Новости

Формування маркетингової стратегії підприємства – суб’єкта міжнародного бізнесу на прикладі ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»»

Работа добавлена:






Формування маркетингової стратегії підприємства – суб’єкта міжнародного бізнесу на прикладі ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»» на http://mirrorref.ru

Магістерська робота на тему: "Формування маркетингової стратегії підприємства – суб’єкта міжнародного бізнесу на прикладі ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»»

ЗМІСТ

  • ЗМІСТ
  • ВСТУП
  • РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА – СУБ’ЄКТА МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ
  • 1.1. Сутність та класифікація маркетингових стратегій
  • 1.2. Характеристика основних етапів формування маркетингової стратегії підприємств - суб’єктів міжнародного бізнесу
  • 1.3. Методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства
  • Висновки до розділу 1
  • РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПАТ «УНІВЕРМАГ «ДИТЯЧИЙ СВІТ».
  • 2.1.Аналіза фінансово – господарської діяльності ПАТ «Універмаг «Дитячий світ»
  • Висновки до розділу 2
  • РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА – СУБ’ЄКТА МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ
  • 3.1. Обґрунтування напрямів підвищення ефективності стратегічних рішень ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» у сфері міжнародного маркетингу
  • 3.2. Розробка комунікаційної кампанії для ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» щодо стимулювання збуту імпортної продукції
  • 3.3. Розрахунок прогнозних показників діяльності ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» на 2015 – 2017 рр з урахуванням запропонованих маркетингових заходів
  • Висновки до розділу 3
  • ВИСНОВКИ
  • СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

ВСТУП

Глобалізація бізнесу, посилення конкуренції, підвищення ролі споживача у формуванні попиту на товари, широке включення українських підприємств у міжнародний поділ праці та економічне співробітництво висувають нові вимоги до системи управління підприємствами та використання інструментів стратегічного менеджменту та маркетингу для досягнення конкурентних переваг й довгострокового успіху. Необхідність перебудови зовнішньоекономічної діяльності вітчизняних підприємств на основі стратегічного управління зумовлена змінами у мінливому зовнішньому середовищі і, насамперед, зростанням його невизначеності, а також змінами в організації великих підприємств у результаті їх концентрації та диверсифікації. Ігнорування умов неминучої глобалізації може призвести до значних негативних наслідків для українських підприємств. Тому постає гостра потреба у дослідженні процесу глобалізації бізнесу, аналізі впливу факторів його розвитку на зміну як макро-, так і мікроекономічних процесів, конкурентного середовища, розробці маркетингових заходів для вітчизняних підприємств та їх адаптації в умовах розвитку глобалізації.

При подоланні наслідків світової фінансово-економічної кризи важливим є внесок кожної сфери економічної діяльності в розвиток національної економіки. Поряд із виробничими галузями свою роль відіграє торгівля, завдяки якій підтримується збалансованість виробництва та споживання, формується суттєва частка валової доданої вартості в Україні, забезпечується робочими місцями економічно активне населення.

Розвиток роздрібної торгівлі України є складним і динамічним процесом, який відбувається в умовах трансформаційних змін національної економіки під впливом низки факторів економічного, соціального та правового характеру. Мінливість цих факторів спричиняє зміни в ринковому середовищі функціонування торговельних підприємств (ТП), вимагаючи пошуку адекватних підходів до управління ними та формування їхніх стратегічних конкурентних переваг. У свою чергу прийняття ефективних управлінських рішень на ТП, як свідчить практичний досвід, вимагає щонайповнішого та актуального інформаційного забезпечення про стан і тенденції розвитку їхнього галузевого середовища.

Питанням розробки та реалізації маркетингових стратегій підприємств при їх виході на зовнішній ринок присвячено багато праць вітчизняних та зарубіжних авторів. Серед них роботи таких зарубіжних дослідників, як Й. Ансофф, Г. Армстронг, Дж. Р. Еванс, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Д. Сондерс. Серед вітчизняних науковців відомі праці таких фахівців, як Батабанов Л. В., Войчак А. В., Герасимчук В. Г., Ілляшенко C. M., Кардаш В. Я., Ковальчук С. В., Крикавського Є. В., Куденко Н. В., Павленко А. Ф., Перерви П. Г., Старостіної А. О., Примак Т. О., Циганкової Т. М., Чухрай Н. Т. та інших вчених.

