Новости

Исследование рынков

Работа добавлена:






Исследование рынков на http://mirrorref.ru

Исследование рынков

1. Классификация рынков и видов рыночного  спроса

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и, рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализоваяной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность; организаций и частных лип, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендуют товары и услуга для выполнения своих функции.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньший числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется     спросом на конечную продукцию — например, легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они является более профессиональными, особенно относительно покупателей.

В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще используются прямые покупки.

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:

*потенциальный рынок;

*доступный рынок;

*квалифицированный доступный рынок;

*целевой рынок;

*освоенный рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

    Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

Рыночный потенциал

Текущий спрос

Первоначальный спрос

Суммарныемаркетинговые затраты

Текущие затраты на маркетинг

0

Рис.1.   Зависимость спроса от затрат на маркетинг

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка:

*расширяющийся рынок;

*не расширяющийся рынок.

Первый — реагирует на применение инструментов маркетинг, второй — не реагирует.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает  данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью  населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка.

Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эта внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав),но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее, выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого вида спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Как отмечалось раннее, этот показатель ключевой при оценке конкурентной позиции организации. Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об  объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных  характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе.

Изучение конъюнктуры рынка. Система показателей, используемых для исследования конъюнктуры рынка

Центральным блоком структуры маркетингового исследования является

комплексное исследование рынка(рис.2).

Рис. Схема исследования рынка

Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:

  1. сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;
  2. разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;
  3. оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализипрогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

  1. если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период;
  2. если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.Комплексный подход означает:

  1. во-первых, необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
  2. во-вторых, обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
  3. в-третьих, охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

На стадии накопления исходных данных производится определение основных показателей конъюнктуры и потребительских запросов, выявление и подбор источников информации, сбор данных о конъюнктуре.

После завершения этой работы можно приступить непосредственно к анализу.

Процесс анализа конъюнктуры рынка и изучение требований потребителей состоит из следующих этапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и показателей выделяются составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели. Затем строятся динамические ряды по каждому показателю, что дает возможность отразить действия соответствующего фактора в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов.

Следующая стадия- определение значимости и степени воздействия основных конъюнктурообразующих факторов. Эта работа проводится с использованием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом.

Рассматривая динамику производства, следует установить главные причины изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса и т.д.).

Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого. При этом, во-первых, определяется общий результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.

Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов.

Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т.е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.

На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия на формирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.

Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике. Следует проанализировать также влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения.

Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.

В общем виде прогноз- это научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и (или) альтернативных путях и сроках их осуществления.

Понятие прогноза следует отличать от понятия прогнозирования. Прогнозирование- это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем.

Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно дать следующее определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированных гипотез, с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке.

От прогноза конъюнктуры товарного рынка требуется:

  1. надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;
  2. воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;
  3. альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;
  4. верифицируемость прогноза, т.е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможной его корректировки;
  5. ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих решение, и не дающих повода для противоречивых толкований;
  6. плановый характер прогноза: прогноз должен быть своевременным и служить целям управления.

Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношении между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.

Своевременное и правильное использование прогноза позволяет:

  1. во-первых продавать товар по наиболее приемлемым ценам;
  2. во-вторых, маневрировать ресурсами, использовать их в наиболее выгодных направлениях;
  3. в-третьих, принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.

Для повышения эффективности коммерческой деятельности целесообразно проверять правильность составления прогнозов и их использования. Выявление причин, по которым прогноз был составлен неправильно, помогает повысить его точность в дальнейшем.

Проверки правильности исследования конъюнктуры позволяют своевременно вскрыть недостатки в работе службы маркетинга и принимать оперативные меры по их устранению. Конечная задача исследования конъюнктуры - создание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, потенциальных опасностей, которых следует избегать.

Для краткосрочного конъюнктурного прогноза необходимо учитывать все факторы - от временных и случайных до циклических и нециклических. При этом основное внимание уделяется трем важнейшими элементам рыночного механизма: спросу, предложению и цене, что позволяет проанализировать рынок товара комплексно.  Анализ эффективности исследования конъюнктуры предполагает прежде всего оценку своевременности выполнения определенных маркетинговых мероприятий и сопоставления цен по заключенным контрактам с уровнем цен на рассматриваемую продукцию, сложившиеся на ведущих биржевых площадках (если товар биржевой) или у крупных производителей и поставщиков за рассматриваемый период при прочих равных условиях. При заключении внешнеторговых сделок эффективность определяется по величине валютной выручки при экспорте или по сумме валютных платежей при импорте.

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей*, которые можно классифицировать по следующим основным группам:

  1. показатели производства (промышленного, сельскохозяйственного);
  2. показатели внутреннего товарооборота;
  3. показатели внешней торговли;
  4. показатели уровня цен;
  5. финансовые показатели.

Показатели производства включают в себя данные по промышленному производству:

  1. индексы промышленного производства. Используются для анализа состояния   производства по отрасли. Как правило, рассчитывают отраслевой и сводный индексы. На основе составления указанных индексов делаются оценки динамики отраслевого производства в сравнении с сложившимися экономическими условиями на рынке.

При расчете индексов производства выделяют индивидуальные и агрегатные (в текущих и сопоставимых ценах).

, где:

iq - индивидуальный индекс физического объема производства;

q1- объем производства в натуральном выражении в текущем году;

q0- объем производства в натуральном выражении в базисном году;

, где:

Iq.c.- агрегатный индекс в сопоставимых ценах;

P0- цена в базисном периоде;

и (или)

, где:

Iq.t.- агрегатный индекс в текущих ценах;

P1- цена в текущем году;

* Изучение конъюнктуры рынка основывается на системе показателей, предложенных д.э.н., профессором И.Н.Герчиковой.

  1. объем и динамика выпуска продукции по отрасли в целом в абсолютных величинах:

, где

Q- объем выпуска определенного вида продукции в натуральном выражении;

qi - объем выпуска определенного вида продукции i-тым производителем отрасли в натуральном выражении.

