Новости

Життєвий цикл та конкурентоспроможність товару

Работа добавлена:






Життєвий цикл та конкурентоспроможність товару на http://mirrorref.ru

Тема … Життєвий цикл та конкурентоспроможність товару

1. Загальні поняття про життєвий цикл товару (ЖЦТ).

2. Характеристика етапів (стадій) ЖЦТ.

3. Сукупність та складові конкурентоспроможності товару.

4. Якість товару в системі маркетингової товарної політики.

Ключові терміни та поняття: життєвий цикл товару, етапи життєвого циклу товару, конкурентоспроможність товару, груповий показник оцінювання конкурентоспроможності товару, якість, політика у сфері якості.

Рекомендовані джерела:

1. Загальні поняття про життєвий цикл товару (ЖЦТ).

З життєвим циклом товару (ЖЦТ) пов’язують концепцію, що характеризує збут товару, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Автором концепції ЖЦТ став відомий економіст Теодор Левіт, який оприлюднив її в 1965 році. Суттєво доопрацював концепцію з позицій вивчення конкурентоспроможності товару на ринку Ф.Котлер.

Концепція ЖЦТ є однією з найбільш розповсюджених моделей маркетингу на ринку. Суть концепції полягає в тому, що будь-який товар рано чи пізно буде витіснено з ринку іншими товарами-конкурентами. При цьому потреби завжди виступають постійними величинами, а змінними є засоби і предмети їх задоволення. Водночас на фактори зміни ЖЦТ впливають науково-технічний прогрес, соціальний розвиток, фізичне та моральне зношення товарів, їх упаковки, реклами додаткових стимулів. Зміна етапів ЖЦТ настає також внаслідок коливання обсягів реалізації товарів, отримання прибутку та інших показників діяльності підприємств або операцій, пов’язаних з рухом безпосередньо самих товарів.

В основу концепції ЖЦТ покладена залежність продажу конкретного товару від функції часу. Зображуючи цю залежність кривою, розміщеною в системі координат, по осі ординат відображають кількісні показники обсягів продажу товарів і прибутку від їх реалізації, а по осі абсцис – часові показники. Форма кривої ЖЦТ, тривалість його стадій залежить від своєрідних споживчих властивостей, зокрема від технічної складності, обсягів нових ознак та параметрів, які якісно відрізняють новий товар від аналогічних товарів-конкурентів. Зображення кривої залежить і від ступеня відповідності запитам покупців, кількості товарів-замінників, їх конкурентоспроможності, рівня виробничих та торговельних витрат.

Тривалість повного ЖЦТ і окремих його стадій не є однаковою. Для одних товарів перебування на ринку триває кілька днів, для інших – десятки років. Загальною тенденцією сучасного ринку товарів є тенденція скорочення тривалості ЖЦТ.

Життєвий цикл товару– це період комерційно виправданого випуску товару, протягом якого він користується попитом, продається за придбаними цінами і зберігає свою конкурентоспроможність.  Графічно життєвий цикл товару – це модель реакції ринку на товарне пропонування, в якій незалежною зміною є час, а залежно – обсяги продажу, витрати та прибуток.

На кривій ЖЦТ (рис. ) відображені чотири етапи життєвого циклу: впровадження, зростання, зрілість, спад.

Рис.  Життєвий цикл товару

Впровадження– це період пробного маркетингу, коли товар невеликими партіями пропонується споживачам-новаторам. При цьому підприємство, як правило, несе великі витрати, повязані з рекламою товару, заходами впровадження його на ринок, проте прибутку майже не отримує. Обсяги продажу товару мають тенденцію до повільного зростання за умови, що ринок товар визнав.

Періодзростання характеризується зростанням обсягів продажу товару завдяки масовому визнанню його ринком, зменшенням витрат підприємства на рекламу товару та необхідністю впровадження заходів стимулювання збуту, зростанням прибутку. На даному етапі активізують діяльність конкуренти, що змушує керівництво підприємства вживати відповідних заходів захисту зайнятих на ринку позицій.

Зрілість – це період уповільнення темпів зростання обсягів продажу, повторні покупки здійснюють постійні покупці. Прибуток стабільний, спостерігається тенденція до його зменшення. Підприємство застосовує додаткові маркетингові заходи з метою утримання прибутку, залучення нових покупців, шукає можливості виходу з товаром на нові ринки.

Спад – це період різкого зменшення обсягів продажу товару та отримання прибутку. Прихильниками товару залишаються споживачі-консерватори. Підприємству доводиться вживати заходів щодо зняття товару з реалізації або повернення втрачених позицій на ринку.

Перехід  від однієї стадії до іншої відбувається плавно, без стрибків. Служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадії і внести зміни в програму маркетингу.