Незважаючи на цілу низку існуючих наукових праць, питання формування маркетингової стратегії українських підприємств залишається не досить вивченим. До того ж актуальною на даний час розвитку вітчизняної системи господарства є життєва необхідність у використанні маркетингового стратегічного управління, як одного з найефективніших і найпрогресивніших засобів управління підприємством при його виході на зовнішній ринок, що спонукається розвитком ринкових відносин, позитивними зрушеннями в економіці України, зростаючою конкуренцією на всіх ринках.

Метою роботи є теоретико-методичне обґрунтування і розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення процесу формування та реалізації маркетингової стратегії підприємства - суб’єкта міжнародного бізнесу  на прикладі ПАТ «Універмаг Дитячий світ», на основі аналізу й узагальнення наукових праць вітчизняних і закордонних авторів.

Відповідно до мети у роботі потрібно вирішити наступні завдання:

1. Розглянути сутність та класифікацію маркетингових стратегій.

2. Здійснити характеристику основних етапів формування маркетингової стратегії підприємств - суб’єктів міжнародного бізнесу.

3. Виокремити методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства.

4. Проаналізувати фінансово – господарської діяльності ПАТ «Універмаг «Дитячий світ».

5.  Дослідити вплив мегачинників зовнішнього середовища  на процес формування маркетингової стратегії ПАТ «Універмаг «Дитячий світ».

6. Обґрунтувати особливості застосування стратегічного маркетингового інструментарію у діяльності ПАТ «Універмаг «Дитячий світ».

7. Обґрунтувати напрямки підвищення ефективності стратегічних рішень ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» у сфері  міжнародного маркетингу.

8. Розробити комунікаційну кампанію для ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» щодо стимулювання збуту імпортної продукції.

9. Провести розрахунок прогнозних показників діяльності  ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» на 2015 – 2017 рр. з урахуванням запропонованих маркетингових заходів.

Об’єктом дослідження є маркетингова стратегія підприємства – суб’єкта міжнародного бізнесу.

Предмет дослідження – формування маркетингової стратегії підприємства – суб’єкта міжнародного бізнесу на прикладі ПАТ «Універмаг «Дитячий світ».

У процесі дослідження використані загальнонаукові і спеціальні методи, такі як статистичні методи та методи динамічних порівнянь, портфельний аналіз, матричні методи вибору стратегії, методи експертних оцінок. У дипломній роботі використані методи економіко-статистичного аналізу, а саме: аналізу і синтезу – для деталізації об'єкта дослідження внаслідок розподілу його на окремі складові частини; системного підходу – для узагальнення факторів і показників при здійсненні досліджень маркетингового середовища, метод методичних підходів при виборі варіантів маркетингових стратегій; експертних оцінок – для прогнозування результатів при порівнянні альтернативних варіантів маркетингових стратегій; графічний метод – для наочного зображення динаміки показників моделей маркетингу.

Наукова новизна дослідження. Нами удосконалено теоретичні підходи до вивчення маркетингових стратегій, розроблена комунікаційна кампанія для ПАТ «Універмаг «Дитячий світ» щодо стимулювання збуту імпортної продукції

Магістерська робота складається зі вступу, трьох розділів основної частини, висновків та списку використаної літератури із 71 позиції.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА – СУБ’ЄКТА МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ

1.1. Сутність та класифікація маркетингових стратегій

Слово "стратегія" запозичено з військової науки. Стратегія – "наука про планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отримання найвигіднішого становища під час бойових дій" [30, с. 13]. Історія має багато прикладів, коли основними причинами отримання перемоги над ворогом були інформація про власні сили та можливості, особливості місця бою, стан справ ворога, аналіз та детальна розробка плану бою й особливо застосування нестандартного рішення. Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Світ стає свідком економічних війн, де головним фактором успіху є вдало побудована та здійснена стратегія підприємства.

