подушки для детей. У деяких готелях пропонуються навіть спеціальні подушки для дітей.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Рід діяльності також є чинником, що впливає на попит споживачів та їх поведінку на ринку.Вкусы и запросы рабочего и бизнесмена, экономиста и программиста различны, высший менеджерский состав банков обедает в престижных ресторанах, а рядовые сотрудники — в расположенных неподалеку заведениях быст- Смаки та запити робітника і бізнесмена, економіста і програміста різні, вищий менеджерський склад банків обідає в престижних ресторанах, а рядові працівники - у розташованих неподалік закладах швидкого харчування.

Поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучать взаимосвязь, между профессиональными группа^, ми людей и их интересами в приобретении тех или иных продуктов.' Тому в процесі маркетингових досліджень необхідно ретельно вивчати взаємозв'язок між професійними групами людей та їх інтересами у придбанні тих чи інших продуктів.Предприятие также может ориентировать свои услуги на конкретные профессиональные группы. Підприємство також може орієнтувати свої послуги на конкретні професійні групи.Так, например, в лондонском аэропортуHeathrow открыт бутик-отель, предназначенный для размещения и обслуживания исключительно экипажей авиалайнеров. Так, наприклад, в лондонському аеропортуHeathrow відкрито бутік-готель, призначений для розміщення і обслуговування виключно екіпажів авіалайнерів.Для обеспечения полноценного отдыха гостей в любое время суток все номера имеют улучшенную звукоизоляцию, светозащитные шторы, бесшумно закрывающиеся двери. Для забезпечення повноцінного відпочинку гостей у будь-який час доби всі номери мають покращену звукоізоляцію, світлозахисні штори,двері, щобезшумно замикаються.Тем самым было найдено удачное ре шение для оптимального удовлетворения потребностей этой весьма специфичной категорий клиентов. Таким чином було знайдено вдалерішення для оптимального задоволення потреб цієї вельми специфічної категорії клієнтів.

, .v С увеличением числа деловых путешественников, на долю которых приходится свыше половины выручки от продажи ГОСТИНИЧНЫХ номеров, возросли усилия, предпринимаемые гостиницами для их привлечения. Зі збільшенням числа ділових мандрівників, на частку яких припадає понад половина виручки від продажуготельних номерів, зросли зусилля, що робляться готелями для їх залучення.Эти потребители являются наиболее требовательными и имеют определенные предпочтения в выборе отелей. Ці споживачі є найвимогливішими і мають певніміркування у виборі готелів.Исследования, проведенные американскими специалистами, выявили, что наиболее важны для деловых путешественников следующие факторы: Дослідження, проведені американськими фахівцями, виявили, що найважливіші для ділових мандрівників наступні фактори:

  1. удобство расположения (приблизительно 78 % всех респондентов при выборе отеля рассматривают этот фактор как основной);Зручність розташування (приблизно 78% всіх респондентів при виборі готелю розглядають цей чинник як основний).
  2. чистота и комфорт номеров (важный фактор для 67 % потребителей);Чистота і комфорт номерів (важливий фактор для 67% споживачів).
  3. стоимость номера (свыше 55 % всех деловых путешественников считают этот фактор важным);Вартість номера (понад 55% всіх ділових мандрівників вважають цей чинник важливим).
  4. рекомендации друзей и коллег (около 35 % респондентов основывают свое решение именно на этом факторе);Рекомендації друзів і колег (близько 35% респондентівбазують своє рішення саме на цьому факторі).
  5. предшествующий опыт (примерно 33 % деловых путешественников предпочитают пользоваться услугами гостиничных цепей из-за их широкой распространенности, удобства бронирования номеров и предсказуемости уровня обслуживания);Попередній досвід (приблизно 33% ділових мандрівників вважають за краще користуватися послугами готельних ланцюгів через їх широку поширеність, зручність бронювання номерів та передбачуваність рівня обслуговування).
  6. дополнительные услуги (предложение услуг по проведению конференций оказывает влияние на 33 % респондентов, а ресторанный сервис и прочие услуги питания — на 22 %);Додаткові послуги (пропозиція послуг з проведення конференцій впливає на 33% респондентів, а ресторанний сервіс та інші послуги харчування - на 22%).
  7. стимулирующие программы для постоянных клиентов (несмотря на то что программам для постоянных клиентов уделяется большое внимание со стороны гостиничного менеджмента, только 2 % деловьус путешественников принимают этот фактор в расчет; потенциальные клиенты намного больше интересуются предоставляемыми им возможностями и услугами, чем сбережением финан-Стимулюючі програми для постійних клієнтів (незважаючи на те, що програмам для постійних клієнтів приділяється велика увага з боку готельного менеджменту, тільки 2% ділових мандрівниківберуть цей фактордо уваги; потенційні клієнти набагато більше цікавлятьсянадаваними можливостями і послугами, ніж заощадженням фінансів за подібними програмами).В связи с этим большое внимание в гостиничной индустрии, ориентированной на обслуживание деловых путешественников, уделяется индивидуализации их обслуживания.

У зв'язку з цим велика увага в готельній індустрії, орієнтованій на обслуговування ділових мандрівників, приділяється індивідуалізації їх обслуговування.В отдельных отелях гость может сам создать дизайн номера — комната меблируется под его запросы. В окремих готелях гість може сам створити дизайн номера - кімнату меблюють під його запити.Известно, что многие бизнесмены по многу часов работают, не выходя из номера. Відомо, що багато бізнесменів  багато годин працюють, не виходячи з номера.Для них необходимо организовать рабочее место со специальной зоной, где можно «прогуливаться», не прерывая мыслительной деятельности. Для них необхідно організувати робоче місце зі спеціальною зоною, де можна «прогулюватися», не перериваючи розумової діяльності.Учитывая, что многие топ-менеджеры не перестают работать, даже загорая на морском берегу, некоторые отели предлагают им лежаки с подставкой для компьютера и обеспечивают высокоскоростной доступ в интернет прямо на пляже. Враховуючи, що багато топ-менеджерів не перестають працювати, навіть загоряючи на морському березі,деякі готелі пропонують їм лежаки з підставкою для комп'ютера і забезпечують високошвидкісний доступ в інтернетбезпосередньо на пляжі.В ряде отелей не без основания обратили внимание на усиливающуюся тенденцию увеличения числа женщин среди деловых путешественников.

У ряді готелів не без підстави звернули увагу назростаючу тенденцію збільшення числа жінок серед ділових мандрівників.А это значит, что предприятиям индустрии.гостеприимства важно найти подход к этой категории потребителей (бизнес-леди), научиться предсказывать их запросы и ожидания. А це означає, що підприємствам індустріїггостинності важливо знайти підхід до цієї категорії споживачів (бізнес-леді), навчитися передбачати їх запити та очікування.Так, проведенные исследования свидетельствуют, что важнейшими факторами при выборе гостиницы бизнес-леди считают безопасность (физическую и психологическую) и комфорт. Так, проведені дослідження свідчать, що найважливішими факторами при виборі готелю бізнес-леді вважають безпеку (фізичну і психологічну)та комфорт.Элементы физической безопасности (по степени важности ): двойной замок и цепочка на двери номера; автоматически закрывающиеся двери при входе-выходе на этаж; хорошо просматриваемая парковка при отеле. Елементи фізичної безпеки (за ступенем важливості): подвійний замок і ланцюжок на дверях номера;двері, щоавтоматично закриваютьсяпри вході-виході на поверх;паркуванняпри готелі, щодобре ппроглядається.Психологическая безопасность зависит от внутреннего комфорта и простоты общения (в частности, со служащими), равно как и от индивидуальной восприимчивости к культурным и религиозным традициям в стране. Психологічна безпека залежить від внутрішнього комфорту і простоти спілкування (зокрема, зпрацівниками), так само як і від індивідуальної сприйнятливості  культурних і релігійних традицій в країні.Комфортную атмосферу во время-пребывания в гостинице хотят иметь большинство женщин. Комфортну атмосферу під часперебування в готелі хочуть мати більшість жінок.Такие «детали», как зеркало в полный рост, дополнительное освещение зеркала в ванной комнате, журналы мод и развлекательная литература находят у бизнес-леди положительный отклик. Такі «деталі», як дзеркало в повний зріст, додаткове освітлення дзеркала у ванній кімнаті, журнали мод і розважальна література знаходять у бізнес-леді позитивний відгук.Они также подчеркивают необходимость наличия в номерах свежих газет, утюга и гладильной доски, обязательного включения в меню ресторана низкокалорийных, легких блюд, в том числе салатов, супов, сыров, свежих фруктов. Вони також підкреслюють необхідність наявності в номерах свіжих газет, праски та прасувальної дошки, обов'язкового включення в меню ресторану низькокалорійних, легких страв, у тому числі салатів, супів, сирів, свіжих фруктів.Практически 60 % бизнес-путешественниц выражают желание, чтобы при размещении в гостинице ничто не указывало на их приезд в одиночестве. Практично 60% бізнес-мандрівниць висловлюють бажання, щоб при розміщенні в готелі ніщо не вказувало на їхсамотнійприїзд.Женщины более чувствительны к уровню обслуживания, чем мужчины. Жінки  чутливіші до рівня обслуговування, ніж чоловіки.Отрицательный опыт в этой сфере остро воспринимается бизнес-леди и может существенно повлиять на желание еще раз остановиться в гостинице. Негативний досвід у цій сфері гостро сприймається бізнес-леді і може суттєво вплинути на бажання ще раз зупинитися в готелі.Следовательно, ее персо- чтобы обслуживание было предоставлено.,в любезном и деловом . Отже,його персонал повинен бути відповідно підготовлений для того,щоб обслуговування було надано у люб'язному і діловомустстилі.Так{ в некоторых американских: отелях бизнес^пугешествен-1 ницам предоставляется право ежедневно сделать 15-минухный зво- } нок детям. Так,в деяких американських готеляхбізнес-мандрівницям надається право щоденно здійснювати 15-хвилинний звінокдітям.Перед их очередным размещением в отеле в номере на столе появляется фотография детей в рамочке и символический подарок в виде игрушки (например,. сувенир из Флориды),- который » мама увезет детям. Перед їх черговим розміщенням в готеліу номері на столі з'являєтьсяфотографія дітей у рамочці і символічний подарунок у вигляді іграшки (наприклад, сувенір з Флориди), який мама відвезе дітям.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, на* 5 личие сбережений и т.д.) человека, в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Економічний стан (рівень доходу, його стабільність,наявністьзаощаджень тощо) людини, значною мірою визначає його споживання і, отже, поведінку на ринку.Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей в выборе предлагаемых товаров и услуг ; (•в этом случае, в частности, проявляется склонность к покупкам до- * рогих вин, заказам экзотических блюд; размещению в престижных гостиницах). Споживач, що володієзначними матеріальними засобами, має більше можливостей у виборі товарів і послуг, що пропонуються(в цьому випадку, зокрема, проявляється схильність докупівлі дорогих вин, замовлення екзотичних страв; розміщення в престижних готелях).При малых доходах или временных экономических : трудностях потребители снижают до минимума расходы на питание | в ресторанах и на развлечения даже во время.отпуска. При малих доходах або тимчасових економічних труднощах споживачі знижують до мінімуму витрати на харчування у ресторанах і на розваги навіть підчас відпустки.Когда они ре- щаются на такие траты, то-долго думает» прежде чем остановить | выбор, на определенном ресторане и блюде; .- : . Коли вонизважуються на такі витрати, тодовго думають,перш ніж зупинити вибір на певному ресторані істраві.Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на по- 4 требление и другими способами.

Необхідно також враховувати, що розмір доходів впливає наспоживанняі іншими способами.Например, вовсе не обязательно, ] что при увеличении доходов, соответственно растет потребление по всем товарным группам. Наприклад, зовсім не обов'язково, що при збільшенні доходів, відповідно зростає споживання по всіх товарних групах.Уменьшается относительная доля средств, <5 используемых на покупкипродуктов питания, в то время как вЫрас- ] тают расходы на то?-что можно обозначить понятием «отдых в сво- I бодное время». Зменшується відносна частка коштів,щовикористовуються на купівлюпродуктів харчування, в той час якзростаюсь витрати на те,що можна позначитипоняттям «відпочинок увільний час».На распределение дохода значительное влияние оказывает количество членов семьи.. На розподіл доходу значно впливає кількість членів сім'ї.В^ больших .семьях значитель- ; ная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости. У великих сім'ях значна частина доходу, як правило, використовується для купівлі товарів першої необхідності.'

Таким образом, достижение эффективной деятельности на,рынке предполагает тщательный учет экономического положения: потребителей и формирование такого, предложения товаров и услуг, •которое наиболее полно соответствует покупательной способности населения. Таким чином, досягнення ефективної діяльності на ринку передбачає ретельне врахування економічного становища споживачів і формування такої пропозиції товарів і послуг, яка найповніше відповідає купівельній спроможності населення.

В анализе поведения потребителей может пригодиться знаниетипа личности -+- отличительных психологических характеристик, определяющих индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. При аналізі поведінки споживачів може стати в нагоді знаннятипу особистості - відмінних психологічних характеристик, що визначають індивідуальні і відносно стійкі реакції людини на навколишнє середовище.Каждый человек обладает только ему присущим характером, определенными психологически- мичкачествами; которые он проявляет в окружающей, обстановке.Кожна людина володіє тількиїй властивим характером, певними психологічними якостями, які вона виявляє в навколишньому середовищі.Так, традиционно люди классифицируются1 по типам хаоактеоа. Так, традиційно люди класифікуютьсяза типамихарактерів на«холериков, сангвйников, флегматиков и меланхолихолериків, сангвініків, флегматиків і меланхоліків.(Ряд ученых выделяют другие типы (например, доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный). (Ряд вчених виділяють інші типи (наприклад, домінантний; автономний; оборонний;щопристосовується; різноманітний; самовпевнений; громадський).

При проведении маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию ме- жду ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам.Самомнение (самопредставление) — это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «я»), которые направляют ее поведение, в том числе и потребительское. Зарозумілість (самопредставлення) - це сукупність складних уявних уявлень особистості про себе (про своє власне «я»), які спрямовують її поведінку, в тому числі і споживчу.Например, тот, кто считает себя творческой и активной личностью, ориентируется на приобретение товаров и услуг, отвечающих такой самооценке. Наприклад, той, хто вважає себе творчою і активною особистістю, орієнтується на придбання товарів і послуг, що відповідають такий самооцінці.Частью совокупности потребительских свойств приобретаемого продукта является его способность приносить психологическое удовлетворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Частиною сукупності споживчих властивостей купованого продукту є його здатність приносити психологічне задоволення, надавати допомогу в створенні певного іміджу.Специалисты предприятий индустрии гостеприимства должны добиваться соответствия имиджа предлагаемых услуг самооценке клиентов. Фахівці підприємств індустрії гостинності повинні домагатися відповідності іміджу пропонованих послуг самооцінці клієнтів.На рынке предпочтение одного продукта другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует самооценке потребителя. На ринку переваги, що надаються одному продуктучиіншому часто засновані на тому, наскільки точно той або інший з них відповідає самооцінці споживача.

Для того чтобы эффективно, удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается потребителями деятельность предприятия и. Для того щоб ефективно задовольняти потреби ринку, необхідно знати, як сприймається споживачами діяльність підприємства іпредлагаемые им услугпропонованіним послуги.

Восприятие -« процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте.Сприйняття - процес відбору, упорядкування та інтерпретації наявної інформації для створення об'єктивного уявлення про ту чи іншу ситуацію або об'єкт.При проведении маркетинговых исследований необходимо принимать во внимание то обстоятельство, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют по-разному и усваивают ее в соответствии со своимиустановками иубеждениями.При проведенні маркетингових досліджень необхідно брати до уваги ту обставину, що люди сприймають надану їм інформацію вибірково, інтерпретують по-різному і засвоюють її у відповідності зі своїмиустановками іпереконаннями.

-Установкиэто относительно устойчивые оценки каких-либо объектов (идей) и определенные чувства, связанные с ними.Установки –УУстановки – це відносно стійкі оцінки будь-яких об'єктів (ідей) і певні почуття, пов'язані з ними.Установками обусловлено наше предпочтительное отношение к одному из них (симпатия) и неприятие других (антипатия).Установками обумовлено наше краще ставлення до одного з них (симпатія) і неприйняття інших (антипатія).Так, например, благолапя.

Важным является и такой личностный фактор, как убеждениям устойчивые мнения, .которые человек имеет по поводу чего-либо. Важливим є і такий особистісний фактор, якпереконання - стійкі думки, які людина має з приводу чого-небудь.Так,^потребитель может быть убежден, что определенная- гостиница предлагает лучшие в своей категории условия проживания и имеет прекрасный обслуживающий персонал. Так, споживач може бути переконаний, що певнийготель пропонує кращі в своїй категорії умови проживання і має прекрасний обслуговуючий персонал.Убеждения также- могут иметь следующий характер: «Сейшелы — это пятизвездочные ост- рова с трехзвездочными отелями, а Маврикий, -н трехзвездочный остров с пятизвездочными отелями»; «.ресторанах — типичная забегаловка»,..«отель X служит штаб-квартирой для мафии»; «мотель X — настоящий клоповник» и т.п. Переконання такожможуть мати наступний характер: «Сейшели - це п'ятизіркові острови з тризірковими готелями, а Маврикій- тризірковий острів з п'ятизірковими готелями».Подобные убеждения-, как ^правило, базируются как на собственном опыте потребителей; так и на мнениях'Других людей. Подібні переконання, як правило, базуються як на власному досвіді споживачів, так і надумках інших людей.

Практика свидетельствует, что отношение,- выработанное в детстве, оказывается самым стойким. Практика свідчить, що ставлення,  створене в дитинстві, виявляєтьсянайстійкішим.Именно поэтому,'будучи уже взрослыми, мы покупаем то, что любили в детстве. Саме тому, вже дорослими, ми купуємо те, що любили в дитинстві.Как раз на этом и построена маркетинговая политика компанийDisneyland иMcDonald's, первое посещение которых оставляет у детей неизгладимое и полностью положительное впечатление. Якраз на цьому і побудована маркетингова політика компанійDisneyland іMcDonald's, перші відвідини яких залишає у дітей незабутнє і повністю позитивне враження.Указанные компании рассматривают детей как своих пожизненных посетителей. Зазначені компанії розглядають дітей як своїх довічних відвідувачів.Они хотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом возрасте, и когда сами станут родителями, а потом дедушками и бабушками. Вони хочуть, щоб діти поверталися до них і в підлітковому віці, і коли самі стануть батьками, а потім дідусями і бабусями.: ..