  • Тривалість ЖЦТ і його окремих стадій залежить від товару, так і від ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові виробити – більш короткий, продукти високих технологій ще коротший – 2-3 роки.
  • Життєвий цикл того ж самого товару на різних ринках – неоднаковий.
  • За допомогою маркетингу ЖЦТ може бути як продовжений так і скорочений.

Традиційна крива (А) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду.

Класична крива (бум-В) дає графічний вираз життєвого циклу популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу.

Крива захоплення (С) відтворює ЖЦТ, що мав швидкий злет і падіння популярності.

Довгострокове захоплення (D) має аналогічну криву, проте збут триває в невеликих розмірах досить давно.

Сезонна крива(E) або крива моди стосується товару, що добре реалізується протягом окремих періодів сезону.

Крива поновлення стосується застарілого товару, що знову набув популярності.

Крива провалу(G)характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Для типового товару найкоротшою є стадія впровадження, а найдовшою – стадія спаду обсягу продажу.

2. Характеристика етапів (стадій) життєвого циклу

Основними напрямами реагування виробників на зміни у життєвому циклі товару

Складові маркетингової діяльності

Стадії життєвого циклу

Упровадження

Зростання

Зрілість

Спад

Основні стратегічні зусилля

Розширення

збуту

Проникнення в глибину ринку

Боротьба за контрольовану частку ринку

Підвищення рентабельності виробництва

Витрати на маркетинг

Високі

Відносне зниження

Скорочення

Абсолютне зменшення

Напрями маркетингових зусиль

Створення інформації про товар

Створення в покупців переваг товарної марки

Створення в покупців прихильності до марки

Вибірковий вплив

Розподіл товару

Нерівномірний

Інтенсивний

Інтенсивний

Селективний

Ціна

Висока

Знижується

Найнижча

Такий, що зростає

Товар

Основний варіант

Удоскона-лений

Диференційо-ваний

Високо-рентабельний

Головна мета етапу впровадження – створення ринку для нового товару. На цій стадії має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів. Повільне зростання продажу нових товарів пояснює такими причинами:

  1. обмежені виробничі можливості;
  2. технічні проблеми виробництва товару;
  3. мала ефективність реклами;
  4. відсутність у покупців бажання змінювати звички.

Етап зростання починається тоді, коли обсяги продажу продукції починаються збільшуватися. На цьому етапі основна мета маркетингу – розширення збуту та кількості доступних модифікацій продукту. Підприємство намагається підтримати швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Поліпшується якість товару, створюються нові моделі з розрахунком на охоплення нових сегментів ринку; освоюються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна на товар. За допомогою таких засобів виробник максимізує досягнуті переваги, використовує унікальні властивості товару, створює прийнятний діапазон цін;  ефективне комунікаційне забезпечення.

Проти інших етапів етап зрілості має найбільшу тривалість. Зрілість можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість та  зрілість на зниженні. На третій фазі (зрілість на зниження) обсяги продажу починають зменшуватися, оскільки деякі постійні покупці товару підприємства знаходять аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок із середнім прибутком. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.

На етапі спаду підприємство має три альтернативних напрями дій. По-перше, можливе різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товарів, торговельної мережі. По-друге, підприємство може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на ринку або порядок збуту. По-третє, можливе припинення випуску продукції. За умов зниження обсягів збуту продажу підприємства діють на ринку по-різному.

3. Сукупність та складові конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність товару – це здатність товару, якому притаманна сукупність унікальних характеристик, що відрізняють його від аналогічних товарів, конкурувати на ринку за ступенем задоволення конкретних потреб індивідуального споживача, а також за рівнем витрат на його придбання та подальше використання.

Основними показниками конкурентоспроможності товару з позиції споживачів є його корисність та цінність.

Характеристикоютехнічних параметрів (показників якості) товару є йогокорисність, тобто сукупність властивостей, що обумовлюють здатність задовольняти визначені потреби відповідно до призначення товару.

До технічних параметрів конкурентоспроможності товарів належать:

Функціональні - характеризують технічні властивості товару, що визначають основні сфери його застосування та функції, які він має виконувати. Вони відображають сутність корисного ефекту, що досягається завдяки застосуванню даного товару в конкретних умовах споживання.

Параметри надійності - відображають ступінь безвідмовності, довговічності, ремонтопридатності, пристосованість до тривалого збереження товару.

Естетичні параметри - використовуються для моделювання зовнішнього сприйняття товару і мають відбивати саме ті його властивості, що є для споживача важливими. Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність та раціональність форми товару, цілісність його композиції; досконалість виробничого виконання товару; стабільність товарного вигляду. Набір естетичних параметрів та їх ранжування за ступенем значущості можуть мінятися залежно від виду товару й групи покупців, для яких він призначений.