Існує багато підходів до визначення сутності поняття «стратегія». Зокрема наступні::

• «Встановлення основних довгострокових цілей та намірів організації, а також напряму дій і ресурсів, які необхідні для досягнення цих цілей» (А. Чандлер) [71, с. 91].

• «Набір правил для прийняття рішення, якими організація керується у своїй діяльності» (І. Ансофф) [1, с. 83].

• «Узагальнена модель дій, які необхідні для досягнення встановлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії» (Б. Карлоф) [23, с. 148].

• «Комплексний план, сформований для здійснення місії організації та досягнення її цілей» (М. Мескон) [46, с. 257].

За визначенням Ф. Котлера, маркетингова стратегія – це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати свої маркетингові завдання. Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і рівня витрат на маркетингові заходи. Маркетингова стратегія має уточнити сегменти ринку, на яких компанія планує зосередити свої зусилля .

Ж.-Ж. Ламбен зазначає, що стратегічний маркетинг представляє собою систематичний та безперервний аналіз потреб та запитів основних груп споживачів, а також розробку та виробництво товару (надання послуги), що дозволить підприємству обслуговувати обрані групи або сегменти більш ефективно, ніж конкуренти. При досягненні цих цілей компанія забезпечує собі стійку конкурентну перевагу.

Розробляючи стратегію, компанії прагнуть знайти і втілити спосіб вигідно і тривалий час конкурувати в своїй галузі. Універсальної стратегії не існує; лише стратегія, що узгоджена з умовами конкретної галузі, досвідом та капіталом, яким володіє конкретна фірма, може принести успіх .

Будь-яка стратегія підприємства розробляється під певні цілі, саме різноманітність цілей визначає широку типологію стратегій. Однак відомі класифікації стратегій спираються скоріше навіть не на цілі підприємств, а на їх діяльність в окремій сфері економічних відносин, що пов’язано з унікальністю підприємств як за набором ресурсів, так і за варіантами обраних управлінських рішень, позицією на ринку. Таким чином, необхідна розробка такої класифікації стратегій, яка б могла визначити належність стратегії підприємства до одного класу з урахуванням стану його основних параметрів, таких як: мета, впливу зовнішнього середовища та внутрішні ресурси підприємства.

Маркетингова стратегія займає своє особливе місце в ієрархії стратегій підприємства (див. рис. 1).

Рис. 1. Місце маркетингової стратегії в ієрархії стратегій підприємства

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками (табл. 1.1).

1. Залежно від терміну їх реалізації: довгострокові; середньострокові; короткострокові.

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми: маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок; маркетингові стратегії на стадії росту; маркетингові стратегії на стадії насичення ринку; маркетингові стратегії на стадії спаду.

3. За станом ринкового попиту: стратегія конверсійного маркетингу; стратегія креативного маркетингу; стратегія стимулюючого маркетингу; стратегія синхромаркетингу; стратегія підтримуючого маркетингу; стратегія ремаркетингу; стратегія демаркетингу.

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми: стратегія виживання; стратегія стабілізації; стратегія росту. Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди: маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту; маркетингова стратегія інтеграційного росту; маркетингова стратегія диверсифікації.

Таблиця 1.1.

Класифікація видів маркетингових стратегій

Ознаки класифікації

Види маркетингових стратегій

За строками розробки та реалізації

1. довгострокові (30-50 років)

2. середньострокові (10-30 років)

3. короткострокові (1-10 років)

За тривалістю життєвого циклу

маркетингові стратегії на стадії впровадження

товару на ринок;

маркетингові стратегії на стадії росту;

маркетингові стратегії на стадії насичення;

маркетингові стратегії на стадії спаду.

За станом ринкового попиту

стратегія стимулюючого маркетингу;

стратегія синхромаркетингу;

стратегія підтримуючого маркетингу;

стратегія ремаркетингу;

стратегія демаркетингу.

Залежно від загальноекономічного стану фірми

стратегія виживання;

стратегія стабілізації;

стратегія росту.

За елементами маркетингового комплексу

товарна стратегія;

цінова стратегія;

стратегія товарного руху;

стратегія просування.

За ознакою конкурентних переваг

стратегія цінового лідерства;

стратегія диференціації;

стратегія фокусування (концентрації).