Практика показывает, что люди ОДной И той/же" социальной с груПйы, Профессиональной- принадлежности/ одного уровня культуры ведут тем не менее разный образ жизни. ПослеДний Ьредстав- ляет собой по сутидела ее-стиль и включает стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, мнениях, увлечениях» поступках, действиях. Техника измерения стиля жйзни известна как психографика, - "у V*•Практика показує, що люди однієї і тієї ж соціальної з групи,професійноїприналежності, одного рівня культури ведуть тим не менш різний спосіб життя. Останнійпредставляє собою по суті справийогостиль і включає стереотипи життєвої поведінки особистості, що виражаються в її інтересах, думках, захопленнях, вчинках, діях. Техніка вимірювання стилюжиття відома як психографія.

Большинство эмпирических исследований стиля жизни касаіот- ся анализа активности, интересов, мнений, социально-демографических характеристик (табл. 7.1).Більшість емпіричних досліджень стилю життя відносяться до аналізу активності, інтересів, думок, соціально-демографічних характеристик. При цьому активність особистості розглядається крізь призму її характерноїповедінки і манери проводити час. Інтереси визначають переваги особистості і те, що вона вважає важливимдля себе в навколишньому світі.Мнения касаются идей личности, того, что Она думает о себе, окружающем мире, политике, экологии и тд.Тлавными еоциально-демографйче- скими характеристиками при определений стиля жизни являются стадии Жизненного цикла семьи, доХОд, образование. Думки стосуються ідей особистості, того, щовона думає про себе, навколишній світ, політику, екологіюі т.д. Головними соціально-демографічними характеристиками при визначенні стилю життя є стадіїжиттєвого циклу сім'ї, доходи, освіта.:

ВивченняИсходя из указанных в таблице характеристик на основе массовых опросов населения строятся профили или стереотипы поведения людей, придерживающихся того или иного стиля жизни.Вивчення характеру і механізму впливу різних факторів (економічних, культурних, соціальних, особистісних) на поведінку споживачів дає можливість визначити їх ймовірну реакцію на ті чи інші пропозиції підприємств індустрії гостинності.

7.3. 3.Мотивы поведения потребителей IМотиви поведінки споживачів

. Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные, силы, мотивы этого явлениПоведінку споживачів неможливо зрозуміти, не з'ясувавши джерела, спонукальні сили, мотиви цього явища.

Мотивы (фр. тоШ) — это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.- В процессе деятельности мотивы могут преобразовываться и изменяться во времени, так как они являются динамическими образованиями в процессе совершения поведенческого акта. Мотиви (фр.motif) - це спонукання, мрії, бажання або міркування, які ініціюють деяку послідовність дій, що представляють собою поведінку.У процесі діяльності мотиви можуть перетворюватися і змінюватися в часі,позаяк вони є динамічними утвореннями в процесі здійснення поведінкового акту.Поэтому поведение человека часто за- вершаетсй по измененной мотивации, которая может существенно отличаться от начальной. Тому поведінка людини часто завершується за зміненою мотивацією, яка можесуттєво відрізнятися від початкової.« - ; ~

Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. Відмінною ознакою мотивів є їх цілеспрямованість.А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает. А для того, щоб дія була цілеспрямованою, людина повинна усвідомлювати,що саме вонапотребує, чогоїй не вистачає.Поэтому при изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следующие вопросы: Тому при вивченні мотивації, або мотивів, що викликають активність людей і визначають її спрямованість, фахівці з маркетингу намагаються знайти відповіді на наступнізапитання:

  • Почему совершается покупка данного продукта? Чому відбуваєтьсякупівляпевного продукту?
  • Чем руководствуется потребитель при его выборе? Чим керується споживач при його виборі?
  • Что заставляет его сделать так, а не иначе? Що змушує його зробити так, а не інакше?
  • Какие потребности он пытается удовлетворить? Які потреби він намагається задовольнити?

Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов, поскольку в любой момент он испытывает различные потребности. Поведінка людини визначається безліччю мотивів, оскільки в будь-який момент вона відчуває різні потреби.Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать, Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Однак більшість з них не є достатньо сильними, щоб змуситиїї діяти. Потреба стає мотивом тільки тоді, коли досягає достатнього рівня інтенсивності.

Следовательно, мотив — это интенсивное давление потребности на личность. Отже, мотив - це інтенсивний тиск потреби на особистість.Удовлетворение потребности снимает у человека Задоволення потреби знімає у людининапряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. напругу, але потім виникають нові потреби - і так без кінця.Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий (рис. 7.2). Спрощено цей процес може бути представлений у вигляді п'яти наступних один за одним стадій: виникнення потреби, пошук шляхів задоволення потреби, визначення напрямів дій, здійснення дії, задоволення потреби.

Первая стадия —возникновение потребности:, в определенное время человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.

Рис.2. Мотиваційний процес

Перша стадія -виникнення потреби: в певний час людина починає відчувати, щоїй чогось не вистачає.Это ощущение заставляет его начатьпоиск путей удовлетворения, потреб? Це відчуттязмушуєїї розпочатипошук шляхів задоволенняпотреби,чим людина і займається на другій стадії.Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. Виникає необхідність щосьзробити.На третьей стадии происходитопределение направлений действий. Человек решает, что и с помощью каких средств он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На третій стадії відбуваєтьсявизначення напрямів дій. Людина вирішує, що і за допомогою яких коштіввона повинна зробити, щоб задовольнити потребу.На стадииосуществления действий посредством определенных усит лий совершаются реальные действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность. На стадіїздійснення дій за допомогою певнихзусиль відбуваються реальні дії, які в кінцевомупідсумку повинні задовольнити потребу.Последняя стадия —удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиление мотивации вызывает удовлетворение потребности, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней. Остання стадія -задоволення потреби. Залежно від ступеня зняття напруги, що викликається потребою, а також від того, ослаблення або посилення мотивації викликає задоволення потреби, відбувається виникнення нової потреби або людина продовжує шукати можливості і здійснювати дії по задоволенню колишньої.Например, ощущение усталости побуждает человека забронировать номер в гостинице и отправиться на курорт. Наприклад, відчуття втоми спонукає людину забронювати номер в готелі і відправитися на курорт.Однако плохая погода может помешать полноценному отдыху. Однак погана погода може перешкодити повноцінному відпочинку.Потребность останется неудовлетворенной, а возросшая внутренняя напряженность заставит индивида иы»ть новые пути и способы ее погашения. Потреба залишиться незадоволеною, а внутрішня напруженість, що зросла змусить індивідашукати нові шляхи і способи її погашення.

Знания логики процесса Мотивации недостаточно, чтобы управ- — лять им. Знання логіки процесумотивації недостатньо, щоб управлятинею.Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, .разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Справа в тому, що конкретну поведінку людини на ринку визначають різноманітні, різноспрямовані і не співпадаючі в часі мотиви.Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый ИЗ-которых оказывает действие:на другие, Поэтому в маркетинговых исследованиях, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет В себе покупка того или иного товара. Наші дії завжди є підсумком кількох мотивів, коженз яких впливає дією на інші. Тому в маркетингових дослідженнях, наприклад, зусилля можуть бути спрямовані на визначення тієї цінності, яку несеу собі купівля того чи іншого товару.Человек же, в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с его приобретением. Людина ж,  своєю чергою, може орієнтуватися і на об'єктивну цінність, і на різного роду символічні переваги, пов'язані з його придбанням.Отсюда вытекают и сложности для предприятия — необходимо не только предугадать главные побудительные мотивьГрыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Звідси випливають і складнощі для підприємства - необхідно не тільки передбачити головні спонукальнімотиви ринкових дій споживача, але й визначити вагомість кожного з мотивів.Это чрезвычайно, важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у потребителя совершить ту ИЛИ иную покупку. Це надзвичайно важливо для того, щоб за допомогою маркетингових заходів викликати бажання у споживача зробити ту або іншу купівлю.• " /''^'''"Т ,.! "V. V-; V.. 4*

Следовательно, Проблема мотивов, поведения потребителей должна изучаться с большой тщательностью, тем более что. Отже, проблема мотивів поведінки споживачів повинна вивчатися з великою ретельністю, тим більше щотакого рода исследования позволяют выявить товары, наиболее адекватно отве-. такого роду дослідження дозволяють виявити товари, що найадекватніше відповідають вимогам ринку.В то же время" необходимо учитывать, что Процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Поэтому и не-, удивительно, что существует достаточно большое количество теорий мотиваций. Рассмотрим те из них, которые могут быть использованы в практике маркетинга гостиниц и ресторанов. '5 >": і .- •' Теория мотивации 3.У той же час необхідно враховувати, щопроцес мотивації дуже складний і неоднозначний. Тому й недивно, що існує досить велика кількість теорій мотивацій. Розглянемо ті з них, які можуть бути використані в практиці маркетингу готелів і ресторанів.

Теорія мотивації 3.Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих1 поведение человека и не всегда им осознаваемыФрейда заснована на визнанні дії певних психологічних сил, що формують поведінку людини і не завждинею усвідомлювані.Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Це можна представити як свого родузворотні реакції людини на різні стимули внутрішнього і зовнішнього характеру.Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, имеющего противоречивые желания, которые должны быть удовлетворены приемлемыми С точки зрения общества способами.Ця теорія важлива для маркетингу, тому що розглядає споживача як людину, що має суперечливі бажання, які повинні бути задоволені прийнятнимизпогляду суспільства способами."

На основе теории 3. На основі теорії 3.Фрейда'изучается процесс принятия решений о покупкахФрейда вивчається процес прийняття рішень прокупівлю.При этом предполагается, что важные покупательские мотивы носят подсознательный характер, а потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. При цьому передбачається, що важливі купівельні мотиви носять підсвідомий характер, а споживачі при виробленні думки про той чи інший товар не в змозі чітко і явно обгрунтувати свій вибір.В процессе исследований ставится задача вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. У процесі досліджень ставиться завдання розкрити глибинні мотиви їхньої поведінки ікупівель.ДЛя этого используются специальные косвенные методы, в частности, проективные методики (см. 2.3.4Для цього використовуються спеціальні непрямі методи, зокрема, проективні методики.Вони дають можливість подолати опір особистості бажанню проникнути вглиб її душі. Висновки дослідників часто бувають досить несподіваними.Например, установлено, что вид представленного в рекламе гостиничного комплекса может как, способствовать, так и, наоборот, препятствовать бронированию в нем номера. Наприклад, встановлено, що вид представленого в рекламі готельного комплексу може як, сприяти, так і, навпаки, перешкоджати бронюванню в ньому номера.

Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение того, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент выступают те или иные потребности. Теорія мотивації А.Маслоу спрямована на пояснення того, чому в людей як мотивиїхньоїповедінки в певниймоментвиступають ті чиінші потреби.С этой целью им разработана определенная иерархия .(пирамида)- потребностей — от «низших» материальных до «высших» духовных,; от более настоятельных к менее настоятельным: . З цією метою ним розроблена певна ієрархія (піраміда) - потреб - від «нижчих» матеріальних до «вищих» духовних, від більш нагальних до меншнагальних:

  • физиологические (голод, жажда, половое влечение и т.д.); фізіологічні (голод, спрага, статевий потяг і т.д.);
  • потребности самосохранения (безопасность, защищенность, здо- ровье'И т.д.); -. потреби самозбереження (безпека, захищеність,здоров’я і т.д.);
  • социальные (любовь, чувство духовной близости, желание интегрироваться, в группу, объединиться с себе подобными И Т Д.);' соціальні (любов, почуття духовної близькості, бажання інтегруватисядо групи, об'єднатися з собі подібнимиі т.д.);
  • потребности: в уважении (самоувгіжение, признание, статус, авторитет и тл); • •■ ■■•■•■: ■ - - :« потреби у повазі (самоповага, визнання, статус, авторитет і т.д.);
  • потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация, стремление.кфеализации своих способностей и тд.),; \ потреби в самоствердженні (саморозвиток, самореалізація,бажання до реалізації своїх здібностей і т.д.).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее-важную для себя в данный момент потребность. Першою чергою людина буде намагатися задовольнити найважливішу для себе впевний момент потребу.Когда это /про* изойдет, ее мотивирующее воздействие прекращается, и появляется мотив к удовлетворению следующей. Коли цевідбудеться, її мотивуюча дія припиняється, і з'являється мотив до задоволення наступноїпо значимости потребности.^" На основе мотивации М* Маслоу. осуществляются многочисленные программы предложения услуг индустрии гостеприимства," демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способст-. за значимістю потреби.

На основі мотивації А.Маслоу здійснюються численні програми пропозиції послуг індустрії гостинності, демонструючи статус, престиж, повагу, визнання, впливаючи на самореалізацію і самовираження особистості.Кроме того; применение данной теории позволяет не только установить мотивацию, покупательского спроса, но и усилить действие тех или. Крім того, застосування цієї теорії дозволяє не тільки встановити мотивацію купівельного попиту, але і підсилити дію тих чииных побудительных МОТИВОВІ ' " інших спонукальних мотивів.

Так, практически все люди испытывают беспокойство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье) — гостиница должна учесть это, гарантируя клиентам безопасные условия проживания и обслуживания. Так, практично всі люди відчувають занепокоєння з приводу своєї безпеки (загроза тероризму, кримінальні злочини, здоров'я) - готель повинен врахувати це, гарантуючи клієнтам безпечні умови проживання та обслуговування.

Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления мотивов клубного отдыха в группах по любительским или профессиональным интересам, где предоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духовная близость, сопереживание. Рівень соціальних потреб може бути використаний для посилення мотивів клубного відпочинку в групахза аматорськими або професійними інтересами, де надається можливість реалізувати такі прагнення, як прихильність, духовна близькість, співпереживання.• ■ -

Гарантии внимательного, дружеского отношения к гостям со стороны персонала гостиниц ориентированы на удовлетворение потребностей в уважении, самоутверждении, признании личных достижений, компетентности со стороны" окружающих. Способы pea- лизании этой группы потребностей зависят от положения человека в обществе. В своих действиях /поди руководствуются ценностными представлениями, интересами и правилами поведения социальной группы, к которой они принадлежат Они стремятся к более высог кому общественному статусу, и индустрия гостеприимства как своего рода индикатор имущественного ценза и имиджа, символ причастности к определенному слою позволяет реализовать-это желание, по крайней мере во время отдыха. Отдельные люди бронируют'престижные гостиницы, производя впечатление размерами трат, которые^ они могут себе дозволить. Индустрия услуг гостеприимства предоставляет индивиду широкую свободу выбора и позволяет ему утвердиться, что часто очень трудно сделать на производстве. Так, например, одним из самых дорогих отелей является легендарный «Эксельсиор», построенный в Риме более 100 лет назад: В нем находится самый большой в мире гостиничный номер у^г его площадь составляет 1110 м2 , а стоимость проживания 10 ООО дол. в сутки). В этом номере имеются две спальни, шесть дополнительных комнат длй гостей, рабочий кабинет, салон с купольным потолком, столовая, три крытые террасы, тренажерный зал, бассейн, сауна, кинозал и даже вицный погреб с лучшими итальянскими, французскими, испанскими и калифорнийскими винами. В ультрасовременном лондонском отелеНетре1 за входной дверью номера находится небольшая белая прихожая, абсолютно' пустая; если не считать 81 белую орхидею в узких терракотовых сосудах, а за следующей дверью гостя ждет совершенно пустой белый холл, размер которого сопоставим с размером олимпийского плавательного бассейна, и только где-то далеко виден огромный камин с яркими языками пламени. Многие клиенты описывают производимое номером впечатление как шок. Гарантії уважного, дружнього ставлення до гостей з боку персоналу готелів орієнтовані на задоволення потреб у повазі, самоствердженні, визнанні особистих досягнень, компетентності з бокуоточуючих. Способиреалізації цієї групи потреб залежать від становища людини в суспільстві. У своїх діяхлюди керуються ціннісними уявленнями, інтересами і правилами поведінки соціальної групи, до якої вони належать. Вони прагнуть до  вищого суспільного статусу, і індустрія гостинності як свого роду індикатор майнового цензу та іміджу, символ причетності до певного шару дозволяє реалізуватице бажання, принаймні в час відпочинку. Окремі людибронюють престижні готелі, справляючи враження розмірами витрат, які вони можуть собі дозволити. Індустрія послуг гостинності надає індивіду широку свободу вибору і дозволяє йому утвердитися, що часто дуже важко зробити на виробництві. Так, наприклад, одним з найдорощих готелів є легендарний «Ексельсіор», побудований у Римі понад 100 років тому. У ньому знаходиться найбільший в світі готельнийномер його площа складає 1110 м2,а вартістьпроживання 10000 дол.на добу). У цьому номері є дві спальні, шість додаткових кімнат для гостей, робочий кабінет, салон з купольною стелею, їдальня, три криті тераси, тренажерний зал, басейн, сауна, кінозал і навітьвинний погріб з кращими італійськими, французькими, іспанськими та каліфорнійськими винами.В ультрасучасному лондонському готеліНетре1 за вхідними дверима номера знаходиться невеликий білий передпокій, абсолютно порожній, якщо не враховувати 81 білу орхідею у вузьких теракотовихємностях, а за наступними дверимагостячекаєабсолютно порожній білий хол,розмір якогоспівставний з розміром олімпійського плавального басейну, і тільки десь далеко видно величезний камін з яскравими язиками полум'я. Багато клієнтів описуютьсправлене номером враження як шок.

Потребность в самоутверждении может быть, например, мотивом выбора альтернативного вида отдыха, содержащего в себе какие-либо трудности, препятствия или даже элементы риска. Потреба в самоствердженні може бути, наприклад, мотивом вибору альтернативного виду відпочинку, що містить у собі які-небудь труднощі, перешкоди і навіть елементи ризику.Многие гостиницы ориентируются в своей деятельности на удовлетворение этой потребности клиентов. Багато готелів орієнтуються у своїй діяльності на задоволення цієї потреби клієнтів.Например, самый высокогорный отель в мире находится на одном из хребтов Гималаев. Наприклад,найвисокогірніший готель в світі знаходиться на одному з хребтів Гімалаїв.В хорошую погоду из него открывается потрясающий вид на Эверест. У гарну погоду з нього відкривається приголомшливий вид на Еверест.Обычно из-за высоты около 80 % гостей страдает от тошноты, головной боли и бессонницы. Зазвичай через висоту близько 80% гостей страждає від нудоти, головного болю і безсоння.Не удивительно, что самый популярный заказ на обслуживание в номере — кислород (1 дол. за минуту). Не дивно, що найпопулярніше замовлення на обслуговування в номері - кисень (1 дол.за хвилину).Одна из норвежских строительных компаний имеет намерение построить отель в труднодоступном горном ущелье. Одна з норвезьких будівельних компаній має намір побудувати готель у важкодоступній гірській ущелині.По замыслу архитекторов, гостиница будет представлять собой не здание с фундаментом и крышей, а собственно ущелье — цивилизация коснется его Лишь слегка. За задумом архітекторів, готель будепредставляти собою не будівлю з фундаментом і дахом, а власне ущелину - цивілізація торкнеться йоголише злегка.Согласно плану строительства, гостиница будет состоять из 40 номеров и нескольких административных помещений; проживание будет далеко не безо-( пасным, потому что велика вероятность обвалов. Ко всему прочему, частично отель будет располагаться на дамбе Тафьорд, находящейся рядом с ущельем. Из каждого номера будет открываться шикарный вид на водный резервуар дамбы, но спокойно созерцать этот захватывающий дух пейзаж сможет не каждый клиент. Сами создатели проекта признаются, что идея строительства подобного отеля — чистоебезу- мие. Hp они не намерены отказываться от осуществления своей задумки — экстремальный "спрос рождает экстремальное предложение. Згідно з планом будівництва, готель буде складатися з 40 номерів і декількох адміністративних приміщень; проживання буде далеко не безпечне,тому що велика ймовірність обвалів. До всього іншого, частково готель буде розташовуватися на дамбі Тафьорд, що знаходиться поруч з ущелиною. З кожного номера буде відкриватися шикарний вид на водний резервуар дамби, але спокійно споглядати цей захоплюючий пейзаж зможе не кожен клієнт. Самі творці проекту зізнаються, що ідея будівництватакого готелю –чисте безумство.Але вони не мають наміру відмовлятися від здійснення свого задуму - екстремальний попитпороджує екстремальну пропозицію.

