Новости

Формування маркетингової стратегії підприємства – суб’єкта міжнародного бізнесу на прикладі ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»»

Работа добавлена:






Формування маркетингової стратегії підприємства – суб’єкта міжнародного бізнесу на прикладі ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»» на http://mirrorref.ru

Магістерська робота на тему: "Формування маркетингової стратегії підприємства – суб’єкта міжнародного бізнесу на прикладі ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»»

ЗМІСТ

  • ЗМІСТ
  • ВСТУП
  • РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА – СУБ’ЄКТА МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ
  • 1.1. Сутність та класифікація маркетингових стратегій
  • 1.2. Характеристика основних етапів формування маркетингової стратегії підприємств - суб’єктів міжнародного бізнесу
  • 1.3. Методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства
  • Висновки до розділу 1
  • РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПАТ «УНІВЕРМАГ «ДИТЯЧИЙ СВІТ».
  • 2.1.Аналіза фінансово – господарської діяльності ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»
  • Висновки до розділу 2
  • РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА – СУБ’ЄКТА МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ
  • 3.1. Обґрунтування напрямів підвищення ефективності стратегічних рішень ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» у сфері міжнародного маркетингу
  • 3.2. Розробка комунікаційної кампанії для ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» щодо стимулювання збуту імпортної продукції
  • 3.3. Розрахунок прогнозних показників діяльності ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» на 2015 – 2017 рр з урахуванням запропонованих маркетингових заходів
  • Висновки до розділу 3
  • ВИСНОВКИ
  • СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

ВСТУП

Глобалізація бізнесу, посилення конкуренції, підвищення ролі споживача у формуванні попиту на товари, широке включення українських підприємств у міжнародний поділ праці та економічне співробітництво висувають нові вимоги до системи управління підприємствами та використання інструментів стратегічного менеджменту та маркетингу для досягнення конкурентних переваг й довгострокового успіху. Необхідність перебудови зовнішньоекономічної діяльності вітчизняних підприємств на основі стратегічного управління зумовлена змінами у мінливому зовнішньому середовищі і, насамперед, зростанням його невизначеності, а також змінами в організації великих підприємств у результаті їх концентрації та диверсифікації. Ігнорування умов неминучої глобалізації може призвести до значних негативних наслідків для українських підприємств. Тому постає гостра потреба у дослідженні процесу глобалізації бізнесу, аналізі впливу факторів його розвитку на зміну як макро-, так і мікроекономічних процесів, конкурентного середовища, розробці маркетингових заходів для вітчизняних підприємств та їх адаптації в умовах розвитку глобалізації.

При подоланні наслідків світової фінансово-економічної кризи важливим є внесок кожної сфери економічної діяльності в розвиток національної економіки. Поряд із виробничими галузями свою роль відіграє торгівля, завдяки якій підтримується збалансованість виробництва та споживання, формується суттєва частка валової доданої вартості в Україні, забезпечується робочими місцями економічно активне населення.

Розвиток роздрібної торгівлі України є складним і динамічним процесом, який відбувається в умовах трансформаційних змін національної економіки під впливом низки факторів економічного, соціального та правового характеру. Мінливість цих факторів спричиняє зміни в ринковому середовищі функціонування торговельних підприємств (ТП), вимагаючи пошуку адекватних підходів до управління ними та формування їхніх стратегічних конкурентних переваг. У свою чергу прийняття ефективних управлінських рішень на ТП, як свідчить практичний досвід, вимагає щонайповнішого та актуального інформаційного забезпечення про стан і тенденції розвитку їхнього галузевого середовища.

Питанням розробки та реалізації маркетингових стратегій підприємств при їх виході на зовнішній ринок присвячено багато праць вітчизняних та зарубіжних авторів. Серед них роботи таких зарубіжних дослідників, як Й. Ансофф, Г. Армстронг, Дж. Р. Еванс, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Д. Сондерс. Серед вітчизняних науковців відомі праці таких фахівців, як Батабанов Л. В., Войчак А. В., Герасимчук В. Г., Ілляшенко C. M., Кардаш В. Я., Ковальчук С. В., Крикавського Є. В., Куденко Н. В., Павленко А. Ф., Перерви П. Г., Старостіної А. О., Примак Т. О., Циганкової Т. М., Чухрай Н. Т. та інших вчених.

Незважаючи на цілу низку існуючих наукових праць, питання формування маркетингової стратегії українських підприємств залишається не досить вивченим. До того ж актуальною на даний час розвитку вітчизняної системи господарства є життєва необхідність у використанні маркетингового стратегічного управління, як одного з найефективніших і найпрогресивніших засобів управління підприємством при його виході на зовнішній ринок, що спонукається розвитком ринкових відносин, позитивними зрушеннями в економіці України, зростаючою конкуренцією на всіх ринках.

Метою роботи є теоретико-методичне обґрунтування і розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення процесу формування та реалізації маркетингової стратегії підприємства - суб’єкта міжнародного бізнесу  на прикладі ПАТ «Універмаг Дитячий світ», на основі аналізу й узагальнення наукових праць вітчизняних і закордонних авторів.

Відповідно до мети у роботі потрібно вирішити наступні завдання:

1. Розглянути сутність та класифікацію маркетингових стратегій.

2. Здійснити характеристику основних етапів формування маркетингової стратегії підприємств - суб’єктів міжнародного бізнесу.

3. Виокремити методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства.

4. Проаналізувати фінансово – господарської діяльності ПАТ «Універмаг «Дитячий світ».

5.  Дослідити вплив мегачинників зовнішнього середовища  на процес формування маркетингової стратегії ПАТ «Універмаг «Дитячий світ».

6. Обґрунтувати особливості застосування стратегічного маркетингового інструментарію у діяльності ПАТ «Універмаг «Дитячий світ».

7. Обґрунтувати напрямки підвищення ефективності стратегічних рішень ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» у сфері  міжнародного маркетингу.

8. Розробити комунікаційну кампанію для ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» щодо стимулювання збуту імпортної продукції.

9. Провести розрахунок прогнозних показників діяльності  ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» на 2015 – 2017 рр. з урахуванням запропонованих маркетингових заходів.

Об’єктом дослідження є маркетингова стратегія підприємства – суб’єкта міжнародного бізнесу.

Предмет дослідження – формування маркетингової стратегії підприємства – суб’єкта міжнародного бізнесу на прикладі ПАТ «Універмаг «Дитячий світ».

У процесі дослідження використані загальнонаукові і спеціальні методи, такі як статистичні методи та методи динамічних порівнянь, портфельний аналіз, матричні методи вибору стратегії, методи експертних оцінок. У дипломній роботі використані методи економіко-статистичного аналізу, а саме: аналізу і синтезу – для деталізації об'єкта дослідження внаслідок розподілу його на окремі складові частини; системного підходу – для узагальнення факторів і показників при здійсненні досліджень маркетингового середовища, метод методичних підходів при виборі варіантів маркетингових стратегій; експертних оцінок – для прогнозування результатів при порівнянні альтернативних варіантів маркетингових стратегій; графічний метод – для наочного зображення динаміки показників моделей маркетингу.

Наукова новизна дослідження. Нами удосконалено теоретичні підходи до вивчення маркетингових стратегій, розроблена комунікаційна кампанія для ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» щодо стимулювання збуту імпортної продукції

Магістерська робота складається зі вступу, трьох розділів основної частини, висновків та списку використаної літератури із 71 позиції.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА – СУБ’ЄКТА МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ

1.1. Сутність та класифікація маркетингових стратегій

Слово "стратегія" запозичено з військової науки. Стратегія – "наука про планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отримання найвигіднішого становища під час бойових дій" [30, с. 13]. Історія має багато прикладів, коли основними причинами отримання перемоги над ворогом були інформація про власні сили та можливості, особливості місця бою, стан справ ворога, аналіз та детальна розробка плану бою й особливо застосування нестандартного рішення. Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Світ стає свідком економічних війн, де головним фактором успіху є вдало побудована та здійснена стратегія підприємства.

Існує багато підходів до визначення сутності поняття «стратегія». Зокрема наступні::

• «Встановлення основних довгострокових цілей та намірів організації, а також напряму дій і ресурсів, які необхідні для досягнення цих цілей» (А. Чандлер) [71, с. 91].

• «Набір правил для прийняття рішення, якими організація керується у своїй діяльності» (І. Ансофф) [1, с. 83].

• «Узагальнена модель дій, які необхідні для досягнення встановлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії» (Б. Карлоф) [23, с. 148].

• «Комплексний план, сформований для здійснення місії організації та досягнення її цілей» (М. Мескон) [46, с. 257].

За визначенням Ф. Котлера, маркетингова стратегія – це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати свої маркетингові завдання. Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і рівня витрат на маркетингові заходи. Маркетингова стратегія має уточнити сегменти ринку, на яких компанія планує зосередити свої зусилля .

Ж.-Ж. Ламбен зазначає, що стратегічний маркетинг представляє собою систематичний та безперервний аналіз потреб та запитів основних груп споживачів, а також розробку та виробництво товару (надання послуги), що дозволить підприємству обслуговувати обрані групи або сегменти більш ефективно, ніж конкуренти. При досягненні цих цілей компанія забезпечує собі стійку конкурентну перевагу.

Розробляючи стратегію, компанії прагнуть знайти і втілити спосіб вигідно і тривалий час конкурувати в своїй галузі. Універсальної стратегії не існує; лише стратегія, що узгоджена з умовами конкретної галузі, досвідом та капіталом, яким володіє конкретна фірма, може принести успіх .

Будь-яка стратегія підприємства розробляється під певні цілі, саме різноманітність цілей визначає широку типологію стратегій. Однак відомі класифікації стратегій спираються скоріше навіть не на цілі підприємств, а на їх діяльність в окремій сфері економічних відносин, що пов’язано з унікальністю підприємств як за набором ресурсів, так і за варіантами обраних управлінських рішень, позицією на ринку. Таким чином, необхідна розробка такої класифікації стратегій, яка б могла визначити належність стратегії підприємства до одного класу з урахуванням стану його основних параметрів, таких як: мета, впливу зовнішнього середовища та внутрішні ресурси підприємства.

Маркетингова стратегія займає своє особливе місце в ієрархії стратегій підприємства (див. рис. 1).

Рис. 1. Місце маркетингової стратегії в ієрархії стратегій підприємства

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками (табл. 1.1).

1. Залежно від терміну їх реалізації: довгострокові; середньострокові; короткострокові.

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми: маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок; маркетингові стратегії на стадії росту; маркетингові стратегії на стадії насичення ринку; маркетингові стратегії на стадії спаду.

3. За станом ринкового попиту: стратегія конверсійного маркетингу; стратегія креативного маркетингу; стратегія стимулюючого маркетингу; стратегія синхромаркетингу; стратегія підтримуючого маркетингу; стратегія ремаркетингу; стратегія демаркетингу.

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми: стратегія виживання; стратегія стабілізації; стратегія росту. Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди: маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту; маркетингова стратегія інтеграційного росту; маркетингова стратегія диверсифікації.

Таблиця 1.1.

Класифікація видів маркетингових стратегій

Ознаки класифікації

Види маркетингових стратегій

За строками розробки та реалізації

1. довгострокові (30-50 років)

2. середньострокові (10-30 років)

3. короткострокові (1-10 років)

За тривалістю життєвого циклу

маркетингові стратегії на стадії впровадження

товару на ринок;

маркетингові стратегії на стадії росту;

маркетингові стратегії на стадії насичення;

маркетингові стратегії на стадії спаду.

За станом ринкового попиту

стратегія стимулюючого маркетингу;

стратегія синхромаркетингу;

стратегія підтримуючого маркетингу;

стратегія ремаркетингу;

стратегія демаркетингу.

Залежно від загальноекономічного стану фірми

стратегія виживання;

стратегія стабілізації;

стратегія росту.

За елементами маркетингового комплексу

товарна стратегія;

цінова стратегія;

стратегія товарного руху;

стратегія просування.

За ознакою конкурентних переваг

стратегія цінового лідерства;

стратегія диференціації;

стратегія фокусування (концентрації).

Залежно від конкурентного становища фірми

стратегія ринкового лідера;

стратегія челенджерів;

стратегія послідовників;

стратегія ринкової ніші.

Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

стратегія недиференційованого  маркетингу;

диференційованого маркетингу;

концентрованого маркетингу.

За напрямок розвитку

1. стратегія інтернаціоналізації;

2. стратегія диверсификації;

3. стратегія сегментації.

Залежно від виду диференціації

товарної диференціації;

сервісної диференціації;

іміджевої диференціації;

кадрової диференціації.

Залежно від методу обрання цільового ринку

стратегія товарної спеціалізації;

сегментної спеціалізації;

односегментної концентрації;

вибіркової спеціалізації;

стратегія повного охоплення.

5. За елементами маркетингового комплексу: товарна стратегія; цінова стратегія; стратегія товарного руху; стратегія просування.

6. За ознакою конкурентних переваг (за М. Портером): стратегія цінового лідерства; стратегія диференціації; стратегія фокусування (концентрації).

7. Залежно від виду диференціації: стратегія товарної диференціації; стратегія сервісної диференціації; стратегія іміджевої диференціації; стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань: стратегії ринкового лідера; стратегії челенджерів; стратегії послідовників; стратегії ринкової ніші.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею Бостонської групи) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею "Дженерал Електрик"): стратегія розвитку; стратегія підтримання; стратегія збирання урожаю; стратегія елімінації.

10. Залежно від методу обрання цільового ринку: стратегія товарної спеціалізації; стратегія сегментної спеціалізації; стратегія одно сегментної концентрації; стратегія вибіркової спеціалізації; стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми: стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу; стратегія диференційованого маркетингу; стратегія концентрованого маркетингу. [47, c. 155]

Маркетингова стратегія полягає у визначення відповідних продуктів, послуг і ринків, на яких вони будуть запропоновані. Визначає найефективніший склад комплексу маркетингу (дослідження ринку, дослідження товарної і цінової політики, каналів розподілу, стимулювання збуту, підтримка продукту). Маркетингова стратегія передбачає обґрунтування вибору і формування:

1) цільового ринку;

2) номенклатури та асортименту;

3) цінової політики;

4) системи збуту;

5) організації реклами.

Розробка маркетингової стратегії підприємства — це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета — ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Предметом маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством, і яким чином це завдання можна виконати.

Жодне підприємство не може обійтися без планомірного і обґрунтованого процесу формування маркетингової стратегії. Цей процес є не спонтанним явищем, кожна стадія потребує уваги, часу та клопіткого аналізу. Процес формування маркетингової стратегії, зазвичай, поділений на два етапи:

1) процес планування спрямований на прийняття стратегічних рішень, формулювання цілей і визначення шляхів їхнього досягнення;

2) процес управління як набір рішень і дій з реалізації стратегії, спрямований на досягнення цілей підприємства з урахуванням можливих змін зовнішнього, проміжного та внутрішнього середовища [60, c. 35].

Стратегій маркетингу може бути багато, але головне – вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка відповідала б вимогам досягнення маркетингових цілей.

Стратегія маркетингу показує, з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставленої мети.

Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства. На вибір маркетингової стратегії впливає також позиція підприємства на ринку, забезпеченість його ресурсами, рівень витрат на виробництво й маркетинг.

Відповіді на питання стосовно покупців отримують в результаті маркетингового дослідження. Обрана маркетингова стратегія є основою для розробки маркетингового плану, тобто конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії. Характерні риси маркетингової стратегії підприємства проявляються в тому, що вона є довгостроково орієнтованою; являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства; базується на результатах маркетингового стратегічного аналізу; має певну підпорядкованість в ієрархії стратегій підприємства; визначає ринкове спрямування діяльності підприємства [34, c. 72 – 78.]

Визначення цільових ринків є важливим елементом маркетингової стратегії, оскільки вони визначають постановку тактичних цілей і вибір стратегії позиціонування.

Стратегія вибору цільових ринків припускає визначення групи цільових споживачів, яким підприємство збирається пропонувати свої товари (послуги). У випадку істотних розходжень у потребах і перевагах споживачів цільовим ринком підприємства буде один або кілька сегментів цього ринку. Таким чином, стратегія вибору цільових ринків полягає у визначенні цільових сегментів ринку і встановленні їх пріоритетності для підприємства.

Після того як підприємство визначилося з тим, на які саме сегменти воно збирається виходити, йому необхідно прийняти рішення про те, які „позиції" воно хоче на них зайняти. Позиціонування визначає сприйняття компанії покупцями, а також співробітниками і її партнерами в порівнянні з конкурентами і ринком у цілому - це суть бізнес-стратегії, відрізняє від конкурентів, є релевантним для покупців, стимулює і направляє стратегічні ініціативи, визначає комунікативні програми, демонструє цінності і культуру організації. Рішення про позиціонування не вичерпуються тільки визначенням того, де саме конкурувати в межах сегмента ринку, вони також стосуються визначення того, на якій основі і з ким конкурувати.

Стратегія позиціонування є важливою складовою маркетингової стратегії. Вона дозволяє досягти відмітних переваг у конкурентній боротьбі. Процес розробки стратегії позиціонування передбачає такі дії, як складання плану маркетингових заходів і постановку цілей для кожного елемента маркетингової програми (стратегії пропозиції, розподілу, просування і ціноутворення), складання бюджету як для кожного елемента маркетингової програми, так і для програми в цілому. Найважливішими індикаторами ефективності стратегії позиціонування є оцінка майбутньої реакції ринку на розроблену маркетингову програму або оцінка результатів уже реалізованої програми.

Для аналізу можливостей позиціонування необхідне визначення кола всіх учасників досліджуваного цільового ринку, оцінка образа товару у свідомості споживачів, а також аналіз потреб і переваг споживачів даного ринку.

Споживачі сприймають компанії і їх торгові марки, звертаючись до специфічних ознак або атрибутів товарів або до корпоративних цінностей різних компаній. У цих умовах метою керівництва підприємства є створення і підтримка унікального сприйняття цільовими споживачами торгових марок або образа підприємства, що найбільше повно відповідає перевагам цільових споживачів. При цьому необхідно пам'ятати про те, що не можна реалізовувати стратегію позиціонування, що апелює до визначеної потреби, якщо сам товар цю потребу не здатний задовольнити.

При розробці стратегії позиціонування підприємство повинне реально оцінити її адекватність, з огляду на ринкову позицію товару, позиції товарів-конкурентів, а також можливу реакцію споживачів на майбутню стратегію.

Стратегія позиціонування припускає формування стратегій пропозиції товару, його розподілу, ціноутворення і просування, що в сукупності визначає позицію підприємства щодо своїх основних конкурентів в тім, що стосується задоволення потреб цільових ринків. Основним завданням стратегії позиціонування, реалізованої через комплекс маркетингу, є формування певного образа товару у свідомості цільових споживачів, відмінного від образів товарів конкурентів [23, c. 25].

Після розробки стратегій сегментування ринку і позиціонування необхідно приступити до розробки стратегії брендинга, тому що саме за допомогою цієї стратегії багато в чому реалізується стратегія позиціонування.

Стратегія брендинга включає і багато в чому визначає елементи товарної стратегії, стратегій у сфері ціноутворення і розподілу, стратегії маркетингових комунікацій.

Розробивши стратегію брендинга і спираючи на неї, необхідно розробити детальні стратегії всього комплексу маркетингу. Стрижневу роль серед цих стратегій виконує стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), оскільки саме з її допомогою доводиться до свідомості цільових споживачів інформація про позиціонування підприємства і його брендів. ІМК підприємства повинні бути інтегровані навколо бренда і фокусуватися на розробці маркетингового комунікаційного набору в залежності від діяльності споживача щодо конкретного бренда і маркетингової активності цього бренда. Передбачається, що бренди є основою того, яким чином споживачі сприймають товари і послуги. Вибір засобів маркетингових комунікацій повинен бути обґрунтований потребами стратегії брендинга.

Система цілей маркетингових комунікацій утворює складну ієрархію, головне місце в якій належить цілям формування попиту і стимулювання збуту. Оскільки різні засоби маркетингових комунікацій мають специфічні особливості і властивості, то стратегії кожного з основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій повинні сприяти досягненню тих комунікаційних цілей, що з найбільшою ефективністю досягаються саме з їх допомогою.

Стратегія ІМК повинна містити в собі наступні компоненти:  комунікаційні цілі підприємства;  диференційовані вигоди, необхідні цільовим споживачам;  конкурентна перевага;  комунікаційні інструменти і послідовність їх використання;  час здійснення;  розподіл ресурсів.

Розробка і реалізація товарної стратегії підприємства дозволяє вирішувати задачі розробки нових товарів і управління товарною номенклатурою. Це вимагає визначення ключових споживчих переваг і невідповідностей між властивостями наявних товарів і ключових споживчих переваг цільових покупців організації.

Розробка нових товарів припускає безперервний пошук ідей нових товарів і розробку процедур і методів оцінки ідей нових товарів у процесі їх розробки. Нові товари, що користуються успіхом у споживачів, формують товарний портфель підприємства, управління яким припускає оцінку показників товарів, що знаходяться в портфелі, розробку і корегування в разі потреби стратегій пропозиції товарів і оптимальний розподіл ресурсів між окремими торговими марками.

Товарна стратегія фокусує увагу підприємства на необхідності відстеження стану ринку на всіх етапах розробки товару на предмет відповідності ідеї товару потребам і перевагам споживачів, складанні технічного завдання на розробку нового товару і виборі цільових ринків нового товару, його позиціонуванні. Грамотне виконання цих завдань відіграє вирішальну роль у ринковому успіху як нових, так і існуючих товарів підприємства.