Залежно від конкурентного становища фірми

стратегія ринкового лідера;

стратегія челенджерів;

стратегія послідовників;

стратегія ринкової ніші.

Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

стратегія недиференційованого  маркетингу;

диференційованого маркетингу;

концентрованого маркетингу.

За напрямок розвитку

1. стратегія інтернаціоналізації;

2. стратегія диверсификації;

3. стратегія сегментації.

Залежно від виду диференціації

товарної диференціації;

сервісної диференціації;

іміджевої диференціації;

кадрової диференціації.

Залежно від методу обрання цільового ринку

стратегія товарної спеціалізації;

сегментної спеціалізації;

односегментної концентрації;

вибіркової спеціалізації;

стратегія повного охоплення.

5. За елементами маркетингового комплексу: товарна стратегія; цінова стратегія; стратегія товарного руху; стратегія просування.

6. За ознакою конкурентних переваг (за М. Портером): стратегія цінового лідерства; стратегія диференціації; стратегія фокусування (концентрації).

7. Залежно від виду диференціації: стратегія товарної диференціації; стратегія сервісної диференціації; стратегія іміджевої диференціації; стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань: стратегії ринкового лідера; стратегії челенджерів; стратегії послідовників; стратегії ринкової ніші.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею Бостонської групи) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею "Дженерал Електрик"): стратегія розвитку; стратегія підтримання; стратегія збирання урожаю; стратегія елімінації.

10. Залежно від методу обрання цільового ринку: стратегія товарної спеціалізації; стратегія сегментної спеціалізації; стратегія одно сегментної концентрації; стратегія вибіркової спеціалізації; стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми: стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу; стратегія диференційованого маркетингу; стратегія концентрованого маркетингу. [47, c. 155]

Маркетингова стратегія полягає у визначення відповідних продуктів, послуг і ринків, на яких вони будуть запропоновані. Визначає найефективніший склад комплексу маркетингу (дослідження ринку, дослідження товарної і цінової політики, каналів розподілу, стимулювання збуту, підтримка продукту). Маркетингова стратегія передбачає обґрунтування вибору і формування:

1) цільового ринку;

2) номенклатури та асортименту;

3) цінової політики;

4) системи збуту;

5) організації реклами.

Розробка маркетингової стратегії підприємства — це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета — ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Предметом маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством, і яким чином це завдання можна виконати.

Жодне підприємство не може обійтися без планомірного і обґрунтованого процесу формування маркетингової стратегії. Цей процес є не спонтанним явищем, кожна стадія потребує уваги, часу та клопіткого аналізу. Процес формування маркетингової стратегії, зазвичай, поділений на два етапи:

1) процес планування спрямований на прийняття стратегічних рішень, формулювання цілей і визначення шляхів їхнього досягнення;

2) процес управління як набір рішень і дій з реалізації стратегії, спрямований на досягнення цілей підприємства з урахуванням можливих змін зовнішнього, проміжного та внутрішнього середовища [60, c. 35].

Стратегій маркетингу може бути багато, але головне – вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка відповідала б вимогам досягнення маркетингових цілей.

Стратегія маркетингу показує, з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставленої мети.

Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства. На вибір маркетингової стратегії впливає також позиція підприємства на ринку, забезпеченість його ресурсами, рівень витрат на виробництво й маркетинг.

Відповіді на питання стосовно покупців отримують в результаті маркетингового дослідження. Обрана маркетингова стратегія є основою для розробки маркетингового плану, тобто конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії. Характерні риси маркетингової стратегії підприємства проявляються в тому, що вона є довгостроково орієнтованою; являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства; базується на результатах маркетингового стратегічного аналізу; має певну підпорядкованість в ієрархії стратегій підприємства; визначає ринкове спрямування діяльності підприємства [34, c. 72 – 78.]

Визначення цільових ринків є важливим елементом маркетингової стратегії, оскільки вони визначають постановку тактичних цілей і вибір стратегії позиціонування.

Стратегія вибору цільових ринків припускає визначення групи цільових споживачів, яким підприємство збирається пропонувати свої товари (послуги). У випадку істотних розходжень у потребах і перевагах споживачів цільовим ринком підприємства буде один або кілька сегментів цього ринку. Таким чином, стратегія вибору цільових ринків полягає у визначенні цільових сегментів ринку і встановленні їх пріоритетності для підприємства.

