Новости

Методологічні основи маркетингових досліджень

Работа добавлена:






Методологічні основи маркетингових досліджень на http://mirrorref.ru

  1. Методологічні основи маркетингових досліджень

Дослідження споживачів у такій специфічній сфері діяльності, як індустрія гостинності, має не тільки виняткове значення з погляду успішної організації діяльності підприємства у відповідності з маркетинговою концепцією, але, і володіє великою суто практичною цінністю.Справа в тому, що вся індустрія гостинності базується на guest satisfacton (задоволенні запитів гостя). Якщо гості готелю неотримують задоволення від перебування в ньому або візиту в ресторан,все інше(цінова політика, підбір персоналу,вирішення фінансових проблем і т.д.) не має значення.

Уважне ставлення до споживача, розуміння йогобажань і настрою - основний принцип діяльності готелю чи ресторану в сучасних умовах. «Така увага доспоживача обертається повторними замовленнями,приростом кола постійних клієнтів і найкращою формою реклами - з вуст у вуста, від одних споживачів до інших. Платити за таку рекламу вже нікому не потрібно », - вказують Д.Ф.Енджел, Р.Д. Блекуелл і П.У. Мініард в книзі «Поведінка споживачів».

З позицій маркетингу необхідно диференціювати різницю між покупцем, споживачем і клієнтом, хоча ми і будемо використовувати ці поняття як синоніми.Коли мова йде про споживача, мається на увазі індивідуум, який отримує продукти длязадоволення особистих потреб.Споживач може не бутипокупцем: наприклад, за дітей замовлення страв у ресторані роблятьбатьки - вони є посередниками між продавцем і реальним споживачем,  якимивиступаютьдіти. Тому дляефективного продажу того чи іншого товару необхідно добре знати запити кінцевого споживача, а не тільки того, хторобить замовлення і (або) розраховується за нього. Незважаючи на те, що дуже часто поняття «споживач» і «покупець» збігаються, про різницю необхідно пам'ятати. Також дуже близькі між собою поняття-«споживач» (англ. consumer) і «клієнт» (англ. customer). Різниця полягає в тому, що клієнт - це споживач послугвизначеного підприємства. За допомогою цієї категорії описуєтьсяодноразова або стійка взаємодіяпідприємства і тих, хто користуєтьсяйого послугами. Кожен споживач виступає в ролі клієнта, але лишеу момент процесуспоживання.

Від кінцевого споживача необхідно відрізняти тих покупців, які купують послуги підприємств індустрії гостинності для подальшого перепродажу (наприклад, туристичні фірми), або використання для проведення нарад, конференцій, виставок, освітніх заходів тощо. В індустрії гостинності  так званими корпоративними клієнтами виступають організатори конференцій; компанії, що замовляють послуги для ділових поїздок і заохочення своїх співробітників або дистриб'юторів і т.д.

Таким чином, споживачі послуг підприємств індустріїгостинності діляться на дві групи:

  • кінцеві споживачі - окремі покупці,що купують послуги для задоволення особистих потреб;
  • організації-споживачі - покупці, які отримуютьпослуги для подальшого перепродажу або використання для вирішення поставлених перед ними корпоративних завдань.

Необхідно чітко уявляти, що поведінка цих двох груп споживачів може істотно відрізнятися, що зумовлено:

  • мотивацієюкупівель;
  • частотою здійснення купівель;
  • способами прийняття рішень про купівлю;
  • джерелами інформації,що використовуютьсяпри прийнятті рішень про купівлю;
  • вимог, що пред'являютьсявиробника послуг, і т.д.

Поведінка організацій при купівлі готельних і ресторанних послуг суттєво відрізняється від поведінки кінцевих споживачів перш за все тим, що купівельні рішення в цьому випадку, як правило, колективні та їх приймають професіонали.

Крім того, зв'язки з корпоративними клієнтами характеризуються більшою стабільністю.

Правильне розуміння споживачів дозволяє підприємству індустрії гостинності:

  • з'ясувати їх запити і уподобання;
  • виявити послуги, що користуються найбільшим попитом;
  • отримати довіру споживачів;
  • з'ясувати, чим керується споживач, приймаючи рішення прокупівлю, і яківін використовує джерела інформації;
  • встановити, хто і яким чином впливає наформування і прийняття рішення прокупівлю;
  • виробити відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найефективнішого комплексу маркетингу;
  • створити систему зворотнього зв'язкуіз споживачами;
  • налагодити ефективні і довгостроковівзаємовідносини зі споживачами.