Стратегія розподілу містить у собі наступні моменти:  виявлення того, що купують споживачі, де, чому, коли і як вони це роблять;  визначення вимог до послуг з боку цільових споживачів і оптимального для підприємства рівня наданих послуг;  добір сегментів, що будуть обслуговуватися, і формування каналів, що будуть використовуватися в кожнім конкретному випадку;  визначення типів використовуваних посередників, їх кількості й умов роботи з кожним з них;  визначення прав і обов'язків всіх учасників каналу; забезпечення кожному посереднику рівної підтримки і можливості отримувати прибуток шляхом проведеної цінової політики, визначення умові продажів, закріплення за продавцем визначеної території;  визначення переліку послуг, що повинна виконувати кожна сторона;  розробка систем мотивації, контролю й оцінки посередників.

Стратегія ціноутворення забезпечує запланований рівень рентабельності й отримання найбільшого прибутку підприємством з урахуванням встановлених стратегічних пріоритетів у питанні призначення ціни; охоплює стратегію встановлення цін на справжні новинки і товари-імітатори, стратегію ціноутворення в рамках товарної номенклатури, стратегії коректування і зміни цін.

Отже, усі названі стратегії необхідно інтегрувати в цілісну маркетингову стратегію підприємства, пропонований порядок розробки якої дозволить істотно підвищить ефективність роботи підприємств і полегшить процес досягнення поставлених перед ним ринкових цілей. Маркетингова стратегія підприємства передбачає не тільки те, як реалізувати свої конкурентні переваги на ринку шляхом задоволення потреб споживачів, але і виконавців. Успішне виконання маркетингової стратегії неможливе без спеціального функціонального підрозділу.

1.2. Характеристика основних етапів формування маркетингової стратегії підприємств - суб’єктів міжнародного бізнесу

Відповідно до загальноприйнятого в маркетинговому управлінні підходу в рамках системи стратегічного маркетингу функціонують два процеси - стратегічне і тактичне маркетингове планування (рис. 1.1).

Рис.  1.1. Процеси стратегічного маркетингу

Процеси стратегічного й операційного маркетингового планування здійснюються безупинно, мають циклічний характер і, як показано на рис. 1.1, кожний з них включає п'ять основних етапів (рис. 1.2). Процес операційного маркетингу здійснюється у формі річного маркетингового планування, основні етапи якого включають вибір цільового ринку (етап 1), складання маркетингового плану (етап 2), розробку маркетингового комплексу (етап 3), складання маркетингового бюджету (етап 4) і реалізацію заходів в області організації і контролю за виконанням маркетингового плану (етап 5).

Рис. 1.2. Процес розробки маркетингової стратегії

Розробка маркетинговий стратегії це трудомісткий процес, що вимагає значних витрат часу, вміння правильно аналізувати ситуацію, що склалася і креативно мислити. Цей процес починається з аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища і закінчується аналізом ефективності прийнятих рішень. Причому на останній стадії необхідно довідатися непросто наскільки заплановані дії виконані точно, коректно і в строк, але і те наскільки ці дії правильно обрані для досягнення поставленої мети.[9;178]

Етапи розробки маркетингової стратегії:

  1. Аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища (сильні і слабкі сторони, можливості фірми та загрози);
  2. Вибір стратегій розвитку;
  3. Аналіз потреб;
  4. Сегментація ринку: макро- і мікросегментація;
  5. Вибір цільового сегменту;
  6. Позиціонування;
  7. Комплекс marketing-mix (товар, збут, ціна, комунікації);
  8. Бюджет маркетингу;
  9. Реалізація плану і контроль.

На рівні підприємства в цілому формується загальна стратегія, яка відображає загальну стратегічну лінію розвитку і комбінацію можливих його напрямків з урахуванням наявних ринкових умов і можливостей фірми. На ній ґрунтуються плани і програми маркетингової діяльності. На рівні окремих напрямків діяльності або товарних підрозділів підприємства розробляється стратегія розвитку даного напрямку, пов'язана з розробкою товарних пропозицій і розподілом ресурсів по окремих товарах. На рівні окремих товарів формуються функціональні стратегії, засновані на визначенні цільового сегмента та позиціонування конкретного товару на ринку, з використанням різних маркетингових засобів.

Ключовим моментом при розробці маркетингової стратегії фірми є аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища. Аналіз внутрішнього середовища дозволяє виявити можливості підприємства для реалізації стратегії; аналіз зовнішній середовища необхідний тому, що зміни в цьому середовищі можуть привести як до розширення маркетингових можливостей, так і до обмеження сфери успішного маркетингу. Також в ході маркетингового дослідження необхідно проаналізувати ставлення "споживач-товар", особливості конкурентної боротьби на ринку даної галузі, стан макросередовища, потенціал галузі в тому регіоні, де фірма збирається діяти.

Досить широко визнаним підходом, що дозволяє провести спільне вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища є SWOT-аналіз.Крім того, SWOT-аналіз дозволяє розробити перелік стратегічних дій, спрямованих на посилення конкурентних позицій підприємства і його розвиток.

При його проведенні спочатку виявляються слабкі і сильні сторони – це фактори внутрішнього середовища, які будуть сприяти чи перешкоджати ефективній роботі фірми; а також можливості і загрози – фактори зовнішнього середовища, які сприяють або перешкоджають розвитку та ефективному функціонуванню організації. На основі даних складається таблиця SWOT, після чого слід відповісти на питання:

  1. Чи має компанія якісь сильні сторони чи головні достоїнства, на яких має ґрунтуватися стратегія;
  2. Чи роблять слабкі сторони фірми її вразливою в конкурентній боротьбі і які слабкості має згладити стратегія;
  3. Які можливості фірма може використовувати зі своїми ресурсами і досвідом, щоб реально розраховувати на успіх; які можливості є найкращими з точки зору фірми;
  4. Яких загроз найбільше має побоюватися керівництво, щоб забезпечити свою надійний захист.

Також необхідно встановити зв'язки між внутрішніми і зовнішніми сторонами. Для цього складається матриця SWOT з 4-х полів (табл.2.1.). На кожному з даних полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації і виділити ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії поведінки організації.

На полі "сильні сторониможливості" слід розробляти стратегію з використання сильних сторін організації для того, щоб отримати віддачу від можливостей, які з'явилися у зовнішньому середовищі (пропонується використовувати як орієнтири стратегічного розвитку).

Таблиця 2.1. МатрицяSWOT- аналізу

Сильні сторони

Можливості

Слабкі сторони

Загрози

Більш правильним буде розгляд можливостей, які відкриваються не тільки перед конкретним підприємством, але і перед його конкурентами на відповідному ринку, де працює або збирається працювати компанія. Ці можливості дозволяють розробити програму певних дійстратегію фірми.

"Слабкі сторониможливості" пропонують застосовувати для внутрішніх перетворень. Стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що з'явилися спробувати подолати наявні в організації слабості.

Комбінація "сильні сторони – загрози" вважається можливим використовувати як потенційні стратегічні переваги. Стратегія повинна припускати використання сил організації для усунення погроз.

Комбінація "слабкі сторони – загрози" пропонується розглядати як обмеження стратегічного розвитку. Організація повинна виробити таку стратегію, яка дозволила б їй позбутися від слабкостей, і одночасно спробувати запобігти навислу над нею загрозу.

Виробляючи стратегії необхідно пам'ятати, що можливості і загрози можуть переходити у протилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використовує конкурент.Або, навпаки, вдало відвернена погроза може створити в організації додаткову сильну сторону в тому випадку, якщо конкуренти не усунули цю ж загрозу.

Для оцінки конкурентної позиції компанії використовується методичний інструментарій під назвою "бенчмаркінг".Під цим терміном мається на увазі порівняльний аналіз ключових факторів успіху (параметрів бізнесу) аналізованого підприємства з його основними конкурентами.Інакше кажучи, це процедура управління конкурентним потенціалом фірми.Як правило, порівняльний аналіз проводиться за такими параметрами: ринкова частка; якість і ціна продукції; технологія виробництва; собівартість і рентабельність продукції, що випускається, рівень продуктивності праці; обсяг продажів; канали збуту продукції і близькість до джерел сировини; якість менеджерської команди; нові продукти;співвідношення внутрішніх і світових цін; репутація фірми; стратегії конкурентів і плани; дослідження конкурентоспроможності продуктів і ефективності маркетингової діяльності.

Дане порівняння необхідне для визначення того, до чого фірмі треба прагнути і що потрібно змінювати.

Результати SWOT-аналізу та бенчмаркінгу дозволяють провести повномасштабну і, що дуже важливо, досить об'єктивну оцінку конкурентної позиції компанії в галузі.

У ході дослідження важливим є аналіз взаємозв'язку "споживач-товар", тобто вивчення споживчого поведінки.

Напрямками вивчення споживачів є:

  1. Ставлення споживачів до компанії, відношення до різних аспектів діяльності компанії в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або тих, що розробляються продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі та діяльності з просування продуктів);
  2. Рівень задоволення запитів споживачів (очікувань);
  3. наміри споживачів;
  4. Ухвалення рішення про покупку;
  5. Поведінка споживачів у процесі та після покупки;
  6. Мотивація споживачів.

Також необхідно дослідити ставлення споживачів до марок виробників-конкурентів. Залежно від можливостей і загроз, потенціалу фірми, а також стану конкурентного середовища, тобто на підставі проведеного дослідження розробляється загальна стратегія розвитку фірми.

Стратегічний маркетинг повинен методи систематичного аналізу потреб та розробки концепцій ефективних товарів і послуг, що дозволяють забезпечити стійку конкурентну перевагу, і включає в себе маркетингові дослідження ринку, сегментування ринку, диференціацію попиту і позиціонування товару. Логічним продовженням стратегічного маркетингу є комплексне маркетингове тиск, реалізація і контроль.

Таким чином, справжня стратегія маркетингу заснована на сегментації, диференціації та позиціонування. Вона спрямована на пошук конкурентної переваги фірми на ринку і розробку такого комплексу маркетингу (marketing-mix), який дозволив би реалізувати цю конкурентну перевагу.

Сегментація дозволяє здійснювати систематичний аналіз потреб та розробляти ефективні асортиментні концепції товарів і послуг, що забезпечують конкурентні переваги підприємства на ринку. Виділяють макросегментации, завдання якої полягає в ідентифікації ринку товарів, тобто визначенні товарних і територіальних кордонів, і мікросегментацію, мета якої полягає у виявленні всередині кожного сегмента споживачів для більш детального аналізу різноманітності їх потреб.

Сегментування ринку виробляється за певними ознаками. До таких ознак належать: географічний, соціально-демографічний, психографический, поведінковий.

Виділені в процесі дослідження сегменти вимагають подальшої оцінки їх привабливості. Саме на основі цієї оцінки організації розробляють стратегії маркетингу, спрямовані на позиціонування товарів, а також на розробку цільової маркетингової програми, орієнтованої на обрані сегменти. Оцінка сегментів проводиться за визначеними критеріями, до яких можна віднести: розмір сегмента і швидкість його зміни, структурна привабливість сегмента, цілі і ресурси організації, що освоює сегмент. Причому при виборі цільового ринку і для досягнення максимально можливого ефекту необхідно враховувати всі ці критерії в комплексі.

На обраних цільових ринках можуть використовуватися такі підходи до їх освоєння, тобто стратегії сегментації:

  1. Недиференційований маркетинг - коли ігноруються відмінності між ринковими сегментами і виходять на весь ринок з одним продуктом. При цьому виробник концентрується не на тому, чим розрізняються потреби різних споживачів, а на тому, що в цих потребах загального.
  2. Диференційований маркетинг - також приймається стратегія повного охоплення ринку, але при цьому кожному сегменту (ринку) свій спеціально розроблений продукт. Такий підхід дозволяє діяти у всіх виділених сегментах з індивідуальною товарної, цінової, збутової, комунікаційної політикою (marketing-mix).
  3. Концентрований (сфокусований) маркетинг - зосередження зусиль на одному або декількох найбільш вигідних сегментах. Стратегія приваблива для підприємств з обмеженими ресурсами, які концентрують свої зусилля там, де вони мають можливість використовувати свої переваги, забезпечуючи економію за рахунок спеціалізації і міцну ринкову позицію у сегменті за рахунок високого ступеня унікальності та індивідуальності своїх товарів і послуг.
  4. Персоналізований - стратегія, за якої ринок розбивається на дрібні кордону, аж до рівня індивідуального споживача.

Іноді в рамках диференційованого маркетингу виділяють ще диференційований цільової маркетинг. При цьому їх відмінність в тому, що диференційований маркетинг означає розробку такого комплексу marketing-mix для виділених сегментів, який відрізняється тільки комплексами просування, а диференційований цільової маркетинг передбачає застосування для них зовсім різних інструментів маркетингу і, перш за все, тут диференціюються товари та послуги, призначені для різних груп споживачів. При цьому кожна стратегія розрізняється, насамперед, щодо змісту основних інструментів комплексу маркетингу (markiting-mix); товару, ціни і просувань.

Прийнявши рішення про вибір цільових ринкових сегментів, а також напрямках диференціації, підприємство переходить до позиціонування товарів і послуг у вибраних сегментах.

Позиціонування визначає характер сприйняття товарів цільовими сегментами. Його можна визначити як розробку і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища конкурентів. При позиціонуванні необхідно звернути увагу на ті характеристики і їх поєднання, які найбільш важливі для споживача. Це може бути ціна, якість товару або обслуговування, престиж фірми та ін Компанія може розробити стратегії позиціонування з урахуванням стратегій використовуються конкурентами: позиціювання по атрибуту, переважно, з використання / застосування, по споживачеві, по конкуренту, по категорії продукту, за співвідношенням ціна / якість. Або застосуванням одразу кілька стратегій.

Таким чином, у процесах та методах сегментації, диференціації та позиціонування найбільш яскраво відображають особливості концепції маркетингу, тому щообумовлені специфікою поведінки і потреб індивідуальних споживачів, спрямовані на пошук і вибір аргументів, за допомогою яких підприємство впливає на споживачів і формує конкурентні переваги своїх товарів.Далі починається процес операційного маркетингу, заснований на обраній стратегічної орієнтації підприємства та товару, тобто фірма може зайнятися детальним опрацюванням комплексу маркетингу marketing-mix, який включає розробку товару, цінової політики, а також стратегій просування. При цьому комплекс маркетингу повинен розроблятися з урахуванням інтересів і потреб того сегменту, на який орієнтується фірма.

Існують декілька визначень стратегічного маркетингового планування (СМП).

З одного боку СМП – це процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства, з іншого - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Мета стратегічного планування – визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації.

Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток підприємства суб’єкта міжнародного бізнесу..

Основними завданнями стратегічного планування є:

  • визначення цілей і напрямків діяльності фірми;
  • визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;
  • координація різних напрямків діяльності;
  • оцінка сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;
  • створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;
  • визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;
  • оцінка маркетингової діяльності фірми.

Як і будь-який процес, стратегічне планування має відбуватися з дотриманням певних принципів, що забезпечать його ефективність.

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

  • взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням – оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;
  • базування на дослідженні маркетингового середовища;
  • циклічність – МСП необхідно здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність від випадку до випадку;
  • гнучкість – можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;
  • багатоваріантність – передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування стратегії;
  • повнота і комплексність – для прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їх взаємозв’язку та відповідно до їх значущості;
  • чіткість;
  • економічність – витрати на планування та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку.

У рамках стратегічного маркетингового планування розрізняють ряд послідовних етапів формування стратегії:

1. Ситуаційний аналіз. Визначення маркетингової стратегії підприємства залежить від конкретної ситуації, в якій воно знаходиться. Тому перший етап стратегічного маркетингового планування - це аналіз поточної діяльності підприємства. Ґрунтується він на результатах маркетингових досліджень, за допомогою яких досягається виявлення ринкових можливостей підприємства. Ринкові можливості представляють собою ті напрямки діяльності, які відкриваються перед підприємством, виходячи із сукупності умов, в яких воно функціонує. Ситуаційний аналіз направлений головним чином на виявлення (SWOT-аналіз):

  • Можливостей і загроз, які можуть виникнути у зовнішньому маркетинговому середовищі;
  • Сильних і слабких сторін, які визначаються станом внутрішнього маркетингового середовища підприємства.

Таким чином, ситуаційний аналіз дає можливість оцінити внутрішні ресурси і можливості підприємства, визначити тенденції зміни зовнішнього середовища і ступінь адаптації підприємства до цих змін.

2. Планування цілей підприємства. Розгляд цілей, що встановлюються підприємством у процесі стратегічного планування проводиться з точки зору пред'явлених до них вимог. Маркетингові цілі повинні характеризуватися:

  • Конкретністю і вимірністю;
  • Досяжністю;
  • Орієнтацією у часі;
  • Вибірковістю;
  • Участю співробітників в їх постановці.

3. Розробка альтернативних стратегій.

При розробці альтернативних стратегій необхідно використання різних апробованих теорією і практикою маркетингу моделей. У їх рамках підприємство може оцінити свої можливості, продукти, ринки, стан конкурентів, споживачів і т.д. На основі отриманих оцінок розподіляються зусилля і ресурси підприємства і розробляються відповідні маркетингові стратегії [48, c. 32].

Найбільш поширеними моделями є:

1. Матриця "продукт - ринок" - дозволяє виробити чотири стратегії маркетингу:

  • Стратегія глибокого проникнення на ринок рекомендується, коли фірма працює з уже досить відомим продуктом на існуючому ринку. Вона ефективна коли ринок зростає або не насичений.
  • Стратегія спрямована на збільшення обсягу продажів шляхом інтенсивної реклами, різноманітних форм стимулювання збуту і продажу.
  • Стратегія розробки нового продукту рекомендується, коли фірма, працюючи на відомому ринку, пропонує нові послуги.
  • Стратегія ефективна, коли нові продукти пропонуються добре відомим клієнтам, лояльним по відношенню до підприємства. Використовуються традиційні методи збуту. Проте необхідні підтримуючі маркетингові заходи - активна реклама, просування продукту на ринок, стимулювання збуту і т.п.
  • Стратегія розвитку ринку повинна дати ефект за рахунок виявлення нових сегментів ринку, де попит був би достатнім для продажу існуючих продуктів і одержання запланованого прибутку. Стратегія диверсифікації використовується при необхідності розширення сфер діяльності. Це проявляється в пропозиції нових продуктів для нових ринків.

2. Матриця Бостон консалтинг груп (БКГ). Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний з своїх продуктів по його частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам зростання продажів.

Продукт, що займають в матриці схоже початкове стратегічне положення, об'єднуються в однорідні сукупності.

Стратегія атакуюча (настання) пропонує активну, агресивну позицію фірми на ринку і переслідує мету завоювати і розширити ринкову частку. Використання даної стратегії доцільно в наступних випадках:

Якщо частка на ринку нижче необхідного мінімуму або в результаті дій конкурентів різко скоротилася і не забезпечує достатнього рівня;

Впровадження на ринок нового продукту;

Фірми-конкуренти втрачають свої позиції і з'являється реальна можливість при відносно невеликих витратах збільшити ринкову частку.

Оборонна або утримуюча позиція припускає збереження фірмою наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Вона може бути використана:

  • При задовільній позиції фірми;
  • У разі нестачі коштів для проведення атакуючої стратегії;
  • У ситуації, коли фірма побоюється здійснювати атакуючу стратегію із-за можливих сильних заходів з боку конкурентів.

При розробці маркетингової стратегії необхідно, насамперед, виділити свого роду стрижень, роль якого виконують стратегії сегментування ринку і позиціонування. Вона покликана, по-перше, виявити групу споживачів, в очах яких підприємство буде користуватися явно вираженою перевагою, і, по-друге, реалізувати цю перевага, завоювавши цих споживачів.

1.3. Методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства

Основне завдання при створенні дієвої маркетингової стратегії - це вироблення чіткого розуміння необхідних для досягнення цілей ресурсів і вибір правильних напрямків зусиль і методів роботи. Тут нам допоможе ясна картина того, як виглядає сильна маркетингова стратегія і чим вона відрізняється від слабкої. Крім усього іншого, вона буде служити для цілей перевірки якості нашого процесу розробки стратегій. Тобто це дозволить нам протестувати стратегію перш, ніж ми її втілимо. Розробка маркетингової стратегії може бути справою дорогою, як у сенсі дослідницького, так і управлінського часу, але це дешево порівняно з фазою впровадження, що містить у собі перемінні і приховані витрати стратегії. Якщо вибирати момент, коли найбільший сенс має перевірити розумність нашої маркетингової стратегії, то це точка між її створенням та її здійсненням, перш ніж ми зробимо залежною від неї і компанію, і нашу кар'єру. Існують, однак, дві проблеми, пов'язані з визначенням хороших і поганих стратегій; точніше, є два підходи до проблеми, які не будуть корисними для практикуючих маркетологів.

Перший момент - системний підхід. Він включає опис сильної маркетингової стратегії з одним умовним обмеженням: X буде сильною стратегією в ситуації A, Y буде гарна в ситуації, Z - у ситуації З і т. д. Для практика загрожує необхідністю діагностики ситуації, в якій знаходиться компанія.