, где

S- объем выпуска определенного вида продукции по отраслям в стоимостном выражении;

Pi - цена определенного вида продукции i-го производителя отрасли;

темпы обновления продукции:

, где

Р- удельный вес (доля) принципиально новых разработок в совокупном предложении исследуемой товарной группы, представленной на конкретном рынке за рассматриваемый период;

R- количество новых разработок, выпущенных на рынок за исследуемый период в рамках рассматриваемой товарной группы;

W- количество позиций в рассматриваемой группе товаров;

, где

Трбi- темп обновления продукции;

Ri - количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за текущий период;

R0i - количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце в период, принятыйза базисный;

и (или)

, где

Тpci - цепной темп обновления продукции;

Ri-1- количество принципиальных дополнений и(или) изменений в базовом образце в предыдущем периоде;

объем и динамика капитальных вложений. Данный показатель характеризует процесс обновления и расширения основного капитала. Величина капитальных вложений детерминирует объем и масштабы производства, а также поток заказов на производственное оборудование. Этот показатель дается в качестве валовых инвестиций, в числе которых новые вложения и затраты на возмещение основного капитала (амортизация). Инвестиции в основной капитал распределяются между закупками оборудования, промышленным, жилищным и коммунальным строительством. Для изучения конъюнктуры рынка необходимо проведение сопоставления объемов и динамики капитальных вложений в отраслях производства и потребления. Между объемами производства и величиной капитальных вложений отмечена прямая корреляционная связь изменения в объемах капитальных вложений определяют изменения в объемах производства, причем максимум инвестиций предшествует пику производства, минимум предшествует его сокращению;

информация о портфеле заказов. Имеющийся наличный портфель и сведения о новых поступлениях характеризуют степень загрузки производства в настоящий момент и в ближайшем будущем. Портфель заказов, имеющийся у отдельной фирмы или по отрасли в целом, определяется стоимостью всех заказов на определенный момент, независимо от времени поступления. О направлении развития конъюнктуры можно судить по результатам сопоставления ежемесячных поступлений с ежемесячными отгрузками или продажами. Информация о снижении портфеля заказов у поставщиков может и должна быть использована заказчиком при проведении переговоров -весьма высока вероятность получения скидок, льготных условий поставок и расчетов.

где:

V- величина отгруженной продукции потребителям в целом по отрасли;

Т- товарная продукция;

О- изменение остатков готовых изделий на складах предприятий;

i - количество предприятий анализируемой отрасли промышленности;

объем производственных мощностей и степень их загрузки по отдельным отраслям промышленности:

, где

Кобн- коэффициент обновления;

Соф- стоимость новых основных фондов (ОФ);

Спофк- полная стоимость всех ОФ на конец периода;

, где

Квыб- коэффициент выбытия;

Спвоф - полная стоимость выбывших ОФ;

Спофк- полная стоимость всех ОФ на начало периода;

, где

Кизн- коэффициент износа;

Сизн- сумма износа;

Споф0- полная (первоначальная) стоимость ОФ;

, где

Кгод- коэффициент годности;

Со- первоначальная или восстановленная стоимость;

Сизн- износ;

, где

Кэисп.ОФ- коэффициент использования основных фондов;

П- продукция в натуральном стоимостном выражении;

Ссоф0- средняя стоимость основных производственных фондов в первоначальной оценке;

, где

Фё- фондоемкость;

Фосн- основные производственные фонды;

Опр- объем выпущенной продукции;

, где

Фв - фондовооруженность;

Сспоф- средняя полная стоимость ОФ;

Чраб.махС- число рабочих в наибольшей смене;

,где

Кисп.об.вр- коэффициент использования оборудования по времени;

Вфотр- фактически отработанное время;

Фкап.вр.- календарный фонд времени;

, где

Кинт.исп.об.- коэффициент интенсивности использования оборудования;

Ов - объем выпущенной продукции;

Вмаш- машинное время;

Моб- мощность оборудования;

, где

Иинт.исп.об.- интегральный коэффициент использования оборудования;

Кисп.вр.- коэффициент использования по времени;

Кисп.инт.- коэффициент использования по интенсивности;

  1. данные по труду представлены следующими показателями: производительность труда, занятость, размеры безработицы, продолжительность рабочей недели, ставки и фонды заработной платы. Уровень заработной платы исчисляется как среднее арифметическое от высокой заработной платы меньшинства и низкой заработной платы большинства. Наиболее объективное представление о занятости получают при помощи показателя фонда заработной платы.

, где

Птр.- производительность труда;

Q- объем производства (товарооборот);

Чс.с. - среднесписочная численность.

, где:

Птр.- производительность труда;

Q - объем производства;

t - время;

ФЗП = Зср. х Чс.с., где:

ФЗП -фонд заработной платы;

Зср- среднемесячная зарплата;

Чс.с.- среднесписочная численность;

,где

Кобщ.об.раб.силы- коэффициент общего оборота рабочей силы;

Чпр. - число принятых;

Чув. - число уволенных;

Чс.с. - среднесписочная численность;

, где

Ктек. - коэффициент текучести;

Чув.- число лиц, уволенных по собственному желанию и за нарушения дисциплины;

Чс.с. - среднесписочная численность;

, где

Кисп.раб.дня - коэффициент использования продолжительности рабочего дня;

Тср.факт.раб.дня - средняя фактическая продолжительность рабочего дня;

Тср.уст.раб.дня - средняя установленная продолжительность рабочего дня;

, где

Кисп.раб.мес.- коэффициент использования продолжительности рабочего месяца;

Тср.факт.раб.мес. - средняя фактическая продолжительность рабочего месяца;

Тср.уст.раб.мес. - средняя установленная продолжительность рабочего месяца;

, где

Иинт.коэф.исп.раб.вр. - интегральный коэффициент использования рабочего времени;

Кисп.раб.дня - коэффициент использования рабочего дня;

Кисп.раб.мес. - коэффициент использования рабочего месяца.

Показатели сельскохозяйственного производства представлены индексом производства с/х продукции, объемом производства в абсолютных цифрах, размером посевных площадей (поголовьем скота и размером пастбищ), средней урожайностью культур (продуктивностью скота), количеством с/х ферм, ценами на с/х продукцию, с/х технику, удобрения, пестициды, доходами фермеров, показателями использования с/х техники, удобрений, пестицидов и др. Индексы производства сельскохозяйственной продукции рассчитываются по аналогии с индексом промышленного производства.

валовой сбор

Показатели урожайности = ——————————————————;

весенняя продуктивная площадь

количество павших животных

Падеж скота = ——————————————————— х 100%;

среднегодовое поголовье

количество надоенного молока

Средний годовой удой молока = ———————————————— ;количество всех коров

валовой сбор отчетного периода

Индекс валового сбора = ——————————————————;

валовой сбор базисного периода

Индекс урожайности переменного состава =, где

У1,0- урожайность отчетного, базового периода;

П1,0- посевные площади отчетного, базисного периода.

Показатели внутреннего товарооборота описывают динамику и направление изменений конъюнктуры внутреннего рынка и включают в себя оборот оптовой и розничной торговли,объемы продаж крупнейших оптовых и розничных торговых предприятий, индексы стоимости жизни, потребительские расходы (объем и структура), информацию о движении товарных запасов, объема потребительского кредита, данные о внутренних перевозках грузов, Анализ динамики реализации оптовой и розничной торговли позволяет оценить характер и изменения платежеспособного спроса на продукцию производственно-технического и потребительского назначения.