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы.В соответствии с такой классификацией к рациональным необходимо отнести следующие МОТИВЫ. Теорія мотивації Д.Шварца виділяє раціональні та емоційні мотиви. Відповідно до такої класифікації до раціональних необхідно віднести наступнімотиви.

Прибыль или экономия. Выражается,-прежде всего, в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта; • ■■ ? Прибуток або економія. Виражається,перш за все, в економії грошей, часу та зусиль для досягнення певного рівня зручності та комфорту.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.Зниження ризику. Потреба відчувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Зручність. Бажання полегшити, спростити свої дії.Так, одним из. Так, одним змотивов при выборе ресторана является выгодность его местоположения < (территориальное удобство). мотивів при виборі ресторану є вигідність його місця розташування(територіальна зручність).

Качество. При обращении к услугам; гостиниц и ресторанов фактором, определяющим выбор, во многих случаях является ожидаемое качество обслуживания. Якість. При зверненні до послуг готелів і ресторанів чинником, що визначає вибір, у багатьох випадках є очікувана якість обслуговування.А поскольку о нем потребитель Часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными услугами.А оскільки про нього споживаччасто судить за ціною, то занадто низькі ціни нерідко чинять негативний вплив на очікування, пов'язані з тими чи іншими послугами.

" Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать применительно к уровню обслуживания клиентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами услуг. В умении создать подобную обстановку кроется успех компанииMcDonald's. Гарантированный уровень обслуживания, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд — все это привлекает клиентов, знающих, На что они здесь могут рассчитывать. Гарантоване обслуговування. Цей мотив можна розглядати стосовно  рівня обслуговування клієнтів,позаяк вони вважають за краще атмосферу передбачуваності у відносинах з виробниками та продавцями послуг. У вмінні створититаку обстановку криється успіх компаніїMcDonald's. Гарантований рівень обслуговування, швидкість, чистота, єдиний фірмовий стиль, усталена якість страв - усе це приваблює клієнтів, які знають,на що вони тут можуть розраховувати.

Репутация. Это важный мотив как при выборе предприятия, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг. Репутація. Це важливий мотив як при виборі підприємства, так і при оцінці доцільності придбання тих чи інших послуг.Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении вопроса, заслуживают ли доверия предлагаемые им услуги. Репутація підприємства є одним з головних критеріїв при вирішенні питання, чи заслуговують довіри пропонованіним послуги.

Поведение потребителей определяют не „только рациональные, но и эмоциональные мотивы.- ,у ^.лЬі •'■'--■г -'.-^/і -': *ъ Поведінку споживачів визначають не тільки раціональні, а й емоційні мотиви.

Свое «Я»,. Каждый человек желает личного признания. Своє «Я». Кожна людина бажає особистого визнання.Люди хотят, чтобы, их ценили, уважали, и всегда стремятся •почувствовать свою значимость. Люди хочуть, щоб, їх цінували, поважали, і завжди прагнуть відчути свою значимість.Так почему бы сотрудникам гостиницы и ресторана це посодействовать в этом своим клиентам? Так чому б працівникам готелю та ресторануне посприяти в цьому своїм клієнтам?"Это во многом себя оправдывает и приносит ошутимые результаты. ' ; /; -Це багато в чому себе виправдовує і приноситьвідчутні результати.

Признание.Люди стремятся, чтобы их действия: Соответствовали определенному статусу, имиджу, повышали их престиж.- Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные услуги, для других же более важен сам процесс обслуживания. Визнання. Люди прагнуть, щоб їхні дії відповідали певному статусу, іміджу, підвищували їх престиж. Одні знаходять задоволення цієї потреби, купуючи певні послуги, для інших же  важливішим є сам процес обслуговування.Поэтому для .успешной работы с клиентами предприятию индустрии госте-. Тому для успішної роботи з клієнтами підприємству індустріїгостинності потрібно ненав'язливо підкреслити в рекламічи при особистому контакті характеристики пропонованих послуг, що відповідаютьтаким мотивами, і (або) при обслуговуванні клієнта надати йому можливість задовольнити свою потребу у визнанні.

ІІрзнание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия — желание увидеть достопримечательности, красивые виды й пейзажи,- животный и растительный мир, познакомиться с достижениями культуры,.Науки и техники, посетить исторические места, попробовать экзотические блюда и т.п.ПізнанняПізнання. Постійна націленість на нові відкриття, знання, дії - бажання побачити визначні пам'ятки, гарні краєвиди й пейзажі,  тваринний і рослинний світ, познайомитися з досягненнями культури, науки і техніки, відвідати історичні місця, спробувати екзотичні страви тощо.К примеру, Австралия гордится своим подводным отелем на Великом барьерном рифе — окна его номеров; расположенные ниже уровня моря, позволяют гостям любоваться потрясающими подводными пейзажами. Наприклад, Австралія пишається своїм підводним готелем на Великому бар'єрному рифі - вікна його номерів розташовані нижче рівня моря, що дозволяє гостям милуватися приголомшливими підводними пейзажами.Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит мотив познания, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок нового продукта.Виявлення потенційних споживачів, діями яких керує мотив пізнання, надзвичайно важливе, особливо при впровадженні на ринок нового продукту.Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новинок основными группами- потребителей. Їх приклад сприяє  легшому та швидшому прийняттю новинок основними групами-споживачів.

Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Слідування моді. У кожній групі потенційних споживачів є ті, поведінку яких на ринку визначає саме цей мотив.Задача состоит в том, чтобы вовремя его выявить и сделать соответствующее предложение. Завдання полягає в тому, щоб вчасно його виявити і зробити відповідну пропозицію.

Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания чретвовать свою значимость в обществе, стремится быть принятым им. Бажання бути прийнятим у суспільстві. Людина, крім особистого визнання і бажаннявідчувати свою значимість у суспільстві, прагне бути прийнятимним.Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Люди більшою чи меншою мірою хочуть подобатися оточуючим.Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать клиентов к совершению определенных действий. Цей суто емоційний мотив може підштовхувати клієнтів до здійснення певних дій.Клиенты, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Клієнти, для яких цей мотив є найсильнішим,здійснюють такі дії самостійно.Другие же могут оказаться в этом плане более сдержанными. Інші ж можуть виявитися в цьому плані більш стриманими.Следовательно, задача персонала гостиниц и ресторанов состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть, принятым в обществе и нравиться окружающим. Отже, завдання персоналу готелів і ресторанів полягає в тому, щоб всіма доступними способами і прийомами пробудити у споживачів бажання бути прийнятим у суспільстві і подобатися оточуючим.

Престиж.Цей мотив може розглядатися з двох сторін.С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определенной социальной труппе. З одного боку, він виражається в прагненні належати до певної соціальноїгрупи.С другой — напротив, может означать полную независимость. З іншого - навпаки, може означати повну незалежність.В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным,'выделенным из .общей массы людей. У цьому випадку мова йде про індивідуалізацію, про потребу бути поміченим, виділеним ззагальної маси людей.Главный атрибут Вещей» используемых для престижного потребления г^ их дефицитность, недосягаемость для широкой публики. Головний атрибутречей,використовуваних для престижного споживання– їх дефіцитність, недосяжність для широкої публіки.

■ Американский писатель Г. Честертон, например, следующим образом описывает • технологию превращения ресторана в отеле «Верной» в чрезвычайно престижное место.Американський письменник Г. Честертон, наприклад, наступним чином описує технологію перетворення ресторану в готелі «Вернон» в надзвичайно престижне місце.Отличительной чертой ресторана стала его исключительность, которая достигалась не кат чеством обслуживания (оно было высоким, но не лучше, чем в других ресторанах), а затрудненностью, доступа. Відмінною рисою ресторану стала його винятковість, яка досягалася не якістю обслуговування (воно було високим, але не кращім, ніж в інших ресторанах), а утрудненістю доступу.Трудности в. Труднощі вдопуске создавались для того, «чтобы богатые клиенты могли посредством своих денег и дипломатии их -преодолевать». допуску створювалися для того,«щоб багаті клієнти могли за допомогою своїх грошей і дипломатії їх подолати».Вэтом ресторане был всего один стол, за которым одновременно могли сидеть только 2,4 человека.'Этот стол находился на открытом воздухе, поэтому наслаждаться едой и обслуживанием можно было только в хорошую погоду. В цьому ресторані бувтільки один стіл, за яким одночасно могли сидіти лише 24 особи.Цей стіл знаходився на відкритому повітрі, тому насолоджуватися їжею та обслуговуванням можна було тільки в гарну погоду.И чем труднее было Получить удовольствие от посещения ресторана, тем у большего количества людей возникало стремление участвовать в этом за большие деньги. І чим важче булоотримати задоволення від відвідування ресторану, тим у більшої кількості людей виникало прагнення брати участь в цьому за великі гроші.Аналогичным образом статус престижного в глазах клиентов получил расположенный на Гавайях плавучий отель, попасть в Который можно, только погрузившись под воду с аквалангом. Аналогічним чином статус престижного в очах клієнтів отримав розташований на Гаваях плавучий готель, потрапити в який можна, тільки занурившись під воду з аквалангом.* -

Теория М. Рокича исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентаций (индивидуальных, общественных, институциональных). Теорія М.Рокича виходить з того, що потреби в кінцевому підсумку знаходять своє втілення у вигляді ціннісних орієнтацій (індивідуальних, суспільних, інституційних).Ценности при этом рассматриваются как представления Человека о том, что для него желанно. Цінності при цьому розглядаються як уявлення людини про те, що для неї бажане.В соответствии с указанной теорией выделяются ценности двух типов: Відповідно  до  зазначеної теорії виділяються цінності двох типів:

1).терминальные (конечные) — идеальные конечные состояния, к которым стремится человек — комфорт, волнующая жизнь, чувство достижения, мир, красота, равенство, семья, свобода, счастье, внутренняя гармония, любовь, благополучие, общественное признание, дружба, мудрость; » термінальні (кінцеві) - ідеальні кінцеві стани, до яких прагне людина - комфорт, хвилююче життя, почуття досягнення, світ, краса, рівність, сім'я, свобода, щастя, внутрішня гармонія, любов, благополуччя, суспільне визнання, дружба, мудрість;

2).инструментальные (опосредованные) — качества, проявляемые человеком с- целью достижения терминальных ценностей амбициозность, информированность, мастерство, бодрость, Чистоплотность, храбрость, услужливость, честность, воображение, независимость, интеллектуальность, логичность, послушание, вежливость, ответственность, самоконтроль. інструментальні (опосередковані) - якості, притаманні людині з метою досягнення термінальних цінностей - амбітність, інформованість, майстерність, бадьорість, охайність, хоробрість, послужливість, чесність, уява, незалежність, інтелектуальність, логічність, ввічливість, відповідальність, самоконтроль.

Поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или ицого общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Оскільки цінності значною мірою визначаються культурою, більшість членів того чи іншого суспільства володіють одними й тими ж цінностями, але різною мірою.Указанные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рынка.Вказані відмінності доцільно використовувати при здійсненні сегментації ринку.Так,; установлено, что ценности тесно коррелируют о различными аспектами поведения потребителей.В частности,; люди, ценящие, к примеру, радость или удовольствие, могут выпить кофе за его приятный вкус. Так,встановлено, що цінності тісно корелюютьз різними аспектами поведінки споживачів. Зокрема,люди, які цінують, наприклад, радість чи задоволення, можуть випити каву заїї приємний смак.Для других же, ценящих теплые взаимоотношения с коллегами; чашка кофе важна как элемент определенного со- циального ритуала общения. Для інших же, що цінують теплі взаємини з коллегами, чашка кави важлива як елемент певного соціального ритуалу спілкування.

Теория ШетаНьюмана — Гросса, развивающая концепцию М. Рокича, описывает поведение потребителей как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей, которые, с одной стороны, независимы, а с другой — имеют различную значимость' с точки зрения окончательного формирования конечного рыночного выбора (табл. 7.2). Теорія Шета -Ньюмана - Гросса,щорозвиває концепцію М. Рокича, описує поведінку споживачів як багатовимірне явище, яке визначається п'ятьма типами цінностей, які, з одного боку, незалежні, а з іншого - мають різну значущість зпогляду остаточного формування кінцевого ринкового вибору (табл. 1).Т

Таблиця 1   ТаблицяТ

Споживчі цінності в співвідношені

з теорією Шета – Ньюмана - Гросса

Тип цінності

Корисність товару, що сприймається

Функціональна

Здатність виконувати утилітарну функцію (явні функціональні або фізичні властивості)

Соціальна

Асоціація з позитивним чи негативним стереотипом якої-небудь соціальної групи

Емоційна

Здатність викликати чи задбезпечувати вираження почуттів

Епістемічна

Здатність викликати цікавість, створювати новизну і (чи) задовольняти потяг до знань

Умовна

Користь, обумовлена специфічною фізичною чи соціальною ситуацією, в якій діє особа, що здійснює вибір і яка змінює значимість функціональних і соціальних цінностей

Таким образом, важным моментом в исследовании мотивации людей является попытка понять их потребительские ценНости. Таким чином, важливим моментом у дослідженні мотивації людей є спроба зрозуміти їх споживчі цінності.Это дает возможность детального анализа структуры потребностей и осуществления обоснованной сегментации рынка (см. 8.1). Це дає можливість детального аналізу структури потреб і здійснення обгрунтованої сегментації ринку.Кроме того, понимание процессов изменения ценностей в том ИЛИ иноц^ обществе способствует также разработке эффективных маркетинговых стратегий, учитывающих динамику потребительских предпочтений. Крім того, розуміння процесів зміни цінностей в томучи іншому суспільстві сприяє також розробці ефективних маркетингових стратегій, що враховують динаміку споживчих переваг.

Разработано большое количество теорий мотивации — и все они объясняют поведение; человека пр-разному. Розроблена велика кількість теорій мотивації - і всі вони пояснюють поведінку людини по-різному.Это обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностью человеческой психологии, его внутреннего мира. Це обумовлено, перш за все, незвіданістю людської психології,її внутрішнього світу.Идентификация мотивов: поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество: одновременно порождает противоположные потребности: в изоляции и жизни в группе; оседлости и подвижности; отдыхе и деятельности; «пускании корней» и их отсутствии; пассивном потреблении и творческом к нему подходе и т.д. Ідентифікація мотивів поведінки споживачів ускладнюється і тим, що сучасне суспільство одночасно породжує протилежні потреби: в ізоляції і життя в групі; осілості і рухливості; відпочинку та діяльності; «пускання коренів» і їх відсутності; пасивному споживанні і творчому до нього підході і т.д.Именно из-за наличия таких противоречивых потребностей необходимы тщательные маркетинговые исследования. Саме через наявність таких суперечливих потреб необхідні ретельні маркетингові дослідження.Мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия — это обеспечит соответствие предлагаемого им продукта потребностям определенных сегментов рынка. Мотиви як визначальний компонент попиту повинні бути покладені в основу діяльності підприємства - це забезпечить відповідність запропонованого ним продукту потребам певних сегментів ринку.При этом важно, с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение мотивов потребителя, ориентация на них предложения, обеспечение адресности предлагаемым услугам, а с другой — активное воздействие на существующие мотивы и их формирование. При цьому важливо, з одного боку, ретельне, всебічне вивчення мотивів споживача, орієнтація на них пропозиції, забезпечення адресності пропонованих послуг, а з іншого - активний вплив на існуючі мотиви та їх формування.

Особое внимание необходимо уделять эмоциональным мотивам', которые во многих случаях перевешивают рациональные. Особливу увагу необхідно приділяти емоційним мотивам, які в багатьох випадках переважають раціональні.Человек — не компьютер, от него нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Людина - не комп'ютер, віднеї не можначекати абсолютного і послідовного раціоналізму.Поэтому во взаимоотношениях предприятия с клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов, влияющих на покупательское поведение. Тому у взаєминах підприємства з клієнтами першорядного значення набуває постійна поправка на їхні емоції, а такожврахування інших факторів, що впливають на купівельну поведінку.Именно поэтому важным направлением маркетинговых исследований является получение сведений, связанных с процессом принятия решений о покупке. Саме тому важливим напрямом маркетингових досліджень є отримання відомостей, пов'язаних з процесом прийняття рішень прокупівлю.

Оригінальний текст (мова – російська):

терминальные (конечные) — идеальные конечные состояния, к которым стремится человек — комфорт, волнующая жизнь, чувство достижения, мир, красота, равенство, семья, свобода, счастье, внутренняя гармония, любовь, благополучие, общественное признание, дружба, мудрость; »

Запропонувати кращий переклад

7.4. 4.Моделирование процесса принятия решения о покупкеМоделювання процесу прийняття рішення про купівлю

Для эффективной организаций маркетинговой деятельности необходимо учитывать не толькопочему (мотивы), но икак (процесс покупки) потребитель принимает решение о покупке. Для ефективної організацій маркетингової діяльності необхідно враховувати не тількичому (мотиви), але іяк (процескупівлі) споживач приймає рішення прокупівлю.Принципиально важным моментом исследований данного процесса является маркетинговое понимание его сущности. Принципово важливим моментом дослідженьцього процесу є маркетингове розуміння його сутності.

, - Процесс покупки — это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в еГО сознаний потребности до момента проведения анализа совершённой'покупки. Процес купівлі - це просування товару до споживача з моменту виникнення в його свідомості потреби до моменту проведення аналізу здійсненоїкупівлі.Следовательно,'Покупка гостиничных услуг начинается задолго до обращения клиента в тот или иной отель, а последствия Сказываются длительное время после её совершения; 'V :< Ч' • • , Отже,купівля готельних послуг починається задовго до звернення клієнта в той чи інший готель, а наслідкипозначаються тривалий час після її здійснення.

Движущей силой наших-действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности (см. 7.3). Рушійною силоюлюдськихдій є почуття занепокоєння або незадоволеності.Именно оно обусловливает развитйе той или иной формы-деятельности для удовлетворения* потребностей. Саме воно обумовлюєрозвиток тієї чи іншої формидіяльності для задоволення потреб.Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются" из ряда этапов (рис. 7.3). Дії для досягнення почуття задоволеності складаються з ряду етапів.