Другий момент полягає в надмірно спрощеному визначенні того, що ми розуміємо під словом "сильний". Ця проблема часто збиває з пантелику надто прагматичних і вузьколобих практиків. Інтуїтивно, сильна стратегія - та, яка дає хороші результати, такі як акціонерна вартість. Отже, все, що нам потрібно робити, це вивчати стратегії успішних компаній і порівнювати себе з ними. Звідси стратегії компаній, які домагаються найкращих результатів, стають стандартом, щодо якого ми оцінюємо наш власний процес розробки стратегій і виконуємо їх перевірку до здійснення.

Ця ідея непогана, але у неї є два фундаментальних недоліки: наше визначення терміна "успішний" та роль маркетингової стратегії у створенні цього успіху [26, c. 49].

По-перше, оцінка успіху компанії по кожному окремому критерію або навіть ряду критеріїв ігнорує той факт, що різні компанії мають різні цілі. Одна компанія може грати роль "дійної корови", що виробляє грошові кошти для своїх власників; інша частина може навмисно поглинати кошти акціонерів, вибудовуючи при цьому довгострокову конкурентну позицію. По суті, єдиним критерієм, який можна використовувати для оцінки успіху компанії, є те, як вона досягає своїх цілей власників. Нав'язані ззовні критерії оцінки ігнорують це і роблять успіх невдалим показником для ідентифікації сильних стратегій.

По-друге, сила і успіх стратегії, як би вони не вимірювалися, пов'язані між собою не безпосередньо. Між рішенням компанії виділити ресурси на певні цілі і результатами, досягаємі цією компанією, знаходиться незліченна кількість інших чинників: стратегія може взагалі не здійснюватися; конкурентне середовище - змінитися; ринок - несподівано збільшитися або стиснутися; в справу втрутиться сліпа доля.

Отже, потрібно набір критеріїв і параметрів сили маркетингової стратегії, який міг би пройти два прагматичних тести.

1. Вони можуть застосовуватися незалежно від контексту так, щоб стратегія, успішно пройшла тести, мала шанси досягти успіху незалежно від того, на якому ринку, в якій галузі чи секторі знаходиться компанія.

2. Вони виходять не простим копіюванням стратегій фірм, які в даний час роблять більший прибуток, а на основі довгострокового дослідження багатьох фірм, що мають різноманітні цілі.

Визначення ступеня ефективності маркетингової діяльності є невід'ємною частиною подальшої  розробки маркетингових  заходів,  оскільки  на  основі  визначення  результативності  маркетингових  заходів  вносяться корегування  в  існуючу  систему  маркетингових  заходів.  Перед  розглядом  методик  визначення  ефективності маркетингових заходів слід розкрити сутність поняття "ефективність маркетингу". Ефективність маркетингу –  це показник оптимальності вжитих маркетингових заходів для зменшення витрат і досягнення очікуваних результатів у короткостроковій та довгостроковій перспективі [4].

Дослідником Герасим’як Н. В. [18, c. 40–43.] проведено аналіз існуючих підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності, а також ним було визначено особливості різних авторських підходів, їхні спільні та відмінні риси. Підходи щодо оцінки ефективності маркетингу наведено в табл. 1.3.

Таблиця 1.3.

Підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності

зарубіжними та вітчизняними вченими

Автор

Трактування

Балабанова Л. В.

Пропонує оцінювати ефективність маркетингу за такими напрямами: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність.

Мойсеєва Н. К.,

Конишева М. В.

Розглядають показники маркетингової активності за функціями (дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, комунікаційна діяльність) і узагальнені показники (прибутковість, активність стратегії).

Г. Ассель

Ефективність маркетингової діяльності ототожнює із ефективністю витрат на маркетинг

Шаповалов В. А.

Ефективність маркетингу пов'язує з якістю рішень, що приймаються, та з реалізацією цих рішень

Ф. Котлер, Келлер К. Л.

Акцентують увагу на зв'язку показників ефективності маркетингу з факторами зовнішнього і внутрішнього середовищ

Бутенко Н. В

Пропонує оцінювати ефективність маркетингу за ефективністю виконання функцій маркетологами

Дж. Ленсколд

Вважає, що коли йдеться про виміри в маркетингу, лише показник рентабельності інвестицій здатний представити повну картину як прибутків,  так і інвестицій

Як показав аналіз, у маркетологів також відсутній однозначний підхід до складових оцінки ефективності маркетингової діяльності. Наприклад, ряд вчених – Жіветін В. В., Самохвалов В. Л., Чернов Н. П., Гребешко О. М. Сучасні методичні підходи до оцінки ефективності  маркетингової  діяльності  підприємства  – вважають, що ефективність маркетингової політики відносно конкретного підприємства повинна містити такі основні напрями оцінки:  оптимальне  використання  потенціалу  ринку;  знаходження  сегмента  ринку  певного  товару;  підвищення точності аналізу збалансованості ринку тощо. Проте, на думку автора, така комплексна оцінка ефективності маркетингу є складною для практичного втілення.

Балабанова  Л.  В.,  Туган-Барановський  М.  І.  не  визначають  показників  оцінки  напрямів  ефективності маркетингових заходів. Більшість практиків, як показало опитування американських фірм, стверджують, що ефект маркетингової  діяльності  полягає  у  зростанні  обсягів  продажів  і  прибутку [44].  Г.  Ассель  пропонує  оцінювати ефективність маркетингової діяльності як ефективність витрат на маркетинг. При цьому за допомогою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг і результатом – обсягом продажів або прибутком [4]. На думку автора, підхід, якого дотримується Г. Ассель, стосується лише оцінки ефективності витрат, а не самої маркетингової діяльності.

Гідний уваги підхід, запропонований ученими Ф. Котлером та Келлером К. Л., який передбачає виділення показників ефективності маркетингової діяльності щодо зовнішнього та внутрішнього середовищ  підприємства [24]. Проте такий підхід має теоретичний характер.

Підхід Шаповалова В. А. передбачає здійснення оцінки маркетингу за трьома напрямами, а саме: повнота виконання функцій маркетингу на підприємстві, фінансування маркетингу та впливовість служби маркетингу на підприємстві [68]. Така його методика, на погляд автора, дає змогу кількісно оцінити ефективність маркетингу, хоча і є дещо спрощеною.

Нестандартний підхід використовується підприємствами, на думку Ткаченко Т. П., Кубишиної Н. С. [8], що застосовують  унікальні  стратегії,  креативний  підхід  у  розробці  та  реалізації  маркетингових  заходів. Для таких підприємств ефективність маркетингової діяльності визначається  з точки  зору вартості та відомості бренда. Такий підхід  потребує  на  певний  період  часу  значних  капіталовкладень,  але  дає  значну  віддачу  у  довгостроковій перспективі за умови якісної реалізації маркетингової стратегії.

Комплексний підхід до оцінювання ефективності маркетингу пропонує  Пархименко В. А. [56]. Він виділяє такі напрями  оцінки:  маркетингові  дослідження;  результати  реалізації  маркетингової  діяльності;  сегментація  ринку  і позиціонування товару; управління продажами; планування й організація маркетингу; якість управління та організації відділу маркетингу; функції відділу маркетингу.

Усі сучасні методичні підходи можна об'єднати у дві групи за критерієм способу оцінювання: на основі експертних оцінок та на основі економічної (фінансової) оцінки. Перший підхід базується на експертній оцінці виконання  на  підприємстві  таких  функцій,  як   сегментування  ринку  і  вибір  цільових  сегментів,  розробка ефективних товарних асортиментів, виведення на ринок нових товарів, організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності.

Другий  підхід  добре  викладений  у  працях  Савчука  В.  П.  [55],  який  стверджує,  що  в  сучасних  умовах універсальним показником ефективності діяльності компанії повинна виступати вартість бізнесу як результуючий вимірник багатства власника.

При  використанні  фінансових  оцінок  ефективність  можна  визначати  на  основі  аналізу  показника рентабельності маркетингових інвестицій (ROМІ). Цей підхід до оцінки ефективності маркетингу також заслуговує на увагу, який базується на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій. Припущення, які впливають на значення  ROMI,  регулярно  корегуються  зі  зміною  конкурентного  середовища,  потреб  клієнтів  і  видатків  на маркетинговий канал. За твердженням Дж. Ленсколда, у випадку, коли мова йде про виміри в маркетингу, лише показник  рентабельності  інвестицій  здатний  надати  повну  картину  як  прибутків,  так  й  інвестицій.  Показник рентабельності маркетингових інвестицій вчений пропонує розраховувати за такою формулою:

ROMI = NPV валового прибутку – NPV маркетингових інвестицій / NPV маркетингових інвестицій                               (1.1)

де NPV –  чиста поточна вартість, тобто дисконтована різниця між доходом, отриманим унаслідок маркетингового заходу, і витратами на його реалізацію, грошова одиниця.

На  думку  автора,  в  процесі  оцінки  ефективності  маркетингової  діяльності  підприємства  необхідно застосовувати комплекс методичних підходів, що дозволить виявляти ефективність маркетингової діяльності та вносити корегування в процес реалізації маркетингових заходів. Тому оптимальним є поєднання цих підходів у такій послідовності:

1. Визначення фінансових і нефінансових показників ефективності маркетингової діяльності.

2. Визначення рентабельності маркетингових інвестицій.

3. Оцінка капіталу бренда фірми.

Таким чином, поєднання цих методичних підходів дозволить всебічно визначити вузькі місця маркетингової діяльності  підприємства  та  сформувати  оптимальну  маркетингову  стратегію  підприємства  щодо  підвищення ефективності діяльності в цілому.

Якщо ефективність стратегії розглядати як співвідношення між її результативністю та витратами на її реалізацію, то порівняльна прогнозна ефективність стратегії може бути оцінена за формулою:

                              (1.2)

Де Ке - загальна експертна оцінка ефективності певного варіанта стратегії;

Ре – загальна експертна оцінка результативності певного варіанта стратегії за всіма цілями;

Кві – коефіцієнт вагомості і-цілі;

Оі – оцінка результативності даного варіанта за і-ціллю;

Зе – загальна експертна оцінка необхідних зусиль і складності реалізації даного варіанта стратегії;

Ксj – коефіцієнт складності використання j-ресурсу фірми

Oj – оцінка необхідної величини j-ресурсу для даного варіанта стратегії.

Після контролю виконання стратегії організації настає етап аналізу її ефективності. Як показники ефективності функціонування організації застосовуються показники рентабельності продажів, капіталу, активів, продукції, а також продуктивності праці, оборотності капіталів, ліквідності. Кожен показник виконує свою роль. До єдиного інтегрального показника їх привести досить важко. У зв'язку з цим на стадії стратегічного маркетингу пропонується прогнозувати й нормувати абсолютні або відносні значення використання найважливіших ресурсів – основного і оборотного капіталу, трудових ресурсів. А на стадії тактичного маркетингу повинен розраховуватися інтегральний показник ефективності використання ресурсів в організації за аналізований період:

 Ic = a1*Kпр+а2*Кос+а3*Коб→1 (1.2)

Де, а1, а2, а3 – вагомості відповідних коефіцієнтів в собівартості продукції.

∑аj=1,0 (визначається на основі аналізу структури собівартості);

Кпр, Кос, Коб – коефіцієнти використання робочих ресурсів, основних і оборотних фондів відповідно. Розрахунок цих коефіцієнтів наводиться нижче:

 (1.3)

 Де, Ппф – фактична працездатність, яка обчислюється як відношення доданої вартості (сума фонду оплати праці і чистого прибутку) до середньорічної чисельності персоналу;

Ппн – нормативна працездатність, встановлена на стадії стратегічного маркетингу.

(1.4)

Де, fф – фактична фондовіддача як відношення загального об'єму продаж до вартості капіталу організації (основні фонди плюс нематеріальні активи);

fн – нормативна фондовіддача.

 (1.5)

Де, Осф – фактична оборотність оборотного капіталу як відношення загального об'єму продаж до середнього залишку оборотного капіталу до кінця аналізованого періоду;

Осн – нормативна оборотність.

Отже, в сучасних умовах стратегічний маркетинг стає ключовою ланкою формування та збереження конкурентоспроможності бізнесу. Насичення та стагнація ринку призводить до зменшення ефективності традиційних засобів управління підприємством. Значніші зміни також зумовлені трансформацією споживчої поведінки, пов’язаної із кризовими явищами. Все це вимагає впровадження на підприємствах системи стратегічного маркетингового планування і, як наслідок, перегляду маркетингових інвестицій і спрямування їх в ефективні бізнес-канали та оптимізації бізнес-портфелів.

Висновки до розділу 1

Отже, маркетингова стратегія передбачає обґрунтування вибору і формування: цільового ринку, номенклатури та асортименту, цінової політики, системи збуту, організації реклами.

Розробка маркетингової стратегії підприємства — це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета — ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Предметом маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством, і яким чином це завдання можна виконати.

Маркетингова стратегія підприємства передбачає не тільки те, як реалізувати свої конкурентні переваги на ринку шляхом задоволення потреб споживачів, але і виконавців. Успішне виконання маркетингової стратегії неможливе без спеціального функціонального підрозділу.

Процес операційного маркетингу здійснюється у формі річного маркетингового планування, основні етапи якого включають вибір цільового ринку (етап 1), складання маркетингового плану (етап 2), розробку маркетингового комплексу (етап 3), складання маркетингового бюджету (етап 4) і реалізацію заходів в області організації і контролю за виконанням маркетингового плану (етап 5).

При розробці альтернативних стратегій необхідно використання різних апробованих теорією і практикою маркетингу моделей.

Найбільш поширеними моделями є: матриця «продукт – ринок», матриця Бостон консалтинг груп (БКГ).

При розробці маркетингової стратегії необхідно, насамперед, виділити свого роду стрижень, роль якого виконують стратегії сегментування ринку і позиціонування. Вона покликана, по-перше, виявити групу споживачів, в очах яких підприємство буде користуватися явно вираженою перевагою, і, по-друге, реалізувати цю перевага, завоювавши цих споживачів.

В процесі  оцінки  ефективності  маркетингової  діяльності  підприємства  необхідно застосовувати комплекс методичних підходів, що дозволить виявляти ефективність маркетингової діяльності та вносити корегування в процес реалізації маркетингових заходів.

Незважаючи на те, що базова мета функціонування всіх фірм на ринку однак – одержання прибутку, не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм. Існує велика кількість різноманітних стратегій, які класифіковано за певними ознаками з метою спрощення пошуку необхідної. При формуванні маркетингової стратегії слід враховувати цілі підприємства, наявні ресурси, позицію фірми на ринку, стан попиту, загальноекономічні показники фірми. Саме такий підхід використовувався для класифікації стратегій у представленому дослідженні.

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПАТ «УНІВЕРМАГ «ДИТЯЧИЙ СВІТ».

2.1.Аналіза фінансово – господарської діяльності ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»

Універмаг «Дитячий світ», котрий знаходиться за адресою: вул. А. Малишко, 3 біля станції метро Дарниця успішно працює і не дає конкурентам себе потіснити вже 53 роки! Щоденно універмаг відвідує від 10 до 15 тисяч киян та гостей столиці, котрі можуть задовольнити свої потреби у придбанні різноманітних товарів, як іграшок, наприклад, так і побутової техніки для всієї родини.

   Історія заснування акціонерного товариства починається ще в далекому 1959 році. Тоді, ще досить маленький магазин, у порівнянні з нинішнім універмагом знаходився на вулиці Хрещатик, неподалік від Бессарабського ринку. А трохи пізніше під «Дитячий світ» був виділений «Пассаж» на тій самій вулиці. Працювало там більше 1000 людей, які намагалися вдосконалювати універмаг, тим самим приваблюючи нових покупців. Згодом, асортимент Дитячого світу настільки почав роширюватися, що торгової площі стало недостатньо, тому у 1987 р. універмаг змінив своє місцезнаходження і переїхав у спеціально збудоване для цього приміщення, яке знаходилося у м.Києві на вул.Малишка,3, де знаходиться і по сьогоднішній день.

  До ПАТ «Дитячий світ» входить власне універмаг, розміри торгової площі якого складають 19780, 4 м2, магазин «Казка»  на вул. Червоноармійській, площею 900 м2 та склад на вул. Довбуша з площею 1390 м2. Під оренду в універмазі «Дитячий світ» щорічно здається приблизно 8109,3 м2, що значно збільшує його прибутки. За 2014 р. завдяки оренді товариство отримало 20 млн. грн. У договорі одразу прописується асортимент і марки, які будуть представлені у тому чи іншому магазині. А також адміністрація лояльно відноситься до своїх орендаторів, тому багато з них співпрацюють разом протягом багатьох років. Нині тут працює близько 200 людей, а середня заробітна плата складає 2700 грн.

  ПАТ «Дитячий світ» представляє найширший асортимент товарів для дітей від народження до 19 років.  Його умовно можна поділити на 3 частини: дитячий асортимент, який складає приблизно 30 %, одяг – 12%, а решта – це асортимент для усієї сім’ї. Також в універмазі надається понад 30 видів різних послуг, таких як: ксерокопіювання, обмін валют, кафетерії, банкомат, ломбард, солярій, хімчистка, безкоштовна автостоянка площею 5,7 тис. м2 та інше. Насамперед робота «Дитячого світу» спрямована саме на задоволення потреб і бажань дітей, тому тут знаходиться один з найбільших магазинів іграшок  Києва площею близько 1800 м2 під назвою «Острів скарбів».  При вході відвідувачів зустрічає герой Сильвер. Не може не залишити байдужим п’ятиметровий Гуллівер та залізниця вздовж усього магазину, яка знаходиться прямо під стелею. На сьогодні тут представлено більше як 15000 найменувань різноманітних іграшок від таких відомих торгівельних марок як: «Simba», «Lego»,  «Zapf»,  «Heller» та ін. Привертає увагу атракціон нового покоління – учбово-розважальний комплекс «Транс-Форс» з елементами віртуальної реальності, графікою 3D і фаховими тренажерами. Тут навіть можна проводити уроки географії, астрономії. Такого немає більше ані в Україні, ані в Європі. Окрім іграшок у цьому магазині можна придбати і різноманітні канцтовари, а привабливим для дітей у ньому є наявність плазми, на якій малюки можуть подивитися найсучасніші мультфільми, доки їхні батьки щось обирають і купують для них.

  Універмаг співпрацює з перевіреними і досвідченими постачальниками з України, Китаю, Польщі, Туреччини, Росії, Німеччини, Голландії, Японії, Кореї, США та інших країн. Одними з найвідоміших марок, які представлені в «Дитячому світі» є: Бартек, Аріал, Лакси, Антилопа, Wenice, Reima, Lego та інші. Попит покупців звичайно більший на продукцію зарубіжних виробників, але й українська продукція також досить користується популярністю. Універмаг зацікавлений у своєму нинішньому статусі та у своїх покупцях, тому не закуповує неякісний товар, а раз на рік успішно проходить перевірку, котра проводиться Товариством захисту прав споживачів. Якщо ж покупець придбав неякісний товар, то він має право протягом 14 днів з моменту покупки повернути його до магазину й отримати гроші за нього.

  Також, аби зацікавити покупців керівництво універмагу створило Клуб лояльного покупця, суть якого полягає у видачі дисконтних карток постійним покупцям зі знижкою 5 та 10%. На сьогоднішній день їх вже близько 19,5 тис. людей, серед яких активних покупців приблизно 12,3 – 12,5 тис. Після проведення дослідження даних, було виявлено, що за 2005 – 2008рр. 13 219 покупців прийшли до універмагу 126 тис. разів. За 2005 – 2012рр. було куплено товарів на суму 40 270 000 грн, а знижка становила: 5% - 2 120 000 грн, 10 % - 635 000 грн.

  У стінах «Дитячого світу» створені гуртки «Сімейне дозвілля», «Готуємо разом з батьками» та «Маленький поваренок», а що найголовніше – вони безкоштовні і доступні кожному відвідувачу універмагу. Один раз на сезон для дітей лояльних покупців, кількість яких приблизно складає 60 – 70 осіб, проводиться свято з аніматорами, ляльковим театром та подарунками.

  Передбачається відкриття виставки під назвою «Океанаріум», яка буде знаходитись на 0 поверсі й охоплювати територію площею 500 м2.  Це буде виставка, яка допоможе поринути у красу морських глибин.

  Керівництво «Дитячого світу» піклується і про своїх працівників. По-перше, це надання їм знижок при покупці в універмазі, по-друге, це наявність соціального пакету. Його суть полягає в наданні обідів у кафе «Золота рибка», аби працівники могли провести обідню перерву в приємній обстановці. Також у власності ПАТ «Дитячий світ» перебуває декілька баз відпочинку: «Катранка» в Одеській області та база на Росі в Корсунь-Шевченківському, яка знаходиться в 130 км від Києва. Тривалий час працівники відпочивали разом зі своєю сім’єю безкоштовно, однак починаючи з цього року, через економічні труднощі керівництво не може повністю оплачувати їх відпочинок, тому бере досить невелику плату, в порівнянні з іншими підприємствами та фірмами, за відпочинок на цих базах.

  Оплачується і мобільний зв’язок працівників, які мають вирішувати питання по роботі по телефону. Окрема увага приділяється дітям працівників, які йдуть у перший клас. Вони отримують привітання й подарунки від керівництва «Дитячого світу» у вигляді шкільної форми та канцтоварів.

  ПАТ «Дитячий світ» займається благодійністю. Співпрацює з дитячими будинками, допомагає ветеранам Великої Вітчизняної війни та багатодітним родинам. Нещодавно проводили благодійну акцію для багатодітних родин Дніпровського району. Це був подарунок у вигляді дисконтної картки зі знижкою 10%. На 31.07.2014 нею скористувалося вже 146 сімей.