Увеличение объемов потребительского кредитования обуславливает кратковременное увеличение спроса. Однако в будущем продажи в кредит вызовут снижение показателей реализации вследствие уменьшения реального спроса на сумму товаров, закупленных ранее в кредит, плюс проценты за пользование кредитными ресурсами.

Следует учитывать, что таким образом объемы продаж в кредит складываются в преддверии кризиса. Усугубление кризиса предопределяет снижение объема потребительского кредитования.

Существенные отличия имеет характер динамики запасов сырья и готовой продукции. Размеры запасов сырья непосредственно зависят от объемов производства: увеличение производства предполагает рост запасов сырья и наоборот.

Запасы готовой продукции, напротив, при расширении производства уменьшаются. Рост запасов готовой продукции свидетельствует об ухудшении конъюнктуры: они достигают максимального значения в начале кризиса, минимального-при переходе из фазы депрессии в фазу оживления, в момент расширения объёмов производства.

Динамика внутренних перевозок является результирующим показателем конъюнктуры рынка. Ухудшение конъюнктуры: сокращение спроса, снижение производства и отгрузок- негативно отражается на объемах перевозок. Анализ внутренних перевозок должен охватывать все виды транспорта с учетом специфики каждого из них, перевозимых грузов, а также принимая во внимание конкуренцию между различными видами.

объем услуг, предоставленных посредническими организациями:

, где

Qyс - общий объем услуг;

qусij - объем заказовj-ro потребителя наi-ю услугу;

Цусi- цена i-той услуги;

, где:

Qyci- объем услуг i-го вида в базисном периоде;

Qбyci- объем услугi-ro характера;

Кусi- коэффициент изменения спроса на услуги i-ro вида;

запасы товаров:

3 = Зп + Зтр + Зпоср + Зпотр, где:

3- запасы всех;

Зп- запасы у производителей;

Зтр- запасы в транспортных организациях;

Зпоср- запасы у коммерческих посредников;

Зпотр- запасы у потребителей.

Запасы на отдельно взятом предприятии рассчитываются по формуле:

3 = Т.З. + П.З. + С.З. (+Сез.З.), где:

Т.З.- текущие запасы;

П.З.- подготовительные запасы;

С.З.- страховой запас;

(+Сез. 3.)- сезонный запас (в некоторых случаях).

Показатели внешней торговли включают:

физический и стоимостный объем внешнеторгового оборота;

индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота;

физический и стоимостный объем экспорта, импорта;

географическое распределение экспорта, импорта;

индексы физического и стоимостного объема экспорта и импорта;

сальдо торгового баланса;

товарную структуру экспорта и импорта;

удельный вес страны в мировом экспорте и импорте;

долю экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции;

внешнеторговые члены.

Индексы физического и стоимостного внешнеторгового оборота, экспорта, импорта рассчитываются по аналогии с индексами промышленного производства.

S = Е -J , где:

S - сальдо внешнеторгового баланса;

Е - экспорт;

J - импорт.

,где

Ni - удельный вес (доля) экспорта i-го вида продукции в совокупном производстве;

Vэi - объем экспорта i-го вида продукции;

Vnpi - совокупный объем производства i-го вида продукции.

, где

Нi - удельный вес импорта i-того вида продукции в совокупном потреблении;

Vui - объем импорта i-того вида продукции;

Vпотi - объем потребления i-того вида продукции.

географическое распределение экспорта и импорта данного товара:

, где

F - вес (доля) экспорта (импорта) конкретной товарной позиции изучаемого региона в структуре общегосударственного экспорта (импорта);

Н - объем экспорта (импорта) товара изучаемого региона (производителя, рынка);

Q - общегосударственный объем экспорта (импорта) конкретного товара.

Как правило, при улучшении конъюнктуры рынка, увеличении объемов производства облегчается задача активизации внешней торговли. В то же время отмечено несовпадение динамики внешней торговли и собственно производства. Ухудшение конъюнктуры в первую очередь отражается на показателях промышленности и лишь, затем вызывает снижение объемов внешнеторговых операций. Подобная ситуация обуславливается договорными обязательствами сторон по долгосрочным контрактам. Несовпадения могут быть вызваны также неравномерностью развития экономики различных стран. В четвертом квартале, как правило, объемы внешней торговли достигают максимального значения (период накопления сырья, топлива на зиму, уборки и реализации урожая) и снижаются в первом квартале.

Показатели динамики и уровня цен включают:

индекс оптовых цен

, где

Р1 - индивидуальный индекс оптовых цен;

Р0 - цена за конкретный товар на рассматриваемом рынке в текущем, базисном периоде.

,где:

I - агрегатный индекс оптовых цен;

p1q1- сумма стоимости продажи товара в текущем году по текущим оптовым ценам;

p0q1 - сумма стоимости продажи товара в текущем году по базисным оптовым ценам;

и (или)

,где:

р1qo- сумма стоимости продажи товара в базисном году по текущим оптовым ценам;

р0q0- сумма стоимости продажи товара в базисном году по базисным оптовым ценам;

  1. индекс розничных цен рассчитывается аналогично индексу оптовых цен.

Рекомендуется также проводить сопоставление динамики оптовых и розничных цен. В некоторых случаях целесообразно сопоставлять динамику цен и издержек производства по отдельным фирмам - крупнейшим производителям анализируемых групп товаров. Для этих целей рассчитывают индексы себестоимости продукции.

, где:

iz - индивидуальный индекс себестоимости;

Z1,0 - себестоимость единицы продукции в текущем, базисном году.

, где:

Iz- агрегатный индекс себестоимости;

Z1q1- фактические затраты на производство продукции в текущем году;

Z0q1- расчетные затраты на производство продукции в текущем году по базисной

себестоимости;

,где:

Z1q0 - расчетные затраты на производство продукции в базисном периоде по себестоимости текущего периода;

Z0q0 - фактические затраты на производство продукции в базисном периоде.

Финансовые показатели:

эмиссия ценных бумаг;

курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли;

ставка рефинансирования ЦБ РФ;

уровень инфляции;

денежная масса в обращении;

курсы валют;

банковские депозиты;

ссудный процент.

При рассмотрении эмиссии ценных бумаг необходим анализ ее структуры. Увеличение эмиссии государственных ценных бумаг не всегда свидетельствует об улучшении рыночной конъюнктуры. Как правило, в период кризиса эмиссия резко возрастает и растет в фазе подъема, при этом максимум выпуска наступает несколько раньше максимального увеличения объема производства. На котировку ценных бумаг оказывает влияние множество факторов, в том числе величина банковского процента- при повышении процента курс акций, как правило, падает. Изменения в динамике курса предшествуют изменению конъюнктуры. Рост ссудного про цента свидетельствует о повышении инвестиционного спроса, что в свою очередь указывает на активизацию коммерческой деятельности и тенденцию к расширению промышленного производства. Изменение ссудного процента в зависимости от направления оказывает стимулирующее или сдерживающее воздействие на темпы развития производства и совокупного спроса. Валютный курс оказывает непосредственное влияние на платежеспособный и внешнеторговый балансы, на конкурентоспособность экспортируемых товаров. Снижение показателя движения банковских депозитов характеризует замедление процесса обращения товаров и говорит об ухудшении конъюнктуры рынка.

