Организация маркетинговой работы ОСАО «РЕСО-Гарантия» на рынке личного страхования

Работа добавлена: 2016-12-20





Содержание

Введение

Рынок страховых услуг - это особая сфера денежных отношений, где объектом купли продажи выступает страховая защита и формируются спрос и предложение на нее. Первичным звеном данного рынка выступает страховое общество или страховая компания, в которой осуществляется процесс формирования и использования страхового фонда.

В последнее время наблюдается серьезный спад в развитии страхового рынка, который обусловлен целым рядом объективных причин: критическим финансовым положением населения и предприятий нашей страны в условиях кризиса, неустойчивостью законодательной базы, подорванным доверием населения к финансовым институтам.

Вместе с тем существуют и субъективные причины, лежащие в основе непосредственной деятельности самих страховых компаний. Среди них: недостаток квалифицированных специалистов по менеджменту и маркетингу в страховых компаниях; невысокий уровень обслуживания клиентов; низкая информированность клиентов о деятельности компаний и пр. Эти причины во многом обусловлены недостатками в управлении страховыми компаниями, и прежде всего отсутствием маркетингового подхода к управлению, суть которого заключается в удовлетворении страховых потребностей и желаний клиентов более эффективными, чем у конкурентных компаний, способами. Внедрение такого подхода представляется автору необходимым условием как для развития самой страховой компании и повышения ее прибыльности в жестких условиях конкуренции, так и мощным стимулом для развития страхового рынка в целом.

По оценкам специалистов, страховой рынок России имеет большую емкость и относится к динамично развивающимся рынкам. Развитие страхового рынка определяется развитием страховых компаний, действующих на этом рынке.

Глава 1.Особенности рекламно-маркетинговой работы страховой компании при продвижении услуг

1.1.Общая характеристика маркетинга в страховании

Маркетинг в страховании относится к основным бизнес-процессам управления компании. Он довольно специфичен, что объясняется особенностью самих страховых услуг, которым присущи следующие характеристики:

1.Неосязаемость (невозможность оценки услуги до момента возникновения страхового случая, как страхователем, так и страховщиком);

2.Неразрывность производства и потребления услуг (услуга может быть произведена страховщиком и немедленно потреблена страхователем);

3.Неоднородность качества (предоставление услуги и исполнение её во время возникновения страхового случая в компании разнохарактерно);

4.Неспособность к хранению.

В процессе маркетинговых исследований предполагается решение следующих задач:

1) изучение потенциала страхового рынка;

2) изучение потребителей;

3) изучение конкурентных страховых компаний;

4) анализ доминирующих факторов внешней среды страховой компании;

5) анализ внутренней среды организации.

При изучении рынка страховых услуг собирается и анализируется информация о страховом рынке как таковом, которая включает изучение его структуры, классификацию, определение доли рынка и емкости, оценку конъюнктуры рынка. Далее проводится подробный анализ потребителей (страхователей), исследуются мотивационные аспекты, моделируется поведение потребителей.

При изучении фирменной структуры исследуется конкурентная среда страхового рынка, определяются основные конкуренты и оценивается конкурентоспособность страховой фирмы, изучаются и анализируются доминирующие факторы внешней среды страховых компаний, прежде всего экономико-правовая база региона, национальные особенности и культурные традиции территории, новые разработки в области создания страховых продуктов и пр.

Кроме того, исследуются возможности самой страховой компании. Анализ потенциала предприятия проводится по следующим разделам: разработка страховых продуктов; система продаж страховых полисов; финансовые возможности предприятия.

Информация, полученная в результате маркетингового исследования, является основой для выработки стратегических решений в области сегментации и выбора рыночной позиции.

На первом этапе реализуется аналитическая функция маркетинга, основанная на проведении маркетинговых исследований, технология которых предполагает наличие трех взаимосвязанных частей:

исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию, а потому для успешной деятельности на рынке страховых услуг требуется гибкое к ним приспособление;

анализ микросреды организации и реакции фирмы на изменения в ближайшем окружении;

анализ деятельности самой страховой компании и изучение маркетинговых возможностей фирмы.