За останні 10 років на благодійність було виділено 2 млн. грн.

Розглянемо основні показники фінансово-господарської діяльності ПАТ «Дитячий світ».

Підприємство ПАТ «Дитячий світ» займається діяльністю, предметом якої торгівля різними товарами та надання послуг. Завдання виробничої діяльності передбачають максимально можливий обсяг продажу продукції, потрібної якості у визначені терміни при найкращому використанні виробничого потенціалу, сприятливих умов зовнішньоекономічного середовища, досягнень науки і техніки для стійкого насичення ризику конкурентноспроможною продукцією та досягнення високих фінансових результатів. Цей комплекс завдань ще називають виробничою програмою підприємства.

Фінансові результати діяльності підприємства ПАТ «Дитячий світ» значною мірою залежать від рівня управління його фінансами, що обумовлює необхідність розвитку інформаційної системи фінансового менеджменту, удосконалення її організаційної структури, визначення принципів утворення та умов розподілу і поєднання інформаційних потоків.

У табл. 2.1. наведено аналітичну інформацію щодо формування фінансових результатів підприємства ПАТ «Дитячий світ».

Таблиця 2.1.

Аналіз показників фінансово-господарської діяльності

підприємстваПАТ «Дитячий світ» протягом 2010-2014 років

Показник

Роки

2010

2011

2012

2013

2014

Фактично, тис. грн

Фактично, тис. грн

Темп зростання (+)/ зниження (–) (до рівня 210року), %

Фактично, тис. грн

Темп зростання (+)/ зниження (–) (до рівня 210року), %

Фактично, тис. грн

Темп зростання (+)/ зниження (–) (до рівня 210року), %

Фактично, тис. грн

Темп зростання (+)/ зниження (–) (до рівня 210року), %

Дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)

46578

53126

+6548

69768,4

+16642.4

54916

-14852.4

69001

14085

Податок на додану вартість

8365.6

9125.6

760

11399.8

2274.2

9082

-2317.8

1386

-7696

Інші вирахування з доходу

2036.6

3012

975.4

4569.6

1557.6

3264.7

-1304.9

4631.8

1367.1

Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)

41365

46245.7

4880.7

58386.6

12140.9

45834

-12552.6

57615

11781

Собівартість реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)

38459.6

40123

1663.4

42660.1

2537.

31384

-11276.1

38439

7055

Валовий прибуток

12875

15236.9

2361.9

15708.5

471.6

14450

-1258.5

19176

4726

Операційні доходи

11236.9

13245.8

2008.9

14086.5

840.7

17363

3276.5

21522

4159

Операційні витрати

1236

2543.6

1307.6

2823.6

280

3499

675.4

4601

1102

Фінансові результати від операційної діяльності

11235.6

12036.2

800.6

13210.2

1174

14022

811.8

17427

3405

Інші доходи

6235.8

7235.9

1000.1

11245.2

4009.3

9486.6

-1758.6

13495.5

4008.9

Інші витрати

1548

2356.5

808.5

2869.5

513

3657.7

788.2

4210.5

552.8

Фінансові витрати

11254.6

11896.8

642.2

12456.36

559.56

13786.6

1330.24

14563.7

777.1

Фінансові результати від звичайної діяльності до оподаткування

15489

16459.3

970.3

17299.4

840.1

19963

2663.6

20248

285

Податок на прибуток/дохід з податку на прибуток від звичайної діяльності

2986.5

3645.8

659.3

4658.2

1012.4

5262

4249.6

5447

185

Надзвичайні доходи

4569.5

5136.5

567

4625.9

-510.6

5010.5

384.6

5468.6

458.1

Податки з надзвичайного прибутку

822.51

924.57

102.06

832.6

-91.97

901.8

69.2

965.8

64

Чистий прибуток

11256.5

12036.8

780.3

12641.2

604.4

14701

2059.8

14801

94

Аналіз динаміки доходів і витрат підприємства дозволяє відмінити ряд позитивних змін, до яких у першу чергу належить збільшення фінансових результатів від операційної діяльності, фінансових результатів від звичайної діяльності до оподаткування, фінансових результатів від звичайної діяльності та чистого прибутку підприємства за 2014 р. порівняно з 2013 р.. Ці позитивні зміни є наслідком загального приросту доходів. Загальне збільшення доходу підприємства у 2014 р. супроводжувалось зростанням всіх його складових. Це свідчить про те, що керівництво приділило значну увагу розвитку всіх видів діяльності, які є джерелами утворення доходу. Значно вищі показники були у 2012 р. у підприємстві, у 2013 р. показники вже значно нижчі. Зросли не тільки доходи, але і витрати. Так, податок на додану вартість збільшився на 25,37 % або 2304 тис.грн. з 9082 тис.грн. у 2013 році до 11386 у 2014. Собівартість реалізованої продукції також зросла на 22,48 %. Хоча динаміка сукупних витрат характеризується уповільненими порівняно з динамікою доходів темпами приросту, що заслуговує на позитивну оцінку. Великого занепокоєння викликає високий темп приросту витрат на збут, який у 2013 р. порівняно з 2014 р. склав 30,63%, що можна пояснити необхідністю пошуку додаткових каналів збуту продукції внаслідок збільшення обсягів виробництва та підвищення тарифів транспортних підприємств. Аналізуючи темпи приросту показників, можна зробити висновки, що види операційної діяльності позитивно вплинули на фінансові результати, а саме темп приросту валового прибутку за 2014 р. порівняно з 2013 р. (32,71) перевищує темп приросту фінансових результатів від операційної діяльності (24,28). Аналізуючи чистий прибуток за 2014 р. порівняно з 2013 р., він збільшився на 0,68%. що є позитивним результатом операційної діяльності підприємства. Отже, інвестиційна та фінансова діяльність є причинами уповільнення темпу приросту від звичайної діяльності до оподаткування за 2014 р. порівняно з 2013 р. (1,43%), за ефективністю поступається операційній діяльності підприємства (24.28%).

Розрахунок показників ефективності використання ОЗ відображено в табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Розрахунок показників ефективності використання основних засобівПАТ «Дитячий світ» протягом 2010-2014 років

№ п/п

Показники

2010

2011

2012

2013

2014

1.

Коефіцієнт фондовіддачі

2.08

2.14

2.16

2.23

2.44

2.

Коефіцієнт фондомісткості

0.22

0.26

0.39

0.45

0.41

3.

Коефіцієнт рентабельності

0.23

0.25

0.27

0.30

0.31

Таблиця 2.3

Факторний аналіз фондовіддачі ОЗ за 2010-2014 рр

Назва

2010

2011

2012

2013

2014

Середня вартість

ОЗ за період (x)

27896.58

28123.36

28965.23

29074,45

29119,5

Обсяг реалізації (z)

53698

54123

54869.5

54916

69001

Разом

78215.12

80456.99

81569.44

83990,45

98120,5

Отже, як бачимо за 2013-2014 р. ефективність використання основних засобів, а саме фондовіддача зменшилась на 0,107 тис. грн. На це, вплинули такі фактори, як збільшення середньої вартості основних засобів на 0,001 тис.грн., а також зменшення обсягу реалізації на 0,108 тис.грн.

Мета аналізу витрат діяльності підприємства ВАТ «Універсам «Дитячий світ» полягає в інформаційному забезпеченні та всебічній оцінці досягнутих результатів їх оптимізації та обґрунтуванні управлінських рішень щодо подальшої раціоналізації.

В табл. 2.3 подано динаміку та структуру операційних витрат, а такоє проаналізовано їхню ефективність.

Таблиця 2.3

Динаміка та структура витратПАТ «Дитячий світ» протягом 2010-2014 років

Найменування показника

2010р.

2011 р.

2012 р.

2013 р.

2014 р.

Відхилення

2011-2010

2012-2011

2013-

2012

2014-

2013

Матеріальні затрати

1125.8

1325

1448,7

1816

2995

199.2

123.7

367,30

1179,00

Витрати на оплату праці

4526.7

5145.8

6335,8

7107

9680

619.1

1190

771,20

2573,00

Відрахування на соціальні заходи

1023.4

1469.8

2157,8

2470

3316

446.4

688

312,20

846,00

Амортизація

1023.4

2014

2965,1

1733

1604

990.6

951.1

-1232,10

-129,00

Інші операційні витрати

2964.7

3254.7

3677,4

4665

5840

290

422.7

987,60

1175,00

РАЗОМ

14986.5

15169.8

16548,8

17791

23435

183.3

1379

1242,20

5644,00

За даними розрахунків табл. 2.3., можна зробити висновок, що у 2014 р. порівняно з 2013 р. операційні витрати зросли 31,72%; за рахунок збільшення матеріальних затрат на 64,92%; витрат на оплату праці – 36,20%; відрахувань на соціальні заходи – 34,25%; інші операційні витрати –25,19%. Зменшилася тільки амортизація на 7,44 %. Що стосується 2013, то витрати зросли в порівнянні з 2012, зменшилася лише амортизація на 129%.

Факторний аналіз витрат операційної діяльності підприємства

Модель має вигляд: В = МВ + ВОП + СВ + АМ + ІВ, де

В – сума витрат операційної діяльності, тис грн; МВ – матеріальні витрати, тис грн; ВОП - витрати на оплату праці, тис грн; СВ – соціальні витрати; АМ – амортизаційні відрахування; ІВ – інші витрати.

Факторна модель за 2013-2014 рру таблиці 2.4 зображені показники для розрахунку факторної моделі операційних витрат.

Таблиця 2.4

Показники для розрахунку факторної моделі

п/п

Назва

2013 р.

2014 р.

Абсолютне

Відносне

Вплив факторів

1

Матеріальні витрати A

1816

2995

1179,00

64,92

1179

2

Витрати на оплату праці B

7107

9680

2573,00

36,20

2573

4

Соціальні витрати C

2470

3316

846,00

34,25

846

5

Амортизаційні відрахування D

1733

1604

-129,00

-7,44

-129

6

Інші витрати E

4665

5840

1175,00

25,19

1175

РАЗОМ

17791

23435

5644,00

31,72

5644,00

Тобто у 2014 р. сума операційних витрат зменшилась на 5644 тис грн, цьму сприяли такі фактори, як: оплата праці, соціальні витрати, матеріальні витрати та амортизаційні відрахування, а також інші витрати.

Економічний потенціал підприємства ВАТ «Універсам «Дитячий світ» являє собою загальну величину джерел фінансування і дорівнює вартості засобів, що знаходяться у його розпорядженні. Економічний потенціал досліджується за двома аспектами: як сукупність майна та як загальна вартість джерел його фінансування. Для загального аналізу економічного потенціалу застосовується інформація, що міститься у балансі підприємства.

Аналіз динаміки активів підприємства та джерел їх формування відображені в табл. 2.5 та табл. 2.6.

Таблиця 2.5

Аналіз динаміки активів підприємства,тис. грн.

Найменування показника

Станом на 2010   рік

Станом на 2011 рік

Станом на 2012 рік

Станом на 2013рік

Станом на 2014 рік

1. Необоротні активи

12569,7

13265,8

14896.7

15371,0

14532

Нематеріальні активи

18.4

12.5

8.5

0,3

23

Основні засоби

12695,7

12645.4

14662

15370,7

14509

2. Оборотні активи

21569,8

36458.7

43789.2

60242,7

39254

Запаси

6359

5698

7896.7

8621

11247,00

Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги

36.8

42.9

44.8

50,0

42

Дебіторська заборгованість за розрахунками

3654,9

4956.9

3964.5

4854,5

10732,00

Грошові кошти та їх еквіваленти

23456.8

29642.8

36955.4

46742,2

17233

3. Витрати майбутніх періодів

1.8

2.2

2.6

2,5

3

Підсумок

44846.9

49569.8

53669.7

72616,2

53789

Аналіз даних наведених у табл.2.5 дозволяє негативно оцінити загальне зменшення економічного потенціалу на 99,93% за 2013-2014 роки на тій підставі, що така динаміка не відповідає стратегії суб’єктів підприємницької діяльності, одним з основних напрямів якої в умовах ринкової економіки є підвищення вартості активів. Підприємству слід приділити достатню увагу для вироблення стратегії підвищення ринкової вартості активів.

Зменшення активів спостерігається за всіма статтями балансу. Так, зменшились необоротні активи на 5,46%, оборотні на 34,84%. Низькі показники необоротних активів призвели до підвищення питомої ваги цих активів у сукупних активах підприємства 5,85 пп., у тому числі запасів – на 4,96 пп. Така зміна не може бути компенсована відповідним зростанням необоротних активів, адже в утворенні прибутку провідну роль відіграють саме оборотні активи.

Таблиця 2.6

Аналіз динаміки джерел формування підприємства,тис. грн.

Найменування показника

Станом на 2010 рік

Станом на 2011 рік

Станом на 2012 рік

Станом на 2013 рік

Станом на 2014рік

1. Власний капітал

22369.4

36896.1

45968.7

60903,9

35613

2.Поточні зобов’язання

10425.8

13126

13896.8

14712,3

18176

Кредиторська заборгованість за товари, роботи, послуги

4596.5

6789.4

9586.4

11830,3

13925

Поточні зобов’язання за розрахунками

1896.5

1263.8

1863.4

2649,9

2342

Інші поточні зобов’язання

189.4

220.4

229.7

232,1

349

Підсумок

54236.9

58469.2

69456.7

756616,2

53789

Аналіз даних наведених у табл. 2.6. свідчить, що динаміка капіталу підприємства призвела до погіршення його структури: збільшення питомої ваги власного капіталу за 2014 р. на 58,16 пп. супроводжувалась частки поточних зобов’язань за рахунок кредиторської заборгованості за товари, роботи, послуги на 31,85пп. Позитивною тенденцією є помітне зменшення в 2014 році зменшення поточних зобов’язань за розрахунками на 11,62 %, що призвело до зниження їхньої питомої ваги у зобов’язаннях підприємства. Структура активів і пасиві підприємства ВАТ «Дитячий світ» визначає його платоспроможність та фінансову стійкість.

Зменшення активів та зростання власного і позикового капіталу призводять до формування джерел коштів. Використання коштів оцінюється за його наслідками – зменшення активів та зменшенням заборгованості підприємства ВАТ «Дитячий світ». За даними балансу здійснено оцінку утворених у звітному періоді джерел коштів і обсягів їх витрачання за напрямами використання (табл. 2.7.)

Таблиця 2.7

Визначення та оцінка джерел утворення та напрямів витрачання коштів

Найменування показника

2013

2014

Відхилення, тис грн.

джерело коштів

втрата коштів

АКТИВ

1. Необоротні активи

15371,0

14532

839,00

Нематеріальні активи

0,3

23

22,70

Основні засоби:

15370,7

14509

861,70

2. Оборотні активи

60242,7

39254

20988,70

Запаси

8621

11247,00

2626,00

Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги

50,0

42

8,00

Дебіторська заборгованість за розрахунками

4854,5

10732,00

5877,50

Грошові кошти та їх еквіваленти

46742,2

17233

29509,20

3. Витрати майбутніх періодів

2,5

3

0,50

Підсумок

72616,2

53789

52206,6

8526,7

ПАСИВ

Власний капітал

60903,9

35613

25290,90

Поточні зобов’язання

14712,3

18176

3463,70

Кредиторська заборгованість за товари, роботи, послуги

11830,3

13925

2094,70

Поточні зобов’язання за розрахунками

2649,9

2342

307,90

Інші поточні зобов’язання

232,1

349

116,90

Підсумок

756616,2

53789

5675,3

25598,80

Аналіз даних, дозволяє позитивно оцінити зрушення в активах і пасивах підприємства ВАТ «Дитячий світ», що призвели до збільшення джерел утворення та обсягів витрачання коштів.

Дослідження структури джерел утворення та напрямів витрачання коштів дозволяє визначити статті балансу підприємства ВАТ «Дитячий світ» , що увібрали у себе основну суму витрачених коштів, та статті, за якими ці кошти були утворені (табл.2.8.)

Таблиця 2.8

Структура джерел утворення та напрямів витрачання коштів

Найменування показника

2013/2014 рр

тис.грн

% до підсумку

ранг згідно з

питомою вагою

ДЖЕРЕЛА УТВОРЕННЯ КОШТІВ

Зменшення основних засобів

861,70

1,61

1

Зменшення оборотних активів

20988,70

39,17

2

Зменшення дебіторської заборгованості за товари, роботи, послуги

8,00

0,015

4

Зменшення грошових коштів та їх еквівалентів

29509,20

55,08

3

Збільшення кредиторської заборгованості за товари, роботи, послуги

2094,70

3,91

5

Збільшення інших поточних зобов’язань

116,90

0,22

6

Разом джерела утворення коштів

53579,2

100

*

НАПРЯМИ РОЗМІЩЕННЯ І ВИКОРИСТАННЯ КОШТІВ

Збільшення нематеріальних активів

22,70

0,07

2

Збільшення запасів

2626,00

7,7

1

Збільшення дебіторської заборгованості за розрахунками

5877,50

17,22

3

Зменшення власного капіталу

25290,90

74,11

1

Зменшення поточних зобов’язань за розрахунками

307,90

0,90

Разом напрями розміщення і витрачання коштів

34125

100

*

За даними розрахунками, основними джерелами утворення коштів підприємства ВАТ «Дитячий світ» в 2014 р. у порівнянні з 2013 роком є збільшення кредиторської заборгованості за товари, роботи, послуги. В загальному варіанті спостерігається зменшення по всіх пунктах балансу, тому підприємству слід подбати про вироблення стратегії, щоб в подальшому це стабілізувати. Така структура джерел утворення коштів не відповідає стратегічним цілям розвитку підприємства.

Розрахунки динаміки показників ділової активності зображені за допомогою таблиці 2.9.

Таблиця 2.9

Динаміка показників ділової активності

Показники

2010р.

2011р.

2012р.

2013р.

2014р.

Відхилення

2011-2010рр.

2012-

2011

2013-2012..

2014-2013 р

1

Коефіцієнт навантаження

0.48

0.52

0,68

0,73

1,28

0,4

0,16

0,05

0,56

2

Коефіцієнт навантаження необоротних активів

2.89

3.45

3,41

3,57

4,75

0,56

-0,4

0,16

1,18

3

Коефіцієнт навантаження основних засобів

1.6

1.9

2,0

1,9

2,35

0,3

0,1

-0,10

0,45

4

Коефіцієнт оборотності оборотних активів

1.03

0,89

1,0

0,91

1,15

--0.14

0.11

-0,09

0,23

5

Коефіцієнт оборотності виробничих запасів і витрат

102.5

112.8

129,00

133,97

116,13

10.3

16.2

4,97

-17,84

6

Коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості

8.6

10.6

12,00

13,23

14,14

2

1.4

1,23

0,91

7

Коефіцієнт оборотності власного капіталу

0.99

1.03

1,11

1,14

1,13

0.04

0.08

0,03

0,00

8

Коефіцієнт оборотності кредиторської заборгованості

1.8

2.2

2,4

2,5

2,61

0,4

0,2

0,10

0,12

9

Тривалість операційного циклу

24.8

25.3

26,4

29,9

28,56

0,5

1.1

3,50

-1,34

10

Тривалість фінансового циклу

102.5

111.8

-113,12

-114,27

-109,23

9.3

-1.32

-1,15

5,04

Аналіз показників ділової активності свідчить про позитивне використання активів і капіталу підприємства ВАТ «Універсам «Дитячий світ». Показники навантаження і оборотності збільшились внаслідок доходу від реалізації і середніх залишків активів і капіталу. Зменшився лише коефіцієнт оборотності виробничих запасів і витрат, що пояснюється уповільненим використанням запасів на підприємстві. Інтенсивність використання активів і капіталу в цілому по підприємству збільшилась. Інтенсивне використання активів і капіталу призвело до зменшення тривалості операційного циклу на 1,34 дня, що є позитивним явищем, особливо в умовах ринку. Тривалість фінансового циклу також зменшилась на 5,04 дня, що також є позитивно і свідчить про те, що підприємство підвищує інтенсивність використання майна і джерел його фінансування

Розрахунки динаміки показників рентабельності зображені за допомогою таблиці 2.10

Таблиця 2.10

Динаміка показників рентабельностіПАТ Універмаг «Дитячий світ»

Показники

2010р.

2011р.

2012р

2013р.

2014р.

Відхилення

2011-2010р.

2012-2011р.

2013-

2012р..

2014-2013р.

1

Рентабельність власного капіталу

18.6

19.8

23,12

24,14

41,56

1,2

3.32

17,42

1,02

2

Рентабельність активів

15.8

17.6

18,47

19,44

27,52

1.8

0.87

8,08

0,97

3

Рентабельність виробничого потенціалу

89.5

90.2

93,12

94,21

99,74

0.7

2.92

5,53

1,09

4

Рентабельність оборотності активів

18.6

21.4

22,12

24,40

50,59

2.8

0.72

26,19

2,28

Зростання коефіцієнтів рентабельності активів і капіталу за 2014 рік порівняно з 2013 роком: власного капіталу на 72,16%, активів – 41,56%, виробничого потенціалу на 5,87%, оборотності активів – 107,24% свідчить про те, що активізація фінансово-господарської діяльності відбувається не тільки під впливом екстенсивних чинників, до яких належать нарощення економічного потенціалу шляхом збільшення його активів і пасивів. Важливу роль у досліджуваному періоді відіграли інтенсивні чинники, які забезпечили підвищення ефективності використання ресурсів. У 2013 р. спостерігається підвищення коефіцієнтів у порівнянні з 2012.