Рис. 3. Дії для досягнення почуття задоволеності

В реальной жизни отдельные этапы, схематично представленные на Данном рисунке могут быть опущены. У реальному житті окремі етапи можуть бути опущені.Так, например, посетитель бара, подойдя к стойке, сразу же заказывает свою любимую марку пива, пропуская этапы поиска и оценки информации. Так, наприклад, відвідувач бару, підійшовши до стійки, відразу ж замовляє свою улюблену марку пива, пропускаючи етапи пошуку та оцінки інформації.Маркетологи называют это «автоматическим переводом стрелки на Маркетологи називають це «автоматичним переведенням стрілки наобычный путь». звичайний шлях».Идеальная. Ідеальнаситуация для любого предприятия иметь покупателей, реагирующих «а' предлагаемые им Товары подобным автоматическим переходом к сокращенному процессу их приобретения. ситуація для будь-якого підприємства мати покупців, що реагуютьна пропоновані їмтоваритаким автоматичним переходом до скороченого процесу їх придбання.Однако такое бывает, нечасто, главным образом в случаях покупки недорогих и часто приобретаемых товаров. Однак таке буває не часто, головним чином у випадках купівлі недорогихтоварів, щочастокупують.Рисунок иллюстрирует более типичную картину, когда потребитель сталкивается с новой и к тому же комплексной ситуацией покупки.

Осознание потребности проиЫопи.т под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов (СМ; 7.12). Усвідомлення потребивідбувається під впливом різних внутрішніх (особистісних) і зовнішніх факторів.Сначала возНйкает нужда — ощущение нехватки чего-то, несоответствий ^е- жду желаемым й действительным Положением. Спочатку виникає потреба - відчуття нестачі чогось, невідповідностейміж бажаним й дійснимстановищем.Чтобы появление такого ошущенйя привело к покупке, нужда должна быть четко идентифицирована^ И трансформирована в определенную; потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный товар). Щоб поява такоговідчуття призвела докупівлі, потреба повинна бути чітко ідентифікованаі трансформованав певну потребу (якій,  своєю чергою, буде відповідати певний товар).-' -

Трансформация нужды в конкретную потребность может быть спровоцирована внешним стимулом. Трансформація потреби в конкретну потребу може бути спровокована зовнішніми стимулом.Например, бизнесмен, Проезжая по городу, видит рекламный щит с приглашением отдохнуть на экзотических островах, вспоминает, что последний раз был в отпуске несколько лет назад, и решает, что пришло время отдохнуть." Наприклад, бізнесмен,проїжджаючи по місту, бачить рекламний щит із запрошенням відпочити на екзотичних островах, згадує, що останній раз був у відпустці кілька років тому, і вирішує, що настав час відпочити.

Г Изучение данной стадии процесса дает возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы. Вивчення цієї стадії процесу дає можливість зрозуміти ті обставини, які підштовхнули людину до усвідомлення його проблеми.Это требует получения ответов на следующие вопросы: Це вимагає отримання відповідей на наступні запитання:

  • . Які саме потреби з'явилися?"" -
  • Чем вызвано их возникновение? Чим викликано їх виникнення?-4 .
  • Как они вывели человека на конкретный товар?Як вони вивели людину на конкретний товар (послугу)?

Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. Маючи таку інформацію, можна виявити найсильніші подразники (стимули), які в подальшому будуть активно використовуватися в маркетинговій діяльності.При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только лишь через маркетинговые стимулы. При цьому слід враховувати, що підприємство може безпосередньо впливати на усвідомлення потреби тільки лише через маркетингові стимули.Воздействовать же на потребителя через побудительные факторы среды можно лишь опосредованно. Впливати ж на споживача через спонукальні фактори середовища можна лише опосередковано.

На этапепоиска информации человек собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворений его потребности. На етапіпошуку інформації людина збирає всі відомості, що стосуються можливостей задоволеньїї потреби.Эти данные могут быть связаны, например, с возможными предложениями различных гостиниц. Ці дані можуть бути пов'язані, наприклад, з можливими пропозиціями різних готелів.Сбор информации осуществляется различными способами. Збір інформації здійснюється різними способами.При этом потребитель в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы может проявить различную степень активности. При цьому споживач в залежності від гостроти проблеми, що стоїть перед ним, може проявити різну ступінь активності.Наиболее активной формой сбора сведений об интересующих потребителя гостиничных услугах является его Непоспёлст- венное обращение к администрации различных отелей. Найактивнішою формою збору відомостей,що цікавлять споживача про готельні послуги є йогобезпосереднє звернення до адміністрації різних готелів.В целом же для получения информации могут использоваться четыре группы источников: > '11 ' *Загалом для отримання інформації можуть використовуватися чотири групи джерел:

  • персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.); персональні (сім'я, друзі, сусіди, знайомі і т.д.);
  • коммерческие (реклама, персонал предприятий индустрии гостеприимства,.интернет и т.д.); • - ; - • > комерційні (реклама, персонал підприємств індустрії гостинності, інтернет і т.д.);
  • публичные (средства массовой информации, слухи, газеты, бюллетени,: обзоры, выставки и ярмарки, специализированные журналы, освещающие вопросы гостиничного и ресторанного бизнеса, и т.д.); публічні (засоби масової інформації, чутки, газети, бюлетені, огляди, виставки та ярмарки, спеціалізовані журнали, які висвітлюють питання готельного і ресторанного бізнесу і т.д.);
  • эмпирические (опыт потребителя). емпіричні (досвід споживача).- , .

Зважаючи на наявність великої кількості джерел інформації,задача предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе са^ мом и предлагаемых услугах как можно более доступными для: потенциальных клиентов. завдання підприємства полягає в тому, щоб зробити відомості про себе самого і пропонованихпослугах якомога доступнішими дляпотенційнихклієнтів.Для этого целесообразно: .1 -- Дляцьогодоцільно:

  • выявить основные источники, из которых потребители получают информацивиявити основні джерела, з яких споживачі отримують інформацію;4 ♦ оценить важность различных источников для принятия решения о покупке. .•„■■■ } .
  • оцінити важливість різних джерел для прийняття рішення прокупівлю.

Вплив різних джерел інформації на прийняття рішення про купівлю неоднаковий: люди можуть дізнатися про ресторан з реклами, але перш ніж піти туди, поцікавляться думкою і запитаютьпоради друзів і знайомих, які вжевоспользовались его услугами. скористалися його послугами.Персональные источники информации играют в индустрии гостеприимства существенную роль, потому что они боль- шинством потребителей считаются авторитетными и заслуживающими особого доверия.' Персональні джерела інформації відіграють в індустрії гостинностісуттєву роль, тому що вонибільшістю споживачів вважаються авторитетними і заслуговують особливої​​довіри.

Важнейшая задача любого предприятия — сформировать благоприятную известность себе и предлагаемым услугам. Найважливіше завдання будь-якого підприємства - сформувати сприятливу популярність собі і пропонованим послугам.На практике это означает, что необходимо преодолеть сопротивление потребителя на уровне восприятия — процесса, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию. На практиці це означає, що необхідно подолати опір споживача на рівні сприйняття - процесу, за допомогою якого людина відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить.Восприятие осуществляет фильтрацию: информация удерживается в памяти либо потому, что соответствует неотложным потребностям, ожидается людьми, либо потому, что в значительной степени отличается от обычной. Сприйняття здійснює фільтрацію: інформація утримується в пам'яті або тому, що відповідає нагальним потребам, очікується людьми, або тому, що значною мірою відрізняється від звичайної.' - ■

Наличие эффекта избирательного восприятия информации необходимо учитывать в работе по привлечению внимания потенциальных клиентов. Наявність ефекту вибіркового сприйняття інформації необхідно враховувати вроботі позалученнюувагипотенційнихклієнтів.Например,, ввиду того что с течением времени человек привыкает к ситуации, складывающейся в окружающей обстановке, предприятиям время от времени стоит, изменять свои рекламные слоганы.Наприклад, зоглядунате,щоз часомлюдиназвикає до ситуації,щоскладаєтьсявнавколишній обстановці, підприємствам час від часу варто,змінювати свої рекламні слогани.«Браво, Испания!», «Испания оставляет след» — это слоганы «Браво, Іспанія!», «Іспанія залишає слід» - це слоганииспанской индустрии туризма и гостеприимства, которые снимались по мере того, как переставали привлекать внимание. іспанської індустрії туризму та гостинності, які знімалися у міру того, як переставали привертати увагу.

Важно учитывать и то »обстоятельство, что отдельные элементы информации воспринимаются человеком с деформацией,.так как противоречат сложившимся представлениям. Важливо враховувати й ту обставину, що окремі елементи інформації сприймаються людиною з деформацією, оскільки суперечать сформованим уявленням.Это. Цеявление называется выборочным искажением. явище називається вибірковим спотворенням.Например, прочитав в газете плохой отзыв о своем любимом китайском ресторане, кто-то, чтобы не менять сложившейся позитивной оценки этого заведения, может per шить, что автору статьи, привыкшему к традиционной европейской кухне, просто не понравились приправы к китайским блюдам. Наприклад, прочитавши в газеті поганий відгук про свійулюблений китайський ресторан, хтось, щоб не міняти позитивної оцінки, що склалась до цього закладу, можевирішити, що автору статті, що звик до традиційної європейської кухні, просто не сподобалися приправи до китайських страв.Кроме того, некоторые элементы информации отбрасываются, так как порождают беспокойство или тревогу (защитное восприятие). Крім того, деякі елементи інформації відкидаються,оскільки породжують неспокій або тривогу (захисне сприйняття).

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает коценке информации. На этой стадии процесса покупки происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей товаров, о которых удалось получить информацию. Зібравши необхідні відомості, споживач приступає дооцінки інформації. На цій стадії процесукупівлі відбувається порівняльна оцінка і ранжування різновидів товарів, про які вдалося отримати інформацію.При этом принимаются во внимание Особенности предприятий, их предостайляющйхПри цьому беруться до увагиособливості підприємств,що їх надають.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает информацию и какому из альтернативных вариантов отдаст предпочтение. Фахівцям з маркетингу дуже важливо з'ясувати, яким чином потенційний клієнт оцінює інформацію і якому з альтернативних варіантів віддасть перевагу.Сделать это достаточно сложно, так как невозможно представить в виде однозначной и простой схемы сложные процессы оценки информации —, как разными потребителями, так и одним и тем же при покупке разных товаров. Зробити це досить складно, тому що неможливо уявити у вигляді однозначної і простої схеми складні процеси оцінки інформації, як різними споживачами, так і одним і тим же для придбання різних товарів.Вместе с тем можно выделить некоторые концептуальные подходы, помогающие это понять. Разом з тим можна виділити деякі концептуальні підходи, що допомагають це зрозуміти.

Каждый покупатель видит нужный' ему товар как некий набор атрибутов. Кожен покупець бачить потрібний йому товар як певний набір атрибутів.По сутй, термин «атрибут» обозначает выгоду или полезность, которую ищет потребитель.По суті, термін «атрибут» означає вигоду або корисність, яку шукає споживач.Именно атрибуты «создают» услуги и как таковые используются в качестве критерия их выбора. Саме атрибути «створюють» послуги і як такі використовуються  як критерії їх вибору.Такой подход является чрезвычайно важным для практического маркетинга, Так как он создает теоретическую основу для сегментации, базирующейся- на выгодах (см. 8.1), позиционирования (см. 8.3), а также для формирования соответствующей продуктовой политики (см. 10.1). Такий підхід є надзвичайно важливим для практичного маркетингу, позаяк він створює теоретичну основу для сегментації, що базуєтьсяна вигодах,позиціонуванні, а також для формування відповідної продуктової політики.

С учетом этого дня анализа оценки потребителем информации об альтернативных вариантах при выборе конкретного товара разработана мультиатрибутивная модель. З урахуванням цього для аналізу оцінки споживачем інформації про альтернативні варіанти при виборі конкретного товару розроблена мультиатрибутивна модель.Ее основные идеи заключаются в следующем: Її основні ідеї полягають в наступному:

♦ потребители рассматривают товарную марку или товар как набор атрибутов.-споживачі розглядають товарну марку або товар як набір атрибутів.Для ресторана, например, он может включать ассортимент блюд и напитков, качество обслуживания, атмосферу, местоположение, имидж, стоимость услуг, удобство парковки и т.д.; Для ресторану, наприклад, він може включати асортимент страв та напоїв, якість обслуговування, атмосферу, місце розташування, імідж, вартість послуг, зручність паркування і т.д.;

- значимість атрибутів для різних споживачів неоднакова (наприклад, для одного важливіша ціна обіду, а для другого – атмосфера ресторану);

- споживачі притримуються визначених поглядів на ступінь присутності атрибутів в кожній торговій марці і товарі, що оцінюється;

- споживачі формують функцію користі для кожного атрибуту;

- відношення споживачів структуроване (засноване на інформації, що зберігається в їх памяті).

Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели — формула Фишбейна Найбільше використовуваний варіант мультиатрибутивної моделі - формула Фішбейна:

                                     А= Σ ВіСі,

гдеА — позиция потребителя по отношению к товарно», марке (товару); Дотносительная важность для потребителя /-го атрибута в товарной марке (товаре); С/— воспринимаемая потребителем степень присутствия /-го атрибута в товарной марке (товаре); л — число. деА - позиція споживача стосовно товарної марки (товару); Ві -відносна важливість для споживача і-го атрибуту в товарній марці (товарі); Сі - сприйнята споживачем ступінь присутності і-го атрибуту в товарній марці (товарі); n - числоучитываемых^ атрибутов. атрибутів, що враховувались.

В данном.случае речь идет о простой средневзвешенной оценке. Уданому випадку мова йде про просту середньозважену оцінку.Для ее получения, необходимо осуществить балльную оценку присутствия каждого атрибута в каждой товарной марке (товаре) (по шкале интервалов, например.по десятибалльной) и определить относительную важность атрибутов (с использованием шкалы отношений), , . Для її отримання, необхідно здійснити бальну оцінку присутності кожного атрибута в кожній товарній марці (товарі) (за шкалою інтервалів, наприклад,по десятибальній) і визначити відносну важливість атрибутів(з використанням шкали відносин).,

Мультиатрибушвная модель, достаточно достоверно отражающая оценку информации потребителем, вовсе не обязательно является самой-адекватной. Мультиатрибутивна модель, що досить вірогідно відображає оцінку інформації споживачем, зовсім не обов'язково є найадекватнішою.Можно, например, предположить, что у потребителя имеется абсолютное ограничение в виде предельной цены товара.Можна, наприклад, припустити, що у споживача є абсолютне обмеження у вигляді граничної ціни товару.В ситуации, когда какой-то атрибут доминирует, метод оценки уже не является компенсаторным, • У ситуації, коли якийсь атрибут домінує, метод оцінки вже не є компенсаторним.

К основным некомпенсаторным моделям относятся: До основних некомпенсаторних моделей відносяться:

  • модель ограничений, предполагающая, что все товарные марки (товары) потребитель подразделяет на две ...группы: приемлемые и неприемлемые для него; 'модель обмежень,яка передбачає, що всі товарні марки (товари) споживач поділяє на дві групи: прийнятні і неприйнятні для нього;
  • доминантная модель, исходящая из того, что потребитель выбирает ту товарную марку (товар); которая 6 наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям;домінантна модель, яка виходить з того, що споживач вибирає ту товарну марку (товар); яка найбільшою мірою відповідає його ідеальним уявленням;
  • лексиграфическая модель, в соответствии с которой потребитель выбирает товарную марку (Товар), имеющую превосходство по одному или нескольким атрибутам.лексиграфічна модель, відповідно до якої споживач вибирає товарну марку (товар), що має перевагу за одним або кількома атрибутами.Вначале он ранжирует атрибуты по степени их важности. Спочатку він ранжує атрибути за ступенем їх важливості.Затем все альтернативные варианты выбора сравниваются по самому важному атрибуту „и отбирается товарная марка (товар) с самой высокой оценкой. Потім всі альтернативні варіанти вибору порівнюються з найважливішим атрибутомі відбирається товарна марка (товар) з найвищою оцінкою.Если имеет место равенство оценок, он переходит к сравнению по следующему по степени важности атрибуту и т.д. Якщо є  рівність оцінок, він переходить до порівняння за наступним за ступенем важливості атрибутом і т.д.> > • !

В действительности часто наблюдается двухэтапная процедура выбора. У дійсності часто спостерігається двоетапна процедура вибору.На первом этапе потенциальный потребитель принимает модель ограничений, которая позволяет ему исключить из рассмотрения товарные марки (товары), не соответствующие минимальным требованиям. На першому етапі потенційний споживач приймає модель обмежень, яка дозволяє йому виключити з розгляду товарні марки (товари), що не відповідають мінімальним вимогам.На втором этапе используются компенсаторная оценка и доминантная модель или производится лексиграфическое упорядочение оставшихся товарных марок (товаров). На другому етапі використовуються компенсаторна оцінка та домінантна модель або виробляється лексиграфічневпорядкування товарних марок (товарів), що залишилися.

После оценки информации потребитель переходит кпринятию решения о приобретении. Обычно та товарная марка (товар), которой „он отдал предпочтение, и становится объектом покупки. Після оцінки інформації споживач переходить доприйняття рішення про придбання. Зазвичай та товарна марка (товар), якій він віддав перевагу, і стає об'єктомкупівлі.

Однако на принятие окончательного решения могут повлиять некоторые обстоятельства, и в первую рчередь отношение окружающих. Однак на прийняття остаточного рішення можуть вплинути деякі обставини, і  першоючергою ставлення оточуючих.Так, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной товар или воспользоваться услугами конкретного предприятия. Так, думка друзів, знайомих, співробітниківможе істотновплинутинанамірпридбатитой чи інший товар чи скористатися послугами конкретного підприємства.При этом степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (к примеру, друзья решительно отговаривают от посещения конкретного ресторана), и мнения человека о самом этом источнике. При цьому ступінь зниження початкової високої оцінки товару залежить від інтенсивності негативної оцінки, що виходить від зовнішнього джерела (наприклад,друзі рішуче відмовляють від відвідування конкретного ресторану), і думки людини про це джерело.Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение будет изменено. Чим сильніша негативна оцінкаі авторитетніше її джерело для споживача, тим більший його вплив і тим вища вірогідність того, що початковий намір буде змінено.Второе обстоятельство — это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств (например, может измениться доход потребителя), возникших в последний момент перед покупкой. Друга обставина - це залежність намірів купити товар від непередбачених обставин (наприклад, може змінитися дохід споживача), що виникли в останній момент передкупівлею.