Після того як підприємство визначилося з тим, на які саме сегменти воно збирається виходити, йому необхідно прийняти рішення про те, які „позиції" воно хоче на них зайняти. Позиціонування визначає сприйняття компанії покупцями, а також співробітниками і її партнерами в порівнянні з конкурентами і ринком у цілому - це суть бізнес-стратегії, відрізняє від конкурентів, є релевантним для покупців, стимулює і направляє стратегічні ініціативи, визначає комунікативні програми, демонструє цінності і культуру організації. Рішення про позиціонування не вичерпуються тільки визначенням того, де саме конкурувати в межах сегмента ринку, вони також стосуються визначення того, на якій основі і з ким конкурувати.

Стратегія позиціонування є важливою складовою маркетингової стратегії. Вона дозволяє досягти відмітних переваг у конкурентній боротьбі. Процес розробки стратегії позиціонування передбачає такі дії, як складання плану маркетингових заходів і постановку цілей для кожного елемента маркетингової програми (стратегії пропозиції, розподілу, просування і ціноутворення), складання бюджету як для кожного елемента маркетингової програми, так і для програми в цілому. Найважливішими індикаторами ефективності стратегії позиціонування є оцінка майбутньої реакції ринку на розроблену маркетингову програму або оцінка результатів уже реалізованої програми.

Для аналізу можливостей позиціонування необхідне визначення кола всіх учасників досліджуваного цільового ринку, оцінка образа товару у свідомості споживачів, а також аналіз потреб і переваг споживачів даного ринку.

Споживачі сприймають компанії і їх торгові марки, звертаючись до специфічних ознак або атрибутів товарів або до корпоративних цінностей різних компаній. У цих умовах метою керівництва підприємства є створення і підтримка унікального сприйняття цільовими споживачами торгових марок або образа підприємства, що найбільше повно відповідає перевагам цільових споживачів. При цьому необхідно пам'ятати про те, що не можна реалізовувати стратегію позиціонування, що апелює до визначеної потреби, якщо сам товар цю потребу не здатний задовольнити.

При розробці стратегії позиціонування підприємство повинне реально оцінити її адекватність, з огляду на ринкову позицію товару, позиції товарів-конкурентів, а також можливу реакцію споживачів на майбутню стратегію.

Стратегія позиціонування припускає формування стратегій пропозиції товару, його розподілу, ціноутворення і просування, що в сукупності визначає позицію підприємства щодо своїх основних конкурентів в тім, що стосується задоволення потреб цільових ринків. Основним завданням стратегії позиціонування, реалізованої через комплекс маркетингу, є формування певного образа товару у свідомості цільових споживачів, відмінного від образів товарів конкурентів [23, c. 25].

Після розробки стратегій сегментування ринку і позиціонування необхідно приступити до розробки стратегії брендинга, тому що саме за допомогою цієї стратегії багато в чому реалізується стратегія позиціонування.

Стратегія брендинга включає і багато в чому визначає елементи товарної стратегії, стратегій у сфері ціноутворення і розподілу, стратегії маркетингових комунікацій.

Розробивши стратегію брендинга і спираючи на неї, необхідно розробити детальні стратегії всього комплексу маркетингу. Стрижневу роль серед цих стратегій виконує стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), оскільки саме з її допомогою доводиться до свідомості цільових споживачів інформація про позиціонування підприємства і його брендів. ІМК підприємства повинні бути інтегровані навколо бренда і фокусуватися на розробці маркетингового комунікаційного набору в залежності від діяльності споживача щодо конкретного бренда і маркетингової активності цього бренда. Передбачається, що бренди є основою того, яким чином споживачі сприймають товари і послуги. Вибір засобів маркетингових комунікацій повинен бути обґрунтований потребами стратегії брендинга.

Система цілей маркетингових комунікацій утворює складну ієрархію, головне місце в якій належить цілям формування попиту і стимулювання збуту. Оскільки різні засоби маркетингових комунікацій мають специфічні особливості і властивості, то стратегії кожного з основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій повинні сприяти досягненню тих комунікаційних цілей, що з найбільшою ефективністю досягаються саме з їх допомогою.