Второй этап предполагает разработку комплекса маркетинга (маркетинг-микс) на конкретном сегменте целевого рынка. Разрабатывая комплекс маркетинга, маркетолог должен разработать политику в области всех четырех управляемых составляющих, которые в специальной литературе называются «4Р (product, price, place, promotion)»:

1. Товар (страховой продукт). Главный критерий для анализа товара - качественное удов-летворение страховых интересов. Здесь следует проанализировать жизненный цикл товара по ассортиментным группам (видам страхования) и предложить мероприятия в области продвижения и сбыта для всех видов страховых продуктов. Страховые продукты различаются также в зависимости от их положения на рынке:

прибыльные продукты, имеющие стабильный сбыт и не нуждающиеся в существенных маркетинговых усилиях. Необходимо разработать стратегию их поддержания для сохранения доли на рынке;

страховые продукты, имеющие перспективное будущее с точки зрения наилучшего удовлетворения потребителей. На их продвижение расходуется значительная часть маркетингового бюджета;

виды страховых продуктов, не пользующиеся спросом. Необходимо принять решение об их возрождении (например, за счет новых элементов продвижения) или постепенно прекращать работу с данным видом страхования до полного изъятия с рынка;

бесперспективные виды страховых услуг, требующие замены новыми предложениями.

новые страховые продукты. Выработка рекомендаций по разработке новых страховых продуктов с учетом максимального удовлетворения потребительского спроса - одна из важных задач службы маркетинга, требующая постоянного совершенствования, модификации страховых продуктов с точки зрения их приспособления к требованиям рынка.

2. Цена (тарифная ставка, применяемая при заключении определенных видов страхования, надбавки и скидки). Этот элемент комплекса маркетинга предполагает разработку ценовой политики страховых компаний с учетом жизненного цикла каждого вида страховых услуг и положения данной ассортиментной группы на рынке. Процесс ценообразования включает в себя: выявление внешних по отношению к страховой компании факторов; постановку целей ценообразования в соответствии с целевыми установками компании на определенном рыночном сегменте; установление тарифов на страховые услуги; разработку рыночной стратегии и тактики.

3. Распространение (сбытовая политика) предполагает выбор и оценку каналов сбыта. Это означает подбор и правильную расстановку страховых агентов; организацию работы сбытовой сети, постоянную работу с ними с точки зрения профессионального обучения, повышения квалификации и инструктирования для ознакомления с последними нормативными актами и новыми документами в области страхования.

4. Продвижение страхового продукта. Существуют следующие пути продвижения товара:

разработка рекламной кампании, касающейся как рекламы фирмы в целом (формирование и поддержка ее имиджа), так и рекламы конкретных страховых продуктов в соответствии с этапом их жизненного цикла;

стимулирование продаж - отдельные временные мероприятия (лотерея, конкурсы, профессиональные встречи, стимулирование агентурной сети);

работа с общественностью, или «паблик рилейшнз», основная задача которой - распространение благожелательною отношения к страховой компании в обществе, включая работу страховых агентов по пропаганде страховых услуг среди населения;

обеспечение качественного страхового сервиса;

личная продажа страховых полисов, требующая специфических знаний и умений со стороны конкретных агентов.

Третий этап - управление маркетинговой деятельностью страховой компании как процесс можно рассматривать с точки зрения реализации следующих функций:

1) планирование;

2) организация (включая координацию);

3) мотивация;

4) контроль.

Планирование маркетинговой деятельности слагается из двух частей: стратегического планирования и планирования маркетинга.

На наш взгляд, под стратегическим планированием маркетинговой деятельности понимается управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями страховой компании, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование базируется на формулировании конечной цели деятельности компании, конкретных целевых установок и задач в рамках определенных направлений страховой деятельности.

Кроме этого, планирование включает анализ хозяйственного портфеля фирмы (ассортиментные группы видов страхования), а также работу отдельных филиалов или дочерних фирм страховых компаний. В результате выявляются наиболее рентабельные направления страховой деятельности и ликвидируются бесперспективные.

Помимо оценки существующих видов страхования стратегическое планирование должно выяснить, какие виды страховых услуг следует развивать, и разработать стратегию роста фирмы (интенсивный, интеграционный, диверсификационный).

Важнейшим этапом в планировании выступает разработка детализированных планов маркетинга по каждому виду страхования и целевому рынку. На основе контрольных показателей деятельности фирмы за предыдущий период оценивается текущая маркетинговая ситуация с точки зрения положения компании на рынке. Затем выявляются опасности, возникающие в связи с неблагоприятными тенденциями либо со стороны внешней среды, либо с точки зрения внутрифирменных изменений, а также анализируются возможности - (привлекательные направления маркетинговых усилий на страховом рынке), на которых страховая компания может добиться конкурентного преимущества.