На принятие окончательного решения оказывает Влияние и так называемый ожидаемый риск. На прийняття остаточного рішеннямає вплив і так званий очікуваний ризик.У потребителя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. У споживача немає повної впевненості в усіх наслідках здійснюваноїкупівлі.Приобретая услуги гостиницы или ресторана, человек всегда рискует/ Воспринимаемый риск' покупки носит экономический (потеря денежных средств),- физический (потребление или использование товаров, потенциально вредных для Здоровья или окружающей среды) и психологический (снижение социального статуса, утрата престижа, общая Неудовлетворенность) характер. Купуючи послуги готелю чи ресторану, людина завжди ризикує. Прийманий ризиккупівлі носить економічний (втрата грошових коштів), фізичний(споживанняабовикористаннятоварів,потенційношкідливихдля здоров'я чи навколишнього середовища) і психологічний (зниження соціального статусу, втрата престижу, загальнанезадоволеність) характер.Практика свидетельствуем что потребители разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать с относительной уверенностью в тех ситуациях, когда информации Недостаточно, а последствия действий не подлежат расчету. Практика свідчить, що споживачі розробляють стратегії і методи зменшення ризику, що дозволяють їм діяти з відносною впевненістю в тих ситуаціях,коли інформаціїнедостатньо, а наслідки дій не підлягають розрахунку.Именно поэтому, когда мы хотим угостиТь друзей или важных деловых партнеров, то приглашаем их в тот ресторан, в котором бывали неоднократно и всегда оставались довольны,-От доб* ра добра не ищут, и,поэтому клиенты обычно сохраняют лояльность По отношению к любимому ресторану и проверенной гостинице. Саме тому, коли ми хочемо пригостити друзів або важливих ділових партнерів,то запрошуємо їх в той ресторан, в якому бували неодноразово і завжди залишалися задоволені.

З позицій маркетингу необхідно мати уявлення не тільки про те,як зазвичай приймається рішення прокупівлю,але й про розподіл ролей у цьому процесі.Как правило, выделить того, кто фактически принимает решение о покупке, достаточно просто. Як правило, виділити того, хто фактично приймає рішенняпро куппівлю,досить просто.Бизнесмены обычно сами выбирают отель, в котором хотят остановиться во время деловой поездки, и поручают секретарю забронировать в нем Номер. Бізнесмени зазвичай самі вибирають готель,в якому хочуть зупинитися під час ділової поїздки, і доручають секретареві забронювати в ньомуномер.Ресторан быстрого обслуживания, где можно Пообедать всей семьей; обычно выбирают дети, а родители дают только свое формальное одобрение. Ресторан швидкого обслуговування, де можнапообідати всією сім'єю, зазвичай вибирають діти, а батьки дають тількисвоє формальне схвалення.Труднее определить место, куда поехать во время отпуска. Важче визначити місце, куди поїхати під час відпустки.Глава семьи, возможно, хотел бы отправиться в горы, а его жена предпочла бы поездку к морю. Глава сім'ї, можливо, хотів би вирушити в гори, а його дружиназа поїздку до моря.У детей могут быть свои собственные Предпочтения. У дітей можуть бути свої власніуподобання.Окончательное решение в таких случаях часто принимается сообща. Остаточне рішення в таких випадках часто приймається спільно.с

При принятии групповых решений (в частности, семьей) о покупке того или иного товара существует определенное распределение ролей:ч При прийнятті групових рішень (зокрема, сім'єю) прокупівлю того чи іншого товару існує певний розподіл ролей:

  • инициатор — член семьи, первым задумавшийся о покупке того Или иного товара или предложивший ее совершить (например, мать семейства может предложить мужу и детям пообедать вместе в воскресенье в ресторініціаторчленсім'ї,який перший замислився про покупку того чи іншого товару або запропонував її зробити (наприклад, мати сімейства може запропонувати чоловікові та дітямпообідати в неділю в ресторані);
  • особа, що впливаєособа,погляди чипоради якої мають істотне значення для прийняття остаточного рішення про купівлю (наприклад, діти чули від своїх однолітків, що в ресторані X непогана кухня, і вони можуть запропонувати відправитися туди);
  • особа, що приймає рішення;
  • покупець;
  • споживач.

Коли остаточне рішення прийнято, відбувається конкретна дія –купівля.Для здійснення ефективної діяльності для підприємства індустрії гостинності велике значення має інформація про реакцію на купівлю, що виходить безпосередньо від споживача.

влияющий — лицо, взгляды или совет которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения о покупке (к примеру, дети слышали от своих сверстников, что в ресторанеX неплохая кухня, и они могут предложить отправиться туда)

Оригінальний текст (мова – російська):

Для эффективной организаций маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение о покупке.

Запропонувати кращий переклад

5.Оцінка ступеня задоволеності/незадоволеності споживачів

И в процессе, и после потребления приобретенного товара или использования услуги потребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором. І в процесі, і після споживання придбаного товару або використання послуги споживач може бути задоволений чи незадоволений (розчарований) своїм вибором.

Удовлетворение ощущение довольства или разочарования, возникающее у, человека, сравнивающего свои предварительные Задоволення-відчуття достатку або розчарування, що виникає у людини, яка порівнювала свої попередніожидания и реальные характеристики приобретенного товара. очікування і реальні характеристики придбаного товару.Если результат отвечает ожиданиям потребителя, имеет место удовлетворенностьЯкщо результат відповідає очікуванням споживача, має місце задоволеність.Если результат- выше, то удовлетворенность, повышается, если же он ниже ожидаемого, имеет место неудовлетворенность. Якщо результатвищий, то задоволеність, підвищується, якщо ж він нижчий очікуваного, має місце незадоволеність.

Понятие ожидаемого.результата восходит к теории уровня ожидания Левина, в соответствии с которой для каждой своей потребности или желания индивидуум определяет уровень удовлетворения, Которого он уже достиг (уровень реализации), уровень, которого он стремится достичь своими действиями (уровень ожидания), и, наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы ДОСТИЧЬ (идеальный уровень)... Поняттяочікуваного результатувідноситься до теорії рівня очікування Левіна, відповідно до якої для кожної своєї потреби чи бажання індивідуум визначає рівень задоволення, якого він вже досяг (рівень реалізації), рівень, якого він прагне досягти своїми діями (рівень очікування), і, нарешті, вищий рівень задоволення, якого він бажав бидосягти (ідеальний рівень).

Уровень ожидания формируется у людей на основе как собственного. Рівень очікування формується у людей на основі як власногопрошлого опыта, рекомендаций друзей, знакомых, так и обещаний в отношении эффективности товаров или услуг, содержащихся в рёкламно-информационных материалах. минулого досвіду, рекомендацій друзів, знайомих, так і обіцянок щодо ефективності товарів або послуг, які містяться в рекламно-інформаційних матеріалах.Если продавец преувеличил достоинства товара, потребитель будет разочарован. Якщо продавець перебільшив гідності товару, споживач буде розчарований.Чем больше расхождение между ожиданиями и'тем, что получиЛ Потребитель на самомделе, тем больше его разочарование. Чим більше розходження між очікуваннямиі тим, що отримає споживач насправді, тим більше його розчарування.А разочарование клиента — уДар по индустрии' гостеприимства: результат сопоставления ожиданий и реального вос- прияТия'Товара предопределяет поведение потребителе в'будущем А розчарування клієнта - удар по індустрії гостинності: результат зіставлення очікувань та реальноговідношення до товарузумовлює поведінку споживачав майбутньому (рис. 4).

Рівень очікувань споживача

Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к товару Или товарной марРис. 4. Вплив рівня задоволеності/незадоволеності споживачів на їх поведінку на ринку

Висока задоволеність зазвичай стимулює повторнікупівлі, а також прихильність споживача до товаруабо товарної марки.Кро^е того, удовлетворенный потребитель — отличная реклама как товару, так й предприятию в целом.Крім того, задоволений споживач - відмінна реклама як товару, так й підприємствузагалом.О каждом же случае недовольства Одного потребителя, как Свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных покупателей! При кожному ж разі невдоволенняодного споживача, яксвідчать німецькі експерти, дізнаються 9-10 потенційних покупців!Следовательно, каждый" Случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательный результат, чем можйо было бы предположить первоначально: Неудовлетворённые клиенты распространяю! Свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает затруднительным для предприятия получение необходимого числа покупателей, требует дополнительных затратНа коммуникации, а цена привлечения новых клиентов возрастает. Практика индустрии гостеприимства свидетельствует, что привлечение каждого нового клиента обходится для предприятия в пять раз Дороже, ,чем удержание 'постоянного потребителя. '' V \ - . V . Отже, коженвипадок незадоволеності споживача викликає куди більш негативний результат, ніж можна було б припустити спочатку. Незадоволені клієнти поширюютьсвою негативну думку про зроблену купівлю, що робитьутрудненим для підприємства отримання необхідного числа покупців, вимагає додаткових витратна комунікації, а ціна залучення нових клієнтів зростає. Практика індустрії гостинності свідчить, що залучення кожного нового клієнта обходиться для підприємства в п'ять разівдорожче, ніж утримання постійного споживача.

Вышеизложенное говорит о том', что маркетинговая деятельность предприятий индустрии гостеприимства обязательно должна включать систематическую оценку удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. Таким чином,  маркетингова діяльність підприємств індустрії гостинності обов'язково повинна включати систематичну оцінку задоволеності/незадоволеності споживачів.Достаточно часто доя этого исцодьзуют- ся сведения о поступивших жалобах и претензиях. Досить частодля цьоговикористовуються відомості про скарги і претензії.Причины для жалоб могут быть самыми разными (например, длительное ожидание при размещении, отсутствие помощи при подноске багажа, плохая уборка номеров, проблемы с телефонной связью, шум от увеселительных заведений, несвоевременная побудка и т.п.). Причини для скарг можуть бутидуже різними (наприклад, тривале очікування при розміщенні, відсутність допомоги при піднесенні багажу, погане прибирання номерів, проблеми з телефонним зв'язком, шум від розважальних закладів, несвоєчасна побудка і т.п.).Чаще всего жалобы на обслуживание возникают, когда гостиница работает в режиме максимальной загрузки. Найчастіше скарги на обслуговування виникають, коли готель працює в режимі максимального завантаження.Необходимо учитывать и то обстоятельство, что претензии могут быть самыми неожиданными, порой не имеющими непосредственного отношения к предприятию и его персоналу (к примеру, жалобы на перебои в" работе общественного транспорта и даже на превратности погоды). Несмотря на то что жалобы гостей различны по своей природе и значимости, все они требуют внимания. Необхідно враховувати і ту обставину, що претензії можуть бути найнесподіванішими, часом не мають безпосереднього відношення до підприємства і його персоналу (наприклад, скарги на перебої в роботі громадського транспорту і навіть на мінливості погоди). Незважаючи на те, що скарги гостей різні за своєю природою і значущістю, всі вони потребують уваги.

Гостиницы, которые серьезно Занимаются каждой жалобой, правильно на них реагируют, делают соответствующие выводы, могут существенно улучшить отношения С ГОСТЯМИ. Дело в том, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в предприятие. Готелі, які серйознозаймаються кожної скаргою, правильно на них реагують, роблять відповідні висновки, можутьсуттєво поліпшити відносиниз гостями. Справа в тому, що в більшості випадків клієнт, який бачить, що його скарга розглянута, знову знаходить віру в підприємство.Исследованиями выявлено, что среди клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 92 %; Дослідженнями виявлено, що серед клієнтів, які висловили невдоволення і отримали гарний відгук, рівень повторних купівель сягає 92%;нередко этот уровень оказывается Даже более высоким, чем.нерідко цей рівень виявляєтьсянавіть вищим, ніжу довольных'потребителей.' узадоволених покупців.

Для руководства предприятия разрешение проблем, возникающих у потребителей, осложняется тем, что не все они фиксируют свои претензии Для керівництва підприємства вирішення проблем, що виникають               у споживачів, ускладнюється тим, що не всі вони фіксують свої претензіїофициально. офіційно.Так, исследованиями, проведенными среди различных групп потребителей, выявлено, что: Так, дослідженнями, проведеними серед різних груп споживачів, виявлено, що:

  • толькотільки 3% сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно администрации предприятия;' ^ "" ■ "% угод призводятьдо скарг, адресованих безпосередньо адміністрації підприємства;: ♦ прймёрно 15 % сделок становятся объектом Косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям); ~ ;*
  • близько 15% угод стають об'єктомнепрямих скарг (наприклад, друзям, знайомим, сусідам);помимо этого, 30 % покупок создают проблемы для потребителей, но не приводят нй к каким формам контакта с администрацией предприятия.
  • крім цього, 30%купівель створюють проблеми для споживачів, але не призводятьні до яких форм контакту з адміністрацією підприємства.

Поведение последней группу потребителей может быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо не верят в благоприятное решение по поводу их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт. Поведінка останньої групи споживачів може бути пояснена тим, що вони або мінімізують проблему, або не вірять у позитивне рішення з приводу їх претензій, оскільки вже мають негативний досвід.' - •' '", / ^ ".; с '

• Таким образом,_в общей сложности 48% сделок ставят проблемы перед потребителями. Таким чином,  загалом 48% угод ставлять проблеми перед споживачами.Однако путём изучения только формаль- " ных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности. , -. ' \* ) Однак шляхом вивчення тільки формальнихскарг навряд чи вдалося б зафіксувати такий рівень незадоволеності.

Эффективное удовлетворение жалоб может минимизировать ущербу который они наносят предприятию. Ефективне задоволення скарг може мінімізувати шкоду, яку вони завдають підприємству.Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет в. Необхідно враховувати, що більшість офіційних скарг йде восновном от клиентов, которые уже обращались с претензиями по-поводу существующей у них проблемы (например, устно к обслуживающему персоналу гостиницы); число устных жалоб, по некоторым оценкам, превышает число письменных как минимум в десять росновному від клієнтів, які вже зверталися з претензіями зприводу існуючої у них проблеми (наприклад, усно до обслуговуючого персоналу готелю); число усних скарг, за деякими оцінками, перевищує число письмових як мінімум у десять разів.Одобрительные же отзывы крайне редки — и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями. Схвальні ж відгуки вкрай рідкісні - і вони зазвичай не використовуються повною мірою ні в практиці управління, ні як засіб зміцнення взаємин зі споживачами.

Официально заявленные жалобы требуют принятия бывтрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Офіційно заявлені скарги вимагають прийняттяшвидких і, що дуже важливо, індивідуалізованих заходів.Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно разделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Результати досліджень показують, що розсерджених споживачів можна розділити на такі сегменти: «контролери якості», «резонери», «перемовники», «жертви» і «фани».Их представители ожидают различной реакции на свои обращения. Їх представники очікують різної реакції на свої звернення.Так, «контролеры качества» хотят указать предприятию на недостатки в работе, чтобы оно приняло меры по их устранению. Так, «контролери якості» хочуть вказати підприємству на недоліки в роботі, щоб воно прийняло заходи щодо їх усунення.«Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Резонери» бажають отримати відповіді на свої питання.«Переговорщики» ставят перед собой цель «Перемовники» ставлять перед собою метуполучения компенсации, за причДненный (а иногда неприченен- ный) ущерб. отримання компенсації, заспичинену (а інодіне спричинену) шкоду.«Жертвы» ищут сочувствия. «Жертви» шукають співчуття.Накоцец; «фаны».хотят, чтобы их претензии получили ^широкую.І нарешті, «фани» хочуть, щоб їхні претензії отримали  широкуизвестность, а сами они оказались бы вовлеченными,в процесс разбирательства. популярність, а самі вони були б втягнутими в процес розгляду.Неспособность. Нездатністьили нежелание со стороны предприятия,признать: реальность такой сегментации потребителей вызывает у последних, чувство разрт чарованця, что.чаще всего, а проиЪхрдцт.В большинстве случаев ответы на жалобы имеют стандартную форму, что не обеспечивает не- обхрдимой индивидуализации. або небажання з боку підприємства, визнатиреальність такої сегментації споживачів викликає в останніх, почуттяроздратованості,що найчастіше відбувається. В більшості випадків відповіді на скарги мають стандартну форму, що не забезпечує необхідної індивідуалізації.Возьмем, для примера «контролера ' качества». Візьмемо, для прикладу «контролера якості».Чтобы он остался удовлетворенным, в ответе целесообразно, указать, какие, меры быди предприняты, например.,, для улучшения качества обслуживания. Щоб він залишився задоволеним, у відповіді доцільно, вказати, які, заходи було зроблені, наприклад, для поліпшення якості обслуговування.Но таккак' внедрить такие мерь! Але оскільки впровадити такі заходивідразу, ж після отриманняскарги не завжди можливо, бажано через певний час надіслати такому споживачевіповторний лист,який би підтверджував, що проблема дійсно вирішена.

?Таким чином ТТаким чином,скарги єважливим джерелом інформації, що дозволяє краще зрозуміти очікування.В той же час використання скарг- це необхідна, алеале не завжди достатня умова отримання максимально повної інформації прозадоволеність споживачів.Дело в том, что действительно Серьёзную проблему Для предприятия создают те 30 % неудовЛетворенньїх клиентов, которые не делятся с ним своим Недовольством; Поэтому так важно для его- руководства занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей и идентифицировать причины их недовольства. Справа в тому, що дійсносерйозну проблемудля підприємства створюють ті 30%незадоволених клієнтів, які не діляться з ним своїмневдоволенням. Тому так важливо для йогокерівництва зайняти в цьому питанні активну позицію: регулярно вимірювати ступінь задоволеності/незадоволеності споживачів та ідентифікувати причини їх невдоволення.Нужно учитывать, что в индустрии гостеприимства до 80 % дохода предприятий может приходиться на постоянных клиентов. Потрібно враховувати, що в індустрії гостинності до 80% доходу підприємств може припадати на постійних клієнтів.Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность. Легко зрозуміти, наскільки важливо зберігати їх задоволеність.

. Исходя из ^результатов, исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать ряд важных с практической ТОЧКИ, зрения выводовВиходячи з результатів досліджень поведінки незадоволених споживачів можна зробити ряд важливих з практичноїточки зору висновків.

1.Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в какой предприятие дает ее удовлетворительноеСама по собі скарга не є негативним елементом, оскільки клієнтсприймаєпроблему  такою мірою,  якою підприємство дає її задовільневирішення.

Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг и обслуживания.2.Скарги є важливим джерелом інформації, що дозволяє краще зрозуміти очікування клієнтів іте, яксприймається ними якість послуг та обслуговування.На предприятии должна быть налажена система оперативного приема и регистрации жалоб и пожеланий клиентов (к примеру

3.На підприємстві повинна бути налагоджена система оперативного прийому та реєстрації скарг і побажань клієнтів.: 4 Персонал предприятия должен бытьподготовленк работе с жалобами (необхрдимо.проводить тренинг, чтобы сотрудники знали, как выйти,из той или иной ситуации с минимальными потерями и для предприятия, и для недовольного гостя-; если того требует ситуация, руководителю полезно самому пообщаться с клиентом и Наладить с ним нормальные отношения)..

4.  Персонал підприємства повинен бути підготовлений до  роботи зі скаргами.5.