Про вагомістьправильного розуміння запитів споживачів свідчать численні факти з практики готельного бізнесу. Так, наприклад, в результаті маркетингових досліджень клієнтів готелів було виявлено, що до третини гостей при заселенні в номернайперше відкривають міні-бар і цікавляться йоговмістом.Отже, є сенс оснащувати міні-барами номери готелів навіть невисокої «зірковості», особливо враховуючи ту обставину, що ціни за використання напоїв з міні-барів зазвичай у кілька разів вищі аналогічних у підприємствах роздрібної торгівлі. Крім того, встановлено, що 95% гостей приймають душ і тільки 5% - ванну;яквнаслідок цього  готелів встановлюють в номерах дешевші душові кабіни, а не повнорозмірні ванни.Майже 40% гостей потребуютьранкової побудки. Звідси випливає важливість обладнання готелів відповідними автоматичними системами, оскільки навіть для невеликого готелю побудка за допомогою телефонного оператора може стати проблемою: більшість клієнтів просять розбудити їх приблизно в один і той же час. Результати маркетингових дослідженьспоживачів дозволили також виявити, що однимз основних критеріїв при виборі місця тимчасового проживання є санітарний стан готелю. Причому, на думку 70% гостей готелів, найяскравішим, показником чистоти в них служитьстан санвузлів. Так, результати опитування,під час якого проінтерв'ювали 618 клієнтівамериканських готелів, показали, що 84% респондентівперевірили стан ванних кімнат у своїх номерах протягом перших 15 хвилин перебування в них (а 55% зробили це відразу, як тільки увійшли в номер). При цьомуособливу увагу споживачі звертають на якість мила і туалетного паперу (50 і 29% опитаних відповідно). У переліку пріоритетівце (згідно з опитуванням)цінується вище, ніж наявність вготелі оздоровчого комплексу з басейном-джакузі (26%), міні-офісу в номері (13%), відео-бібліотеки (6%) і «шоколадки перед сном» (3%).

Дослідження споживачів дозволяють виявити певний набір послуг (який вони бажають отримати у готелі. Так, готельєри США визначили такітипові вимогигостя,які вінвимагає до умов проживання: сніданок, включений у вартість номера, безкоштовні місцеві дзвінки, інтернет-зв'язок в номерах, праска іпрасувальна дошка, фен, чайник, кавоварка і питна (мінеральна) вода; безкоштовні туалетніречі на прохання гостя (бритва, крем для гоління, зубна паста); шампунь в упаковці трохи більшого обсягу, ніж зазвичай; наявність "хоча б одного англомовного телеканалу; забезпеченнябезпеки (гість повинен відчувати себе як вдома, а номер повиненнагадувати квартиру, але в готелі).

Формування правильного розуміння споживачів вмаркетингубазується на таких основних принципах:

Надання споживачеві свободи вибору і реальноївигоди -запорука успіху підприємства. Послуги можуть прийматися абовідхилятися споживачем у тій мірі, в якій вони відповідають його запитам. Розуміння цього й постійне пристосуваннядо запитів споживача забезпечують ефективністьпрактичної реалізації концепції маркетингу.

Поведінка споживачів може бути вивчена за допомогою маркетингових досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельної поведінки, дослідження мотивів та чинників, що характеризують потреби клієнтів і способи їхзадоволення.

Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може надавати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Це досягається за умови, що запропоновані продукти справді є засобомздоволення потреб клієнта. При цьому мова не повинна йтипро яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів.

Поведінка споживачів є соціально законною в зв'язку з тим, що їх суверенітет в умовах ринкової економіки ґрунтується на ряді прав. Зокрема, споживачі послуг індустрії гостинності мають право на отримання необхідної та достовірної інформації про підприємство та надавані ним послуги, які повинні бути безпечні для життя і здоров'я і не повинні завдавати шкоди їх майну. Законодавчо захищаються споживачі також від недобросовісної конкуренції у сфері реклами (запобігання і припинення неналежної реклами, здатної запровадити споживачів в оману або завдати шкоди здоров'ю, майну громадян, а також такої реклами, що зазіхає на суспільні інтереси, принципи гуманності і моралі).Дотримання законних прав та інтересівспоживачів є найважливішим завданням не лише суспільствазагалом, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачівє гарантією задоволення їх потреб.Шахрайство, введення в оману, низький рівень якості послуг, відсутність відповіді на законні скарги та претензії та інші аналогічнідії - це не що інше, як попрання законних прав та інтересів клієнтів.