Следующий шаг - определение конкретных задач и направлений их решения по всем целевым рынками и всем элементам комплекса маркетинга, а также уровень затрат на маркетинговую деятельность предприятия. Завершает план маркетинга разработка программы действий с указанием конкретных направлений, контрольных показателей, сроков, ответственных исполнителей и бюджетный прогноз по всем направлениям страховой деятельности.

Организация маркетинговой деятельности предполагает проектирование организационной структуры отдела маркетинга. При этом следует учитывать прежде всего необходимость достижения маркетинговых целей страховой компании. Самой распространенной является традиционная линейно-функциональная структура службы маркетинга, в которой специалисты по маркетингу руководят различными видами (функциями) маркетинговой деятельности.

В компаниях, которые имеют несколько целевых рынков на различных территориях, создается дивизиональная (отделенческая) маркетинговая служба. Если страховая компания работает на различных территориях, маркетинговая служба организуется по географическому признаку. Страховые компании с обширным перечнем видов страхования могут иметь структуру маркетинговой службы, построенную по товарному либо по рыночному признаку.

Организационная работа включает также установление соотношения полномочий и распределение должностных обязанностей как совокупности определенных задач и функций конкретным исполнителям. Кроме того, организация предполагает координацию действий отдельных подразделений службы маркетинга, что закрепляется в разрабатываемом положении о службе маркетинга и постоянных контрольных функциях со стороны руководителя маркетинговой службы.

Мотивация в маркетинге - это процесс регулирования побудительных стимулов человека (участника трудового процесса) для достижения маркетинговых целей организации. Основные мотивационные теории, изложенные в литературе, базируются на двух подходах к определению поведения человека: содержательные, определяющие потребности, побуждающие людей к действию, и процессуальные, согласно которым поведение личности является функцией восприятия и ожиданий, связанных с конкретной ситуацией и возможными последствиями выбранного типа поведения. В нашей стране, безусловно, основным мотивирующим фактором является заработная плата.

Использование современных подходов к организации оплаты труда как работников маркетинговой службы, так и страховых агентов, основано не только на установлении твердого оклада, но и, например, на вознаграждении по результатам деятельности на принципах долевого участия работников в прибыли страховой компании. При этом учитывается их индивидуальная квалификация и личный трудовой вклад. Такой подход может значительно повысить производительность труда каждого работника и эффективность работы всей страховой компании.

Контроль как одна из основных функций управления страховой компанией занимает в маркетинге особое место. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация страховой компании отказывается от неэффективных направлений деятельности на рынке и отыскивает новые, отвечающие условиям выживания, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы внешней среды и адаптации к неконтролируемым (жестким) факторам.

Можно выделить три типа маркетингового контроля: предварительный, текущий и заключительный. Предварительный контроль касается финансовых, человеческих и информационных ресурсов страховой компании. Текущий связан с повседневной деятельностью работников службы маркетинга. Заключительный контроль в маркетинге касается следующих направлений деятельности:

выполнение годовых планов (анализ объема продаж, анализ доли рынка, анализ соотношения затрат на маркетинг и объема продаж страховых полисов, наблюдение за реакцией потребителей на новые виды страховых услуг, наблюдение за отношением клиентов к фирме и предлагаемым продуктам);

прибыльность - уточнение рентабельности продажи страховых полисов по видам страхования, территориям, сегментам рынка;

- ситуационный анализ - это ревизия маркетинга с точки зрения оценки эффективности маркетинговой деятельности в целом. Проводится комплексное исследование маркетинговой среды фирмы, маркетинговой программы деятельности фирмы, организационной структуры маркетинговой службы, элементов комплекса маркетинга и системы управления маркетинговой деятельностью.

Таким образом, эффективная система маркетинговой деятельности страховых компаний является необходимой составляющей работы предприятий в рыночных условиях хозяйствования. Реализация этой системы на практике в полном объеме ориентирует страховые компании на интересы клиентов, адаптирует их деятельность к требованиям страхового рынка. Благодаря применению этой системы страховая компания не ограничивается пассивной реакцией на рыночные процессы, а проводит хорошо скоординированную рыночную политику.

Как видно из рис.1, маркетинг принадлежит к бизнес-процессам управления страховой компании,которые отвечают за развитие и конкурентоспособность, регулируют текущую деятельность компании, их цель – управление деятельностью организации. Сферы влияния маркетинга распространяются на два направления: внутренний и внешний.