5.Эффективная работа предприятия с жалобами —это необходимое, но не всегда достаточное уедовие получения максимально полной информации о степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителЕфективна робота підприємства зі скаргами-це необхідна, але не завжди достатняумова отримання максимально повної інформації про ступінь задоволеності/незадоволеності споживачів.Отсюда возникает необходимость проведения специальных исследований в*этой обЛасФй> ^ » Звідси виникає необхідність проведення спеціальних дослідженьв цій сфері.

Концептуальная модель SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от «Service quality» или «качество услуги») ^лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услуг, разработана учеными Техасского университета А. Парасураманом, В. Зейтхалм и Л. БерииЕе основная.идея заключается в предположении о том, что качество услуги — это результат сравнение потребителем своих ожиданий и восприятия но 22 аспектам,; сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия. Концептуальна модель SERVQUAL (скорочена абревіатура від «Service quality» або «якість послуги»), що лежить в основі вивчення задоволеності/незадоволеності споживачів послуг, розроблена вченими Техаського університету А. Парасураманом, В. Зейтхалм і Л. Бері.Їїосновнаідея полягає в припущенні, що якість послуги - це результат порівняння споживачем своїх очікувань і сприйняттяпо 22 аспектах, згрупованих навколо п'яти головних критеріїв якості послуги: матеріальності, надійності, чуйності, переконаності і співчуття.Потребите- лям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей.Споживачам пропонується заповнити анкету, що складається з двох частин.Первая часть анкеты, используя пяти- или семибалльную шкалу Лай- керта («полностью не согласен — полностью согласен»), фиксирует ожидания потребителей .относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги в обследуемой области (например, гостиничные услугц). Перша частина анкети, використовуючи п'яти-або семибальну шкалу Лайкерта («повністю не згоден - повністю згоден»), фіксує очікування споживачівстосовно п'яти перерахованих вище критеріїв якості послугиудосліджуваній сфері (наприклад, готельніпослуги).Вторая часть с помощью аналогичной шкалы определяет потребительское восприятие качества услуги конкретного предприятия (к примеру, ГОСТИНИЦЫ) Друга частина за допомогою аналогічної шкали визначає споживче сприйняття якості послуги конкретного підприємства (наприклад, готелю).

Критерий качества«материальность» состоит из четырех пунктов и показывает уровни потребительских ожиданий (вопросы 01—04) и восприятия (вопросы В1—В4) относительно современности и привлекательности оборудования, оргтехники, персонала и информационных материалов. Критерій якості«матеріальність» складається з чотирьох пунктів і показує рівні споживчих очікувань  і сприйняття щодо сучасності і привабливості обладнання, оргтехніки, персоналу та інформаційних матеріалів.

Критерий «надежность» состоит из пяти пунктов и регистрирует уровни потребительских ожиданий (вопросы 05—09) и восприятия (вопросы В5-В9) относительно выполнения предприятием Обещанных услуг точно, основательно, последовательно "и надежно. Критерій«надійність» складається з п'яти пунктів і реєструє рівні споживчих очікувань і сприйняття щодо виконання підприємствомобіцяних послуг точно, грунтовно, послідовно і надійно.

Критерий качества«отзывчивость» состоит из четырех пунктов и фиксирует уровни потребительских ожиданий (вопросы 010-013) и восприятия (вопросы В10-В13) относительно быстрого обслуживания и искреннего желания руководства и-персонала ПредприятияПОМОЧЬОШИМКЛйеНТаМ. Критерій якості«чуйність» складається з чотирьох пунктів і фіксує рівні споживчих очікувань і сприйняття щодо швидкого обслуговування і щирого бажання керівництва іперсоналупідприємствадопомогти своїм клієнтам.

Критерий качества«убежденность» сбстоит из четырех пунктов и регистрирует потребительские ожйдания (вопросы 014—017) и восприятия (вопросы В14—В17) относительно вежливости И тактичности обслуживающего персонала, его-компетентности, уверенности и внимательности к потребителям. Критерій якості«переконаність»складається з чотирьох пунктів і реєструє споживчіочікування і сприйняття щодо ввічливостіі тактовності обслуговуючого персоналу, йогокомпетентності, впевненості та уважності до споживачів.•• '- -

Наконец, критерий качества«сочувствие» состоит из пяти пунктов и показывает, потребительские ожидания (вопросы 018—022) и восприятия (вопросы В18-В22) относительно индивидуального подхода к клиенту, понимания его нужд, а также выражения заботы о клиёйте.' Нарешті, критерій якості«співчуття» складається з п'яти пунктів і показує, споживчі очікування  і сприйняття щодо індивідуального підходу до клієнта, розуміння його потреб, а також висловлювання турботидоклієнта.

■■ • Основной единицей измерения и исследования качества служит коэффициент качестваQ, который йсчисЛяетСя' как разница' 22 пунктов восприятия (В) И 22 пунктов ожидания (0):; " ^ ;Основною одиницею виміру та дослідження якості служить коефіцієнт якостіQ, який вираховується як різниця 22 пунктів сприйняття (С) і 22 пунктів очікування (О):

\ - <2=в-о.1 ' .Q =С-O

Интерпретация и анализ результатов осуществляются следующим образом.Інтерпретація та аналіз результатів здійснюються в такий спосіб.Нулевые Значения коэффициентов качества св'иде-. Нульовізначення коефіцієнтів якостітельствуют о том, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии совпадаюсвідчать про те, що рівні очікування і сприйняття якісного обслуговування вдосліджуваному підприємстві збігаються, тобтоожидания потребителей- подтверждаются. очікування споживачівпідтверджуються.Негативные и позитивные значения коэффициентов качества указывают на то, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии не совпадают. Негативні і позитивні значення коефіцієнтів якості вказують на те, що рівні очікування і сприйняття якісного обслуговування вдосліджуваному підприємстві не збігаються.Негативное значение говорит о том, что уровень ожидания превышает уровень, восприятия (негативное Неподтверждение).' Негативне значення говорить про те, що рівень очікування перевищує рівень, сприйняття (негативне непідтвердження).Положительное значение- указывает на то, что уровень- восприятия превышает уровень ожиданий (позитивное неподтвер- жденйе)Позитивне значеннявказує на те, що рівеньсприйняття перевищує рівень очікувань (позитивненепідтвердження).-•'•-'

Приближение какого-либо значения' коэффициента качества к нулевому или положительному значению означает высокое качество услуги по данному критерию, удаление какого-либо значения коэффициента качества в негативную сторону — низкое качество услуги по данному критерию. Наближення якого-небудь значення коефіцієнта якості до нульового або позитивного значення означає високу якість послуги за цим критерієм, віддалення якого-небудь значення коефіцієнта якості в негативну сторону - низька якість послуги за даним критерієм.Чем меньше негативных значений коэффициентов качества, тем выше качество услуги в целом. Чим менше негативних значень коефіцієнтів якості, тим вища якість послугизагалом.И наоборот, чем больше негативных значений коэффициентов качества, тем ниже качествоуслуги в целом. І навпаки, чим більше негативних значень коефіцієнтів якості, тим нижча якість послугизагалом.ч ' :

Анализ качества услуги можно проводить как по каждому из 22 пунктов отдельно, так й по интересующей группе пунктов, относящихся к одному из пяти критериев качества. Аналіз якості послуги можна проводити як по кожному з 22 пунктів окремо, такі загрупою пунктів, що відносяться до одного з п'яти критеріїв якості.В последнем случае становится ясным, на какой из пяти критериев качества .услуги необходимо срочно обратить внимание и по каким из критериев на предприятии дела обстоят хорошо. В останньому випадку стає зрозумілим, на який з п’яти критеріїв якості послуги необхідно терміново звернути увагу і за якими  критеріями на підприємстві справи йдуть добре.На основе полученных 22 коэффициентов качества можно рассчитать и общий глобальный коэффициент качества услуги В обследуемом предприятии, который исчисляется как суммарное среднее значение всех 22 коэффициентов качества. На основі отриманих 22 коефіцієнтів якості можна розрахувати і загальний глобальний коефіцієнт якості послугиу досліджуваному підприємстві, який обчислюється як сумарне середнє значення всіх 22 коефіцієнтів якості.

Целесообразна следующая последовательность применения метода SERVQUAL для измерения качества услуги. Доцільна наступна послідовність застосування методу SERVQUAL для вимірювання якості послуги.

1.Перед проведением исследования предварительно проанализировать специфику конкретного вида услуг -как предлагаемого рынПеред проведенням дослідження заздалегідь проаналізувати специфіку конкретного виду послугяк пропонованого ринку товару.В этом случае возможно заимствование уже имеющегося опыта исследований из других сфер деятельности. У цьому випадку можливе запозичення вже наявного досвіду досліджень з інших сфер діяльності.V >

2.Модифицировать и адаптировать вопросу анкеты применительно к специфике исследуемой отрасли услуМодифікуватита адаптувати питання анкети стосовно специфіки досліджуваноїсфери послуг.Данный маневр давно и успешно применяется зарубежными специалистами.Цей маневр давно і успішно застосовується зарубіжними фахівцями.

3.Если позволяют средства и время, то длЯкщо дозволяють кошти і час, то дляболее точного и полного анализа целесообразно в анкету включить третью часть, в которой по пяти - или семибалльной шкале Лайкерта («совсем не важно — очень важно») фиксируется значимость для потребителей каждого из пяти критериев, качества услуги. більш точного і повного аналізу доцільно в анкету включити третю частину, в якійза пяти - або семибальною шкалою Лайкерта («зовсім не важливо - дуже важливо») фіксується значимість для споживачів кожного з пяти критеріїв якості послуги.- v г---

Метод SERVQUAL является едва ли не единственным в своем роде, позволяющим вполне объективно проводить оценку степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услуг. Метод SERVQUAL є чи не єдиним у своєму роді, що дозволяє цілком об'єктивно проводити оцінку ступеня задоволеності/незадоволеності споживачів послуг.К сожалению, в практической деятельности предприятий индустрии гостеприимства он цока не нашёл достойного отражениями применения. На жаль, у практичній діяльності підприємств індустрії гостинності вінпоки не знайшов гідного відображенняізастосування...

Еще одним способом оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей является использование методикиMysteryShopping («таинственный покупатель», «таинственная покупка») — инструмента оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли потребителей. Ще одним способом оцінки задоволеності/незадоволеності споживачів є використання методикиMysteryShopping («таємний покупець», «таємнича купівля») - інструменту оцінки якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають у ролі споживачів.Прошедшие специальную подготовку «таинственные покупатели» посещают гостиницы и рестораны, общаются с сотрудниками, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность или их отсутствие. Пройшовши спеціальну підготовку «таємничі покупці» відвідують готелі та ресторани, спілкуються з працівниками, відзначаючи дружелюбність, ввічливість і компетентність або їх відсутність.В частности, такой посетитель ресторана Может специально выражать негодование поданными ему блюдами, чтобы оценить реакцию обслуживающего персонала на полученную претензию.Зокрема, такий відвідувач ресторануможе спеціально висловлювати обурення поданими йому стравами, щоб оцінити реакцію обслуговуючого персоналу на отриману претензію.Также обращается внимание на использование приемов личной продажи, выполнение принятых на предприятии стандартов обслуживания, внешний вид сотрудников, чистоту в гостинице,'свежесть и качество блюд'в'ресторане и-т.д. Також звертається увага на використання прийомів особистого продажу, виконання прийнятих на підприємстві стандартів обслуговування, зовнішній виглядпрацівників, чистоту в готелі, свіжість і якістьстрав уресторані іт.д.При необходимости визит «таинственного покупателя» может сопровождаться аудио- или видеозаписью (естественно', Скрытой). При необхідності візит «таємничого покупця» може супроводжуватися аудіо-або відеозаписом (звісно, прихованим).

' Собранную информацию «таинственный покупатель» заносит в оценочный формулйр, состояний из ряда блоков по компонентам сервиса.Зібрану інформацію «таємничий покупець» заносить до оціночного формуляра, що складається з ряду блоківза компонентами сервісу.Стандартная' оценка в рамках методики Mystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса, субъективную оценку обслуживания по ряду критериев и комментарии (в свободной форме) сотрудника относительно впечатлений от посещения предприятия: В целом подобная методика позволяет достаточно объективно выя:вйть и проанализировать как сйльн'ыё, так и слабые аспекты работы с клиентами'и позволяет взглянуть- на деятельность предприйтия Глазами заинтересованного потребителя. Стандартна оцінка в рамках методики Mystery Shopping включає фіксацію виконання стандартів сервісу, суб'єктивну оцінку обслуговуванняза рядом критеріїв і коментарі (у вільній формі)працівника щодо вражень від відвідин підприємства.Загалом така методика дозволяє досить об'єктивновиявити і проаналізувати яксильні так і слабкі аспекти роботи з клієнтами, дозволяє поглянутина діяльністьпідприємства очима зацікавленого споживача.

i'И, Наконец, ваЖНым для предприятия • представляется анализ Причин сокращения количества клиентов.І,нарешті, важливим для підприємства є аналізпричин скорочення кількості клієнтів.При этом большое значение-йМеет не только Проведение Интервью, когда потребитель в первыйраз отказался При цьому велике значення має не тількипроведенняінтервю, коли споживач  перший раз відмовивсяоТ'сотрудничества, но й организация мониторинга уровня Отказов.від співпраці, але й організація моніторингу рівнявідмов.Если уровень отказов растет, значит, предприятие не-В СОСТОЯНИИ Удовлетворить потребителей. Якщо рівень відмов зростає, отже, підприємствоне в станізадовольнити споживачів.' ■■-,-,-.■••-■.:

Несмотря на то что многие предприятия индустрии гостеприимства стремятся достичь высокой степени удовлетворения потребителей, не стоит забывать о соотношении затрат й результатов, философия маркетинга предус'магривает достижение высокой степени удовлетворенности клиентов в пределах имеющихся у предприятия ресурсов. Незважаючи на те, що багато підприємств індустрії гостинності прагнуть досягти високого ступеня задоволення споживачів, не варто забувати про співвідношення витрат та результатів.Філософія маркетингупередбачає досягнення високого ступеня задоволеності клієнтів в межах наявних у підприємства ресурсів." " '• "

Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей используются для совершенствования деятельности предприятия в. Результати вивчення думок і очікувань споживачів використовуються для вдосконалення діяльності підприємства вплане большей его ориентации, на удовлетворение запросов клиентов;, Кроме того, необходимо учитывать, что неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, с ее реальной потребительской ценностью. плані більшої його орієнтації на задоволення запитів клієнтів. Крім того, необхідно враховувати, що незадоволеність споживача виникає в результаті розбіжності його очікувань, що з'явилися на етапі збору інформації про послугу, з її реальною споживчою цінністю.Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Чи не ця обставина об'єктивно обгрунтовує принцип правдивості в рекламі?Для услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Для послуг, що користуються стійким попитом, підприємство може навмисно створювати споживче очікування нижче дійсної їх цінності.Тем самым будет получен желаемый эффект удовлетворенности. Тим самим буде отриманий бажаний ефект задоволеності. У процесі споживання може виникнути так званий усвідомлений дисонанс, коли клієнт, пізнавшивластивості послуг, жалкує проте що відхилив один з альтернативних варіантів.Подобное явление вполне закономерно^ потому что идеальный товаров не бывает, а в основе любой покупки лежит компромисс. Подібне явище цілком закономірно, бо ідеальних товарів не буває, а в основі будь-якоїкупівлі лежить компроміс.Поэтому персоналу предприятий индустрии гостеприимства необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора. Тому персоналу підприємств індустрії гостинності необхідно шукати шляхи зменшення або усунення відчуття дисонансу, знаходити способи підтвердження високої якості пропонованих послуг, методи переконання клієнтів у правильності їх вибору.Например, после завершения конференции, организованной в гостинице, ее руководство может направить в адрес организаторов данного мероприятия благодарственное письмо с приглашением к дальнейшему сотрудничеству. Наприклад, після завершення конференції, організованої в готелі, її керівництво може надіслати на адресу організаторівцього заходу лист подяки із запрошенням до подальшої співпраці.Любые предложения гостей по улучшению работы предприятия должны приниматься с благодарностью. Будь-які пропозиції гостей щодо поліпшення роботи підприємства повинні прийматися з вдячністю.

Оригінальний текст (мова – російська):

i'И, Наконец, ваЖНым для предприятия • представляется анализ Причин сокращения количества клиентов.

Запропонувати кращий переклад

7.6. 6.Исследование отношения потребителейДослідження ставлення споживачів до закладу готельно-ресторанного господарства

Поведение потребителей на рынке во многом определяется их установками и убеждениями (см. 7.2). Поведінка споживачів на ринкузначною мірою визначається їх установками і переконаннями.Отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. Негативні переконання перешкоджають здійсненню певнихкупівель.Становление личности сопровождается формированием определенного отношения к одежде, продуктам питания, политике, религии и многому другому", что существенно влияет на. поведение потребителей. Отношение является центральным понятием социальной .психологии, включающим три компонента: познавательный (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание его основных характеристик, полное знакомство); эмоциональный (оценка товара, определение того, нравится он или нет); волевой (покупка товара). Измерения чаще всего фокусируются на втором компоненте, т.е. на определении чувств потребителя ПО отношению К- изучаемому объекту. .,' Становлення особистості супроводжується формуванням певного ставлення до одягу, продуктів харчування, політики, релігії і багато чого іншого, що істотно впливає наповедінку споживачів. Ставлення є центральним поняттям соціальної психології, що включає три компоненти: пізнавальний (первісна обізнаність про товар даної марки, знання його основних характеристик, повне знайомство); емоційний (оцінка товару, визначення того, подобається він чи ні); вольовий (купівля товару). Вимірювання найчастіше фокусуються на другому компоненті, тобто на визначенні почуттів споживачапо відношеннюдодосліджуваного об'єкту.

Отношение может быть измерено напрямую — путем обращения к респондентам с вопросами типа «Нравится ли Вам наша гостиница?» При этом используются только два варианта ответов: «да» или «нет». Ставлення може бути виміряне безпосередньо - шляхом звернення до респондентів з питаннями типу «Чи подобається Вам наш готель?» При цьому використовуються тільки два варіанти відповідей: «так» чи «ні».Непрямые измерения-основаны на получении.подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (гостиницу) или отношение к его отдельным аспектам. Непрямі вимірюваннязасновані наотримані такого заключення з відповідей на ряд непрямих питань, які характеризують реакцію споживачів на об'єкт, що вивчається (готель) або відношення до його окремих аспектів.Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств гостиничного продукта, по результатам которой определяется итоговая оценка. Наприклад, здійснюється багатокритеріальна оцінка властивостей готельного продукту, за результатами якої визначається підсумкова оцінка.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Інший підхід до виміру відношення полягає в ранжуванні об'єктів у порядку їх переваг.В данном случае отношение потребителей выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на то или. У даному випадку відношення споживачів виражається у відсотку «голосів», які поставили один з об'єктів, що вивчаються на те чииное место (первое, второе и т*д.). інше місце (перше, друге і т.д.).Поставив дополнительно вопросы типа «Насколько предпочтительнее для Вас гостиница А по сравнению с гостиницей Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Поставивши додатково питання типу «Наскільки кращий для Вас готель А в порівнянні з готелем Б?»,можна визначити відносну відстань між оцінками.