3. Анализ масштаба и потенциала рынка

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Тi) к общему объему продаж на рынке

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.п.

В табл. 1 приводится примерная классификация рынков.

Выбор товарного рынка по классификации изделий определяется номенклатурой производимых и продаваемых товаров. Здесь сталкиваются две альтернативные возможности: узкая специализация и универсализация (в определенных пределах), которая является проявлением стратегии диверсификации. Каждое предприятие делает свой выбор в зависимости от конкретных условий и своего потенциала. Нет единого решения о преимуществах того или другого пути.

Таблица 1 Классификация товарных рынков

Признаки классификации

Тип рынка

Степень и характер сбалансированности рынка

Рынок продавца - рынок покупателя

Степень и виды конкуренции

Рынок чистой конкуренции; рынок монополистической конкуренции. Олигополистический рынок.  Рынок олигополистической конкуренции

Территориальный уровень

Локальный (местный) рынок Региональный рынок Федеральный рынок Мировой рынок

Классификация товара, представленного на рынке

Рынок товаров производственного назначения Рынок услуг производственного назначения Рынок товаров потребительского назначения Рынок услуг потребительского назначения

Место рынка в системе товародвижения

Оптовый рынок Мелкооптовый рынок Потребительский (розничный) рынок Мелкорозничный рынок

Качественная оценка рынка

Потенциальный рынок Фактически функционирующий рынок Квалифицированный рынок Освоенный рынок

Организационная оценка рынка

Открытый рынок Закрытый рынок

Позиция маркетинга по отношению к рынку

Целевой рынок Неперспективный рынок Основной рынок Дополнительный рынок

Конъюнктурная оценка рынка

Развивающийся рынок Сокращающийся (коллапсирующий) рынок Стабильный рынок Нестабильный рынок Стагнирующий рынок

Проблема территориального уровня рынка решается фирмой в зависимости от товара, который ею производится/продается, и от ее финансового потенциала. Немаловажное значение имеет наличие инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикойпотенциала рынка,определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется напроизводственныйипотребительский.Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения.

В ходе маркетинговой разработки товара решается ключевой для формирования инновационной политики фирмы вопрос - вопрос о том, какое количество товаров способен поглотить рынок, т.е. сколько товаров купят потребители. Определение потребительского потенциала рынка необходимо и для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга и является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.

Некоторые исследователи упрощенно подходят к проблеме определения емкости рынка. Так, в Методических рекомендациях по маркетинговым исследованиям ёмкость рынка приравнивается к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле (символика авторов сохранена):

V=Q + Z + E ± I,

гдеV -емкость рынка;

Q -производство товара;

Z - остаток товарных запасов;

Е -экспорт;

/ - импорт.

Расчет емкости рынкаj-roтовара производственного потребления базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицуi-ro изготавливаемого изделия). В ходе расчета необходимо делать поправки на технологические преобразования (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.), которые приводят к изменению нормативов.

Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе населения (или в их сочетании). Развернутая формула емкости потребительского рынка приведена ниже:

гдеEпотреб.  - емкость потребительского рынка;

Si- численность потребителейi-й социальной или возрастной группы;

пi- потребление на душу вi-й группе потребителей в базисном периоде;

Тпр.цен и Тпр.дохода - темпы прироста, соответственно цен и дохода;

Эip    - эластичность спросаi-й группы населения от изменения цен;

Эiд- эластичность спросаi-й группы населения от изменения дохода;

Dстим.- искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи   товаров в рассрочку;

Н- насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

Иф и Им - износ товара, соответственно физический и моральный;

А- альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С- часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе

импортерами;

n- числоi-х групп потребителей.

4. Анализ сбалансированности рынка

Рыночный механизм формирует рыночную ситуацию. Важнейший признак конъюнктуры рынка - основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс, или равенство этих двух главных категорий, встречается не так уж часто. Соотношение между ними постоянно колеблется, напоминая закон маятника. В этом, в частности, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя - при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом). Сбалансированность или разбалансированность рынка - процесс динамический, ситуация может постоянно изменяться, ее необходимо изучать.

В статике соотношение спроса и предложения (с некоторой степенью точности) устанавливается с помощьюбаланса спроса-предложения.Однако такой расчет можно осуществить только в границах всего товарного рынка в целом. Поэтому его ценность для маркетинга фирмы незначительна. Он чаще используется в макромаркетинге.

Суть расчета в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о поступлении или фактической продаже, с необходимыми дорасчетами) и покупательные фонды населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи), представляющие совокупный спрос населения (табл.2):

Таблица   2

Баланс спроса-предложения

Итоговая строка отражает степень сбалансированности спроса и предложения. Превышение предложения над спросом проявляется в росте товарных запасов, а превышение спроса над предложением - в их сокращении.

В формализованном виде данные пропорции будут выражены следующим образом:

(диспропорция: предложение превышает спрос);

(рынок - сбалансирован);

(диспропорция: спрос превышает предложение),

гдеI3 - индекс товарных запасов;

     П- предложение;

     С - спрос.

Для изучения перспектив рыночного бизнеса определяется коэффициент заполненности портфеля заказов. Он исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне и тенденции заполненности портфеля.Таблица   3.

Модель оценки перспективности бизнеса

Сравнительно простым способом оценки состояния и развития рынка является специфический конъюнктурный метод тестирования. В конъюнктурном тесте, разрабатываемом на основе данных тенденциалъных опросов, используются три группы величин (переменных):

инструментальные переменные, зависящие от деятельности предприятий и планируемые самими предприятиями;

переменные ожидания, зависящие не от предприятий, а от внешних факторов;

совокупные переменные, зависящие как от действий предприятий, так и от внешних факторов.

Конъюнктурный тест представляет собой среднюю арифметическую трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл.

5 Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной  конъюнктуры

Тенденция развития рынка - экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени.

Общее направление (вектор) развития и средняя скорость изменения погашают случайные отклонения от общего курса. Терминтенденцияпроисходит от лат.tendere -направляться, стремиться. На основе количественных оценок и моделей динамики рынка даются качественные характеристики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок и т.д.

Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные):

гдеу0иy1 - уровни динамического ряда соответственно базисного и текущего периодов.

Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных своих параметров (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы), и на этой основе дается описательная характеристика тенденций. Иногда используется так называемый метод технического сглаживания уровней динамического ряда. Фактические данные (эмпирические уровни) наносятся на график, а после этого проводится линия, на глаз осредняющая все колебания. Такой метод широко применяется в анализе биржевой конъюнктуры, когда требуются моментальные выводы о тенденции развития рынка. Применяется еще достаточно простой, но не очень точный метод, известный в теории статистики как метод механического сглаживания, к которому мы еще вернемся в анализе сезонных колебаний.

Более надежный способ выявления основной тенденции развития рынка заключается в построении и графическом изображении трендовых моделей (так называемый метод статистического, или аналитического, выравнивания).

Тренд - графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления.

Для построения трендовых моделей используются уравнения, отбираемые по минимуму остаточной дисперсии.Ниже приводятся общие формулы соответствующих уравнений:

и

гдеyt -выровненное (сглаженное) значение уровней динамического ряда;

а -свободный член уравнения, экономически не интерпретируемый;

bi -i-e параметры уравнения, характеризующие скорость или ускорение развития рынка;

е -основание натурального логарифма;

t -номер уровня динамического ряда (периода, даты);

п -числоi-х параметров в уравнении.

Для расчета параметров трендовых моделей используются стандартные программы ПЭВМ, а для линейных и линеаризированных моделей можно использовать систему нормальных уравнений, которая в общем виде имеет следующий вид:

К числу наиболее употребительных трендовых моделей относятся следующие:

1. Линейная (прямая):

Данное уравнение позволяет определить вектор развития: параметрb с плюсом - рост,b сминусом - спад. Он указывает на то, что рынок развивался равномерно, без ускорения или замедления.Модель тренда по линейной функции отражена на рис. 3.

Рис. 3. Трендовая модель тенденции развития рынка по прямой

Парабола 2-го порядка:

Данная модель позволяет выявить не только скорость развитияb1, но и его ускорение (b2). В зависимости от знаков параметров определяется вектор развития (рост, спад, ускорение, замедление). Поэтому возможно применение данной модели в широком диапазоне примеров.

Не следует забывать, что криволинейную тенденцию часто хорошо аппроксимирует парабола более высокого, чем второй, порядка:

Параболический рост, а затем спад отражены на рис.4.

Рис. 4.3. Модель тенденции развития рынка по параболе 2-го порядка

3. Экспонента

а в линеаризированном виде:

В тех случаях, когда прирост зависит от величины основания функции, обычно используют сглаживание по экспоненциальной кривой (экспоненте).Она обычно отражает нарастание приростов. Ее формула:

Моделирование тренда по экспоненте в графической форме представлено на рис. 5.

Рис. 5. Трендовая модель тенденции развития рынка по экспоненте

4. Степенная и показательная функции

(уравнения могут быть представлены в линейном виде):

На практике чаще встречаются тенденции, которые можно отразить уравнениями степенной и показательной функций:

В частности, показательная функция используется для сглаживания, когда цепные темпы роста динамического ряда более или менее постоянны.

Модель тренда по показательной функции в графической форме отражена на рис. 6.

Рис. 6. Трендовая модель тенденции развития рынка по показательной функции.

5. Логарифмическая (полулогарифмическая) функция

Если равномерный или даже ускоренный рост параметров рынка сменяется замедлением или затуханием развития, то такую тенденцию достаточно надежно отражает логарифмическая функция типа

В графической форме подобная Трендовая модель показана на рис. 7.

6. Гипербола

Тенденция к сокращению параметров рынка (спад) отражается каждой из рассмотренных функций в зависимости от характера изменения. При этом меняются знаки в уравнениях - с плюса на минус.

   Рис. 7. Трендовая модель тенденции развития рынка по логарифмической функции

Однако моделирование процесса сжатия рынка, если происходит спад с нарастающим замедлением к концу периода, хорошо отражается функцией гиперболы:

Графическая форма модели тренда показана на рис. 8.

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда естьвероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции при соответствующих условиях можно распространить (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего периода (прогнозируемого:t + 1 и т.д.). Для долгосрочного периода, когда существенно меняются рыночные условия и окружающая среда, этот метод мало подходит.

Несколько позже мы рассмотрим проблему составления прогноза.

Рис. 8. Трендовая модель тенденции развития рынка по гиперболе

Устойчивость (или как ее антипод - колеблемость) развита рынка во времени проявляется в характере отклонений фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Это позволяет измерять устойчивость развития рынка известным в анализе динамики показателем - коэффициентом аппроксимации.Исчисляется среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней от тренда (σyi-yt):

Все же нельзя забывать, что среднеквадратическое отклонение выражено в именованных числах, и его результат зависит от размерности уровней динамического ряда. Поэтому следует выразить его в процентах к среднему уровню. Такой показатель называется коэффициентом аппроксимации (от лат.approximare - приближаться):

Именно этот показатель, варьирующий в диапазоне между 100% и 0, отражает степень устойчивости развития рынка.

Формализованные оценки колеблемости показателей рынка в статике, в частности в географическом или экономическом пространстве (или по регионам, или по конкурирующим фирмам, или по собственным предприятиям - торговым единицам и т.п.), осуществляются с помощью следующей формулы:

В тех случаях, когда взвешивание невозможно осуществить или когда структура более или менее однородна, допустимо прибегать к косвенным характеристикам (например, использовать показатели размерности, в регионах - численность населения, на предприятиях - торговую площадь, число работающих и т.п.) или в крайнем случае использовать невзвешенные средние.

6. Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка

Для динамического развития рынка характерно явление цикличности, т.е. повторяемости тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутренними свойствами рынка. Различаются внутригодовая, сезонная цикличность, или сезонность, и экономическая цикличность, охватывающая несколько лет и отражающая закономерности действия рыночного механизма. Строго говоря, анализ и прогноз цикличности, особенно длительных циклов, относятся к стратегическому анализу. Однако оперативные, конъюнктурного типа характеристики неразрывно связаны с пребыванием рынка в определенной точке экономического цикла.

Цикличность рынка - регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.

Малая, или внутригодовая, цикличность обычно носит сезонный характер, более или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебания рынка обусловлены сезонностью сельскохозяйственного производства, сезонно-климатическими изменениями потребностей, вакационными сезонами и т.п.

Сезонность на рынке - внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения.