У процесі маркетингових досліджень підприємство має отримати відповіді на наступні принциповізапитання.

  • Які фактори впливають на споживачів?
  • Які мотиви призводять споживачів до придбання послуг?
  • Як здійснюється процес прийняття рішення про купівлю або зверненні до послуг того чи іншого підприємства?
  • Який рівень задоволеності запитів (очікувань)споживачів?
  • Як виявляється ставлення (думка, перевага)споживачів до підприємствазагалом і різних аспектів його діяльності?

Методологія досліджень споживачів заснована на моделюванні їх поведінки, яка розуміється як діяльність, спрямована безпосередньо на придбання і споживання продуктів, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і наступають за ними.

Для підприємств індустрії гостинності моделювання поведінки споживачів і її врахування при розробці послуг і заходів з їх просування на ринок - це не питання вибору, а абсолютна необхідність в умовах конкуренції. Воно переслідує двояку мету: з одного боку, зрозуміти і передбачити поведінку споживача, з іншого - виявити причинно-наслідкові зв'язки факторів, що її визначають (рис.1).

Стимулюючі дії

Середовище

Комплекс маркетингу підприємства

Споживач

Особистісні характеристики

Мотиви

Процес прийняття рішення про купівлю

Рис.1. Модель поведінки споживача

Роль маркетингу першою чергою полягає у вивченні спонукальних факторів і мотивів, які визначають прийняття споживачами рішень щодо продуктів, пропонованих підприємствами індустрії гостинності.

2.Фактори, що впливають на поведінку споживачів

Безліч різних факторів, що впливають на поведінкуспоживачів,поділяють на дві групи: зовнішні спонукальні фактори; особистісні фактори.

Зовнішні спонукальні фактори(рис.1) включають фактори маркетингу і фактори середовища.

Підприємство безпосередньо впливає наспоживачів через фактори маркетингу. До нихвідносяться елементи комплексу маркетингу (продукт, ціна, збут, комунікації). Завдання полягає в максимально ефективномуїхвикористанні  для досягнення цілей підприємства.

Фактори середовища не піддаються безпосередньому контролю з боку підприємства. Проте вони досить суттєво впливають на поведінку споживачів. Тому їх потрібно враховувати, не тільки приймаючи будь-яке серйозне маркетингове рішення, але і в повсякденній діяльності. Серед факторів середовища найбільшважливішими є економічні, культурні, соціальні.

Економічні фактори більшою мірою впливають на всі інші фактори (соціальні, культурні), ніж на поведінку конкретної людини. Але разом з тим не можна ігнорувати той факт, що рівень розвитку продуктивних сил і стан виробничих відносин у суспільстві впливають на поведінку споживачів на ринку.

Серед економічних чинників виділяють такі, як стан ринку товарів і послуг, валютні курси, відсоткові ставки, динаміка інфляційних процесів і т.д. Наприклад, вплив інфляції на поведінку споживачів виражається в тому, що їх фінансові можливості і необхідність узгоджувати з ними свої дії знаходяться в прямій залежності від темпів і характеру інфляційних процесів. Необхідно враховувати, що вплив економічних факторів на споживчий вибір підвищується у зарубіжних поїздках - наприклад, на вибір засобу розміщення впливає економічна ситуація в країні призначення.

Культурні факторимаютьбезпосередній (прямий) вплив на споживачів.

Культура - специфічний спосіб організації й розвиткулюдської діяльності, що     знаходить вираження у продуктахтворчості, духовних цінностях, у сукупності відносин людей до природи, між собою і до самих себе. Саме тому процеси, що відбуваються у сфері культури, - найглибша причинабажань і поведінки людини.