Возникает Важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из указанных методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Виникаєважливезапитання:чивизначають відносини, виміряні за допомогою одного із зазначених методів, реальний вибір споживачів та їх поведінку на ринку?Так, положительное отношение к товару не обязательно предопределяет, его покупку (потребитель не всегда жеЛает или способен его купить). Так, позитивне ставлення до товару не обов'язково зумовлює, його купівлю (споживач не завжди бажає або здатний його купити).Данное обстоятельство необходимо принимать во внимание при практическом использовании результатов измерения отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований.Цю обставину необхідно приймати до уваги при практичному використанні результатів виміру відносин, доповнюючи їх даними інших маркетингових досліджень.В связи с этим можно выделить два важнейших направления исследования отношений: отношение к самому предприятию в целом; отношение к различным аспектам его деятельности (чаще всего к предлагаемым товарным маркам). У зв'язку з цим можна виділити два найважливіші напрями дослідження відносин: ставлення до самого підприємствазагалом, відношення до різних аспектів його діяльності (найчастіше до пропонованих товарних марок).

При изучении отношения потребителей к предприятию в целом определяется его имидж. При вивченні ставлення споживачів до підприємствазагалом визначається його імідж.Для этого необходимо исследовать следующие вопросы: Для цього необхідно дослідити наступні питання:

  • Какие факторы определяют имидж предприятия? Які фактори визначають імідж підприємства?
  • Какое влияние оказывает имидж предприятия на объем продаж и удовлетворенность потребителей? Який вплив робить імідж підприємства на обсяг продажу і задоволеність споживачів?
  • В какой степени уровень удовлетворенности потребителей влечет их долгосрочную ориентацию на обращение к услугам данного предприятия? В якій мірі рівень задоволеності споживачів тягне їх довгострокову орієнтацію на звернення до послуг цього підприємства?

При изучении отношения потребителей к предприятию (определении его имиджа) прежде всего Следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты его деятельности. При вивченні ставлення споживачів до підприємства (визначенні його іміджу) перш за всеслід розробити систему оціночних критеріїв, які досить повно характеризують всі аспекти його діяльності.Так," для предприятия индустрии гостеприимства базовыми' могуг-быть следующие критерий:- '^ -; ■ . 'Ь . Компетентность: предприятие обладает требуемыми навыками %-знаниМиу чтобы;оказать-услугу;V /::%\vrir.; ч• • V - К '2. Надежность: предприятие работает стабильно, требуемый уровень качества обслуживания обеспечивается всегда и всюДу; принятые обязательства выполняются, - V: -" . Так, для підприємства індустрії гостинності базовимимужуть бути наступні критерій:

1. Компетентність: підприємство має необхідні навики і знання, щоб надавати послугу.

2. Надійність: підприємство працює стабільно, необхідний рівень якості обслуговування забезпечується завжди і скрізь; прийняті зобов'язання виконуються.

3.Отзывчивосш-сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента; система не выходит из' строя при не« привычных запросах.:

; Відзивчатість:співробітники прагнуть швидко, завжди і скрізь відповідати на запити клієнта; система не виходить з ладу при не звичних запитах.«■■ ..

4.Доступность (физическая и психологическая): контакты с сотрудниками фирмы легки и приятны, ' ^ > '.'«•''гЧ -'•'''■"•• Доступність (фізична і психологічна): контакти із працівниками підприємства легкі і приємні.

: 5, Понимание: предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к Ним; ' • .5. Розуміння: підприємство прагне якомога краще зрозуміти специфічні потреби клієнта і пристосуватися доних.

6.  Комунікація: підприємство інформує клієнтів про пропоновані послуги зрозумілою їм мовою, адаптованою до особливостей цільової групи.

7.*7,.7.7Довіра: визначається репутацією підприємства, гарантіями серйозного ставлення до клієнтів.

8.; яБезопасность: клиенты защищены оТ риска — физического, финансового, морального.Безпека: клієнти захищені від ризику - фізичного, фінансового, морального.- .

9.Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие'персонала. Ввічливість: поважність, уважність і дружелюбність персоналу.

• 10.10.Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг— помещения, персонал и т.д.4Відчутність: матеріальні підтвердження послуг, що надаються-приміщення, персонал і т.д.

Указанные десять критериев в определенной мере избыточны. Зазначені десять критеріїв  певною мірою надлишкові.Предприятие может само адаптировать их к конкретной ситуации.5 ' Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данно-' го предприятия, среди которых- проводится:анкетирование. Підприємство може  адаптувати їх до конкретної ситуації.Даліформується репрезентативна вибірка клієнтівконкретного підприємства, серед якихпроводитьсяанкетування.Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. Респонденти оцінюють рівень досягнення кожного показника.В данном случае рекомендуется Использовать модифицированную Шкалу Лайкерта. У даному випадку рекомендуєтьсявикористовувати модифікованушкалу Лайкерта.Так, например, оценка по критерию «Доверие» будет в этом случае осуществляться следующим образом: Так, наприклад, оцінка за критерієм «довіра» буде в цьому випадку здійснюватиметься таким чином:

Немає довіри

1

-

2

-

3

-

4

-

5

-

Є довіра

После получения оценок по всем критериям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия.

Після одержання оцінок за всіма критеріями і обробки анкет проводиться виявлення сильних і слабких сторін діяльності підприємства.Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставления для разных периодов,времени или для одного периода, но>для ряда конкурирующих фирм. Оцінки і висновки виглядають набагато переконливіше, коли є можливість їх зіставлення у різні періоди, часу або для одного періоду, але для ряду конкуруючих підприємств..

Занимаярь: маркетингом, , необходимо проводить изучение-степени известности-товарной, марки предприятия индустрии.гостеприимства. Зпозиції маркетингу необхідно проводити вивченняступеня популярностітоварної марки підприємства індустрії гостинності.Известность определяется способностью потребителя идентифицировать товарную марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, распознать ?и выбрать. Популярність визначається здатністю споживача ідентифікувати товарну марку досить детально, щоб її можна було запропонувати, розпізнати івибрати.Информацию об уровне известности можно получить в результате, опросов; Потен циальных клиентов об известньк "им товарных Марках-в рамках оп ределенного класса "товаров (к примеру, это могут быть гостиНйц'ы определенной категории). Інформацію про рівень популярності можна отримати в результаті опитувань потенційнихклієнтів провідомі їм товарні марки врамкахвизначеного класу товарів (наприклад, це можуть бутиготелі певної категорії).Можно выделить несколько уровней известности (по Ж.-Ж. .Дамбену)^ ; ' ' -;. Можна виділити кілька рівнів популярності (за Ж.-Ж.Ламбеном):

  • известнОсть-узнавадйё, когда, например, само название гостиницы (или ее принадлежность к определенной цепи) предшествует потребности И приводит к ней (я узнаю отели цеПИ А й понимаю, что испытываю потребность в гостинице этого типа);популярність-впізнання, коли, наприклад, сама назва готелю (або її приналежність до певного ланцюга) передує потребіі призводить до неї (явпізнаю готелі ланцюга Аі розумію, що відчуваю потребу вготелі такого типу);
  • известность-припоминание — когда потребность предшествует выбору товарной марки и приводит ю. популярність-пригадування - коли потреба передує вибору товарної марки і призводитьдоней (я испытываю потребность в хорошей Тостйнице во вреМя деловой поездки и скорее всего остановлюсь в отёЛ^Ж^; ' " " V •1неї (я відчуваю потребу вгарному готелі під час ділової поїздки і швидше за все зупинюся в готеліА);
  • приоритетная известность ~: :ею'обладает гостиница, которая при ответе на вопрос об известных потребителю товарных марках называется первой.ч ' . пріоритетна популярність – нею володієготель, який при відповіді на питання про відомі споживачеві товарні марки називається першим.

Информация, которую дает анализ известности товарной марки, используется для: Інформація, яку дає аналіз популярності товарної марки, використовується для:

  • определения доли марки в сознании потребителей,, т визначення частки марки в свідомості споживачів, тобтодоли потенциальных клиентов, называющих Определённую товэрнук) марку (гостиницу) первой, которая приходит, в голову в связи с.определен ным классом товаров (гостиницы определенной категории); , частки потенційних клієнтів, які називаютьпевну товарну марку (готель) першою, яка приходить, на думку у зв'язкуз відповідним класом товарів (готелі певної категорії);
  • определения наиболее известных товарных маро£ (гостиниц), которые являются прямыми конкурентами в сознании потенциальных клиентов; .. визначення найвідомішихих товарнихмарок (готелів), які є прямими конкурентами у свідомості потенційних клієнтів;
  • сравнения соотношения между уровнем известности и долей рынка для каждой товарной марки (гостиницы) со средним значением данного показателя на конкретном рынке; порівняння співвідношення між рівнем популярності і часткою ринку для кожної товарної марки (готелю) з середнім значеннямцього показника на конкретному ринку;
  • сравнения показателей известности товарной марки (гостиницы).у различных групп потенциальных клиентов., , , порівняння показників популярності товарної марки (готелю)у різних груп потенційних клієнтів.

Сл?ДУет учитывать, что высокий уровень известности— питад доброй воли»,. Слід враховувати, що високий рівень популярності це «капітал доброї волі»,которым обладает предприятие, клюдеойпа&- тив, ДЛЯ достижения Которого требуются длительше, .;врдмя?|1?ша4йг яким володіє підприємство,ключовий актив, задля досягнення якого потрібен тривалий час і значні інвестиції.тельные инвестиции. Популярність товарної марки- ключовий компонент їїцінності; навіть якщо сам по собі він не може забезпечити продажу.

Еще одним направлением исследований является оценка товарных марок по их характеристикам (атрибутам). Ще одним напрямом досліджень є оцінка товарних марок за їх характеристиками (атрибутами).Для этого используется мультиатрибутивная модель с применением формулы Фишбей- на (см. 7.4). Для цього використовується мультиатрибутивна модель із застосуванням формулиФішбейна.Так, сопоставляя важность для потребителей отдельных атрибутов: и степень их воспринимаемого присутствия в гостиничном продукте, Можно построить матрицу «важность— выраженность» для каждого атрибута (рис. 7.5). Так, зіставляючи важливість для споживачів окремих атрибутіві ступінь їх сприйманої присутності в готельному продукті,можна побудувати матрицю «важливість-вираженість» для кожного атрибута.

В матрице выделяются четыре квадранта, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемого продукта. У матриці виділяються чотири квадранти,що відповідають різним проблемам і коригуючим діям для розглянутого продукту.В правом верхнемКвадранте («сильные образы») расположены важные атрибуты? У правому верхньому квадранті («сильні образи») розташовані важливі атрибути, щовоспринимаемые потребителями как хорошо представленные в продукте. сприймаються споживачами як добре представлені у продукті.Продукт имеет сильный образ по указанным характеристикам, что должно подчеркиваться при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Продукт має сильний образза вказаними характеристиками, що маєбутипідкреслено при здійсненні маркетингових комунікацій.В нижнем правом квадранте сгруппированы слабые характеристики продукта, т.е. У нижньому правому квадранті згруповані слабкі характеристики продукту, тобтоважные атрибуты, которые, однако, воспринимаются потребителями как слабо выраженные или отсутствующие в продукте. важливі атрибути, які, однак, сприймаються споживачами як слабо виражені або відсутні в продукті.В левом верхнем квадранте расположены «ложные силы» — атрибуты, хорошо представленные в продукте, но не имеющие значимости для потребителей. У лівому верхньому квадранті розташовані «помилкові сили» - атрибути, добре представлені у продукті, але не мають значущості для споживачів.И, наконец, в левом нижнем квадранте находятся «ложные проблемы» ~ слабо выраженные й .малозначимые для потребителей характеристики Продукта. І, нарешті, у лівому нижньому квадранті знаходяться «хибні проблеми»-слабко вираженіі мало значимі для споживачів характеристикипродукту.

Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в определенном сегменте рынка гостиничные продукты, имеет важное значение для определения оптимальных подходов к позиционированию (см. 8.3) и выбора направлений маркетинговых коммуникаций. ' Знання того, як споживачі сприймають конкуруючі в певному сегменті ринку готельні продукти, має важливе значення для визначення оптимальних підходів до позиціонування і вибору напрямів маркетингових комунікацій.

Оригінальний текст (мова – російська):

воспринимаемые потребителями как хорошо представленные в продукте.

Запропонувати кращий переклад

7.Особенности покупательского поведения ••• организаций-потребителей ^Особливості купівельної поведінки організацій-споживачів

В индустрии гостеприимства в качестве организаций-потребителей выступают туристские фирмы, "различного рода ассоциации, корпорации, компании, которые организуют всевозможные мероприятия: собрания, съезду, конференции, выставки, бизнес-поездки,^инсентив-туры (от англ. ШЬепЙУе — побудительный, поощряю^ щий) — поощрительные поездки для сбтруднйков, банкетй и т.д. Проведение каждого подобного мероприятия требует специфического подхода. Поэтому крупные гостиницы имеют в своей организационной структуре отделы обслуживания массовых мероприятий. В індустрії гостинності організаціями-споживачами виступають туристичні фірми,різного роду асоціації, корпорації, компанії, які організовуютьрізні заходи: збори, зїзди, конференції, виставки, бізнес-поїздки, інсентив-тури - заохочувальні поїздки дляспівробітників, банкети і т.д. Проведення кожного подібного заходу потребує специфічного підходу. Тому великі готелі мають у своїй організаційній структурі відділи обслуговування масових заходів.

Массовые мероприятия составляют рынок организаций-Потребителей (корпоративных клиентов), который значительно отличается от рынка индивидуальных клиентов. Масові заходи становлять ринок організацій-споживачів (корпоративних клієнтів), який значно відрізняється від ринку індивідуальних клієнтів.Организованный покупатель отличается от обычного объемами покупок, соответственно суммами сделок и, самое важное, своим профессионализмом. Організований покупець відрізняється від звичайного обсягамикупівель, відповідно сумами угод і, найважливіше, своїм професіоналізмом.Покупки требуют взаимодействия множества людей на всех уровнях организации, а также учета технических (размеры и оборудование помещений, комнаты отдыха, аудиовизуальное оборудование и т.п.), временных (многие Мероприятия планируются на год-два вперёд) и экономических факторов.Купівлі вимагають взаємодії безлічі людей на всіх рівнях організації, а такожврахування технічних (розміри і обладнання приміщень, кімнати відпочинку, аудіовізуальне обладнання тощо), тимчасових (багатозаходів плануються на рік-дванаперед) і економічних факторів.В принятии решения о покупке во многих случаях принимает участие ряд лиц — так называемый закупочный центр. У прийнятті рішення прокупівлю в багатьох випадках бере участь ряд осіб - так званий закупівельний центр.В его состав обычно входят менеджеры, инженерно-технические работники, специалисты финансово-экономических служб, руководители предприятий.До його складу зазвичай входять менеджери, інженерно-технічні працівники, фахівці фінансово-економічних служб, керівники підприємств.Члены закупочного центра связаны формальными процедурами выработки решения, однако здесь имеют значение как их индивидуальные особенности, так и характер их межличностных отношений. Члени закупівельного центру пов'язані формальними процедурами вироблення рішення, однак тут мають значення як їх індивідуальні особливості, так і характер їх міжособистісних відносин.

Таким образом, при изучении покупательского поведения предприятий-потребителей прежде всего необходимо выяснить:♦ какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние; -степень,этого влияния; . Таким чином, при вивченні купівельної поведінки підприємств-споживачів перш за все необхідно з'ясувати:

-які конкретно особи і на які прийняті рішення впливають;

-ступінь цього впливу;какими критериями они пользуются при .принятии решений (например,, нто для .них важнее -- качество продукта, высокий уровень обслуживания или низкие цены); ; , - ■

- якими критеріями вони користуються при прийнятті рішень;характер.

-характервлияния на поведение лиц, принимающих решение о покупках, отдельных внешних и внутренних фактороввпливу на поведінку осіб, які приймають рішення прокупівлю, окремих зовнішніх і внутрішніх факторів..

На поведение лиц, принимающих решение о покупках, оказы вают влияние: ,, .

На поведінку осіб, які приймають рішення прокупівлю,впливають:

- чинники навколишнього середовища (рівень первинного попиту, економічна ситуація, темпи науково-технічного прогресу, політичні події, тенденції в галузі регулювання підприємницької діяльності);

-организационные факторы (цели, принятые методы работы и организационная структура предприятия, структура и состав закупочного центра); ' .організаційні чинники (цілі, прийняті методи роботи та організаційна структура підприємства, структура і склад закупівельного центру);

-факторы межличностных отношений (полномочия, статус участников закупочного цецтра, .их умение убеждать и. поставить себя на место другого);ч . фактори міжособистісних відносин (повноваження, статус учасників закупівельного центру, їхнє вміння переконувати іставити себе на місце іншого);

.,♦ личностные факторы (возраст, образование, тип личности, ГОтовность К риску)..--особистісні чинники (вік, освіта, тип особистості).

. Процесс принятия решения о покупке от йу енПроцес прийняття рішення про купівлю відіменіорганизаций во многом аналогичен ранее рассмотренному' процессу принятия решений о покупке конечным потребителем. організацій багато в чому аналогічний раніше розглянутому процесу прийняття рішень про купівлю кінцевим споживачем.Однако,он. Однак вінболее формализовани включает следующие этапы: осознание потребности Йее описание, Поиск поставщиков, запрос предложений от поставщиков, оценка, предложений и выбор поставщика, разработка процедуры выполнения заказа,офоршециезаказа,оценка работыпоставщика. більш формалізований і включає наступні етапи: усвідомлення потребиі її опис,пошук постачальників, запит пропозицій від постачальників, оцінка пропозицій і вибір постачальника, розробка процедури виконання замовлення,оформлення замовлення, оцінкароботи замовника.Указанная последовательность этапов характерна для сложных процессов принятия решений в случае первичных покупок для рещения новых задач. Зазначена послідовність етапів характерна для складних процесів прийняття рішень у випадку первиннихкупівель длявирішення нових завдань.В этой ситуации покупатель.несет-определенный риск, обусловленный, например, возможностью выбора гостиницы, не способной полностью удовлетворить потребности предприятия. У цій ситуаціїпокупець несепевний ризик, обумовлений, наприклад, можливістю вибору готелю, не здатного повністю задовольнити потреби підприємства.Чем значительнее риск, тем больше число лиц, участвующих в принятии рещения, и тем больший объем информации им необходим. Що гучніше ризик, тим більше число осіб, які беруть участь у прийнятті рішення, і тим більший обсяг інформації їм необхідний.Поставщики услуг индустрии гостеприимства должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать оптимальный выбор. Постачальники послуг індустрії гостинності повинні врахувати цей фактор і допомогти покупцеві зробити оптимальний вибір.