На сьогоднішній день ПАТ Універмаг «Дитячий світ»  є універсальним дитячим магазином, динамічно нарощує темпи діяльності і постійно підвищує конкурентоспроможність продукції.

У зв’язку зі зростаючим попитом на продукцію виникає необхідність у розширенні та удосконаленні виробництва. Стратегія компанії включає модернізацію вже існуючого обладнання і встановлення нового, що дозволить закріпити лідируючі позиції.

У подальшому ПАТ Універмаг «Дитячий світ»  планує щорічно збільшувати обсяг виробництва на 10%.

Система показників платоспроможності та фінансової стійкості дозволяє оцінити здатність підприємства відшкодувати поточні борги у визначені терміни, фінансову незалежність від зовнішніх джерел фінансування, мобільність власного капіталу, здатність капіталу утворювати активи, заборгованість підприємства.

Система показників платоспроможності:

1.Коефіцієнт абсолютної ліквідності = (Гроші + Поточні фінансові інвестиції) / Поточні зобов’язання;

2.Коефіцієнт швидкої ліквідності = (Гроші + Поточні фінансові інвестиції + Дебіторська заборгованість за розрахунками) / Поточні зобов’язання;

3.Коефіцієнт поточної ліквідності = Оборотні активи / Поточні зобов’язання.

Розрахунки показників платоспроможності зображено на таблиці 2.3

Таблиця 2.3

Розрахунок показників платоспроможності

Показники

2010

2011

2012

2013

2014

Відхилення

2011-2010

2012-2011

2013-2012

2014-2013

1

Коефіцієнт абсолютної ліквідності

1,7

1,6

1,9

1,7

1,9

2

-

2

Коефіцієнт

швидкої ліквідності

2

1,6

1,5

2,3

2,2

1, 6

2

2,5

-1,7

3

Коефіцієнт

поточної ліквідності

1,8

2,4

2,4

2,1

1,5

1,8

2

1,3

-1,5

Показники платоспроможності характеризують здатність підприємства розраховуватись за поточними зобов’язаннями і визначаються як відношення попередньо згрупованих за ступенем ліквідності до загальної величини поточних зобов’язань, обчислених на момент складання балансу. Коефіцієнт абсолютної ліквідності характеризує долю поточних зобов’язань, яка може бути відшкодована на момент складання балансу, він помітно зменшився на підприємстві на 32,64%; коефіцієнт швидкої ліквідності визначає частку поточних боргів, які буде сплачено протягом деякого часу, тривалість якого обумовлено термінами погашення короткострокової дебіторської заборгованості, цей коефіцієнт у 2014 році зменшився на 42,52%; коефіцієнт поточної ліквідності являє собою співвідношення оборотних активів і поточних зобов’язань, яке у 2014 році зменшилось на 21,11% або на 80,93 тис.грн.

Система показників фінансової стійкості:

Коефіцієнт автономії = Власний капітал / Валюта баланса;

Коефіцієнт мультиплікації власного капіталу = Валюта баланса / Власний капітал;

Коефіцієнт фінансової стійкості = Власний капітал / Зобов’язання;

Коефіцієнт загальної заборгованості = Зобов’язання / Валюта баланса;

Коефіцієнт маневрування = Власний оборотний капітал / Власний капітал;

Коефіцієнт долі власного капіталу в оборотних активах = Власний оборотний капітал / Оборотні активи;

Коефіцієнт співвідношення позикового і власного капіталу= Зобов’язання/ Власний капітал;

Коефіцієнт реальної вартості основних засобів= Основні засоби за залишковою вартістю / Валюта балансу;

Коефіцієнт накопиченої амортизації= Знос основних засобів / Основні засоби за первинною вартістю.

Розрахунки показників фінансової стійкості зображено на таблиці 2.4.

Таблиця 2.4

Розрахунок показників фінансової стійкості

Показники

2010

2011

2012р.

2013р.

2014р.

Відхилення

2011-2010

2012-2011

2013-2012

Відносне

2014-2013

1

Коефіцієнт автономії

75.08

74.00

76,00

81,00

66,00

-1.08

2

5

-21

2

Коефіцієнт мультиплікації власного капіталу

108.00

115.00

119,00

124,00

151,00

7.00

4.00

5.00

27

3

Коефіцієнт фінансової стійкості

326.00

345.00

369,00

414,00

196,00

19

24

45

-218

4

Коефіцієнт загальної заборгованості

16.00

18.00

20,00

19,00

34,00

2

2

-1

15

5

Коефіцієнт маневрування

58.00

65.00

68,00

75,00

59,00

7

3

7

-16

6

Коефіцієнт долі власного капіталу в оборотних активах

18.56

20.89

21,26

-25,52

34,99

2.33

0.37

-4.26

9.47

7

Коефіцієнт співвідношення позикового і власного капіталу

17.65

20.89

22,12

24,00

51,00

3.24

1.23

1.88

27

8

Коефіцієнт реальної вартості основних засобів

13.00

14.00

16,00

20,00

27,00

1

2

4

7

9

Коефіцієнт накопиченої амортизації

26.00

31.00

38,00

47,00

51,00

5

7

9

4

Отже, показники фінансової стійкості безпосередньо пов’язані з особливостями господарської діяльності, характер якої обумовлює структуру активів. Саме цим пояснюється необхідність значної диференціації критеріїв їх оцінки не тільки за видами діяльності.

Коефіцієнт автономії на підприємстві у 2014 році зменшився на 18,52 %, що означає зменшення долі необоротних активів у сукупних активах, а також те, що оборотні активи почали повільніше обертатися на відміну від 2013 року. У 2013 р. він зріс на 5% в порівнянні з 2012.

Коефіцієнт мультиплікації є оберненим до коефіцієнта автономії, отже нормальне значення має бути тим вищим, чим більшою є питома вага оборотних активів і чим швидше обертаються оборотні активи і становить 151,00, він збільшився у 2014 р. на 21,77%.

Коефіцієнт маневрування становить 59,00, він показує частку власного капіталу в обороті і залежить від загального обсягу власного капіталу та суми його іммобілізації в необоротних активах. У 2014 р. він зменшився на 21,33%.

Коефіцієнт частки власного капіталу в оборотних активах формується під впливом чинників, що діють на ринку фінансових ресурсів: подорощення позикових коштів спонукає ВАТ «Універсам «Дитячий світ» залучати їх до обороту, що призводить до збільшення власного капіталу. Цей коефіцієнт збільшився на 21,77%.

Коефіцієнт реальної вартості основних засобів визначається питомою вагою основних засобів у загальних активах підприємства і становить 27,00. Він збільшився у 2014 р. на 35 %, що означає виробничі потужності підприємства реалізуються не на повну.

Коефіцієнт накопиченої амортизації збільшився на 8,51%, тобто стан основних засобів товариства відповідає сучасним вимогам.

Таблиця 2.5

SWOT-аналіз ПАТ Універмаг «Дитячий світ» (аналіз середовища підприємства)

Аналіз

Можливості

оцінка,

бали

Загрози

оцінка,

бали

Зовнішнє середовище

1. Сертифікація

товарів та послуг.

2. Збільшення

обсягу обороту

роздрібної торгівлі.

3. Вихід на нові ринки збуту.

4. Зміцнення зв’язків з постачальниками

+8

+8

+10

+5

1. Політична нестабільність в країні

2. Гальмування економічних реформ

3. Постійні зміни в законодавстві

4. Неузгодженість дій законодавчої та виконавчої влади

5. Незабезпечення правовою базою гарантій підприємницької діяльності

-7

-9

-9

-9

-7

Внутрішнє середовище

5. Високий ступінь

Прихильності покупців до товару

підприємства

+3

6. Жорстка податкова політика

7. Недотримання законодавчо-нормативної бази

8. Вплив світової фінансової та економічної кризи в реальному секторі економіки на економічний та соціальний стан

9. Підвищення індексу споживчих цін

10. Зростання суми заборгованості з виплати заробітної плати

11. Зростання рівня безробіття

12. Спад виробництва продукції промисловості

13. Скорочення чисельності населення

14. Скорочення доходів споживачів

15. Поява нових конкурентів

16. Зміна смаків, потреб і переваг покупців

-5

-9

-5

-7

-3

-5

-7

-4

-7

-9

-8

Середня оцінка

+6,8

Середня оцінка

-6,88

Отже, нами було досліджено фінансовий стан підприємства ПАТ «Універмаг Дитячий світ». Можемо зробити висновок, що підприємство має задовільний стан, фінансові результати з кожним роком покращуються.

2.2. Вплив мегачинників зовнішнього середовища  на процес формування маркетингової стратегії ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»

Торгівля, як і інші галузі економіки України, переживає соціально-економічну кризу починаючи з 1990 р. Тому, незважаючи на те, що в 2013-2014 рр. намітилася позитивна динаміка в розвитку торгівлі, ці досягнення не можна порівняти з масштабом падіння обсягу її діяльності в попередні роки. Роздрібний товарооборот підприємств (юридичних осіб) в Україні у 2014 р. складав всього 31,9 % порівняно з 2010 р.

Змінилися канали реалізації споживчих товарів населенню. Так, обсяги продажу споживчих товарів за усіма каналами реалізації по Україні за 2014 р. відрізнялися тим, що роздрібний товарооборот, включаючи виручку фізичних осіб, що мають торгову мережу, складав 38914 млн. грн., або 66,4 % від загального його обсягу, оборот організованих ринків – 16013 млн. грн., або 27,3 %, і оборот неформальних ринків – 3662 млн. грн., або 6,3 %. Загальний обсяг реалізації споживчих товарів населенню України складав у 2014 р. 58589 млн. грн.

Оборот роздрібної торгівлі у січні 2014 року в Україні зріс на 8,8 % порівняно з січнем минулого року (у порівнянних цінах) і склав 64,762 млрд.грн.

Найбільше зростання роздрібної торгівлі зафіксовано у Львівській області - на 12 % до 3,003 млрд.грн.  У Житомирській області - на 11,2 % до 1,379 млрд.грн. А також у Дніпропетровській та Чернівецькій областях - на 11,1 %, до 5,276 млрд.грн. і 0,883 млрд.грн відповідно. Оборот роздрібної торгівлі в Києві в січні 2014 року по порівнянні з січнем минулого року зріс на 6,9 % до 8,332 млрд.грн.

Оборот роздрібної торгівлі в Україні в 2013 році виріс на 9,5 % в порівнянні з 2012 роком (у порівнянних цінах ) - до 884,203 млрд.грн.

В розрізі окремих областей України спостерігалися суттєві відмінності в каналах реалізації та їх питомій вазі в загальному обсязі роздрібного товарообороту регіонів. Так, порівняно з середнім показником по Україні в цілому (63,7%) найбільша питома вага роздрібного товарообороту, включаючи виручку фізичних осіб, що мають торгову мережу, спостерігалася в Сумській (73,0 %), Житомирській (72,6 %) Закарпатській (71,5 %), Чернігівській (70,1 %), а також в м. Києві (74 %) та в м. Севастополі (70,8 %).

Таблиця 2.6

Структура оптового товарообороту підприємств оптової торгівлі України

2006р

2007р

2008р

2009р

2010р

2011р

2012р.

2013р.

2014р.

Оптовий товарооборот, млн. грн.

49250

631175

812160

998578

817532

993695

1107283

1093290

1074753

у тому числі

 

 

 

 

 

 

 

 

 

продовольчі товари

79123

103289

131483

155100

168298

193848

194516

215169

199674

непродовольчі товари

413383

527886

680677

843477

649233

799847

912767

878121

875079

Питома вага в оптовому товарообороті, %

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

у тому числі

 

 

 

 

 

 

 

 

 

продовольчі товари

16,1

16,4

16,2

15,5

20,6

19,5

17,6

19,7

18,6

непродовольчі товари

83,9

83,6

83,8

84,5

79,4

80,5

82,4

80,3

81,4

Питома вага продажу товарів вітчизняного виробництва, %

71,8

67,7

65,6

65,6

66,8

66,5

63,9

58,9

54,3

у тому числі

 

 

 

 

 

 

 

 

 

продовольчі товари

78,6

75,6

75,1

74,8

74,4

75,1

75,5

73,7

71,7

непродовольчі товари

70,5

66,2

63,8

63,9

64,8

64,4

61,4

55,3

50,3

Це пояснюються різним рівнем економічного розвитку регіонів, грошових доходів населення, цін на товари та послуги, а також можливостями самозабезпечення продовольчими товарами населення за рахунок підсобних господарств, присадибних ділянок тощо.

Соціальні зміни торгівлі підтверджуються динамічними трансформаціями торговельної мережі за видами економічної діяльності (КВЕД). Аналіз стану торговельної мережі за 2005 – 2014 рр. показав спільні тенденції з показником роздрібного товарообороту. Збільшується кількість підприємств (юридичних осіб), основним видом діяльності яких є роздрібна торгівля пальним і автомобілями [52].

Спостерігається зменшення кількості спеціалізованих підприємств роздрібної торгівлі з реалізації як продовольчих, так і непродовольчих товарів.

Суттєві інституційні зміни в торгівлі підтверджуються не тільки за показником роздрібного товарообороту, а й при проведені аналізу торговельної мережі. Так, в 2014 р. мережа роздрібної торгівлі розподілялася так: на частку державної власності припадало 39 % магазинів, в них 49,9 % торгової площі, а на частку споживчої кооперації - 61 % магазинів і 50,1 % торгової площі. В 2014 р. державна власність складала 3,6 % магазинів і 3,0 % торгової площі, комунальна - 7,7 % і 3,8 % , приватна - 9,7 % і 7,8 %, колективна 78,9 % і 85,1 % і власність інших держав - 0,1 %. Такі суттєві зміни в формах власності торговельної мережі магазинів, що відбулися в 2000-2014рр., свідчать, про те, що торгівля є найбільш привабливою галуззю.

В основі дослідження ринку роздрібної торгівлі в Києві лежить опитування мешканців Києва. Перша хвиля опитування проводилась у жовтні 2004 року, друга – в листопаді 2005 р. і січні 2006 р.; третя хвиля – в листопаді 2006 р. і четверта – в грудні 2007 р. В кожній із перших трьох хвиль було опитано 1000 випадково відібраних респондентів, а в четвертій – 600 респондентів. Респондентом була людина, яка відповідає в домогосподарстві за здійснення щоденних покупок продуктів харчування та непродовольчих товарів повсякденного попиту. Метод опитування – CATI (телефонні інтерв’ю за допомогою комп’ютера). GfK Ukraine здійснює регулярне дослідження роздрібної торгівлі продуктами харчування та непродовольчими товарами повсякденного попиту в Києві з 2004 року.

В 2014 році основними місцями здійснення покупок продуктів харчування та непродовольчих товарів повсякденного попиту для киян були «Антошка» (24%), «Смік» (20%). Порівняно з 2013 роком помітно змінились частка «Антошка» (зросла приблизно на 6 в.п.).

Загалом, майже 80% киян вважають гіпермаркети та супермаркети основними місцями здійснення покупок харчових продуктів у 2014 році (в порівнянні з 75% в 2013 році). Крім того, в 2014 році покупці помітно частіше називали гіпермаркети основним місцем здійснення своїх покупок порівняно з 2013 роком, а ринки/вуличну торгівлю, навпаки, значно рідше. Однак, ринки/вулична торгівля залишається другим за важливістю місцем купівлі продовольчих товарів – таким його назвали 31% респондентів. На ринках/у вуличних торговців найчастіше кияни купують свіжі овочі, фрукти, свіже м’ясо та сигарети. Найчастіше перевагу ринкам для здійснення покупок надають домогосподарства з низьким доходом, а також респонденти у віці 60 років і старші.

Близьке розташування до домівки чи роботи (69% респондентів), широкий асортимент товарів (43%) та прийнятний рівень цін (42%) залишилися трьома основними критеріями, на які кияни перш за все орієнтуються при виборі основного місця здійснення покупок. Разом з тим, в 2014 році близьке розташування рідше згадувалось в якості основної причини, ніж в 2013 році (в 2013 році цей фактор мав важливе значення для 74% респондентів), в той час як свіжість та якість продуктів, швидке обслуговування/ відсутність черг та зручні часи роботи згадувались набагато частіше. 23% киян при виборі основного місця покупок звертали увагу на наявність там свіжих та якісних продуктів (у порівнянні з 18% у 2006 році) та для 15% респондентів мало важливе значення швидке обслуговування та відсутність черг (у порівнянні з 7% у 2013 році).

Щодо дитячих товарів першість займає ПАТ «Універмаг «Дитячий світ».

У 1960-1987 роках універмаг розміщувався у Пасажі (вул.Хрещатик, 15), а 1987 року переїхав у нову будівлю за адресою вул. А. Малишка, 3. На 5 рівнях будівлі універмагу розташовано 21 товарна секція, у яких представлено більше 100 тис. найменувань товарів. Крім того, додатково добудовано найбільшу в Україні секцію (площа 1,5 тис.кв.м) з продажу іграшок.

Загальна площа магазину становить 1200 м2, серед якої половина площі припадає на торговельний зал, а решта на такі приміщення як: приміщення для приймання, зберігання і підготовки товарів (рампа, склади); підсобні приміщення; адміністративно-побутові (комерційний відділ та кабінет директора); технічні приміщення. ПАТ “Дитячий Світ“ має 4 поверхи.

Універмаг одне з найбільших підприємств в Україні, що надає торговельні послуги дитячому контингенту населення. Щоденно торговими залами універмагу проходить від 10-ти до 15-ти тисяч киян та гостей столиці, які можуть задовольнити свої потреби в придбанні як продовольчих, так і непродовольчих товарів, від продуктів дитячого харчування та дитячої іграшки до комп'ютерів та складної побутової техніки для всієї сім'ї. Популярність Київського універмагу "Дитячий світ" обумовлена не лише широким асортиментом товарів (понад 100 тисяч найменувань), але і якістю надання торговельних послуг, яка визнана найвищою. Критеріями визнання стали робота персоналу по забезпеченню якісними товарами, рівень організації торговельного процесу та рівень обслуговування споживачів.

Організація служби маркетингу на даному підприємстві оцінюється в 0,93 бали за п’ятибальною шкалою. Протягом 2013 – 2014 рр. поліпшення організації служби маркетингу, її розширення та вдосконалення роботи не проводилось.

Етапи формування асортименту

Процес формування асортименту товарів у магазинах складається з трьох етапів.

На першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів, чим визначається асортиментний профіль підприємства. Ця робота проводиться на основі маркетингових досліджень, які є основою вибору цільового ринку. Не вибравши цільового ринку, на якому здійснюватиметься торговельна діяльність, неможливо планувати асортимент товарів, технологію роботи магазину, рівень цін, засоби реклами і т. ін.

Як уже зазначалося вихідними даними для визначення групового асортименту конкретного магазину є чисельність населення, його густота, особливості попиту, існуюча матеріально-технічна база, наявність магазинів-конкурентів, їх розміщення тощо.

Сучасні підприємства роздрібної торгівлі, визначаючи для себе цільові ринки, мають орієнтуватися, які саме покупці будуть їх цільовими клієнтами. Так, магазини, котрі торгують дорогою імпортною теле- і відеоапаратурою, повинні орієнтуватися на покупців з високим рівнем доходів; магазини з продажу товарів повсякденного попиту — на все населення, як і магазини "Госптовари", "Промтовари" тощо. На свій цільовий ринок — сільське населення з низькими доходами — орієнтуються магазини споживчої кооперації. Разом з тим дуже багато роздрібних торговельних підприємств, фірм не мають чіткого уявлення про свої цільові ринки або намагаються орієнтуватися на всі категорії покупців, у результаті не задовольняючи жодної. Залежно від цього визначаються місце і роль магазину в загальній системі торговельного обслуговування населення.

На другому етапі формування асортименту товарів визначається структура групового асортименту магазину, тобто встановлюється кількісне співвідношення окремих груп товарів.

Структуру групового асортименту встановлюють з урахуванням:

- типу і розміру магазину;

- його технічної оснащеності;

- умов товаропостачання;

- чисельності і складу населення, яке обслуговується підприємством;

- транспортних зв'язків;

- наявності інших підприємств торгівлі та їх спеціалізації.

На третьому етапі визначають розгорнутий асортимент товарів, тобто здійснюють підбір конкретних різновидів товарів у межах кожної товарної групи. Керівництво магазину повинне прийняти рішення про широту асортименту, його глибину, якість і ціни товарів, що пропонуються покупцям, згідно з очікуваннями споживачів вибраного цільового ринку. Саме товарний асортимент є ключовим фактором у конкурентній боротьбі роздрібних торговельних підприємств. Це найвідповідальніший етап, бо весь процес перетворення виробничого асортименту товарів у торговий завершується в магазинах.

Будь-який виробник хоче отримати максимальний прибуток від реалізації продукції, тобто продати її за найвищою ціною. Для цього він намагається скоротити кількість ланок на шляху руху свого товару, не звертаючись до послуг зайвих посередників. Використовуючи метод бальної оцінки факторів ми вибрали найбільш вигідні постачальники на підставі даних поданих в таблиці 2.6.

№ п/п

Критерій оцінки

Постачальники

ТОВ «ВВ Спорт»

ПП «Гавр»

ТОВ «Хамеліон»

ТОВ «Аріаль»

1.

Віддаленість

65 км

80 км

40 км

90 км

2.

Ціна за одиницю

20.52

20.4

20.43

20.15

3.

Форма оплати

Передоплата

50%

Після оплата

50% перед оплати

4.