Ергономічні параметри - характеризують товар щодо його відповідності властивостям людського організму у процесі виконання ним трудових операцій та взаємодії з цим товаром. До них належать: гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні.

Нормативні параметри - призначені для оцінки відповідності товару стандартам і нормам законодавства, що регламентує рівень деяких параметрів товару, і встановлюють обов’язкові межі, нижче яких ці параметри не можуть перебувати.

Економічні показники конкурентоспроможності товаруналежать до даної категорії, мають вартісну основу. Вони визначають рівень окремих елементів ціни споживання; тобто витрат покупця, пов’язаних з придбанням та експлуатацією товару.

Економічні параметри (цінові показники) складаютьціну споживання. Ціна споживання обчислюється за формулою:

Bi= Цп +SQi – Зв ,(1)

деВі – витрати на придбання права власності на товар;Цп – ціна товару;Qi– витрати споживанняі-го виду;n – кількість видів витрат за час використання товару;Зв– залишкова вартість товару.

Ціна споживання може бути вищою за ціну товару, тому найбільш конкурентоспроможним є не той товар, що пропонують за мінімальну ціну на ринку, а той, у якого ціна споживання є мінімальною протягом строку його служби у споживача.

Витрати, пов’язані з експлуатацією товару, складаються з витрат на забезпечення виконання товаром його функцій (тобто на створення корисного споживчого ефекту), а також з витрат на відновлення його корисних властивостей.

Перші складаються з витрат на транспортування товару до місця його використовування, на зберігання, установку, освоєння, обслуговування, забезпечення паливом та енергією тощо; другі – з витрат на його ремонт у період експлуатації.

Основними проблемами аналізу ціни споживання є:

Додаткові витрати на дослідження ціни споживання.

Слабка поінформованість покупців про рівень ціни споживання на окремі товари.

Небажання виробників оцінювати ціну споживання, оскільки її рівень дуже помітний.

Забезпечення конкурентоспроможності товару на необхідному рівні обумовлює необхідність його кількісної оцінки. При оцінюванні конкурентоспроможності товару можна використовувати різні методи.

Метод порівняння з базовим зразком.

Залежно від мети оцінки конкурентоспроможності товару, як зразок для порівняння може бути аналогічний товар, який пропонується:

а) кращим іноземним чи вітчизняним підприємством;

б) запропонований експертною групою як “еталон”;

в) на основі дослідження покупців.

2. Метод визначення інтегрального показника конкурентоспроможності.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару визначається за формулою :

  Іт.п.

                                                  Кінт =                     ,(2)

 І е.п.

де Іт.п. – індекс технічних параметрів; Іе.п. – індекс економічних параметрів.

ЯкщоКінт.< 1, то оцінюваний товар поступається перед базовим товаром конкурентів. ЯкщоКінт.> 1,то оцінюваний товар має вищу конкурентоспроможність, ніж базовий. Індекс технічних параметрів та індекс економічних параметрів належать до групових показників.

Індекс технічних параметрів або індекс якості вираховують за формулою:

          І т.п. =SVі *qi,(3)

деVi– коефіцієнт вагомості кожного параметру (від 0 до 1);qi – одиничний показник параметра.

Одиничний показниквизначають за кожним параметром як відношення даного параметру оцінюваного товару  до величини того ж параметра базового товару за формулою :

Роцін

qi =                      ,(4)

Рбаз

де Роцінпараметр оцінюваного товару; Рбаз – параметр базового товару.

Індекс економічних параметрівабо ціни споживання вираховують за формулою:

Цспожоцін

       Іе.п.=                       ,                                (5)

Цспожбаз

де Цспожоцін – ціна споживання оцінюваного товару;  Цспожбаз– ціна споживання базового товару.

3. Метод експертної оцінки.

Цей метод заснований на використанні здатності кваліфікованих фахівців-вчених та практиків досить точно визначити перспективи розвитку попиту споживачів та ринкової кон’юнктури на певний товар. Використання методу експертних оцінок потребує вирішення таких завдань:

Формування експертної групи.

Організація роботи експертів.

Обробка результатів експертної оцінки.

Конкурентний ринок дає змогу покупцям із двох однакових товарів вибрати дешевший, а за умови однакової ціни – якісніший.

4. Якість товару в системі маркетингової товарної політики.

Якість є найважливішою характеристикою товару, а оцінка якості споживачами – вагомим стимулом удосконалення пропозиції товарів торговельними підприємствами.Якість товару – це сукупність характеристик і властивостей товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні потреби в залежності від свого призначення.