Простейшим вариантом является повторная покупка без изменений. Найпростішим варіантом є повторна купівля без змін.В этом случае покупатель,, выбрав своих постоянных поставщиков, которые стремятся поддерживать высокое качество предоставляемых услуг и процедуры выполнения заказа, подает повторный заказ,не внося в него никаких изменений. У цьому випадку покупець обере своїх постійних постачальників, які прагнуть підтримувати високу якість надаваних послуг і процедури виконання замовлення, подає повторне замовлення, не вносячи в ньогожодних змін.

Наконец,'возможен промежуточный вариант принятия решения о покупке.Нарешті,можливий проміжний варіант ухвалення рішення прокупівлю.Речь идет о модифицированной повторной покупке: покупатель при подаче повторного за&аза вносит в него'определенные - изменения, касающиеся,.например,.гарантий поставщика, процедуры оплаты, цен. Мова йде про модифіковану повторну купівлю: покупець при подачі повторногозамовлення вносить донього певнізміни, що стосуються,наприклад,гарантій постачальника, процедури оплати, ціни Прочих условий. іінших умов.Повторная модифицированная покупка обычно требует расширения круга -лиц, ^принимающих решение о'«<гй.г. Повторна модифікованакупівля зазвичай вимагає розширення колаосіб,щоприймають рішення пронеї.

Организаторов собраний, как правило, йнтёр^су)Ьт следующие моменты: гостиничные нОкйра, Організаторів зборів, як правило,цікавлять наступні моменти: готельніномери,процедура оплату, регистрация приезда И отъезда, дополнительное об-цедура оплати, реєстрація приїзду і від'їзду, додатковеобслуговування.

Съезды и конференции — особый вид массовых мероприятий, требующий множена сопутствующих атрибутов для их организации. З'їзди і конференції - особливий вид масових заходів, що вимагаєбагатосупутніх атрибутів для їх організації.Эти мероприятия, как правило, состоят из пленарных заседаний, заседаний отдельных комитетов и тематических секций- Поэтому для их проведения грешница должна располагать соответствующими помещениями (залы заседаний, выставочные площадки и Т.п.). Ці заходи, як правило, складаються з пленарних засідань, засідань окремих комітетів і тематичних секцій, тому для їх проведенняготель повинен мати у своєму розпорядженні відповідні приміщення (зали засідань, виставкові майданчики тат.п.).Кроме того, особуюКрім того, особливоїзначимость приобретают такие факторы,'как доступность гостИНиц и помещений, приближенность к месту жительства участников мероприятия, удобство транспортного сообщения, наличие, возможностей для отдыха и культурного времяпрепровождения. значущості набувають такі фактори, як доступність готелів і приміщень, наближеність до місця проживання учасників заходу, зручність транспортного сполучення, наявністьможливостей для відпочинку та культурного проведення часу.Чрезвычайно существенным для организаторов конференций, является качество предоставляемого, питания. Надзвичайно суттєвим для організаторів конференцій є якість наданого харчування.Необыкновенный прием, необычный коктейль или нестандартный кофе-брейк могут.быть тем исключительным моментом, который выделит этот съезд или конференцию,из ряда других и станет предметом гордости их организаторов.- Низкое качествогблюд ,^обслуживания,-наоборот, может вызвать отрицательную реакцию участников; нТакже вОе.ЁДа Незвичайний прийом, незвичайний коктейль або нестандартна кава-брейкможуть бути тим винятковим моментом, який виділить цей з'їзд або конференцію з ряду інших і стане предметом гордості їх організаторів. Низька якість страв, обслуговування, навпаки, може викликати негативну реакцію учасників. Також завждидолжны быть обеспечены возможности дополнительного обслуживания и технического обеспечения подобных мероприятий (к примеру, сломавшийся видеомагнитофон должен быть заменен немедленно — и это не должно прервать выступления докладчика). повинні бути забезпечені можливості додаткового обслуговування і технічного забезпечення подібних заходів (наприклад, зламаний відеомагнітофон повинен бути замінений негайно - і це не повинно перервати виступи доповідача).

Повышенные'требования к гостиницам предъявляют предприятия, организующие ддя своих'сотрудников, добившихся высоких показателей в работе, инсентив-поездки. Підвищені вимоги до готелів пред'являють підприємства, що організують для своїх працівників, які досягли високих показників у роботі, інсентив-поїздки.Така форма заохочення праці особливо добре зарекомендувала себе у страхових і банківських компаніях, що мають розгалужену дилерську мережу.Обычно такие поездки организуются на курорты. Зазвичай такі поїздки організовуються на курорти.Поскольку сама поездка является вознаграждением, участники должны воспринимать и цель путешествия, и тип-гостиницы как нечто особенное. Оскільки сама поїздка є винагородою, учасники повинні сприймати і мету подорожі, і типготелю як щось особливе.Йнсентив-нро- граммы разрабатываются под конкретного корпоративного заказчика и, как правило, предполагают высококлассное размещение и обслуживание.Інтенсив-програми розробляються під конкретного корпоративного замовника і, як правило,передбають висококласне розміщення та обслуговування.Обычно помимо оплаченной поездки каждому участнику в гостинице, открывается специальный счет с фиксированной суммой денег, которыми они распоряжаются по собственному усмотрению. Зазвичайокрім оплаченої поїздки кожному учаснику в готелі відкривається спеціальний рахунок з фіксованою сумою грошей, якими вони розпоряджаються на власний розсуд.Как правило, деньга тратятся в ресторанах и барах гостиницы, что для нее очень выгодно, - ; . Як правило,гроші витрачаються в ресторанах і барах готелю, що дляцього дуже вигідно.

Одним из важнейших требований, предъявляемых к гостиницам делового назначения, является обеспечение возможности банкетного обслуживания. Однією з найважливіших вимог, що висуваються до готелів ділового призначення, є забезпечення можливості банкетного обслуговування.Наиболее частыми являются банкеты, проводимые общественными, научными, деловыми организациями по случаю окончания различных встреч, переговоров, собраний, совещаний, съездов, конференций и других массовых мероприятий. Найчастішими є банкети, що проводяться громадськими, науковими, діловими організаціями з нагоди закінчення різних зустрічей, переговорів, зборів, нарад, з'їздів, конференцій та інших масових заходів.Для проведения банкетов в гостинице наряду с основным ресторанным залом должны быть специальные банкетные залы (возможно, несколько Залов различной вместимости И для разных видов объектов!). Для проведення банкетів в готелі поряд з основним ресторанним залом повинні бути спеціальні банкетні зали (можливо, кільказалів різної місткостіі для різних видів об'єктів).Кроме того, для организаторов подобных мероприятий обычно большое значение имеет наличие в штате ресторана соответствующего персонала (метрдотель, менеджер по обслуживанию банкетов, официанты), обладающего необходимыми знаниями и практическими навыками. Крім того, для організаторівтаких заходів зазвичай велике значення має наявність у штаті ресторану відповідного персоналу (метрдотель, менеджер з обслуговування банкетів, офіціанти), що володіє необхідними знаннями і практичними навичками.Эффективность подготовки и обслуживания банкетов во многом зависит от того, насколько подробно и своевременно оговорены между заказчиком и руководством ресторана все детали проведения данного мероприятия. Ефективність підготовки та обслуговування банкетівзначною мірою залежить від того, наскільки докладно і своєчасно обумовлені між замовником і керівництвом ресторану всі деталі проведеннятакого заходу.Так, при организации банкетов, проводимых по особому поводу (например, производственный праздник, юбилей)', должны разрабатываться соответствующие культурно-раз- влекательные программы. Так, при організації банкетів, що проводяться з особливого приводу (наприклад, виробниче свято, ювілей), повинні розроблятися відповідні культурно-розважальні програми.При проведении официальных банкетов- приемов особое внимание необходимо уделять Вопросу размещения участников банкета за столом, а следовательно, и очередности их обслуживания'. При проведенні офіційних банкетів-прийомів особливу увагу необхідно приділятипитанню розміщення учасників бенкету за столом, а отже, і черговості їх обслуговування.

Во взаимоотношениях между -организациями-Потребителями и пр&дприятиями питания все большую популярность получает кейтеринг (от англ.' catering — общественное питание,'cater — поставлять продукцию, обслуживать потребителя) — деятельность предприятия Питаний, поставляющего готовые блюда, напитки, посуду и все необходимое для проведения приема, банкета и Специальных корпоративных мероприятий (пикников, производственных праздников и т.п.). У взаємовідносинах міжорганізаціями-споживачами іпідприємствами харчування все більшу популярність одержує кейтеринг (від англ. Catering - громадське харчування,cater - поставляти продукцію, обслуговувати споживача) - діяльність підприємства харчування, яке постачає готові страви, напої, посуд і все необхідне для проведення прийому, банкету іспеціальних корпоративних заходів (пікніків, виробничих свят тощо).Кейтеринг может,быть разделен на различные категории (в помещении, вне помещения, разъездной и т.д.) "в зависимости оттого типа обслуживания, которое предоставляется клиентам.. Кейтерінг може, бути розділений на різні категорії (у приміщенні, поза приміщенням, роз'їзний і т.д.) у залежності від типу обслуговування, яке надається клієнтам.

Кёйтерйнг в помещении организуют путем предостаатения заказчику оборудованных помещений для проведения различных мероприятий. Кейтерйнг в приміщенні організовують шляхомнаданням замовнику обладнаних приміщень для проведення різних заходів.Это могут быть ресторанные залы, производственные помещения с торгово-технологическим и холодильным оборудованием, моечной СТОЛОВОЙ посуды И Т.Д. Це можуть бути ресторанні зали, виробничі приміщення з торговельно-технологічним і холодильним обладнанням і т.д.

Кейтерінг поза приміщенням передбачає обслуговування на території замовника.Особенность этой категории кейтеринга связана с тем, что значительное чцело ресторанов имеют небольшие залы, и не могут обслуживать большое количество гостей. Особливість цієї категорії кейтерінгу пов'язана з тим, що значначастина ресторанів мають невеликі зали, і не можуть обслуговувати велику кількість гостей.Приготовление блКщ осуществляется в ресторане, после чего заказ доставляют к месту проведения мероприятия. Приготуваннястрав здійснюється в ресторані, після чого замовлення доставляють до місця проведення заходу.Ресторан отвечает за качество приготовления и доставку блюд, сервировку, профессиональное обслуживание, уборку помещений после проведения мероприятия. Ресторан відповідає за якість приготування і доставку страв, сервірування, професійне обслуговування, прибирання приміщень після проведення заходу.

Разъездной кейтеринг осуществляется путем заключения договоров на поставку, полуфабрикатов, готовой Пищи (обедов) в офисы, на строительные и съемочные площади. Розїзний кейтерінг здійснюється шляхом укладання договорів на постачання напівфабрикатів, готової їжі (обідів) в офіси, на будівельні та знімальні площі.Подобная практика является действенным способом увеличения доходов ресторана и максимального использования внутренних ресурсов персонала и кухни.Така практика є дієвим способом збільшення доходів ресторану і максимального використання внутрішніх ресурсів персоналу та кухні.Принимая заказ на кейтеринг для организации пикника, барбекю, ресторан как бы получает дополнительное помещение для расширения бизнег са, за аренду которого не надо платить. Приймаючи замовлення на кейтерінг для організації пікніка, барбекю, ресторан як би отримує додаткове приміщення для розширення бізнесу, за оренду якого не треба платити.При этом гостям могут быть предложены различные увеселительные программы. При цьому гостям можуть бути запропоновані різні розважальні програми.

Таким образом, организации-потребители представляют собой один из существенно важных для индустрии гостеприимства рынков. Таким чином, організації-споживачі представляють собою одиніздуже важливих для індустрії гостинності ринків.Поэтому специалистам по маркетингу необходимо знание особенностей их покупательского поведения, определяемого спросом, характером и типом принятия решений о покупках, специфическими требованиями к формам и организации обслуживания. Тому фахівцям з маркетингу необхідні знання особливостей їх купівельної поведінки, що визначається попитом, характером і типом прийняття рішень прокупівлю, специфічними вимогами до форм і організації обслуговування.

Оригінальний текст (мова – російська):

Обычно помимо оплаченной поездки каждому участнику в гостинице, открывается специальный счет с фиксированной суммой денег, которыми они распоряжаются по собственному усмотрению.

Запропонувати кращий переклад

Контрольні запитання і завдання

  1. Аргументуйте, чому споживача називають основною загадкою сучасного маркетингу.
  2. Перелічіть та охарактеризуйте основні групи факторів, які на Ваш погляд необхідно врахувати при розробці моделі поведінки споживачів на ринку готельних послуг.
  3. Перелічіть та охарактеризуйте основні групи факторів, які на Ваш погляд необхідно врахувати при розробці моделі поведінки споживачів на ринку ресторанних послуг.
  4. Поясніть, яким чином економічні фактори середовища впливають на поведінку споживачів на ринку готельних  і ресторанних послуг.
  5. Поясніть, як проявляється вплив на споживачів культурних чинників. Наведіть конкретні підтверджуючі приклади з практики готельного та ресторанного бізнесу.
  6. Визначте, як впливають на поведінку споживачів референтні групи. Наведіть приклади власних референтних груп.
  7. Визначте, за яких умов члени сім’ї можуть суттєво впливати на вибір ресторану.
  8. Поясніть, як впливаютьна поведінку споживачів їх ролі і статуси.: М8.2
  9. ОхарактеризуйтеВ чем проявляется влияние личностных факторов на поведение потребителей?-.;' вплив особистісних чинників на поведінку споживачів.9.Проанализируйте .практику; использования отечественными предприятиями индустрии гостеприимстваразлинньд теорий .мотивац
  10. Проаналізуйте практику використання українськими підприємствами індустрії гостинності різних теорій мотивацій.Почему детальное исследование процесса, принятия решения о покупке помогает предприятиям разработать более, эффективные Маркетинговые программы ддя завоевания и удержания потребителей? Зробіть аргументовані висновки.
  11. Поясніть, чому детальне дослідження процессу прийняття рішення про купівлю допомагає підприємствам індустрії гостинності розробити ефективніші маркетингові програми для завоювання та утримання споживачів? 11.Используйте модел ь,
  12. Використайте модель процесупокупки для обсуждения вымышленной или реальной 'ситуации выбора гостиницы для размещения во время пребывания На курорткупівлі для обговоренняуявної або реальної ситуації вибору готелю для розміщення під час перебуванняна курорті' ' '." .", * ^ Г .12/ Сегодня вечером вы приглашаете, своего друга (подругу) в ресторан И Колеблетесь в выборе между пятью хорошо известными вам ресторанами одной ценовой категории..
  13. Сьогодні ввечері ви запрошуєте свого друга (подругу) в ресторан ісумніваєтесь у виборі між пятьма добре відомими вам ресторанами однієї цінової категорії.После короткого размышления сделайте свой выбор Интуитивно и запишите его. Після коротких роздумівзробіть свій вибірінтуїтивно і запишіть його.Затем, воспользовавшись муЛьтИаТрйбутивной моделью, проведите сравнение пЯти ресторанов По формуле Фйшбейна. Потім, скориставшисьмультиатрибутивною моделлю, проведіть порівняння пяти ресторанівза формулою Фішбейна.Прокомментируйте полученные результаты. Прокоментуйте отримані результати.Как бы вы действовали, еслй бы рассматриваемые вами рестораны относились к разным Ценовым категориям? Як биВи діяли,якби розглянутіВами ресторанивідносились до різних цінових категорій?..Какие обстоятельства могут повлиять на принятие окончательного решения о покупке?
  14. Визначтеобставини, які можуть вплинути на прийняття остаточного рішення про купівлю.:,».-..Каким образом предприятие индустрии гостеприимства может уменьшить,ощущение риска, вызываемое у потребителей потенциальной покупко
  15. Поясніть, яким чином підприємство індустрії гостинності може зменшити відчуття ризику, викликане у споживачів потенційноюкупівлею?Г...--г: - ••.-■■ • V.Для чего необходимо оценивать уровень удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей?
  16. Поясніть, для чого необхідно оцінювати рівень задоволеності/незадоволеності споживачів.Предложите методы, которые может использовать для этого предприятие индустрии гостеприимства. Запропонуйте методи, які може використовувати для цього підприємство індустрії гостинності.16.
  17. Модифицируете и адаптируйте к специфике ресторанных услуг анкету для реализации метода БЕКУСЗиАЬ.Модифікуйте і адаптуйте до специфіки ресторанних послуг анкету для реалізації методуSERVQUAL.17.1 Каким образом можно уменьшить у потребителей чувство осознанного диссонанса?
  18. Поясніть, яким чином можна зменшити у споживачів відчуття усвідомленого диссонансу..Почему для предприятия индустрии гостеприимства важным является изучение отношений потребителей?
  19. Аргументуйте, чому для підприємства індустрії гостинності важливим є вивчення відносин споживачів...
  20. Розробіть системуоціночних критеріїв для визначення іміджу готелю.Разработайте систему оЦейоЧных критериев для определения имиджа.гостиниц
  21. Визначте, у чому полягають особливості купівельної поведінки організацій-споживачів. Як це впливає на діяльність підприємствіндустрії гостинності.16.
  22. ,В чем состоят особенности покупательского поведения организаций- потреб^йеЩ-'

Методологічні основи маркетингових досліджень на http://mirrorref.ru


Похожие рефераты, которые будут Вам интерестны.

1. Реферат ПРЕДМЕТ І МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПСИХОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ

2. Реферат ОСНОВИ НАУКОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

3. Реферат Система автоматизованого проектування вагонів і основи наукових досліджень

4. Реферат Системи автоматизованого проектування (САПР) вагонів і основи наукових досліджень

5. Реферат СИСТЕМИ АВТОМАТИЗОВАНОГО ПРОЕКТУВАННЯ (САПР) ВАГОНІВ І ОСНОВИ НАУКОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

6. Реферат СИСТЕМИ АВТОМАТИЗОВАНОГО ПРОЕКТУВАННЯ (САПР) ВАГОНІВ І ОСНОВИ НАУКОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

7. Реферат Визначення сучасних тенденцій у формуванні маркетингових стратегій та їх ролі у процесі стратегічного планування виробництва фірми

8. Реферат ОСНОВИ РЕАБІЛІТАЦІЇ. ОХОРОНА ПРАЦІ У ВІДДІЛЕННЯХ РЕАБІЛІТАЦІЇ. ОСНОВИ ФІЗІОТЕРАПІЇ. ЕЛЕКТРИЧНИЙ СТРУМ НИЗЬКОЇ НАПРУГИ ПОСТІЙНОГО НАПРЯМУ: ГАЛЬВАНІЗАЦІЯ ТА ЕЛЕКТРОФОРЕЗ

9. Реферат Основи методики вдосконалення фізичних якостей. Основи методики розвитку сили Загальна характеристика сили як фізичної якості людини

10. Реферат Методологічні проблеми військового виховання