Для выявления и отображения сезонных колебаний используются различные приемы. Прежде всего необходимо (по возможности) исключить случайные колебания. Чаще всего в этих целях используют среднемесячные или среднеквартальные данные за несколько лет, обычно за 3-5 лет. Приведем формулу, где показан средний месячный уровень (i-го месяца) за три года:

Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности (iсез.), отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет:

Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов. Для того чтобы выявить закономерности сезонности, тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда служит механическое выравнивание динамического ряда, или, как его еще называют, метод скользящей средней. Его суть заключена в расчете средней величины из трех (пяти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещения его следующим по порядку:

Для моделирования повторяемости сезонных волн более целесообразно использовать формулу гармоники Фурье:

В качестве примера приведем графическую модель сезонной волны, построенную по гармонике Фурье по месячным данным за два года. Общая тенденция продажи к сокращению ее объема отражена линией тренда уравнения прямой (рис. 9).

Интенсивность сезонных колебаний измеряется с помощью коэффициентов вариации. Иногда при этом приходится исключать тренд (способом, аналогичным расчету коэффициента аппроксимации), т.е. относить уровни сезонного ряда не к средней величине, а к выровненным уровням тренда.

Рис. 9. Моделирование сезонности по гармонике Фурье

Проблема классификации рыночных циклов относится к числу остро дискуссионных. Взгляды различных научных школ сильно различаются. Широко известна классификация Гарвардской экономической школы (мы приводим только признаки классификации товарного рынка, хотя на практике цикличность всех рынков теснейшим образом связана):

депрессия: активность товарного рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению;

оживление: в товарном производстве и торговле начинается рост;

подъем: темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти;

инфляция: рост производства и торговли приостанавливается, цены на товары замедляют рост;

кризис: промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее чем на 50% не реализуются, поставка не оплачивается, растут товарные запасы, цены падают.

Известны и другие классификации, в частности:

денежная теория Хоутри, объясняющая циклы экспансией и сжатием банковского кредита;

теория нововведений Хансена, увязывающая циклы с этапами НТП;

психологическая теория Пигу, объясняющая циклы оптимистическим и пессимистическим настроением масс;

теория недопотребления Фостера, из которой следует, что причины цикличности в диспропорции доходов предпринимателей и инвестиций и т.д.

7. Подходы к проведению рыночных исследований

Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1)посредством анализа вторичной информации;

2) путем исследования мотивации и поведения потребителей;

3)путем анализа выпуска и сбыта продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной.

Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для лучения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры пронзил, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям. Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно даст лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура  продукции обычно слишком укрупнена поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о  компаниях-производителях и посреднических организациях. Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят  анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют автомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены при этом невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить например, крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.

В случае автомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения  необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке  принимают участие специалисты и руководители предприятия, оказывающие различное влияние на формирование и реализацию его закупочной политики (члены так называемого закупочного центра).

Закупочный центр — совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупке продукции производственно-технического назначения для предприятия в о став закупочного центра предприятия входят: потребители закупаемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения об области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или нес формальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не являет» фиксированной организационной единицей. Для продавцов продукции проводственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как  отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями  руководствуются при ее выборе.

Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

Помимо изучения мнений потребителей изучается, кроме того, мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей, имеющих отношение к выпуску и сбыту продукции.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса  на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется.

Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на чью деятельность могут повлиять полученные результаты.

На предприятиях-производителях — это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество,  качество, себестоимость), технические же специалисты, как правило, не имеют экономического образования, незнакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения.

Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации — зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с  предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода.

8. Изучение рынка, с помощью мотивации потребителей

Ремесленник в своей мастерской работает по индивидуальному заказу для определенного клиента, а Генри Форд в течение многих лет продавал сотням тысяч людей одну и ту же модель черного цвета, черный "Форд Т". Рынок, каким мы его себе представляем, - это тысячи и миллионы (численность определяется товаром) потенциальных покупателей, которых, применяя определенный набор критериев, нужно объединить в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную производственную политику (производить для них и продавать им те товары, которые им нужны) и политику выборочного рекламного"уведомления", которое рассчитано именно на них, на их манеру видеть, на их рыночное поведение.

Разбивка покупателей на отдельные группы называется сегментацией.

Деятельность по определению групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (возраст, пол, жилищные условия, доходы, принадлежность к социально-профессиональной группе), так и на основе психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, положительное или отрицательное отношение к изменениям, новшествам).

Деятельность, направленная на изучение различных сегментов клиентов, имеет большое значение для предприятия; она опирается на исследования, включающие тестирование, изучение мотивации.

          Сейчас  мы рассмотрим различные способы изучения рынка, начиная с

мотиваций.

Любой человек, которому нужно продать какой-либо продукт, услугу или идею, осознанно или неосознанно стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он обращается к. изучению мотивации.

Потребности и мотивы. Мы начинаем действовать потому, что мы должны удовлетворить наши потребности. Мы преодолеваем стадию первоочередных потребностей, как только нам удается получать достаточно пищи, иметь одежду и жилье.

Некоторые авторы перечисляют другие потребности, которые человек стремится удовлетворить: в безопасности, в уважении, в самореализации, в принадлежности какой-либо социальной группе.

Речь идет о тех потребностях, которые человеку не всегда удается удовлетворить. Но наряду с этими "понятными" потребностями существуют комплексные причины, которые получили название «мотивов». Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти;  таким   образом,      снимается   напряжение, вызванное возникновением подобных желаний.

Эти мотивы подчинены нашим отношениям, т.е. нашей постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом, воспринимать нечто заданное в любых условиях: мы что-то принимаем, и что-то не принимаем (шерстяные галстуки, снятое молоко, поездки на самолете и т.д.). Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся с раннего детства: семья, окружение (все микросоциальные структуры, в которые мы входим: школа, спортивный клуб и т.п.), общественный класс, к которому мы принадлежим, определенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которые выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников.

Истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер. Первостепенным для производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть товары, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия, "живое отношение, сводящееся к структурированию объективных данных", посредством которого индивид "заново придумывает" объект и вписывает его в свои потребности или желания либо не принимает его; акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.

Важно отметить, что каждый человек, находящийся под влиянием данных механизмов, не всегда осознает их роль. Итак, нужно тщательнейшим образом различать тот смысл, который мы сами придаем нашим поступкам, т.е. причины, которые мы выдвигаем в стремлении объяснить рациональным образом наше поведение, и их реальное значение. Нужно также учитывать конфликты, причиной которых являемся мы сами; один и тот же поступок содержит и положительные, и отрицательные стороны, он может стать источником неудовлетворенности (желание выпить, но страх опьянеть, желание съесть пирожное, не боязнь поправиться) или угрызении совести (если я куплю этот предмет, я лишу чего-нибудь детей, так    как   мой   бюджет    ограничен). Понятие конфликта имеющее важное значение в коммерческой психологии, объясняет поведение, сводящееся к замене продукта или к поиску альтернативного продукта, а также   отказ и псевдореализацию в определенной ситуации покупки и, следовательно, выбора.