Культура - невід'ємна частина індустрії гостинності.Вона визначає, що ми їмо, куди і як їздимо і де зупиняємосьв дорозі. Культура динамічна: вона змінюється, адаптуючись до змін навколишнього середовища. Тому фахівцям змаркетингу необхідно враховувати найменші зрушення в розвитку культури, щоб розробляти нові товари та послуги, які ринок, що формується, здатний оцінити. Наприклад, тенденція здорового способу життя, характерна для кіл ділової еліти і заможної частини населення, призвела до появи в багатьох готелях басейнів та тренажерних залів. Однак бізнесменам,змушеним часто вирушати в ділові поїздки, буває важко викроїтичасдля відвідування спортзалу. Готелі Hilton вирішили подбати про них і запропонували програму «Фітнес в номері». Запроханням гостя в його номері в будь-який момент встановлять професійні тренажери. Так, користуючись біговою доріжкою, гості можуть тренуватисвою серцево-судинну систему в будь-який зручний дляних час і, що важливо для багатьох, без сторонніх. Займатися на тренажерах можна навіть уночі, так як обладнання працює практично безшумно. Прагнення людей до споживання легкої і здорової їжі призвело до змінв меню ресторанів. Оформляючи​​своє житло, люди вважають за краще фарбувати стіниу світлішітони і купувати прості меблі - і це відбилося на дизайні інтер'єрів готелів та ресторанів.

Прагнення до пізнання особливостей культури різнихнародів і регіонів світу все частіше спонукає людей проводити відпустку в подорожі. А це відкриває хороші перспективи для підприємств індустрії гостинності. Наприклад, яскравим відображенням культуритої чи іншоїкраїни є національні продукти, страви та напоїтуристи із задоволенням їх дегустують. По цьому готелі та ресторани активно пропонують туристам меню, що складається зі страв національноїкухні, а  працівники розповідають, про секретиїx приготування. Готелі також використовують творчість місцевих художників і скульпторів: в холах готелів проводяться виставки-продажі предметів мистецтва. У багатьох готелях і ресторанах гостям пропонують різні програми народної музики і фольклорних танців (наприклад, тайський танець, танці японського театру кабукі, танець живота і т.д.).

Культурні факторизначною мірою визначаютьрізницю в поведінціспоживачів - представників різних країн. Наприклад, в країнах Тихоокеанського регіонубагато хто вірить у духів - тому підприємцям, які займаються готельним бізнесом, нерідко доводиться радитися з експертами з фен-шуй-філософії, якапроповідує, що правильна конфігурація елементів архітектури діє на духівзаспокійливо. Наприклад, в одному з сінгапурських готелів двері виходили на вулицю під кутом, що не відповідає рекомендаціям цього вчення.Прислушавшись к совету специалиста по фэн-шуй, управляющий дал указание перевесить двери — и заполняемость гостиницы стала расти. Прислухавшись до поради фахівця з фен-шуй, керуючий дав вказівку переважити двері - і заповнюваність готелю стала рости.В Японии отели компанииWestin Kyoto Takaragaike Prince вряд ли были бы так популярны, если бы пренебрегали национальной традицией пропускать в нумерации этажей цифры 4 и 9. У Японії готелі компаніїWestin Kyoto Takaragaike Prince навряд чи були б такі популярні, якби нехтували національною традицією пропускати в нумерації поверхів цифри 4 і 9.Дело в том, что японское слово, означающее «четыре», звучит так же, как и другое, означающее «смерть», а слово, означающее «девять», по звучанию похоже на слово «боль». Справа в тому, що японське слово, що означає «чотири», звучить так само, як і інше, що означає «смерть», а слово, що означає «дев'ять», за звучанням схоже на слово «біль».

Специалистам по маркетингу предприятий индустрии гостеприимства необходимо не только понимать клиентов, представляющих различные национальные культуры, но и решать в каждом конкретном случае, до какой степени должны быть приспособлены предложения услуг к уникальным потребностям того или иного рынка.Фахівцям з маркетингу підприємств індустрії гостинності необхідно не тільки розуміти клієнтів, що представляють різні національні культури, але і вирішувати в кожному конкретному випадку, до якої міри повинні бути пристосовані пропозиції послуг до унікальних потреб того чи іншого ринку.С одной стороны, предприятия заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. З одного боку, підприємства зацікавлені в стандартизації того, що пропонують.С другой стороны, модификация продуктов, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей рынка. З іншого боку, модифікація продуктів, що виробляється в зв'язку з конкретними умовами, сприяє кращому задоволенню потреб ринку.Так, рестораны мексиканской кухни достаточно широко распространены во многих странах. Так, ресторани мексиканської кухні досить широко поширені в багатьох країнах.Однако рестораторы вынуждены модифицировать блюда" к вкусам местных потребителей. То же самое происходит с ресторанами китайской и японской кухни. „V Проте ресторатори змушенімодифіковуватистрави до смаків місцевих споживачів. Те ж саме відбувається з ресторанами китайської та японської кухні.