К внутреннему маркетингу можно отнести те его функции, которые способствуют росту эффективности деятельности страховой компании за счет внутренней оптимизации процессов, а именно:

- наилучшему построению системы сбыта страховых услуг и её стимулированию;

-оптимальному развитию структуры компании с учетом особенностей квалификации персонала и особенностей, диктуемых рынком.

Рис. 1 - Основные бизнес-процессы российской страховой компании.

Внешний маркетинг, цель которого способствовать максимальному росту прибыльности страховой компании, отвечает за:

- определение новых потребностей страхователей;

- многосторонний анализ рынка, включая мониторинг деятельности конкурентов и изучение статистики внутренних данных продаж;

- определение новых моделей товарной и сбытовой политики.

И внешний, и внутренний маркетинг взаимосвязаны между собой и их оптимизация позволяет добиться компании эффективной работы на рынке и умело подстраиваться под изменения внешней среды.Деятельность маркетинга страховой  компании зависит от того, насколько оперативно и успешно он реагирует на внешние и внутренние изменения. Анализируя данную информацию, необходимо определить существенные факторы, влияющие на деятельность страховщика в данный период времени, при этом комплексное рассмотрение факторов совместно с возможностями компании позволяет оперативно решать возникшие трудности.

Рис.2 - Описание бизнес-процесса маркетинга страховой компании (СК) доцентрализованной модели.

Служба маркетинга доцентрализованной модели существовала в страховых компаниях и в головном офисе, и в ряде региональных филиалах. Маркетинговая стратегия филиалов с одной стороны отражала политику страховой компании и с другой учитывала нюансы регионального рынка. Основные бизнес-процессы маркетинга страховой компании доцентрализованной модели включали в себя отдельную деятельность в филиалах и центре по следующим направлениям:

-Изучение потребностей страхователя (физических и юридических лиц):это сбор, обработка и последующий анализ информации с выявлением неудовлетворенных потребностей страхователя путём проведения различных маркетинговых исследований силами страховой компании и с привлечением сторонних исполнителей;

-Всестороннее изучение деятельности конкурентов и внешней среды рынкавключало в себя проведение бенчмаркинга и конкурентной разведки, ценового мониторинга, изучение ёмкости, объема и потенциала рынка в целом и по продуктовым сегментам, степени влияния на рынок страхования внутренних и внешних зависимостей. Исследования носили не постоянный характер, а проводились время от времени по запросу руководства компании;

-Взаимодействие со  службами компании на предмет получения статистики продаж компаниипредполагало получение данных продаж по продуктовым линейкам в разные временные отрезки в разрезе данных о потребителе, географии продаж, для анализа трендов и планирования предложения новых страховых продуктов и программ;

-Продвижение компании на рынкеподразумевало проведение цикла PR и рекламных компаний, цель которых сводилась к позиционированию надежности и финансовой устойчивости компании;

-Участие в создании страховых продуктов и программ предполагало расширение спектра дополнительных сервисных услуг страховой компании, предложение новых продуктов или оптимальная адаптация имеющихся под спрос страхователей;

-Разработка эффективных каналов продаж страховых продуктовнаходилась в зависимости от стратегии развития страховой компании и приоритетности направлений продаж тех или иных страховых продуктов и программ.

Централизованная модель маркетинга в страховой компании предполагает выведение всех имеющихся отделов и служб маркетинга из регионов в единый департамент маркетинга, как правило, в головной офис компании. Бизнес-процессы централизованной модели маркетинга представлены на рис.3.

Рис. 3 - Описание бизнес-процесса маркетинга страховой компании(СК) централизованной модели.

Централизация маркетинга является единственным решением, способным обезопасить страховую компанию от непрофессионализма региональных маркетологов, наносящих, под влиянием сомнительных кратковременных выгод, длительный урон своим брендам, взять под контроль выполнение единой маркетинговой стратегии и снизить общие издержки компании.

1.2.Характеристика современного рынка личного страхования в России

По данным информационного агентства «Финмаркет», в 1-м полугодии 2013 года в секторе «личное страхование» (кроме страхования жизни) вели страховую деятельность 354 страховые компании (или 67% всех российских страховщиков). Всего за 2013 года страховщики собрали 102,8 млрд. рублей премий по данному виду страхования, что превышает показатель предыдущего года на 18,4%. Прирост в секторе оказался незначительно ниже среднего (в среднем по России прирост по всему страховому рынку составил 22,6%). Выплаты по личному страхованию (кроме страхования жизни) в январе-июне 2013 года составили 41,57 млрд. рублей, что на 7,1% выше, чем в аналогичном периоде 2012 года. Уровень выплат, таким образом, сложился в размере 40,4%, тогда как годом ранее этот показатель достиг 44,8%.