Форма доставки

Ценрал.

Централ.

Самовивіз

Самовивіз

5.

Період поставки

2 рази/міс

3 рази/міс

1 раз/міс

2 рази/міс

6.

Компетентність поставки

0,63

0,74

1,05

0,84

7.

Сер. оцінка постачальника

3,5

4,1

4

3,8

Отже, виходячи із даної таблиці можна зробити висновок, що постачальник ПП «Гавр» отримав найвищу оцінку порівняно з іншими постачальниками. Високу оцінку він отримав за такі основні критерії як форма поставки, період доставки, ціна за одиницю, форма оплати та компетентність поставки, також потрібно звернути увагу на критерії оцінки постачальника ТОВ «Хамеліон», який набрав майже рівну кількість з постачальником ПП «Гавр».

У магазині структура асортименту мусить бути найбільш раціональною, щоб у повній мірі задовольняти потреби. Для цього розглянемо структуру асортименту іграшок за такими класифікаційним ознаками:

  • з вигляду основного (вихідного) матеріалу;
  • за педагогічним призначенням;
  • по віковим призначенням;
  • за призначенням в іграх;
  • на засадах дії і механізмам руху;
  • за виробником.

Було проведено розрахунок показників асортименту (широта, повнота, новизна і стійкість).

В універмазі «Дитячий світ» проведено дослідження іграшок.

Для того, щоб експериментально дослідити фактори формування асортименту іграшок в універмазі «Дитячий світ», нами було проведено анкетування покупців, які згодились допомогти у написанні курсової роботи.

Особисто нами було виявлено близько 5000 видів іграшок в універмазі «Дитячий світ».

Було вивчено і проаналізовано структура асортименту іграшок по виробнику. Дані занесли в таблицю 2.8, з урахуванням якої був складена діаграма (рис. 2.6).

Таблиця 2.8. Структура асортименту іграшок за виробником протягом 5 років

Виробник

Кількість позицій асортименту, прим.

Питома вага, %

2010р.

2011 р

2012р

2013р

2014р

2010 р

2011р

2012р

2013р

2014р

Росія

1100

896

963

1022

1126

22

8

19

20

23

Білорусь

700

693

712

693

805

14

8

11

5

6

Польща

1200

855

635

745

441

24

23

18

15

22

Китай

1400

1230

1296

1456

1520

28

18

12

9

16

Данія

50

48

69

35

42

1

16

12

15

17

Прибалтику

200

186

196

164

186

4

1

1

2

4

США

60

45

63

59

65

1,2

1

1

2

2

Англія

40

38

29

32

39

0,8

51

48

46

53

Інші країни

250

196

189

220

256

5

62

59

45

63

Разом

5000

4896

3896

423

0

14659

100

2

100

98

75

Як очевидно з таблиці 2.8, велика частка асортименту іграшок належить виробникам Китаю (28%), Польщі (24%), Росії (22%). Протягом 5-ти років Китай збільшив свої можливості і займає лідируючі позиції. У магазині є іграшки виробників країн Західної Європи, які відмінні за своєю якістю, але цих іграшок мало, хоча попит на них великий, але ціна - велика також.

Якщо ж порівнювати асортимент останнього часу, можна помітити серйозні ослабленні позицій Китаю. А частка російських виробників з кожним роком зростає з допомогою витіснення товарів Китаю.

Далі проаналізуємо структуру асортименту іграшок за віковим призначенням. Дані зведемо в таблицю 2.9, з урахуванням якої складемо діаграму.

Таблиця 2.9.

Структура іграшок за віковим призначенням

Вікова група

Кількість позицій асортименту, прим.

Питома вага, %

Ясельна

2500

50

Дошкільна

1500

30

Шкільна

1000

20

Разом

5000

1000

Як очевидно з таблиці 2.9 більшу частину асортименту займають іграшки для дітей ясельного віку. Цим зумовлений великий попит для цієї іграшки. Це пов’язано з тим, що у даному віці основний вид діяльності" дитини - гра. Частка іграшок для дошкільнят займає теж більшу частину - 30%. У дошкільнят гра є також основним видом діяльності. Частка ігор для школярів становить п'яту частину (20%) від усіх іграшок. Збільшення продажів іграшок цієї вікової групи буде невиправданим, так як попит на іграшки цієї вікової групи малий.

Вивчивши відвідувачів магазину по віку і статі, ми для себе виявили таке: переважно покупцями іграшок є жінки віком від 22-30 років, підлітки у віці 14- 17 років.

ПАТ "Універмаг "Дитячий світ" стало першим торговельним підприємством міста, яке взяло участь в програмі "Київська якість" і отримало диплом "Київська якість" на послуги з роздрібної торгівлі.

Універмаг одне з найбільших підприємств в Україні, що надає торговельні послуги дитячому контингенту населення. Щоденно торговими залами універмагу проходить від 10-ти до 15-ти тисяч киян та гостей столиці, які можуть задовольнити свої потреби в придбанні як продовольчих, так і непродовольчих товарів, від продуктів дитячого харчування та дитячої іграшки до комп'ютерів та складної побутової техніки для всієї сім'ї. Популярність Київського універмагу "Дитячий світ" обумовлена не лише широким асортиментом товарів (понад 100 тисяч найменувань), але і якістю надання торговельних послуг, яка визнана найвищою. Критеріями визнання стали робота персоналу по забезпеченню якісними товарами, рівень організації торговельного процесу та рівень обслуговування споживачів.

Забезпечення високої якості та безпеки товарів базується на системі, яка передбачає відповідальність постачальника, підтвердження відповідності, дотримання умов зберігання та продажу товарів.

У договорах з постачальниками обов'язково обумовлюється якість та безпека товарів. Товар приймається лише за наявності документів, що підтверджують його належну якість та безпеку (сертифікати відповідності, висновки державної санітарно-епідеміологічної експертизи тощо). Всі партії товарів підлягають 100% зовнішньому огляду та органолептичній оцінці на відповідність вимогам нормативної документації. Зберігання та реалізація товарів здійснюється у відповідності з вимогами на конкретний вид товару.

Підприємство суворо дотримується вимог Закону України "Про захист прав споживачів". Головним принципом у роботі є постійне вдосконалення, направлене на максимальне задоволення потреб споживачів. На першому поверсі на видному місці розміщено "Куточок споживача", в кожній секції є книга відгуків та пропозицій. Універмаг - своєрідний центр дозвілля, де купівля дитячих товарів приносить радість не лише дітям, але й усій родині.

В універмазі створено всі умови для комфорту покупців. Його приміщення, торговельне обладнання, інструмент та інвентар відповідають сучасним естетичним, ергономічним та санітарно-гігієнічним вимогам. Торговельні зали оснащені сучасними типами касових апаратів, встановлено термінали для здійснення розрахунків банківськими картками. Безпосередньо в універмазі працює їдальня, кафе, банкетний зал.

Крім основної діяльності підприємство надає споживачам понад 40 додаткових послуг. Це - безкоштовна автостоянка площею 5,7 тис. кв. м, зона відпочинку з атракціонами для дітей, доставка великогабаритних товарів (по м. Києву безкоштовно), консультації спеціалістів, театральна каса, ремонт взуття, годинників, послуги гравера, ксерокопіювання, фотопослуги, поліграфічні послуги, демонстрація нових моделей одягу та шкільної форми, дегустації нових продовольчих товарів, виготовлення ключів, продаж товарів у кредит.

Матеріально-технічна база виконує дуже важливу роль в діяльності магазину, адже як недостатня її кількість так і захаращення призводить до зниження прибутку магазину. Магазин “Дитячий Світ“ оснащений таким торговельним обладнанням:

– гірок, як пристінних так і острівних;

– прилавки;

– столи;

– холодильні шафи;

– холодильні прилавки і вітрини;

– електронно-касові апарати;

– електроні ваги з видачею чеків;

– товарні ваги (використовуються на рампі та в складських приміщення);

– ящики, для зберігання речей споживачів.

– кошики та візки для покупок.

Асортимент товарів в магазині «Дитячий Світ» складає приблизно 100000 найменувань.

Рекламування товарів у даному магазині здійснюється на високому рівні. Товари, які може придбати споживач рекламуються на щитах по місту, а також на вивісках. Також магазин рекламує свій товар у торгівельному залі на стендах, плакатах та інше. «Товар новинка» у даному магазині рекламується особливо: встановлюється вивіска, на якій червоними літерами написано «Товар новинка» і встановлюється біля даного товару.

Викладка товару в магазині. У магазині “Дитячий Світ“ чітко притримуються того, щоб на полках не було порожніх місць, якщо товар реалізується і на складі підприємства його також нема то пусте місце заставляється іншим товаром цієї ж товарної групи. Товар в магазині звернений лицьовою частиною упаковки до покупців. На рівні очей покупця розміщуються товари імпульсивного попиту, що розкуповуються у великих кількостях, і дають гарний прибуток. Місце на стелажах розподіляють так щоб привернути увагу відвідувачів магазину. Товари на полицях розміщуються по вертикалі за виробниками. На кожного виробника товару існує відповідна довжина (см) на яку повинно бути розміщено його товару.

Також в магазині використовується такий процес, як ротація, тобто це пересування товару заднього ряду на передній план. Ротація товару при заповненні полків поновлю чим товаром зводиться до мінімуму скупчення лежачого товару і його псування.

В магазині «Дитячий Світ» як в усіх магазинах використовуються послуги основних трьох видів:

– послуги пов'язанні з купівлею товару;

– послуги пов'язанні з наданням допомоги, щодо використання придбаних товарів;

– послуги пов'язанні з створенням сприятливої обстановки для відвідування.

До послуг пов'язаних з купівлею відносяться послуги:

– прояв особистої уваги до покупця;

– демонстрування товару покупцям;

– дегустація товарів-новинок, що дозволяє показати товар покупцеві товар «обличчям», продемонструвати всі його якості;

Магазин «Дитячий Світ» окрім безкоштовних послуг надає і декілька видів види платних послуг, які несуть прямий економічний ефект, тобто призводять до збільшення товарообороту, за рахунок їх надавання.

До платних послуг, які надаються в магазині відносять:

  1) Роздруківка та ксерокс документів, що розташовано на 1 поверсі універмагу.

  2) У відділі “Годинники“ надають послуги що до ремонту та реставрації годинників.

  3) Доставка замовленого товару по м. Києву.

До послуг пов'язаних з створенням сприятливої обстановки відносять наявність кабінок для зберігання речей покупця та наявність кошиків і візків.

Для того, щоб визначити на скільки ефективні послуги, що надаються потрібно звернутися до існуючих стандартів обслуговування. Стандарт обслуговування – це комплекс обов'язкових правил для виконання обслуговування, які призначенні гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій, що виконуються.

Стандарт обслуговування встановлює формальні критерії, за яких оцінюється рівень обслуговування та діяльність будь-якого працівника магазину.

Таким чином у загальноприйнятими в практиці є:

– час обслуговування – 85% клієнтів не повинні чекати не більше 5 хвилин; – наявність в магазині рекламно-інформаційних матеріалів;

– формальний критерій до одягу та зовнішнього вигляду продавців.

В умовах конкуренції розширення додаткових послуг своєї продукції стає важливим засобом боротьби на ринку послуг за потенційних покупців, а отже підвищує ступінь конкурентоспроможності. для оцінки рівня конкурентоспроможності послуг, що надаються в магазині «Дитячий Світ» застосовується комплексний метод визначення рівня культури обслуговування даного магазину, до таких показників належать:

– стійкість асортименту товарів;

– рівень додаткового обслуговування;

– затрати часу на очікування обслуговування;

– рівень культури обслуговування на думку покупців.

Стійкість асортименту товарів (Кс) визначається за формулою:

Кс = Оп / А / п

Кс = 8000 / 7500 / 1 = 1,6

де Оп – число товарів, які є у продажі в момент проведення перевірок, з передбаченим обов'язковим переліком;

А – число різновидів товарів, передбачених обов'язковим переліком товарів;

п – число перевірок.

для визначення цього показника використовується обов'язковий перелік товарів достатнього асортименту й результати перевірок стійкості їх асортименту. Такі перевірки повинні проводитись не меньше двох разів у місяць.

Рівень додаткового обслуговування покупців (Кд) визначається за формулою:

Кд = Уп / Ус/п

Кд = 30/38/2 = 0,40

де Уп – число видів додаткових послуг, котрі надавалися покупцям у магазині у момент перевірок;

Ус – число додаткових послуг, передбачених обов'язковим переліком,

затвердженим для даного магазину;

п – число перевірок.

Для визначення цього показника використовуються переліки послуг, затвердженні для магазину, дані про результати перевірок фактичного стану додаткового обслуговування покупців, обсяги надання окремих послуг.

Перевірки додаткового обслуговування проводяться не меньше одного разу у місяць. За час перевірок фіксується надання усіх видів послуг, а також відповідно наданих додаткових послуг переліку, затвердженому для даного типу магазину.

Затрати часу покупців на очікування обслуговування (Ко) визначається за формулою:

Ко = Зо / Зф

Ко =10 хвилин /16 хвилин = 0,63

де Зо – оптимальні затрати часу покупців на очікування обслуговування;

Зф – середні фактичні затрати часу на очікування.

Середні фактичні затрати на очікування обслуговування складаються з: затрат часу покупців на очікування консультації, на очікування зважування, на очікування розрахунку, на одержання товару.

Для визначення затрат часу покупців на очікування обслуговування використовуються хронометричні заміри. Хронометричні заміри затрат часу покупців проводиться у час найбільш інтенсивного потоку у магазині, але в період продажу товару підвищеного попиту і не в передвихідні та передсвяткові дні.

Потім додаванням одержаних даних за середніми затратами часу на очікування консультації, розрахунку за одержання товарів визначаються фактичні затрати часу на очікування обслуговування.

В магазині «Дитячий Світ», де здійснюється продаж декількох груп товарів, середні затрати часу на очікування визначаються по кожній групі товарів і використовуються для розрахунку середніх затрат часу на очікування обслуговування в цілому по підприємству.

Якщо у магазині середні фактичні затрати часу покупців на очікування обслуговування менші від оптимальних, то при визначенні рівня культури обслуговування величина Ко береться рівною до одиниці.

Рівень культури обслуговування на думку покупців визначається за формулою:

Кп = Мп /Мз

Кп= 100/100=1

де Мп – кількість покупців, які дали відміну оцінку стану культури обслуговування у магазині;

Мз – загальна кількість покупців, які оцінили стан культури обслуговування в магазині.

Щоб розрахувати узагальнений показник рівня культури обслуговування покупців у магазині потрібно мати на увазі, що показники, про які йшла мова вище, не однаковою мірою впливають на загальний рівень культури обслуговування. Тому важливо визначити важливість кожного з них: стійкість асортименту = 1,6; додаткове обслуговування покупців = 0,4; затрати часу покупців на очікування обслуговування = 0,63; рівень культури обслуговування покупців = 1,00. З урахуванням усього сказаного узагальнюючий коефіцієнт рівня торгівлі обслуговування покупців дорівнює 0,901. Залежно від величини узагальнюючого показника магазину можуть бути віднесені до різних категорій за рівнем обслуговування. Якщо цей показник дорівнює 0,901 то підприємство слід вважати підприємством з високим рівнем культури обслуговування покупців. Що і спостерігається в магазині «Дитячий Світ».

Провівши аналіз показників рівня культури зазначимо, що культура обслуговування, а отже і послуги, що надаються в умовах магазину є досить привабливим для споживачів та покупців.

Формування товарного асортименту ПАТ “Універмаг “Дитячий світ”  полягає в тому, щоб своєчасно запропонувати покупцям таку сукупність товарів, які, відповідаючи в цілому профілю, торгівельної діяльності підприємства, якомога повніше задовольнити потреби покупців. Формування такого асортименту полягає в визначенні характеру нових товарів і їх параметричних рядів, співвідношень обсягів продажу старих і нових, наукомістких і звичних виробів. Одночасно вирішуються питання цін, рівня конкурентоспроможності, обсягу гарантій, якості сервісу, необхідність створення нових видів товарослідування фірми.  Товарооборот ПАТ “Універмаг “Дитячий світ” зріс в 2010 році на 22,20% порівняно з минулим роком. Це призвело до збільшення доходу підприємства на 18,62%. Разом з тим зросли витрати підприємства на 1874,5 тис. грн. (24,06%), це призвело до зростання чистого прибутку лише на 5,96% та до зменшення рентабельності з 8,09% до 7,15% на 0,94%.

Товарообіг ПАТ “Універмаг Дитячий світ” в минулому році зріс на 22,2%. Найбільше зростання відбулося за рахунок таких груп товарів, як тканин, взуття, меблі, годинники, електротовари, інші непродовольчі товари відповідно на 85,6%, 36,4%, 50,2%, 121,0%, 46,3%, 304,9%. А за такими групами товарів, як мило, галантерея, господарські товари відбулося зменшення товарообороту відповідно на 11,7%, 9%, 4,7%.

В 2013 році порівняно з 2012 товарооборот дитячого одягу в ПАТ “Універмаг Дитячий світ” зріс на 75,14 тис. грн. (3,5%). За всіма групами асортименту відбулося зростання товарообігу. Найбільше зростання відбулося за такими товарними групами, як білизна для хлопчиків  27,4 тис. грн. (12,8%) та плаття на 14,1 тис. грн. (4,06%).   Також в асортименті дитячого одягу відбувся перерозподіл за питомою вагою. Відбулося збільшення за питомою вагою по таких групах, як білизна для хлопчиків 0,9% та плаття 0,09%. За іншими групами товарної продукції відбулося зменшення питомої ваги.

Структура асортименту дитячого одягу в магазині “Дитячий світ”  формується під впливом наступних основних факторів:

  • наявність платоспроможного попиту на товар;
  • кон’юнктура споживчого ринку;
  • наявність пропозиції даного товару з боку виробників.

Під час формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі найважливішою вимогою є максимальне задоволеній попиту покупців при найменших затратах часу на їх придбання при забезпеченні прибуткової роботи магазинів.

Національне розміщення асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі досягається впровадженням таких основних принципів:

- досягнення якнайповнішої відповідності між обсягом і структурою виробництва товарів народного споживання і розумними, науково обґрунтованими потребами населення;

- забезпечення оптимальної відповідності в процесі розвитку особистості, її матеріальних і духовних запитів;

- досягнення високої економічної та соціальної ефективності виробництва і споживання товарів;

- створення у найбільш наближеній до населення торговельній мережі стійкого асортименту товарів повсякденного попиту;

- концентрація торгівлі товарами складного асортименту в торговельних центрах, універсамах і універмагах;

- формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі за споживчими комплексами;

- включення в асортимент продовольчих магазинів широкого асортименту супутніх непродовольчих товарів;

- раціональний розподіл торговельних площ під реалізацію різних груп товарів.

Вихідними даними під час формування асортименту товарів у торговельній мережі регіону (району, населеного пункту) є: чисельність населення; його густота; особливості попиту; існуюча матеріально-технічна база; спеціалізація магазинів; наявність підприємств-конкурентів, їх розміщення тощо. Звичайно, в кожному магазині неможливо й економічно невигідно забезпечити наявність усього торговельного асортименту товарів. Тому для кожного магазину повинен бути підібраний оптимальний асортимент товарів, який би дозволив, з одного боку, створити найкращі умови для покупців для придбання товарів, а з другого — забезпечити рентабельність роботи магазину.

2.3. Особливості застосування стратегічного маркетингового інструментарію у діяльності ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»

ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» реалізовує близько 500 найменувань різних дитячих товарів, при цьому також надає послуги щодо їх доставки.

Обґрунтування вибору діяльності фірми. Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що ці види товарів є на ринку м. Києва затребуваними, оскільки народжуваність з кожним роком збільшується, відповідно зростає кількість дітей.

Цільовий ринок. Товар реалізовується в межах міста Києва та Київської області.

Таблиця 2.7

Аналіз маркетингового середовища.

Макросередовище

Фактори і суб’єкти

Вплив на діяльність

Примітки

Позитивний

Негативний

Організаційна

структура:

до вищого керівництва належать співвласники – акціонери

Визначають цілі підприємства, загальні стратегічні установки, поточну політику

маркетингові проекти належать затвердженню вищим керівництвом

Спеціаліст по продажам и маркетингу виконуючий організаційні функції

Розробляє маркетингові проекти, що відповідають планам вищого керівництва, здійснює всі контакти з постачальниками и вирішує кадрові питання

працює в тісній співпраці з торговими агентами

Торгові  агенти

здійснюють всі контакти зі споживачами, самостійно вирішують питання по скидкам в рамках встановлених керівництвом підприємства Здійснюють пошук нового споживача та нових ринків збуту

Переслідують

тільки власні інтереси, а не інтереси підприємства

Спеціалісти складського обліку

вирішують питання по комплектації замовлень

Мікросередовище

Фактори та суб’єкти

Вплив на діяльність

Примітки

Позитивний

Негативний

Головний бухгалтер, бухгалтер

стежать за доходами і видатками

доповідають спеціалісту по продажам та маркетингу наскільки успішно йде досягнення намічених цілей

Постачальники:

1. Оптовий постачальник

забезпечують широким постійним асортиментом дитячих товарів

- забезпечують також конкурентів;

- можуть безпосередньо впливати на ціни постачаємих товарів;

- технічні недоліки та нехватка тих чи інших позицій товарів може зірвати графік виконання замовлень, що негативно вплине на відносини з клієнтами

Клієнтура:

Споживчий ринок– фізичні особи

в даний час  в м. Києві спостерігається значне збільшення кількості молодих людей, які в свою чергу є потенційними клієнтами

У зв’язку з тяжкою ситуацією в нашій державі багато людей м. Києва знаходяться в бідую чому фінансовому стані. Цей факт напряму відображається на життєдіяльності фірм, що займаються  реалізацією одягу та взуття.