Все эти исследования дали возможность сделать ряд выводов достаточно общего характера, что позволяет представить их в качестве теории акта покупки, основные положения которой состоят в следующем: предметы (блага и услуги) являются символами; непринятие или принятие их символического значения для самого себя (благодаря этому я кажусь серьезным человеком, благодаря этому меня можно принять за нувориша) влечет за собой покупку или отказ от нее; существует глубинная связь между тем, кем мы хотим быть (или казаться), и тем, что мы можем купить (белье фирмы "Джеймс Бонд" или "Черный пояс", огромный мотоцикл, на котором из осторожности мы не будем ездить на большой скорости, часы или платье, придуманные песенным "идолом");  купить что-либо означает возможность выразить себя. Что бы мы ни дела,  мы стремимся повысить

свой престиж в глазах окружающих. Для себя и недорого мы купим прекрасный галстук у уточного торговца, но тот же самый галстук мы преподнесем кому- либо в подарок, если на нем есть этикетка законодателя мод;  покупка  создает дискомфорт: действительно, выбрать что-либо означает отказаться от чего-либо.

Это является причиной сожаления, даже сомнения: правильно ли был сделан выбор; трата денег порождает зачастую скрываемые угрызения совести более или менее нравственного порядка (здесь мы сталкиваемся с

понятием конфликта), которые являются следствием определенного типa воспитания.

Модели поведения покупателя. Исследователи (Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел) предложили несколько моделей, в которых учитывается влияние многочисленных внешних переменных, а также самой личности покупателя на принятие им решения о покупке (рис. 10)

А Составляющие общей упрощенной модели: переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор; факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым; ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки (предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки), место и время покупки (во время отдыха или в период работы); индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами; базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт (например, как результат процесса "проб—ошибок—возмещений"), восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов; отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Покупка

Рис.10 Общая упрощенная модель поведения потребителя

    Б. Процесс принятия решения. В силу всех возможных влияний и взаимодействий поведение индивида, который совершает покупку или отказывается от нее, может быть двух типов, сочетающихся в различных пропорциях:

а) рациональнее  поведение,   направленное  на  максимальное удовлетворение при минимальных денежных, временных, энергетических затратах; такой тип поведения встречается редко;

б) адаптационное поведение. Оно проявляется в трех основных формах: автоматический или обычный процесс, в котором воспроизводится ранее принятое решение без каких-либо изменений. Это может быть инерционный процесс вследствие небольшой заинтересованности в покупке или же процесс приобретения опыта с положительным эффектом; процесс принятия решения, ограниченный существующими знаниями, в котором критерии, предопределяющие выбор, не претерпевают никаких изменений; широкий процесс принятия решения, который сопровождается поиском дополнительной информации, необходимой, чтобы составить конкретное мнение, особенно когда речь идет о новом продукте, или когда риск, связанный с приобретением чего-либо, воспринимается как достаточно высокий.

Анализ мотивации. Изучение мотивации сводится к интерпретации фактических данных с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет свое собственное поведение и в чем он видит причины такого поведения. Приходится анализировать все без исключения слова и выражения того, кто подвергается тестированию, — его верования, мнения, "приобретенные идеи"... и даже его молчание, так как все это имеет какой-то смысл. Это и есть совокупность признаков, за которыми скрываются истинные мотивы, определяющие поступки: покупать или не покупать, использовать или не использовать.

В отношении клиентов можно выявить:

-мотивы покупки, препятствия осуществлению покупки;

-процесс получения информации и процесс принятия решения;

-существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также воздействие торговых фирм;

-условия и время использования товаров и услуг;

-поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная);

-отношение к пунктам сбыта;

-приобщение к другим видам покупок, степень важности обладания каким-либо благом и наличия какого-либо блага;

-типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность;

-изменение вкусов и привычек различных групп клиентов в результате изучения определенного типа продукта или услуги;

-перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей в зависимости от моды, от изменения образа жизни).

В отношении рекламы изучение мотивации приобретает особое значение во время подготовки рекламных кампаний.Оно позволяет рекламодателю:

  • разработать позицию при составлении текста рекламы и аргументацию; работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на каждый тип потребителей (рекламные направления, рекламные темы);

  • выявить то, чего не следует касаться;
  • определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы;

  • выяснить, не "перенасыщены" ли клиенты рекламой какого-нибудь товара или услуги.

В  отношении предлагаемых товаров анализ  мотивации дает возможность: быть в курсе тех жизненных фаз, в которых находятся эти товары, чтобы предвидеть (в условиях конкуренции, пока еще есть время) возможные модификации на случай изменения вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие иное использование данного товара, или значительный спрос, который, если он остается неудовлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на другой тип товара;  изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях конкуренции и как он развивается во времени (в том случае, если подобные исследования осуществляются периодически), чтобы определить, предлагают ли потребителям тот товар и те услуги, в которых они нуждаются, т.е. определить, правильно ли ведется политика в области торговли, сбыта, продвижения на рынке или нужно пересмотреть коммерческую политику по одному или нескольким пунктам (цена, набор товаров, аргументация, расширение клиентуры).

В отношении новых товаров изучение мотивации  позволяет до создания и выпуска товара на рынок уменьшить вероятность неудачи, изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов, а также вероятные тенденции в ориентировании рынка, выявить плохо или недостаточно использованные сегменты рынка, на которых можно совершить "прорыв" и, воспользовавшись эффектом внезапности, внедриться, может быть, надолго.

В отношении функционирования каналов сбыта исследования, проведенные совместно с розничными торговцами, дают возможность определить:

почему одни товары пользуются спросом, а другие — нет;

какое представление торговцы имеют о поставщиках;

как они выбирают товары и производителей товаров;

какое мнение они имеют о различных товарах (достоинства, недостатки, возможности применения);

каково влияние на потребителей;

в чем заключается деятельность розничных торговцев, с какими трудностями они сталкиваются;

их желание, насколько это возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма.

Мы опять возвращаемся к системе сбыта, в отношении которой изучение мотивации клиентов позволяет исследовать соответствие  торговых точек определенному типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение магазинов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершить покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта:

отрицательное отношение к торговым предприятиям (например, наличие различных групп клиентов, требующих дифференциации торговых предприятий).

    Используются  методы, не требующие толкований психологов, например уровни отношения, самым известным из которых является "семантический дифференциатор" Осгуда. Опрашиваемый должен определить положение изучаемого товара, услуга или торговой марки по направлениям, крайние точки которых соответствуют противоположным характеристикам.

         Г. Использование результатов изучения мотивации. Содержание полученной информации анализируется в первую очередь специалистами по социальной психологии. Именно они должны выявить (прослушав и записав свободные беседы и групповые обсуждения) ключевые элементы в отношениях, которые будут оцениваться в экстенсивных тестах второй стадии. Данный анализ одновременно является вертикальным — каждая беседа изучается досконально — и горизонтальным, поскольку проводится изучение вопросов, свойственных всей совокупности или какой-либо части выборки.