Якість містить у собі не всі властивості товару, а тільки ті, що пов’язані із задоволенням конкретних потреб відповідно до призначення товару. Крім споживчих властивостей товару, якість включає інші властивості, які забезпечують задоволення потреб проектувальників, виробників, працівників сфери обігу, які мають відношення до товару.

Міжнародний досвід свідчить про те, що продукція найбільш відповідає вимогам споживачів, якщо на підприємстві діє ефективна система управління якістю продукції.

види діяльності, що додають цінність;

            інформаційний потік.

Існує чотирирівня якості залежно від ступеня задоволення потреб споживачів:

Відповідність стандарту – якість товару оцінюється як відповідність вимогам документів на виготовлення товарів (стандарт, технічні умови);

Відповідність використанню – передбачає, що товар повинен задовольняти не тільки вимоги стандартів, але й користуватися попитом на ринку;

Відповідність фактичним потребам ринку– враховує задоволення потреб покупців про високу якість та низьку ціну;

Відповідність прихованим потребам ринку– товар набуває переваги за рахунок додаткових споживчих властивостей, які мали прихований характер.

Система якості охоплює всі стадії життєвого циклу товару, який у міжнародних стандартахISO 9004 подається  якпетля якості:

маркетинг, пошук і вивчення ринку;

проектування і (або) розробка технічних вимог; розробка товару;

матеріально-технічне постачання;

підготовка і розробка виробничих процесів;

виробництво;

контроль, проведення випробувань і обслуговування;

упаковка і зберігання;

реалізація і розподіл товару;

монтаж і експлуатація;

технічна допомога в обслуговуванні;

утилізація після використання;

маркетинг, пошук і вивчення ринку.

Сертифікація – це сукупність дій і процедур з метою підтвердження за допомогою сертифіката відповідності або знака відповідності того, що товар або послуга відповідає визначеним стандартам або технічним умовам.

Залежно від того, хто її проводить, сертифікація буває трьох видів:

самосертифікація (проводиться власне виробником);

сертифікація, яка здійснюється споживачем;

сертифікація, проведена третьою стороною (спеціалізованою організацією, незалежною від виробника або споживача). Найбільшою довірою в міжнародній і вітчизняній практиці користується сертифікація третьою стороною.

Сертифікація маєдобровільний і обов’язковий характер. Обов'язкова сертифікація здійснюється з метою забезпечення безпеки та екологічності товарів (послуг). Основна мета добровільної сертифікації полягає у забезпеченні конкурентоспроможності товару (послуги) за рахунок вимог, що забезпечують якість товарів.

Обов'язкова сертифікація:

проводиться виключно в державній системі сертифікації на відповідність обов'язковим вимогам нормативних документів;

включає перевірку та випробовування товарів для визначення їх характеристик і подальший державний нагляд за сертифікованим товаром;

випробування проводиться акредитованими лабораторіями (центрами) методами, які визначені відповідними документами (або органом із сертифікації);

список товарів, які підлягають обов'язковій сертифікації, затверджується Кабінетом Міністрів України.

Добровільна сертифікація:

проводиться за ініціативою виробника товару, постачальника, торговельного підприємства;

проводиться на визначення відповідності нормам, показникам, які не віднесені до обов'язкових.

Сертифікат є документом, що засвідчує відповідність товару вимогам визначених стандартів. Сертифікована система якості підприємства дозволяє йому розширювати коло надійних партнерів і підвищувати конкурентоспроможність своїх товарів. Сертифікація позитивно позначається на репутації підприємства.

Управління системою сертифікації продукції здійснює Комітет державної стандартизації України, що має мережу територіальних органів сертифікації, випробувальні лабораторії. З 1 липня 1994 р. в Україні введена обов’язкова сертифікація для значної частини товарів і послуг за затвердженим переліком. Це продукти харчування, ліки, медтехніка, миючі засоби та інше.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

Життєвий цикл та конкурентоспроможність товару на http://mirrorref.ru


Похожие рефераты, которые будут Вам интерестны.

1. Реферат Життєвий цикл Activity

2. Реферат Життєвий цикл автоматизованої інформаційної системи

3. Реферат Життєвий цикл продукту та пояснити його вживання та обмеження

4. Реферат ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ ТА ЙОГО ВПЛИВ НА РОЗВИТОК ПІДПРИЄМСТВА

5. Реферат Конкурентоспроможність економіки України

6. Реферат КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ СТРАХОВИХ КОМПАНІЙ У РЕГІОНІ

7. Реферат Аналіз ризиків при розробці нового товару

8. Реферат Просування товару промислової групи ІСКРА

9. Реферат Життєвий і творчий шлях Б.А. Пастернака

10. Реферат Фактори, що впливають на процес планування нової продукції. Концепція товару. Яким цільовим аудиторіям призначається концепція