В структуре сектора по личному страхованию (кроме страхования жизни) на добровольное медицинское страхование (ДМС) пришлось 67,6%, на страхование от несчастных случаев и болезней - 32,4%.

Первое место в рейтинге крупнейших страховщиков по личному страхованию принадлежит компании «СОГАЗ». Доля рынка, которую заняла компания в январе-июне 2013 году, составила 18,4%. Объем премий, собранный компанией за рассматриваемый период, составил 19 млрд. рублей, увеличившись на 23,9% по сравнению с аналогичным показателем 2012 года. При этом выплаты составили почти 8,7 млрд. рублей. Таким образом, уровень выплат у компании сложился в размере 45,9%. Второе место принадлежит компании «Дженерали ППФ Страхование жизни» с показателем сборов 5,2 млрд. рублей и темпами прироста 87,9%. Третье место заняла страховая компания «РЕСО-Гарантия» (5,1 млрд. рублей, прирост 27,3%).

Таблица 1.

Компании-лидеры по личному страхованию по итогам 2013 года. Сведения о премиях

№ п/п

Рег №

Наименование организации

Премии, тыс. руб. 2013

Доля, %

Премии, тыс. руб. 2012

Изм., %

1

1208

СОГАЗ

18 894 134

18.4

15 254 082

23.9

2

3609

ДЖЕНЕРАЛИ ППФ СТРАХОВАНИЕ ЖИЗНИ

5 241 986

5.1

2 789 189

87.9

3

1209

РЕСО-ГАРАНТИЯ

5 114 784

5.0

4 016 717

27.3

4

928

ИНГОССТРАХ

4 827 282

4.7

3 612 817

33.6

5

290

АЛЬЯНС

4 818 307

4.7

5 626 775

-14.4

6

977

РОСГОССТРАХ

4 160 897

4.0

4 430 184

-6.1

7

263

ЖАСО

3 993 289

3.9

3 698 133

8.0

8

2239

АЛЬФАСТРАХОВАНИЕ

3 865 355

3.8

4 851 284

-20.3

9

3398

ВТБ СТРАХОВАНИЕ

3 806 469

3.7

1 905 056

99.8

10

621

ВСК

3 384 035

3.3

2 191 082

54.4

11

1307

СОГЛАСИЕ

3 333 188

3.2

2 112 742

57.8

12

1864

ТРАНСНЕФТЬ

3 108 480

3.0

2 912 895

6.7

13

1284

ГРУППА РЕНЕССАНС СТРАХОВАНИЕ

2 053 725

2.0

1 638 040

25.4

14

4104

СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ КАРДИФ

1 701 013

1.7

777 268

118.8

15

1427

МАКС

1 604 381

1.6

1 871 124

-14.3

Таблица 2.

Компании-лидеры по личному страхованию по итогам 2013 года. Сведения о выплатах

№ п/п

Рег №

Наименование организации

Выплаты, тыс. руб. 2013

Доля, %

Выплаты, тыс. руб. 2012

Изм., %

Уровень выплат, % 2013

Уровень выплат, % 2012

1

1208

СОГАЗ

8 666 757

20.9

7 709 320

12.4

45.9

50.5

2

3609

ДЖЕНЕРАЛИ ППФ СТРАХОВАНИЕ ЖИЗНИ

101 834

0.2

60 536

68.2

1.9

2.2

3

1209

РЕСО-ГАРАНТИЯ

2 500 215

6.0

2 082 399

20.1

48.9

51.8

4

928

ИНГОССТРАХ

2 802 532

6.7

2 416 964




Похожие рефераты, которые будут Вам интерестны.

1. Развитие личного страхования как фактора социальной защиты населения

2. Анализ работы фонда социального страхования (на примере государственного учреждения Забайкальского регионального Фонда социального страхования Российской Федерации)

3. Организация маркетинговой деятельности в компании

4. Организация профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг

5. Анализ возможности работы ТЭЦ на рынке электрической энергии

6. Организация ТО. Организация работы пунктов ТО

7. Организация внеклассной работы

8. Организация работы детского кафе

9. Организация работы специализированных цехов

10. Организация работы доготовочных цехов