Стратегія ІМК повинна містити в собі наступні компоненти:  комунікаційні цілі підприємства;  диференційовані вигоди, необхідні цільовим споживачам;  конкурентна перевага;  комунікаційні інструменти і послідовність їх використання;  час здійснення;  розподіл ресурсів.

Розробка і реалізація товарної стратегії підприємства дозволяє вирішувати задачі розробки нових товарів і управління товарною номенклатурою. Це вимагає визначення ключових споживчих переваг і невідповідностей між властивостями наявних товарів і ключових споживчих переваг цільових покупців організації.

Розробка нових товарів припускає безперервний пошук ідей нових товарів і розробку процедур і методів оцінки ідей нових товарів у процесі їх розробки. Нові товари, що користуються успіхом у споживачів, формують товарний портфель підприємства, управління яким припускає оцінку показників товарів, що знаходяться в портфелі, розробку і корегування в разі потреби стратегій пропозиції товарів і оптимальний розподіл ресурсів між окремими торговими марками.

Товарна стратегія фокусує увагу підприємства на необхідності відстеження стану ринку на всіх етапах розробки товару на предмет відповідності ідеї товару потребам і перевагам споживачів, складанні технічного завдання на розробку нового товару і виборі цільових ринків нового товару, його позиціонуванні. Грамотне виконання цих завдань відіграє вирішальну роль у ринковому успіху як нових, так і існуючих товарів підприємства.

Стратегія розподілу містить у собі наступні моменти:  виявлення того, що купують споживачі, де, чому, коли і як вони це роблять;  визначення вимог до послуг з боку цільових споживачів і оптимального для підприємства рівня наданих послуг;  добір сегментів, що будуть обслуговуватися, і формування каналів, що будуть використовуватися в кожнім конкретному випадку;  визначення типів використовуваних посередників, їх кількості й умов роботи з кожним з них;  визначення прав і обов'язків всіх учасників каналу; забезпечення кожному посереднику рівної підтримки і можливості отримувати прибуток шляхом проведеної цінової політики, визначення умові продажів, закріплення за продавцем визначеної території;  визначення переліку послуг, що повинна виконувати кожна сторона;  розробка систем мотивації, контролю й оцінки посередників.

Стратегія ціноутворення забезпечує запланований рівень рентабельності й отримання найбільшого прибутку підприємством з урахуванням встановлених стратегічних пріоритетів у питанні призначення ціни; охоплює стратегію встановлення цін на справжні новинки і товари-імітатори, стратегію ціноутворення в рамках товарної номенклатури, стратегії коректування і зміни цін.

Отже, усі названі стратегії необхідно інтегрувати в цілісну маркетингову стратегію підприємства, пропонований порядок розробки якої дозволить істотно підвищить ефективність роботи підприємств і полегшить процес досягнення поставлених перед ним ринкових цілей. Маркетингова стратегія підприємства передбачає не тільки те, як реалізувати свої конкурентні переваги на ринку шляхом задоволення потреб споживачів, але і виконавців. Успішне виконання маркетингової стратегії неможливе без спеціального функціонального підрозділу.

1.2. Характеристика основних етапів формування маркетингової стратегії підприємств - суб’єктів міжнародного бізнесу

Відповідно до загальноприйнятого в маркетинговому управлінні підходу в рамках системи стратегічного маркетингу функціонують два процеси - стратегічне і тактичне маркетингове планування (рис. 1.1).

Рис.  1.1. Процеси стратегічного маркетингу

Процеси стратегічного й операційного маркетингового планування здійснюються безупинно, мають циклічний характер і, як показано на рис. 1.1, кожний з них включає п'ять основних етапів (рис. 1.2). Процес операційного маркетингу здійснюється у формі річного маркетингового планування, основні етапи якого включають вибір цільового ринку (етап 1), складання маркетингового плану (етап 2), розробку маркетингового комплексу (етап 3), складання маркетингового бюджету (етап 4) і реалізацію заходів в області організації і контролю за виконанням маркетингового плану (етап 5).