Конкуренти:

основні фірми  конкуренти:

ТОВ „Кукуся”, ТОВ „Пелікан”

Сприяють утворенню стабільних ринкових цін

конкуренти давно існують на ринку, мають достатньо надійну клієнтську базу, знаходяться в тісних відносинах з клієнтами і мають відпрацьовану  рекламну стратегію

Формулювання цілей фірми.

Цілі розвитку:

  • Щорічне збільшення обсягу продажів у 1,5 рази
  • Щорічне збільшення власної частки на ринку м. Києва на 4%

Цілі стабілізації:

  • Щорічне збільшення росту чистого доходу на 5%.
  • Освоєння нових ринків збуту.
  • Досягнення переваги над конкурентами.
  • Підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми.
  • Поліпшення соціальних умов службовців.
  • Розвиток інших видів діяльності.

Функціональна гнучкість підприємств такого роду дозволяє, маючи визначену опорну платформу, виявити себе в інших напрямках чи з іншим асортиментом товарів, при цьому використовувати вже напрацьовані схеми  реалізації і стару клієнтську базу.

  Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування товару – кінцеві споживачі, посередники – зумовлює вибір маркетингових комунікацій.

  Так, зокрема, ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» використовує для впливу на кінцевих споживачів такі методи, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях, а для впливу на посередників (оптових та роздрібних) надає перевагу стимулюванню за допомогою знижок.

  Основним видом реклами, що застосовується на підприємстві ПАТ «Універмаг «Дитячий світ», є пряма друкована реклама – каталоги,  та інші, які містять детальну інформацію про   продукцію.

  З реклами у пресі (газетна реклама) для підприємства найважливішим є публікації в спеціалізованих виданнях, а також у виданнях, найбільш популярних серед офіційних. Зокрема, ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»  розміщує свою рекламу у місцевій пресі (газети „Ого”, „Aviso”) та в пресі загальнодержавного рівня („Факти”).

  Останнім часом ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» використовує телевізійну рекламу на місцевому телебаченні. Дана реклама має високий ступінь привернення уваги, характеризується широтою охоплення аудиторії.

 Рекламні звернення підприємства містять таку інформацію:

-офіційні реквізити фірми;

-повне найменування продукції, що рекламується;

-основні функціональні властивості продукції;

-основні технічно – економічні параметри продукції;

-ілюстративний матеріал.

 Щодо посередників ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» використовує методи стимулювання збуту. Підприємство застосовує такі цінові знижки:

-знижка за кількістю проданого товару за прогресивною шкалою;

-знижка за платежі готівкою (10 – 15 %);

-знижки постійним клієнтам (до 20 %).

 В стимулюванні збуту ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»  велике значення відіграє сервіс. Він має такі складові:

 1) гарантійне обслуговування – безоплатний ремонт товару  у разі його поломки за певний термін, що називається гарантійним. Для підтримання іміджу фірми ремонтують і замінюють такий товар без збитків для споживача.

2) доставлення товару споживачеві – доставлення товару за призначенням за рахунок універмагу.

4) фасування та пакування для замовлення – створення зручної для споживача упаковки.

6.Визначення графіка проведення заходів комплексу комунікацій.

Визначають періодичність звернення до цільової аудиторії, їх рівномірність, тривалість, враховуючи при цьому частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару.

7.Складання бюджету комплексу маркетингового стимулювання.

   8. Оцінка ефективності заходів комплексу маркетингового стимулювання.

Під час складання бюджету просування товару можливі два підходи:

  • „зверху вниз” – спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами цього комплексу;
  • „знизу вверх” – передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

ПАТ «Універмаг «Дитячий світ», в бюджет просування, використовує підхід „зверху вниз”.

На підприємстві спочатку визначають загальну суму витрат, яка виділяються на реалізацію заходів щодо просування товару. Дану суму потім розподіляють між елементами комплексу просування, які планується здійснити.

 Серед методів складання бюджету просування ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»  використовує метод „виходячи з наявних коштів” чи метод „відсоток від суми ”, залежно від фінансового становища підприємства на певному періоді.

  Виходячи з наявних коштів – розмір бюджету визначають з огляду на можливості підприємства. Бюджет визначається як сума, що залишається після відрахування від загального доходу витрат на виробництво і постійних витрат.

  Метод „відсоток від суми продажу” передбачає визначення бюджету просування, виходячи з товарообороту. Так, ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»  витрати на просування  встановлює в межах 5 – 7% від обсягів продажу. Даний метод має чітку базу розрахунків і ґрунтується на результатах діяльності підприємства в минулому і прогнозі збуту в майбутньому.

Суму, визначену за одним з цих методів, ПАТ «Універмаг «Дитячий світ», а саме працівники відділу маркетингу, розприділяють між запланованими заходами комплексу маркетингових комунікацій.

Щомісячні витрати на просування товару ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»

                         Складові витрат

Сума, грн.

1

2

3

4

5

6

7

8

Реклама у пресі (7 раз у 3-х газетах).

Пряма друкарська реклама (каталоги,  ін.).

Реклама на телебаченні.

Стимулювання збуту (цінові знижки).

Гарантійне обслуговування.

Безоплатна доставка товару.

Пакування товару.

Сервісні центри.

Бюджетні витрати просування.

180

220

290

990

880

600

200

440

3800

Формулювання цілей маркетингу. Маркетинговою стратегією підприємства є більш глибоке проникнення на ринок м. Києва з уже наявними найменуваннями товару. Однак це не виключає можливостей розширення меж ринку, тому що специфіка даного бізнесу дозволяє обслуговувати клієнтів за межами основного ринку збуту. При гнучкій ціновій політиці, налагодженій системі збуту і системі стимулювання клієнта фірма може виступати в якості оптового постачальника і за рахунок оптових (дрібнооптових) цін на свою продукцію, залучати великих споживачів. У рамках цієї стратегії застосовуються наступні заходи:

  • Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти.
  • Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію).
  • Збільшення штату торгових агентів.
  • Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).
  • Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).
  • Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).

Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток.

Таблиця 2.8

Аналіз конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності підприємства

Фактори

Конкурентоздатності

Конкуренти

ТОВ «Антошка»

ТОВ «Сміх»

ПРОДУКТ

Якість

Упаковка

5

5

Рівень обслуговування

-

-

Гарантійний строк

4

0

Право заміни виробу

4

2

ЦІНА

Прейскурантна

4

4

Пільгова скидка

4

5

Ефективність:

Розміщення складських приміщень

4

4

Системи контролю запасів

5

5

Система транспортування

5

5

ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ НА РИНКУ

Реклама:

Для споживачів

5

4

Для торгових посередників

-

-

Індивідуальний продаж:

Стимули для споживачів

3

3

Демонстраційна торгівля

4

3

Показ зразків виробів

5

3

Просування товару по каналам

Демонстрація продуктів

4

2

Продаж на конкурентній основі

-

-

Премії торговим посередникам

-

-

Купони

-

-

Рекомендації по використанню

4

5

ЗАГАЛЬНИЙ РЕЗУЛЬТАТ

78

68

Сегментація ринку і вибір цільового ринку.Сегментація ринку може здійснюватися за різними критеріями (об'єктивними і суб'єктивними ознаками). У теорії і на практиці найбільше застосування знаходять дві групи критеріїв сегментації. Це соціоекономічні і психологічні, останні орієнтовані на відносини, поводження суб'єктів системи маркетингу. Перша група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є базовою для другої групи. Тому сегментацію ринку на основі першої групи критеріїв називають класичною чи демографічною сегментацією. А сегментацію ринку з використанням другої групи критеріїв - "зробленою" чи психографічною сегментацією ринку.

Розробка рішень щодо позиціонування товарів.Позиція продукту в даному випадку розглядається як сформоване представлення визначеної групи споживачів про найважливіші характеристики продукту, що  знаходиться чи буде знаходиться на одному з ринкових сегментів. Думка споживача завжди відносна, тому що на ринку є продукти конкурентів. Ціль позиціонування - дослідження сформованої  думки, аналіз оцінок покупців чи їхні групи щодо параметрів продукту для того, щоб здійснити їхню оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і, відповідно, створити, шляхом проведення маркетингових заходів, таку позицію товару, що забезпечить продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку.

Для ефективного позиціонування продуктів необхідно вивчити найважливіші характеристики попиту та пропозиції. Установити можливу пріоритетність факторів, що істотні для споживачів на даному ринку, орієнтуючись на який вони приймають рішення про покупку. Визначальними факторами можуть виступити ціна продукту, рівень якості, надійності, дизайн і інші показники конкурентноздатності товару.

На практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування, що являють собою двовимірну матрицю різних пар характеристик, наприклад, функції "якість-ціна", для товарів конкуруючих фірм. Очевидно кожна з фірм-продуцентів буде прагнути зайняти місце у верхніх квадрантах за рівнем якості і ближче до осі середніх цін. Для обраної позиції фірма повинна розробити заходи щодо освоєння і виробництва обраного продукту.

При побудові карт позиціонування можуть прийматися різні пари характеристик досліджуваних продуктів. Для закріплення позицій на ринку серед конкурентних фірм здійснюють диференціацію продуктів. Диференціація може мати різні напрямки. Можна здійснювати продуктову, цінову, сервісну, кадрову і іміджеву диференціації [17]. Усяка диференціація покликана забезпечити таку пропозицію  фірми чи її основних факторів виробництва й іміджу, які б перевершували відповідні показники конкуруючих організацій. На практиці може здійснюватися диференціація як по одному напрямку, так і по їхньому комплексу, тобто  по декількох напрямках одночасно.

Правильно організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу і плану маркетингу.

При забезпеченні позиціонування товарів і послуг на ринку ПАТ Універмаг «Дитячий світ» вибирає наступний шлях: позиціонувати себе поруч з фірмою-конкурентом "Антошка" і почати боротьбу за частку ринку. Щодо інших фірм-конкурентів, ПАТ Універмаг «Дитячий світ» має у своєму розпорядженні великі ресурси і більш конкурентноздатна. Рішення про позиціонування прийняті на наступних підставах:

  • на повній ідентифікації характеристик товару з запитами і бажаннями клієнтів;
  • на основі великого асортименту товарів (тобто клієнти можуть закуповувати для своїх потреб усе, що необхідно для дитини: від новонароджених до повнолітніх);
  • на основі більш низьких цін, що пропонує ПАТ Універмаг «Дитячий світ», за рахунок включення в асортимент продукції вітчизняних виробників;
  • на створенні іміджу своєму підприємству за рахунок більш ефективного обслуговування клієнтів і гнучких систем знижок.

Вибір стратегії маркетингу при виводі товару на ринок.При обґрунтуванні стратегії діяльності на ринку можуть бути використані три типи стратегій:

  • стратегія недиференційованого маркетингу;
  • стратегія диференційованого маркетингу;
  • стратегія концентрованого маркетингу.

Практика показує, що в період становлення ринкових відносин і формування підприємницьких структур значне число підприємств дотримувалося стратегії недиференційованого маркетингу. Ця стратегія орієнтує фірму на спільність інтересів у потребах покупців, а не на розходженні в мотивації і відносин покупців до товару і процесу покупки. Шляхом розробки таких товарів і маркетингової програми, які б задовольняли середню масу покупців, фірма досягає мети завдяки перебуванню лінії компромісу. Стандартизація і масовість виробництва товарів є головними факторами успіху фірм, що дотримуються цієї стратегії. Стратегія недиференційованого маркетингу забезпечує в цілому досить низькі витрати на виробництво в збут продукції. Однак, як відзначає Дж.Еванс "Ця стратегія в основі своєї не відповідає маркетинговій стратегії, тому що суперечить принципам сучасного маркетингу" [28]. Економія витрат при виробництві продукції дуже швидко нівелюється за рахунок великих непропорційних витрат на маркетинг і зниження цін. Використання такої стратегії не доцільно особливо для підприємств однієї галузі, тому що в цьому випадку реальне виникнення жорстокої конкурентної боротьби на великих сегментах ринку і повне ослаблення малих прибуткових сегментів.

Сучасна концепція маркетингу розглядає два типи стратегій:концентрованого ідиференційованого маркетингу.

Стратегія концентрованого маркетингу жадає від підприємства зосередження зусиль на одному чи декількох, але прибуткових сегментах ринку. На цих сегментах ринку фірма концентрує один чи кілька продуктів і супроводжує їх цільовими маркетинговими програмами. По своєму змісті ця стратегія відповідає концепції ринкової ніші, тобто роботі на такому сегменті ринку, для якого товар даної фірми і її можливості постачання є найбільш придатними. Стратегія концентрованого маркетингу найбільш краща для малих і середніх підприємств, що не мають у розпорядженні досить великих фінансових засобів, щоб працювати на всіх сегментах ринку. У той же час, підприємства які використовують цю стратегію, змушені більше уваги приділяти репутації, престижності свого продукту, проводити своєчасний аналіз обраних сегментів і стежити за динамікою частки ринку, що вони мають, а також за тим, щоб на цьому сегменті ринку не зростало число конкурентів. Завдяки політиці спеціалізації виробництва, збуту і маркетингу фірма, в умовах цієї стратегії, може забезпечити собі значну економію фінансових і матеріальних ресурсів. З іншої сторони варто через можливість появи високого ризику від діяльності на одному сегменті здійснювати диверсифікованість своєї діяльності й охоплення різних сегментів ринку.

Стратегія диференційованого маркетингу жадає від фірми організації її діяльності на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими товарами і маркетинговими програмами. Ця стратегія відповідає основному принципу маркетингу, тому що орієнтована на покупців і маркетингові програми, що відповідають їх мотивам і представленням. Ця стратегія найбільше повно відбиває ситуацію на ринку покупця. Тому, як правило, забезпечує більш високий обсяг продажів і менший, у порівнянні зі стратегією концентрованого маркетингу, рівень ризику. Стратегія диференційованого маркетингу вимагає високих інвестиційних, виробничих і управлінських витрат, тому вона, в основному, посильна для великих підприємств.

При виборі стратегії поводження на цільових ринках,  чи сегментах субринків доцільно застосовувати аналіз функції "ефект-витрати". Як економічний критерій у цьому випадку може бути рівень домірності граничних витрат із граничним доходом, що відповідає обраній стратегії діяльності на ринку. У той же час не слід зневажати факторами, облік яких при виборі стратегії має істотне значення. Це - ресурсозабезпеченість фірми, ступінь однорідності продукції, етапи життєвого циклу товару, ступінь однорідності ринку і характер маркетингових стратегій конкурентів.

При виводі своїх товарів і послуг на ринок, фірма ПАТ Універмаг «Дитячий світ» використовує стратегію пасивного маркетингу. Для цієї стратегії характерні низькі ціни на товари і послуги та мінімальні витрати на стимулювання збуту. З огляду на економічне становище в країні, можна з впевненістю сказати, що рівень попиту клієнтів визначається, в основному, ціною. Тобто низькі витрати на маркетинг забезпечать достатню прибутковість продаж. Крім того, клієнти добре інформовані про товари і послуги, пропонованих такого роду фірмами. Дана стратегія ефективна на початковому етапі функціонування фірми. У процесі розвитку передбачається значне збільшення витрат на маркетинг. Основним фактором для вибору даної стратегії служить реалізація даних видів товарів через торгових агентів, що у свою чергу розробляють кожен сам для себе визначену стратегію реалізації в рамках установлених правил. Такий підхід виправдує себе у всіх відносинах, тому що не покупець шукає продавця, а продавець шукає покупця, до того ж клієнти одержують кваліфіковану допомогу фахівця. Фірм із такого роду послугами в місті Києві й області не багато, отже, конкуренція буде незначна.

Розробка комплексу заходів зі стимулювання збуту.Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

  • збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;
  • підтримати прихильність покупця визначеній марці, фірмі;
  • вивести на ринок новинку;
  • підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

  • можливість особистого контакту з потенційними покупцями;
  • великий вибір засобів стимулювання збуту;
  • покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;
  • можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Таблиця 2.10

Основні засоби стимулюванню

Засоби по стимулюванню збуту

Характеристика

Коментарі

Зразки товару.

Це пропозиція товару споживачам  безкоштовно чи на пробу. Зразки можуть розповсюджуватись за принципом "у кожні двері", розсилатися поштою , роздаватися в магазині, додавати до іншого товару.

Вважається найефективнішим  і дорогим способом представлення товару.

Купони.

Це сертифікати, що дають споживачу право на обговорену економію при покупці конкретного товару. Купони можна розсилати поштою , додавати до інших товарів, включати в рекламні оголошення.

Можуть бути ефективними для стимулювання збуту:

- уже зрілого марочного товару;

- для заохочення споживачів випробувати новинку.

Упакування за пільговою ціною.

Пропозиція споживачу визначеної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про їх поміщають на  етикетці чи на упакуванні товару. Це може бути:

-упакування за зниженою ціною (наприклад, дві пачки по одній ціні);

-упакування-комплект, коли продається набір із супутніх товарах.

Ефективний спосіб стимулювати короткочасний ріст збуту товару (ефективніше купонів).

Премія.

Це товар, пропонований по досить низькій  ціні чи безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару.

Даний спосіб ефективний для фірм, що розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. По-друге, споживач любить одержувати подарунки (особливо від фірм, що поширюють марочні товари).

Сувеніри.

Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і т.п.  Покликані нагадувати клієнту про фірму, її товарах.

 

Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу.

Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазина, на прилавках, на стендах. Звичайно дані матеріали поставляються виробниками.

Стимулюють імпульсивні покупки.

Конкурси.

Споживачі повинні щось представити на конкурс, наприклад, куплет, прогноз, пропозиція і т.п.  Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає краще з них. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями і навичками. Конкурс дозволяє одержати грошовий приз, путівку і т.п..

 

Лотереї.

Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розиграші. Переможець визначається випадком з безлічі, не потрібно від учасника спеціальних знань.

Доцільно використовувати в поштовій рекламі.

Граничний термін.

Пропозиція може залишатися в силі тільки до визначеного моменту, спонукує клієнта швидко прийняти рішення.

Дуже важлива своєчасна доставка рекламного звертання.

Альтернатива за принципом "так"-"ні".

Клієнт вибирає між позитивною і негативною відповіддю. На його вибір впливає:

-етикетка зі словами "так"-"ні", що наклеюється на бланк замовлення;

-слово "так" друкується великими кольоровими буквами з картинкою, а слово "ні" - маленькими чорними буквами.

 

Різноманітний вибір.

Пропозиція з безліччю варіантів ґрунтується на бажанні полегшити клієнту вибір і запропонувати йому різноманітні комбінації, щоб збільшити імовірність задоволення його індивідуальних потреб.

 

Негативна відповідь

Фірма автоматично посилає бланк замовлення на товари клієнту, якщо він до витікання визначеного терміну не надсилає поштою - негативна відповідь.

 

Безкоштовний вступ у клуб.

Член клуба зобов'язується у визначений термін купувати визначена кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги, знижки, призи і т.п.

 

Залучення "клієнта-друга".

Клієнту, що тільки що придбав товар, пропонують за винагороду зацікавити в покупці одного зі своїх знайомих.

 

Заходи щодо стимулювання збуту повинні бути спрямовані на покупця. Для одержання споживачем вагомої комерційної вигоди, ПАТ Універмаг «Дитячий світ» пропонує наступну систему знижок: 1)бонусні знижки: вони надаються постійним клієнтам у випадку, коли протягом 6 місяців вони роблять не менш 3 замовлень. Величина даного виду знижки, у залежності від суми замовлення, складає від 5 до 12%;  2)сезонні знижки: надається клієнтам за придбання товару поза активним сезоном його продажу (літній час). Вона складає 5%; 3)знижка по дисконтній карті, коли клієнт переводить на рахунок фірми продавця визначену суму грошей і протягом одного року в будь-який час може набирати товари зі знижкою 12%; 4) торговим агентам надається можливість самостійно вирішувати розміри знижок конкретним клієнтам у залежності від обсягів споживання.

Можливі знижки такого характеру:

  • Торговий агент може надавати знижки клієнтам (у тому числі й особисті заохочення) за рахунок свого відсотка з продажів, що складає 9% з оптової ціни і 14% із дрібнооптової ціни.
  • Якщо торговий агент працює з великими замовниками, що вимагають значних знижок, то фірма дає можливість збільшити розмір знижки з оптової ціни до 14%, при цьому 7% знижує торговий агент за рахунок свого відсотка і 7% знижує фірма.

Рекламна кампанія.У залежності від виконуваних цілей рекламу можна об'єднати в три групи:

1.імідж-реклама - реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми і її товару. Її види:

  • рекламні ролики на телебаченні;
  • рекламні щити;
  • реклама на транспорті;
  • реклама в популярних газетах і журналах;
  • участь у благодійних акціях;
  • 2.стимулююча реклама - реклама по стимулюванню потреби в придбанні  товару чи експлуатації пропонованої послуги. Її види:
  • повторювана в газетах і журналах реклама;
  • пряма поштове розсилання;
  • реклама по радіо;
  • участь у виставках;
  • телереклама;

3.реклама стабільності, закріплення досягнутих результатів. Її види:

  • прихована реклама у виді статей про товари і діяльність фірми;
  • участь у виставках;
  • пряма поштове розсилання постійним партнерам проспекту про діяльність фірми.

