Рекламное творчество

Работа добавлена: 2016-04-22





Лекция № 7

Рекламное творчество

7.1. Разработка основной идеи, разница между стратегией и идеей

Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Но этот же этап приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственной верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Это означает, что требуется создать умозрительную идею или визуальный облик рекламного объявления, заставки или компании до того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы.

В чём разница между стратегией и идеей? Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Идеяэтоглавноеврекламе (Arrow: After 75 years, we’ve loosened our collar).

Дэвид Огилви полагает, что распознать лучшую идею среди прочих почти так же трудно, как ее придумать. Он рекомендует ответить на пять вопросов о рекламе:

  1. Велико ли было моё изумление, когда я впервые её увидел?
  2. Хотел ли я, чтобы эта идея принадлежала мне?
  3. Уникальна ли она?
  4. В совершенстве ли она соответствует стратегии?
  5. Может ил она использоваться в течение 30 лет?

7.2. Цели создания хорошего рекламного объявления

Внимание

Привлечение внимания есть первая цель в разработке рекламного объявления. Главным привлекающим внимание элементом текста является заголовок. Для привлечения внимания могут быть использованы такие приёмы, как помещение иллюстрации, особый способ расположения, цвет и размер в печатной рекламе.

Выбранный способ должен придавать выразительность товару, но он должен быть уместным. Этот способ должен быть связан с товаром, с остальными элементами объявления и с характером предполагаемой аудитории.

Интерес

Второй шаг в создании рекламного объявления – создание интереса. Мы привлекли внимание нашего покупателя. Он смотрит наше объявление. Но если мы не сможем удержать его внимание, мы его потеряем как покупателя. Поэтому мы должны говорить с ним, о нем, о его проблемах и потребностях.

Интерес – это мостик между вниманием и доверием.

Доверие

Следующий шаг – создать доверие.

Современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Поэтому аргументы, приводимые рекламодателем должны быть абсолютно правдивыми.

Доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует один человек, представляющий рекламируемый товар.

Желание

Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нам нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. Каждое новое полезное свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя.

Действие

Мы хотим побудить читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: «Посетите нашу распродажу 15 мая» или косвенным, подразумеваемым: «Приятно отправляться в полет среди друзей», «Изменим жизнь к лучшему».

Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в рекламном сообщении.

7.3. Психологические аспекты создания рекламного сообщения

7.3.1. Реклама – переводчик идеи на язык чувств

Все науки важны. Но для рекламиста прежде всего важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных идей. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные талантливые формы.

Один из создателей социальной психологии, французский ученый концаXIX в. Густав Ле Бон в своей книге «Психология народов» произнес знаменательные слова, которые могли бы стать эпиграфом для учебников по рекламе: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».

Задача рекламы – быть таким переводчиком.

Мы говорили, что информация составляет ядро рекламного общения. Но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама.

Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более – нашей системы ценностей и установок.

7.6. Виды рекламного психологического воздействия

7.6.1. Информирование – основной приём в таком специфическом разделе рекламы, который в США называется «классифицированной рекламой» - «classifiedads». Это унылые колонки, в которых сообщается «продается», «предлагается», «требуется» и т.д.

7.6.2. Убеждение – можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа – убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

Что значит убедить? Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотношение её с предыдущим жизненным опытом.Убедить – значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен нарациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес.

Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но…» Для того, чтобы «не промахнуться» с покупкой он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т.п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведённые в рекламном обращении «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет – покупки не будет.

При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть.

В процессе убеждения используютсятри группы аргументов.

В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. К примеру: «Вы хотите быть здоровы? Наш медицинский центр…» или «Гололед – опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь».

Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья – негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасностях, если он отвергнет товар (кто-то сделал – хорошо, кто-то не сделал - беда).

Конечно, не в каждом рекламном обращении присутствуют 3 компонента аргументации. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя – его здоровью и т.д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип – «приятные впечатления от приятных вещей».

Продолжая разговор о процессе убеждения, отметимдва способа аргументации в рекламе:логический и психологический.

Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы: «У Вас изжога? Купите средство А.», «У Вас ржавая ванна? Купите порошок В.». Схема простая, но работающая.

Психологический способ аргументации – апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она старается убедить потребителя в том, что её предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуальные интересы («Вы хотите быть красивой и неотразимой – покрасьте волосы краскойWellaColor», « У Вас проблемы со свежестью дыхания –Rondo»).

Есть ещё один действенный способ психологической аргументации в рекламе – “adpopulum”, «к народу». В рекламной практике эта аргументация предстает в таком виде: «все пользуются этим товаром, а вы?» Здесь срабатывает механизм конформизма. Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей («Новой поколение выбираетPepsi»).

Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Небольшой эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов. «Строительный материал» аргументов – факты, доказательства реальных преимуществ товара. «Мыло «Safegard» на 90% лучше других сортов уничтожает бактерии», «МылоDave на 40% состоит из смягчающих компонентов».

Почтовая рассылка («директ мейл»)

и почтовый маркетинг («директ маркетинг»)

как форма убеждения в рекламе

В качестве эффективных форм убеждения потребителя, связанных с внедрением компьютерных технологий в рекламу, все успешнее выступают почтовые рассылки и почтовый маркетинг. Американские источники утверждают, что почтовая рассылка сегодня оказывается самым действенным способом воздействия на потребителя. В США ежегодно на почтовую рассылку тратится $40 млрд. В основном это рассылка каталогов и рекламных писем покупателям с просьбой пользоваться бесплатным телефоном.

Задача почтовой рекламы – не только продать товар конкретному потребителю, но и установить с ним диалог, долгосрочную связь.