Необхідно також враховувати, що будь-яка культура складається з  дрібніших складових, чисубкультур, що включають у себепоєднання стійких, специфічних форм взаємодії, властивих будь-якій соціальній групі. Одним з найважливіших  проявів субкультури є моделі споживання, характерні для етнічних, географічних субкультур, а також груп людей, об'єднаних якою-небудь спільною ідеєю, інтересом (наприклад, туризмом, полюванням, рибалкою і т.п.), смаком (наприклад, прихильністю до певного музичного жанру, стилюіт.п.). Релігійні групи (наприклад, православні, католики, протестанти, мусульмани і т.д.) також є субкультурами, що мають свої власні переваги та табу.

Більшість субкультур складають важливий сегмент ринку.Для его завоевания разрабатываются специальные маркетинговые программы.Для його завоювання розробляються спеціальні маркетингові програми.Классическим примером являются гастрономические туры и маршруты, ориентированные на людей, объединенных стремлением получить комплексное и адекватное кулинарно-гастрономи- ческое представление о конкретном регионе. Класичним прикладом є гастрономічні тури і маршрути, орієнтовані на людей, об'єднаних прагненням отримати комплексне і адекватне кулінарно-гастрономічнеуявлення проконкретний регіон.При этом участникам подобных туров показывают не только результат (знаменитое ■ или просто типичное региональное блюдо, продукт, вино), но и процесс (технологию приготовления еды или напитков). При цьому учасникам таких турів показують не тільки результат (знамените або просто типове регіональну страву, продукт, вино), але і процес (технологію приготування їжічи напоїв).При таком подходе «кулинария» как процесс производства и «гастрономия» как процесс потребления естественным образом дополняют и поясняют друг друга. При такому підході «кулінарія» як процес виробництва і «гастрономія» як процес споживання природним чином доповнюють і пояснюютьодна одну.Но недостаточно представить продукт сам по себе. Але недостатньо представити продукт сам по собі.Необходимо еще и объяснить, чем лучше запивать это легендарное блюдо или чем принято закусывать этот замечательный напиток. Необхідно ще й пояснити, чим краще запиватицю легендарну страву абочим прийнято закушувати цей чудовий напій.Потребитель не только узнает и запоминает сочетания еды и напитков, но и начинает лучше понимать собственные вкусовые предпочтения. Споживач не тільки дізнається і запам'ятовує поєднання їжі і напоїв, а й починає краще розуміти власні смаковіуподобання.Перед ним-открывается чрезвычайно увлекательная область , знаний («эногастрономия»).-\ . Перед ним відкриваєтьсянадзвичайно захоплююча областьзнань («еногастрономія»).

Для гастрономического тура очень важйо место действия. Для гастрономічного туру дуже важливо місце дії.Мно- •• гие производители продуктов питания с удовольствием принимают у себя туристов, понимая будущую .выгоду от растущего спроса на .Багато виробників продуктів харчування із задоволенням приймають у себе туристів, розуміючи майбутню вигоду від зростаючого попиту на свою продукцію.За небольшую, а иногда и символическую плату они устраивают экскурсии по своим погребам и заводам, проводят сравнительные дегустации разной степени сложности — в зависимости от подготовленности аудитории. За невелику, а іноді і символічну плату вони влаштовують екскурсії по своїх погребах і заводах, проводять порівняльні дегустації різного ступеня складності - в залежності від підготовленості аудиторії.По мере возможности любог знательным туристам позволяют и самим принять участие в технологическом процессе (скажем, в уборке, винограда). У міру можливості туристам дозволяють прийняти участь у технологічному процесі (скажімо, у прибиранні, винограду).Важную роль в организации гастрономических программ играет также обстоятельство времени как с точки зрения очевидной сезонности конкретных продуктов (например, созревание винограда), так и в более широком культурологическом контексте. Важливу роль в організації гастрономічних програм відіграє також обставина часу як з точки зору очевидної сезонності конкретних продуктів (наприклад, дозрівання винограду), так і в більш широкому культу