Только после экстенсивной стадии исследования можно выделить данные, полезные для специалистов по маркетингу, которые будут применяться: б ходе разработки новых товаров или приспособления к рынку существующих товаров; в процессе изучения способов хранения, выработки названий товаров или различных марок; при разработке аргументации, направлений и тем рекламной кампании и т.д.

8.1 Изучение потребителей

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

потребитель  независим;

мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

поведение потребителей  поддается  воздействию;

потребительское  поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий па рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может бить выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя. Па поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный спин, жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя па рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции

потребителя. Имеете с тем свобода потребителя основывается па ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии решений, которые предшествуют и следуют за этими                                                                      действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям)  - потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах  рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.) а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать  на  различных  уровнях (рис. 11)

    Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

    Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями,

которые существуют в данный момент как результат общественного развития. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характеров.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения  отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

    Демографические факторы включают: численность населения и его состав:

численность и состав семей: соотношение между городскими и сельскими жителями;

процессы миграции населения и др.

Наконец, природно–климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение   конечных потребителей   находится  под  влиянием   различных периодов жизненного цикла семьи: незамужний, холостяковый  период: молодые, отдельно живущие недавно созданные семьи: молодые люди без детей; полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские маленькими детьми; полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская  со взрослыми детьми; пожилые супружеские пары, живущие без детей; престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом). Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно- психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

    Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

    Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.

    Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.

Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную рель:

    инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

   влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги; .

        пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их  поведение в магазине определяется  индивидуально или  как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители — понятие  более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления. Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу.

Теория мотивации З.Фрейда основала на признании действия определенных   психологических     сил, формирующих       поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть  вызвана   чувством   подражания,  престижем,   и в  конечном  счете  — желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей . Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем примере, приобретение нового модного костюма означает, что человек уже как бы удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:

    Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

    Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

    Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего

статуса, повышением престижа, имиджа.

    Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

    Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех

сферах деятельности.

    Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

    Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

    Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса.

Основатели теории предельной полезности (У.Джезанс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется, в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают.       Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия). Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршалл и П.Самуэльсон.   Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления (основы которой были заложены С.Струмилнным, В.Немчиновым, В.Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета») рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов

объективного и субъективного характера. Задача заключается в том чтобы в

практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

8. Моделирование поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

    Процесс моделирования конечного потребителя      осуществляется в несколько этапов . На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Принятие решения о покупке

          Рис.12 Модели поведения конечного потребителя (по Ф.Котлеру)

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

    Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 8). При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

                    Рис.13 Модель принятия решения о покупке

Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики;

видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он  руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально- экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации,  выражающаяся в большом числе показателей — характеристик каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала — по доходам, затем по возрасту, месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп. Основой типологии потребителей являются панельные обследования.

    Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов — выявление тенденций изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и

поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных.

    Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик  (надежность, долговечность, стоимость).

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением рекомендаций. На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

Важный момент процесса принятия решений о закупках — выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика — неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия- потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

    Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия,                         действующего на финансовом рынке.

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело). Такие покупки, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, на покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности (оклад). Источником служат и поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность маркетологам проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит. Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и второстепенных,    дорогих      и    более   дешевых   покупок   исходя из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается" с тем, что называется ценой замены (количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг), то есть веши, которые исключаются из бюджета и будут представлять замену тех покупок, которые решено сделать.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными  неприятными неожиданностями в  жизни.  Выбирая возможность вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает прежде всего надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность).

Потребителя имеют возможность хранить свои сбережения в различных финансовых   учреждениях.   Форма   сбережений   также   может   быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой по существу сбережения на случай

непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут   на   длительный период   времени   в   будущем,   т.е.   кредит позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплатили. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 201 - 248 c.

Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: ЛИБРОКОМ, 2013. - 248 c.

3. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2013. - 248 c.

4. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2015. - 248 c.

5. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга. Практикум. / Т.Е. Березкина, О.А. Березкина. - М.: Высшая школа, 2006. - 192 c.

6. Власова, В.М. Основы маркетинга: учебное пособие / В.М. Власова, Э.И. Крылов, К.В. Лосев, Л.С. Воробьева. - СПб.: ГУАП, 2008. - 212 c.

7. Голубицкая, Е. Основы маркетинга в телекоммуникациях. / Е. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: Радио и Связь, 2005. - 320 c.

8. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникациях / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: РиС, 2005. - 320 c.

9. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникацих. Учебное пособие для вузов. / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: Горячая линия -Телеком , 2005. - 320 c.

10. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. 3-е изд., перер и доп / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2008. - 704 c.

11. Жуликов, П.П. Основы маркетинга / П.П. Жуликов, Ю.В. Старцева. - М.: Книжный дом Либроком, 2009. - 248 c.

1 Ильяшенко, В.В. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования / В.В. Ильяшенко. - М.: КноРус, 201 - 336 c.

13. Котерова, Н.П. Основы маркетинга: Учебное пособие для начального профессионального образования / Н.П. Котерова. - М.: ИЦ Академия, 2009. - 144 c.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2011. - 496 c.

15. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 201 - 496 c.

16. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 c.

17. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг; Пер. с англ. А.В. Назаренко, А.Н. Свирид . - М.: Вильямс, 2013. - 752 c.

18. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.

19. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.

20. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс И.Д., 2011. - 496 c.

21. Котлер, Ф. Основы маркетинга, 5-е европейское издание / Ф. Котлер. - М.: Вильямс И.Д., 201 - 752 c.

2 Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.

23. Мамедов, О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Мамедов. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

24. Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 201 - 267 c.

25. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.

26. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд., испр. и доп.(изд:8) / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2013. - 148 c.

27. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.

28. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд.(изд:8) / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 148 c.

29. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.

30. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.

31. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.

3 Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2013. - 272 c.

33. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

34. Цахаев, Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиев. - М.: Экзамен, 2007. - 448 c.

Исследование рынков на http://mirrorref.ru


Похожие рефераты, которые будут Вам интерестны.

1. Реферат Многообразие рынков

2. Реферат Модели рынков

3. Реферат Теория отраслевых рынков

4. Реферат Виды рынков и их характеристики

5. Реферат Маркетинг. Отбор целевых рынков

6. Реферат Оценка и выбор целевых рынков

7. Реферат Государственное регулирование развития потребительских рынков

8. Реферат ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКОВ НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ

9. Реферат Проблемы развития региональных рынков страхования

10. Реферат Рынок товаров. Классификация товарных рынков