Для успешного воздействия на потребителя фирма должна располагать определёнными данными о потенциальном потребители – его экономическом положении, его склонностях и привычках, его потребностях и интересах. Поэтому в США с 1922 года создаются фирмы, собирающие базы данных для почтовой рассылки.

Самая крупная национальная потребительская база данныхMetromail содержит информацию о более чем 140 млн. частных лиц и 91 млн. семей США. Многие производящие фирмы содержат собственные базы данных дляdirectmail. Например,Craftfoods имеет свою базу данных на 30 млн.,GM – на 20 млн. держателей кредитных карточек.

Не вдаваясь в технологию и коммерческие аспекты почтовой рассылки и почтового маркетинга, рассмотрим специфику и механизм их психологического воздействия.

Мы хорошо осознаем разницу между различными формами обращения (Уважаемые покупатели!, Уважаемый Иван Иванович!) Совершенно очевидно, что когда ко мне обращаются персонально, я выслушиваю и реагирую на это обращение более активно. Это возвышает мою собственную самооценку, способствует моему самоутверждению. На этом незатейливом механизме и строитсяdirectmailanddirectmarketing.

Их суть – персональное, индивидуализированное обращение к покупателю. Об эффект такого индивидуализированного обращения говорит Дэвид Огилви: «Примерно 70% получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течении 9 месяцев. По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастает на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий».

Очевидны и другие преимуществаdirectmail иdirectmarketing:

Наш народ н избалован персональными обращениями. Поэтому эффективностьdirectmail у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов – это очень приличный результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные обращения откликаются 10 – 20 % адресатов (ср.: на телерекламу в нашей стране откликаются 3 – 4 %).

Почтовый контакт позволяет производителям товаров и торговцам установить с потребителями долгосрочные дружеские отношения. Доверие потребителя к таким формам рекламы резко возрастает. Соответственно, возрастает и эффект убеждения.

7.6.3. Внушение

Под внушением часто понимают нечто мистическое, непознаваемое. На самом деле внушение – обыденное, используемое в нашей повседневной жизни явление.

В 1908 г. вышла первая в России книга о внушении. Её написал русский ученый    В.М. Бехтерев: «внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия».

В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение – применительно к рекламной деятельности – означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Все люди внушаемы, хоть и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше показатели, тоем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста: молодёжь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие – более внушаемы, чем знающие. И ещё, исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины.

Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию – это значит загружать голову ненужной и громоздкой работой (если приятель говорит – не бери в буфете котлеты, они несвежие).

Очевидно, что внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие к этому источнику.

В рекламной практике широко используются два вида внушения –с помощью авторитетного источника информации и с помощьюидентификации.

О внушении с помощью авторитетного источника информации мы уже говорили.

Теперь о внушении через идентификацию. Этот приём учитывает нашу принадлежность к той или инойреферентной группе. Референтная группа – эта та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т.д. Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся соответствовать ее нормам, мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся подражать им, дабы не «выпасть» из группы.

О «сублимальной» рекламе

Сублимальное восприятие – это восприятие на уровне подсознания.

Возможно ли манипулировать людьми при помощи рекламы, воздействующей на подсознание? Эта дилемма возникла в 50-е гг., когда бестселлером Вэнса Паккарда «Тайное убеждение» был описан эксперимент следующего содержания: были показаны фильмы с субтитрами «ешьте поп-корн и пейте Кока-колу», которые демонстрировали в течении 1/3000 доли секунды. Продажа поп-корна подскочила на 57%, а Кока-колы – на 18% в течении 6 недель, пока длился эксперимент. Как и ожидалось, это открытие вызвало фурор. В некоторых штатах США были приняты законы, запрещавшие подобную практику. Однако это исследование никогда не было подтверждено научно. Одна из версий, объяснявших результат в первом опыте – во время проведения эксперимента демонстрировался фильм «Пикник», где персонажи много ели и пили в жаркую погоду.

Если реклама, воздействующая на подсознание, могла бы убеждать людей незаметно от их воли, то возникли бы глубокие этические проблемы. Однако, по общему мнению, это невозможно. Во-первых, порог восприятия визуальных или аудио стимуляторов у разных людей различен. Далее исследователи измеряли гальваническую кожную реакцию (ГКР) – изменение электрической активности кожи – когда возникают определённые сигналы. В опытах ГКР не выявился.

Дискуссия возобновилась в 70-е гг., когда вышла книга «Совращение через подсознание» и «Сексплуатация» СМИ» автора Уилсона Брайена Киза. Он приводит примеры сексуальных символов и порнографических изображений, скрытых под внешне безобидным содержанием: кубики льда в рекламе спиртных напитков, сухое печеньеRiz выдавленоs-e-x. Основная масса экспертов говорит – бред.

7.6.3. Побуждение

Задача побуждения – добиться реакции на рекламу. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили, что необходимо совершить необходимый поступок – покупку.

Итак, побуждение обычно принимает лаконичную форму слогана, девиза, призыва: «Храните деньги в сберегательной кассе!», «ПейтеCoca-Cola».




Похожие рефераты, которые будут Вам интерестны.

1. Рекламное макетирование: шпаргалка

2. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое воплощение и художественное оформление

3. Творчество А.И. Куприна

4. Творчество Назиба Жиганова

5. Обучение как педагогическое творчество

6. Творчество Валентина Александровича Серова

7. Человек, творчество, культура в философии Н.А.Бердяева

8. Технология обработки ткани и декоративно-прикладное творчество

9. Творчество В. П. Астафьева (1924 – 2001) в контексте «деревенской прозы»