По інтенсивності впливу реклама може бутирівною,наростаючою,спадаючою.

Мета рекламної кампанії - поліпшити імідж ПАТ Універмаг «Дитячий світ» і стимулювати попит на всі товари і послуги, що надаються даним підприємством. При плануванні рекламиоб'єктами її обрані товари і послуги.

Отже, нами було розглянуто особливості застосування стратегічного маркетингового інструментарію у діяльності ПАТ «Універмаг «Дитячий світ», важливе місце серед якого займає реклама.

Висновки до розділу 2

Оборотні активи торговельного підприємства - це сукупність матеріальних та грошових цінностей (економічних ресурсів) підприємства, що знаходяться в постійному кругообороті, змінюють свою матеріальну форму протягом 1 операційного циклу та в повному обсязі переносять свою вартість на товари, що реалізує підприємство. Тому ефективність управління цією статтею балансу є важливою складовою в процесі аналізу функціонування торговельного підприємства. Хоча стан оборотних активів ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» та ефективність їх використання знаходиться на високому рівні, проте має деякі недоліки, які необхідно усунути та зберегти вже існуючі позитивні тенденції. Для цього необхідно провести ряд заходів, наприклад, досягти оптимального розміру оборотних активів, що обслуговують господарські потреби підприємства. Оскільки економічні ресурси надаються підприємству на платній основі, кожне підприємство зацікавлена в скороченні своїх фінансових потреб з метою мінімізації витрат на їх обслуговування. Це може бути досягнуто шляхом планування потреби підприємства у формуванні обігових активів, нормуванні обсягів окремих груп обігових активів, контроль за ступенем виконання розроблених планів і нормативів та організації роботи з виявлення можливостей скорочення потреби в обігових активах.

Хоча оборотність обігових активів протягом досліджуваного періоду зростає, проте для збереження існуючих позитивних тенденцій слід контролювати це зростання і сприяти його подальшому прискоренню. В свою чергу це залежить від обсягів товарообороту, тривалості кругообороту та тривалості періоду.

Також ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» має високий рівень негайної платоспроможності, а це свідчить про неефективне використання грошових коштів. Тому підприємству необхідно провести раціональний поділ між матеріальними та нематеріальними активами, адже частка матеріальних активів у загальному їх обсязі скорчується, що призводить до зниження рівня захищеності.

Також ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» необхідно детальніше проаналізувати показники використання позикових коштів, тобто наявні товарні кредити, адже вони мають нестабільний характер. Слід провести моніторинг постачальників, розширити інформаційну базу, адже можливо залучення нових постачальників з вигіднішими умовами співпраці. Провести детальніший аналіз ефективності кожної із складових позикового капіталу і оптимізувати співвідношення між власним та позиковим капіталом.

Оскільки у підприємства відсутні кредити банків, у Балансі наявні лише статі «Кредиторська заборгованість за товари (роботи, послуги)» і «Поточні зобов'язання за розрахунками», використання цих позитивних коштів не сприяє виникненню фінансових витрат, а опосередковано відображається на собівартості реалізованих товарів.

Щодо «Кредиторська заборгованість за товари (роботи, послуги)», то основними видами затрат по цій статті є втрачені знижки при закупівлі товарів, а використання відстрочки платежу за товари є неефективним тому, що воно не розміщує вільні в результаті відстрочки плату кошти на депозиті і втрачає не лише вище зазначені знижки, а й відсотки по депозиту, адже станом на 9 квітня 2007 року середньозважена банківська ставка в Україні знаходилась на рівні 13,65 %. Таким чином, необхідно переглянути закупівельну політику і залучати готові засоби платежу, які підприємство не використовує у повній мірі.

Отже, для підвищення ефективності функціонування ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» в цілому необхідно провести ряд заходів: підвищити рівень використання трудових ресурсів, оптимізувати використання основних фондів, товарних запасів, власного та позикового капіталу, - що дасть можливість підприємству вести ефективну політику управління всіма наявними ресурсами та нарощувати обсяги товарообороту, і відповідно підвищити прибутковість.

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА – СУБ’ЄКТА МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ

3.1. Обґрунтування напрямів підвищення ефективності стратегічних рішень ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» у сфері  міжнародного маркетингу

«Якість сервісу – це ключ до комерційного успіху», – вважає Жан Горвіц, спеціаліст зі стратегії і управління зовнішньоекономічними зв'язками. Саме тому, основними вимогами до процесу управління послугами у магазині «Дитячий Світ» є забезпечення високого рівня якості послуг, що надаються. В свою чергу це забезпечується цілим переліком відповідних дій, контроль за виконанням яких виконує директор магазину. Адже, основною діяльності адміністрації магазину є утримання та розвиток діяльності магазину «Вопак-Трейд». Таким чином, основним принципом управління системою додаткових послуг в магазині є дотримання таких нормативів:

– визначення єдиної стратегії розвитку магазину «Дитячий Світ». Для цього директор повинен організувати постійне дослідження ринку (можливо у вигляді опитування або анкетування) з метою визначення думки кожної групи покупців відносно того, який рівень обслуговування (послуг) покупець вважає найкращім. Таке дослідження дасть можливість визначитись, які послуги постійний покупець вважає найбільш привабливими, які послуги покупець хотів би додатково отримувати, які послуги є неефективними. Після опрацювання результатів дослідження варто складати програму розвитку, враховуючи отримані результати;

– налагодження постійного зв'язку з покупцем. Адміністрація магазину має більше уваги приділяти рекламним засобам, що мають привести до магазину «Дитячий Світ» нових покупців та підвищити статус магазину у очах уже постійних покупців. Для цього можна використовувати як внутрішньо магазинну так і зовнішню рекламу, яка дасть змогу споживачу дізнатись про магазин та його послуги навіть проходячи повз. Реклама і не рекламні статті, які розповсюджують і доносять до покупця вказані вище гарантії – шлях до формування споживацьких смаків, надійних зв'язків між магазином і клієнтами. Якщо побажання покупців перебільшують ті послуги, що надає магазин «Дитячий Світ», то не уникнути розчарувань. Тоді як додаткові послуги, які перевищують ці бажання, викликають позитивні емоції. Реклама додаткових послуг магазину повинна створювати їх образ настільки живим, щоб вони стали заманливими. Звісно, якість та перелік додаткових послуг повинні бути виважено продумані і неухильно виконуватися;

– підтримання високого рівня обслуговування покупців – постійна робота із торговим персоналом магазину «Дитячий Світ». Директор є зацікавленим у високому рівні обслуговування покупців, для цього мають бути розроблені стандарти обслуговування, обов'язкові до виконання всіма співробітниками магазину «Дитячий Світ»;

– запровадження системи постійного навчання персоналу, що буде надавати додаткові послуг. Стандарт обслуговування повинен бути доведений до всіх продавців магазину, пов'язаних із наданням зазначених послуг;

– максимальне спрощення системи надання послуг у магазині. Система надання додаткових послуг має бути гранично простою за своїми процедурами, тобто клієнт не має шукати продавця, який зміг би надати йому гарантовані (обіцяні) послуги.

Для визначення спектру послуг, що мають додатково надаватися, в магазині «Дитячий Світ» проводиться опитування.

Як уже зазначалось, опитування постійних покупців магазину «Дитячий Світ» виявило незадовільний попит на такі додаткові послуги:

– можливість замовлення спеціального товару в «індивідуальному» порядку;

– організація аптечного відділу;

Директор та персонал магазину несуть повну відповідальність за якість наданих послуг, за результати обслуговування, що підштовхує до забезпечення відносно високого рівню управління послугами у магазині «Дитячий Світ».

Саме тому, стратегія розвитку магазину «Дитячий Світ» має включати наступні фактори:

– Мета стратегії розвитку магазину «Дитячий Світ» – відсутність недоліків в обслуговуванні. Самий надійний шлях досягнення такої мети є навчання і тренування торгового персоналу. Помилкові дії відбуваються тим рідше, чим чіткіше працює система виявлення помилок та їх аналізу, а також змін структури та технології роботи з надання послуг.

– Гасло стратегії розвитку – наш клієнт – дзеркало. Єдиний, хто здатен об'єктивно оцінити якість послуг, що надаються – це клієнт, тому необхідно систематично проводити опитування клієнтів, чи задоволені вони. Самий розповсюдження за адресами клієнтів. Систематичне анкетування, що має бути здійснено під керівництвом директора магазину, дає інформацію про те, який відсоток клієнтів незадоволений роботою магазину.

– Основна мета надання послуг у магазині «Дитячий Світ» будується за принципом «дати клієнту якомога більше», тому сам товар – це лише початок спілкування клієнта з працівниками магазину (продавцями). Повне задоволення споживач відчуває лише внаслідок гарного сервісу. Необхідно постійно шукати нові форми послуг, використовувати всі можливі канали зв'язку, щоб покупець міг повністю задовольнити потребу в якісному обслуговуванні.

У системі торговельного обслуговування населення м. Київа в роздрібній торгівлі (на прикладі магазину «Дитячий Світ») важливе місце посідає оцінка якості обслуговування, на основі якої дирекція магазину має можливість приймати рішення про її покращання.

Якість торговельного обслуговування – це сукупність ознак і показників, які дозволяють установити ступінь відповідності основних і допоміжних торговельно-технологічних процесів в магазині «Дитячий Світ» вимогам споживачів, тобто покупцям магазину «Дитячий Світ».

В загальному розумінні якість торговельного обслуговування в роздрібній торгівлі – це відповідність рівня сервісу зовнішнім або внутрішнім стандартам обслуговування торговельного підприємства. При цьому зовнішні стандарти обслуговування формуються спільними зусиллями всіх суб'єктів споживчого ринку і коригуються державними органами і громадськими організаціями і є обов'язковими до виконання всіма суб'єктами роздрібної торговельної діяльності. Внутрішні стандарти встановлюються керівництвом торговельної фірми (підприємства) з урахуванням існуючих зовнішніх і є зазвичай значно вищими від них.

Для досягнення високого рівня якості обслуговування у магазині «Дитячий Світ», зафіксованого у зовнішніх і внутрішніх стандартах, що адміністрація магазину має забезпечити вирішення таких проблем:

– прийняти рішення про потенційний рівень сервісу, що може бути наданий магазином «Дитячий Світ» споживачам;

– розробити стратегію і передбачити низку тактичних заходів для усунення виявлених недоліків у фактичному рівні якості сервісу проти зафіксованого стандартом;

– встановити пріоритетно цілі для подолання різниці між реальним рівнем якості обслуговування і стандартним.

Розвиток послуг, що надаються магазином «Дитячий Світ» має основне направлення – розширення спектру послуг, що представляються. Основою для їх розширення є результати опитування.

При розробці нових послуг адміністрації магазину слід пам'ятати про одну відмітну рису послуг: створити запас послуг неможливо. У сфері матеріального виробництва можна в період спаду попиту накопичувати запаси продукції для збуту її в час максимального попиту і в такий спосіб зберігати відносно стабільний рівень зайнятості і завантаження виробничих потужностей.

У сфері ж послуг, за рідкісним винятком, необхідно задовольняти попит у момент його виникнення. У зв'язку з цим критерій пропускної здатності в обслуговуванні стає питанням першорядної важливості. Тому дуже важливим Магазину «Дитячий Світ» є раціональна організація процесу надання нової послуги.

Розглянемо особливості організації надання нових видів послуг, що запропонували відвідувачі магазину.

– Організація аптечних відділів і кіосків. Це можна зробити, встановивши домовленість (в т. ч. на правах оренди) з підприємствами аптечної торгівлі. У торговому залі магазину встановлюється спеціальний столик, візок, прилавок, або ж відгороджується частина площі, на якій встановлюється спеціальне обладнання (торгові меблі, ЕККА), де виставляються зразки ліків для реалізації. Асортимент лікарських засобів встановлюється підприємством аптечної торгівлі. Продаж лікарських засобів здійснюється за традиційною технологією.

Для організації аптечного кіоску у магазині «Дитячий Світ» дирекція магазину має підписати договір оренди із однією із фармацевтичних фірм, що функціонують у Києві. Серед основних претендентів можуть бути: аптека «Санітас» – найнижчі ціни на препарати по області, аптека «Сета-фарм» – найбільший асортимент без рецептурних препаратів різних цінових категорій, аптека «Аннуш» – надає можливість замовлення будь-якого без рецептурного препарату та його доставку протягом 2 тижнів.

Якщо адміністрація магазину, зуміє досягти конкурентної переваги (за рахунок введення вище перелічених послуг) може забезпечити власнику магазину «Дитячий Світ» вихід на рівень набагато вищій від основних конкурентів, що безперечно піде на користь і самому господарю магазину «Дитячий Світ».

Таким чином, для оптимізації умов розвитку додаткових послуг потрібно додержуватись наступних вимог:

1. Кожен елемент системи надання додаткових послуг у магазині «Дитячий Світ» повинен узгоджуватися з цілями стандартів магазину. Наприклад, якщо метою є швидкість надання послуг, то кожен етап процесу необхідно розробити так, щоб він був спрямований на досягнення саме цієї мети.

2. Система повинна бути дружньою для користувача. Це означає, що клієнт повинен взаємодіяти із системою без яких-небудь проблем, тобто система повинна мати чіткий фірмовий знак, що запам'ятовується, і покажчики, що легко розуміються, процес обслуговування повинен складатися з логічних етапів, а працівники – доступні і готові відповісти на будь-які запитання.

3. Система повинна бути життєздатною, тобто здатною ефективно справлятися зі змінами попиту і ступеня доступності ресурсів.

4. Система повинна бути спроектована так, щоб постійно і послідовно забезпечувати ефективну роботу торгового персоналу та інших елементів системи. Це означає, що завдання, які ставляться перед службовцями, повинні бути здійсненними, а допоміжні технології – надійними і корисними.

5. Система повинна піклуватися про матеріальні компоненти якості обслуговування таким чином, щоб клієнти могли візуально оцінити якість наданих послуг. Багато компаній насправді працюють дуже ефективно, але нездатні «показати товар обличчям». Це особливо часто трапляється, якщо фірма удосконалила процес і підвищила якість обслуговування, але клієнти спеціально не проінформовані про такі поліпшення.

6. Система повинна бути економічно вигідною. Це означає, що витрати часу і ресурсів у процесі надання послуг необхідно зводити до раціонального мінімуму. Навіть якщо результати обслуговування цілком задовільні, споживачі часто відмовляються від послуг сервісної компанії, якщо вона здається їм невигідною за тим чи іншим критерієм (ціною, витратою часу на придбання продукції чи послуги, якістю їх тощо).

Таким чином, постійно розширюючи перелік додаткових послуг, адміністрація магазину забезпечує підвищення цікавості покупців до даного роздрібного підприємства, а отже, підвищує його конкурентоспроможність на ринку.

Підприємство в своїй діяльності повинно приділяти значну увагу вдосконаленню технології, спеціалізації та концентрації виробництва, організації й оплаті праці, впровадженню досягнень науково-технічного прогресу і набутому досвіду.

Необхідною умовою зростання ефективності виробничої діяльності є наявність досконалої, якісної, високопродуктивної техніки, що відповідає прогресивній технології, забезпеченість підприємства якісною сировиною та матеріалами. Проте якими б досконалими не були виробничі ресурси, їх віддача та ефективність виробництва будуть зростати лише тоді, коли ці ресурси використовуватимуться повністю й інтенсивно.

Тому не менш важливе значення має забезпечення підприємств кадрами високої кваліфікації. За всіх інших рівних умов досвідчений, добре підготовлений працівник, який творчо ставиться до виконання обов'язків, може виробляти більше продукції вищої якості. Продуктивність праці зростатиме і тоді, коли на підприємстві будуть створені такі виробничі відносини, де б панували добрий психологічний клімат, взаєморозуміння керівників і працівників, інші мотивації до праці.

Одним з основних шляхів підвищення ефективності виробничої діяльності є запровадження у виробництво нових технологій, сучасних форм автоматизації та інформаційних технологій, які передбачають використання досягнень науки та передового досвіду. Вони викликають суттєві зміни в технічному рівні і продуктивності технологічного устаткування, методах і формах організації трудових процесів, підготовці та кваліфікації кадрів.

Провідне місце у програмі підвищення ефективності виробничої діяльності належить устаткуванню. Зростанню продуктивності діючого устаткування сприяють належна організація ремонтно-технічного обслуговування, оптимальні строки експлуатації, забезпечення необхідної пропорційності в пропускній спроможності технологічно зв’язаних його груп, чітке планування завантаження у часі, підвищення змінності роботи, скорочення внутрішньо змінних витрат робочого часу.

На підприємстві, має місце проблема економії та зменшення споживання сировини, матеріалів та енергії, яка може позитивно розв’язуватися шляхом упровадження маловідходної та безвідходної технології, збільшення виходу корисної продукції чи енергії з одиниці використовуваного матеріалу, використання дешевих видів сировини, підвищення якості матеріалів за допомогою первинної обробки, раціоналізації управління виробничими запасами і розвитку ефективних джерел постачання.

Чільне місце в заходах з підвищення ефективності виробничої діяльності посідає поліпшення якості продукції та її збереження. За рахунок підвищення якості продукції, зниження втрат при збиранні, транспортуванні й зберіганні можна підвищити рівень її реалізації та збільшити обсяг грошових надходжень на 25 – 30%.

Зростанню ефективності комерційної діяльності з закупівлі товару сприятиме ефективний вибір постачальників, співробітництво із якими забезпечує максимальну винагороду і мінімальний ризик. Для цього комерційна служба торгового підприємства повинна проводити порівняльну характеристику постачальників по найважливішим критеріям (у кожного підприємства підстави різні).

Чинником підвищення ефективності комерційної діяльності є удосконалення цінової політики підприємства і навіть застосування реклами для стимулювання продажів.

Чинником підвищення ефективності комерційної діяльності є розробка торговельної політики. Торговельна політика підприємства передбачає певну систему, форми й ефективні методи, що забезпечують реалізацію стратегічних планів і максимальну ефективність комерційної діяльності.

Рівень ефективності виробничо-комерційної діяльності залежить від багатьох чинників. Тому для практичного розв’язання завдань управління ефективністю важливого значення набуває класифікація чинників її зростання за певними ознаками.

Чинники підвищення ефективності виробничої діяльності можна поділити на дві групи: фактори, що забезпечують збільшення обсягів виробництва валової продукції та фактори, що забезпечують зниження матеріально-грошових витрат на виробництво продукції.

Основними чинниками підвищення комерційної діяльності є розширення й поглиблення асортименту, удосконалення цінової політики підприємства, застосування реклами для стимулювання продажів, використання знижок та інші.

Отримані дані дозволяють активніше впливати на комерційні процеси, пов'язані з доведенням продукції до споживачів.

3.2. Розробка комунікаційної кампанії для ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» щодо стимулювання збуту імпортної продукції

Існують дві стратегії стимулювання збуту:

1) Стратегія проштовхування

2) Стратегія протягування.

ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»  потрібно використовувати стратегію проштовхування, яка полягає у залученні нових посередників та інтенсифікації роботи на сталих ринках посередників, тобто основна частина коштів у просуванні своєї продукції йде на стимулювання саме посередників.

Важливе значення керівництво ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» надає вдосконаленню системи співпраці з дистриб'юторськими компаніями. Підприємство використовує нову, ліберально-стимулювальну модель дистрибуції власної продукції, суть якої полягає в диференційованому підході до надання знижок оптовим компаніям. Знижки, що надаються дистриб'юторам на певну групу товарів, прогресивно зростатимуть зі збільшенням обсягу закупівель.

ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» спрямовує всі зусилля на створення найбільш сприятливих умов співробітництва з посередниками, щоб ті в свою чергу, спонукали споживачів до закупівлі товарів саме своїх торгових марок.

Організація промо-акцій

Для стимулювання продажів своєї продукції ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» буде проводити промо-акцію, тривалість якої буде становити три тижні так як це вважається оптимальним терміном проведення такого роду стимулюючих заходів. За цей час можна охопити ефективну кількість торгових мереж. Промо-акція буде проводитися три дні в тиждень, а саме п`ятницю, суботу та неділю по дві години щодня. У ці дні основна маса знаходиться у торгових центрах.

У центрах «Глобус», «Гулівер» та у центрі міста Києва буде працювати по чотири промоутери, так як вони є великими за площею, тому доцільно, щоб там працювало більше таких людей. У центрі «Глобус» буде працювати чотири промоутера, так як торгівельна площа більша, ніж у інших торгових центрах, тому два промоутери буде знаходитися в зоні продажу товарів, а інші в при касовій зоні, тому що вони повинні отримати докази покупки (чек) і вручити приз. Промоутери будуть працювати у фірмових футболках та кепках і допомагати споживачам вибрати відповідні для конкретного випадку товари, а також будуть роздавати всім відвідувачам фірмові листівки та календарики.

Умовою отримання призу покупцями є купівля будь-яких двох товарів виробництва фірми «Дитячий світ», а в якості призу буде сертифікат на знижу 30 % в мережі магазинів.

Таким чином, споживачі отримають приз, а ефективність промо-акції для фірми полягає в збільшенні обізнаності споживачів про товари ПАТ «Дитячий світ, а також збільшення обсягів продажу своєї продукції (приблизно на 20%).

Таблиця 3.1.

Витрати на проведення промо-акції

Стаття витрат

Вартість, грн

Оплата промоутерам

17920

Призи від фірми

3000

Оплата за інформацію про акцію в газетах

1000

Оплата за інформацію про акцію на радіо

1200